Pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing: cómo medir el éxito del marketing

Cua­l­quie­ra que ponga un anuncio, ya sea de te­le­vi­sión, de prensa, exterior u online, desea saber cómo lo reciben los clientes po­te­n­cia­les. En el área de la pu­bli­ci­dad online, que abarca las redes sociales, el sitio web, el email marketing y el marketing de afi­lia­ción, este deseo se satisface con una es­tra­te­gia especial, el pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing o marketing de re­su­l­ta­dos. En esta di­s­ci­pli­na del marketing online, las medidas que se apliquen conducen a reac­cio­nes en los de­s­ti­na­ta­rios que pueden medirse cla­ra­me­n­te, lo que, a su vez, permite medir el éxito de la campaña. ¿Cómo funciona exac­ta­me­n­te y qué ventajas ofrece el marketing de re­su­l­ta­dos a las empresas y a los autónomos?

El pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing, también conocido como marketing de re­su­l­ta­dos, es una es­tra­te­gia dentro del marketing online en la que las medidas de co­mu­ni­ca­ción están de­s­ti­na­das a des­en­ca­de­nar reac­cio­nes o tra­n­sac­cio­nes me­n­su­ra­bles. Como sugiere el término “pe­r­fo­r­ma­n­ce”, se trata de un enfoque fi­r­me­me­n­te orientado al re­n­di­mie­n­to, que se ca­ra­c­te­ri­za por su alta me­n­su­ra­bi­li­dad y ma­nio­bra­bi­li­dad. En términos sencillos, el marketing de re­su­l­ta­dos consiste en medir el impacto de la pu­bli­ci­dad online, ada­p­tá­n­do­la según sea necesario y ha­cié­n­do­la más efectiva. Para ello, se utilizan diversos in­s­tru­me­n­tos, como la op­ti­mi­za­ción de motores de búsqueda (SEO), el marketing de afi­lia­ción o la pu­bli­ci­dad gráfica. La fa­c­tu­ra­ción también se basa en el re­n­di­mie­n­to, uti­li­za­n­do modelos de fa­c­tu­ra­ción estándar:

Pay per sale o pago por venta (PPS): el anu­n­cia­n­te solo paga si puede vender con éxito un producto a través de las acciones pu­bli­ci­ta­rias aplicadas.

Pay per lead (PPL): tan pronto como un cliente potencial se pone en contacto con él, por ejemplo, cuando se registra para recibir un boletín in­fo­r­ma­ti­vo, el anu­n­cia­n­te tiene que pagar.

Pay per click o pago por clic (PPC): por cada clic en el anuncio, por ejemplo, en un banner pu­bli­ci­ta­rio o un anuncio de texto, el anu­n­cia­n­te paga una cantidad pre­de­te­r­mi­na­da.

El marketing de re­su­l­ta­dos puede en­glo­bar­se dentro del marketing directo y, por lo tanto, pertenece al grupo de la conocida como “below the line co­m­mu­ni­ca­tion” (medidas de co­mu­ni­ca­ción y campañas pu­bli­ci­ta­rias no clásicas).

Para las empresas y los tra­ba­ja­do­res autónomos, el pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing es una forma rentable de optimizar las medidas y el pre­su­pue­s­to im­ple­me­n­ta­dos durante todo el período de la campaña. Grandes empresas como eBay o Amazon han confiado durante mucho tiempo en la pu­bli­ci­dad de re­n­di­mie­n­to como co­m­ple­me­n­to a la pu­bli­ci­dad clásica y de marca.

• Me­n­su­ra­bi­li­dad
• Capacidad de op­ti­mi­za­ción
• Mo­du­la­ri­dad
• In­ter­re­la­ción

La me­n­su­ra­bi­li­dad juega un papel muy im­po­r­ta­n­te en el marketing de re­su­l­ta­dos. Mientras que el éxito en el marketing clásico es a menudo difícil de medir, en el pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing todas las reac­cio­nes y tra­n­sac­cio­nes del público objetivo se pueden registrar de forma clara y rápida gracias a una amplia gama de he­rra­mie­n­tas y programas. Por ejemplo, el registro de un usuario, la compra de un producto, la su­s­cri­p­ción a una ne­w­s­le­t­ter o los clics en un banner pu­bli­ci­ta­rio pueden ob­se­r­var­se, medirse y ana­li­zar­se con precisión. Sin embargo, el marketing de re­su­l­ta­dos solo puede funcionar si el co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario del sitio es igual durante toda su visita.

Tanto si se trata de diseño pu­bli­ci­ta­rio, textos pu­bli­ci­ta­rios, entornos o pujas por clic, con la pu­bli­ci­dad de re­n­di­mie­n­to (en inglés, pe­r­fo­r­ma­n­ce ad­ve­r­ti­si­ng) puedes ajustar diversos pa­rá­me­tros en cualquier momento. Al llevar a cabo reajustes y op­ti­mi­za­cio­nes co­n­s­ta­n­tes, la efi­cie­n­cia de la campaña de marketing puede mo­di­fi­car­se y mejorarse a lo largo de toda su duración.

Para poder adaptar la campaña en cualquier momento, una es­tra­te­gia de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing debe consistir en numerosos módulos de pequeño pre­su­pue­s­to. La gran ventaja de esto es que cada uno de estos módulos de pre­su­pue­s­to puede ser analizado y evaluado in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de los demás. Esto te permite de­te­r­mi­nar sin esfuerzo en qué módulo vale la pena invertir. Si comparas los módulos in­di­vi­dua­les entre sí, verás rá­pi­da­me­n­te cuáles de ellos tienen una baja efi­cie­n­cia y, en co­n­se­cue­n­cia, necesitan ser adaptados.

El marketing de re­su­l­ta­dos no puede ima­gi­nar­se sin este principio rector: la unión hace la fuerza. El pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing está in­te­r­co­ne­c­ta­do, de diversas formas, con otros elementos de marketing. Por ejemplo, se puede observar una fuerte in­te­r­co­ne­xión entre la po­pu­la­ri­dad de la pla­ta­fo­r­ma pu­bli­ci­ta­ria y la tasa de clics en ella. El marketing de re­su­l­ta­dos depende en parte de otros elementos de in­ter­ac­ción im­po­r­ta­n­tes, pero también puede in­te­grar­se fá­ci­l­me­n­te en cualquier campaña clásica como un elemento en sí mismo.

Como en cualquier otra di­s­ci­pli­na de marketing, el objetivo es­pe­cí­fi­co juega un papel de­te­r­mi­na­n­te en la pu­bli­ci­dad de re­su­l­ta­dos.

• ¿Qué es exac­ta­me­n­te lo que quiero lograr?
• ¿Cuándo quiero lograrlo y en qué plazo?
• ¿Qué pre­su­pue­s­to quiero o puedo utilizar?

Como base deberían tomarse los objetivos del marketing y las metas co­r­po­ra­ti­vas (por ejemplo, los objetivos de co­n­ve­r­sión o el “aumento de las ventas en un x por ciento con respecto al año anterior”). Estos objetivos se co­m­ple­me­n­tan en parte, pero también compiten entre sí. Muchas campañas de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing están muy centradas en las ventas, lo que reduce in­ju­s­ti­fi­ca­da­me­n­te la pe­r­s­pe­c­ti­va sobre las di­fe­re­n­tes áreas de apli­ca­ción de esta di­s­ci­pli­na de marketing online. El marketing de re­su­l­ta­dos también puede ser un in­s­tru­me­n­to eficaz en el contexto de la preventa, cuando el contacto con el cliente acaba de es­ta­ble­ce­r­se, o de la posventa (marketing de se­gui­mie­n­to de ventas).

¿Qué objetivos pueden fijarse como parte de una es­tra­te­gia de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing?

Fuente: Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (eds.), Pe­r­fo­r­ma­n­ce Marketing – Er­fo­l­g­s­ba­sie­r­tes Online-Marketing. Mehr Umsatz im Internet mit Su­ch­ma­s­chi­nen, Bannern, E-Mails & Co. (Göttingen: Bu­si­ne­s­s­Vi­lla­ge, 2009).

De­pe­n­die­n­do de los canales de marketing (véase más abajo) que elijas para tu campaña, se deducirán unos KPI objetivo concretos (Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce In­di­ca­to­rs). Con ellos, puedes verificar hasta qué punto se ha alcanzado ya un objetivo. Los si­guie­n­tes ejemplos ilustran cómo se pueden formular di­fe­re­n­tes objetivos de marketing de re­su­l­ta­dos:

Pu­bli­ci­dad en motores de búsqueda (SEA): la pu­bli­ci­dad en motores de búsqueda comprende a los anuncios pagados que aparecen sobre todo en las páginas de re­su­l­ta­dos de Google u otros motores de búsqueda. El operador de la página web puja por un mejor po­si­cio­na­mie­n­to y, en co­n­se­cue­n­cia, el motor de búsqueda muestra su sitio web por encima, al lado o por debajo de los re­su­l­ta­dos de búsqueda orgánica para ciertas palabras clave (aparece marcado como un anuncio).

Op­ti­mi­za­ción para motores de búsqueda (SEO): la op­ti­mi­za­ción para motores de búsqueda (SEO) combina todas las medidas que conducen a que un sitio web se muestre lo más alto posible en los re­su­l­ta­dos de búsqueda orgánicos de un motor de búsqueda (es­pe­cia­l­me­n­te Google). Por ejemplo, el sitio web está es­tru­c­tu­ra­do de tal manera que los motores de búsqueda puedan leerlo y ana­li­zar­lo mejor. Si este es el caso, el sitio obtiene no­r­ma­l­me­n­te un mejor ranking, de modo que los usuarios pueden en­co­n­trar­lo con más facilidad y, en co­n­se­cue­n­cia, recibe visitas con más fre­cue­n­cia.

Marketing de afi­lia­ción: cuando los ope­ra­do­res de sitios web colocan enlaces de terceros en su sitio web, esto se denomina marketing de afi­lia­ción. El operador (también conocido como editor o afiliado) pro­po­r­cio­na al anu­n­cia­n­te espacio pu­bli­ci­ta­rio gratuito y, por tanto, le ofrece el alcance de su sitio web. El anu­n­cia­n­te solo tiene que pagar si el enlace cumple con su cometido, es decir, si se ha hecho clic en él o si ha conducido a que se es­ta­ble­z­ca contacto con el usuario o a la venta del producto ofrecido.

Ne­w­s­le­t­ter y email marketing: estos dos canales de marketing online se co­n­si­de­ran, ge­ne­ra­l­me­n­te, muy eficaces para aumentar el tráfico del sitio web y reforzar la fidelidad de los clientes. Con el email marketing puedes dirigirte a una sola persona (co­mu­ni­ca­ción uno a uno) o a tantas como desees de manera si­mu­l­tá­nea (co­mu­ni­ca­ción uno a muchos). Por otra parte, una ne­w­s­le­t­ter suele estar dirigida a un gran número de partes in­te­re­sa­das que se han re­gi­s­tra­do vo­lu­n­ta­ria­me­n­te para recibirla.

Marketing en redes sociales: esta di­s­ci­pli­na de marketing online ha adquirido una enorme re­le­va­n­cia en los últimos años. Hoy en día, la pu­bli­ci­dad en redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest o Instagram se ha co­n­ve­r­ti­do en una parte integral del concepto de marketing para muchas empresas. Según el Estudio Anual de Redes Sociales en España, el 67 % de los pro­fe­sio­na­les que usan redes sociales lo hacen para vender, seguido de la ge­ne­ra­ción de branding y la atención al cliente.

Cupones: ya sea para comprar de­te­r­ge­n­te, chocolate, jabón de manos o fideos, si presentas cupones de descuento en la caja cuando vayas de compras recibirás un descuento. Para las empresas, a su vez, estos cupones re­pre­se­n­tan un in­s­tru­me­n­to fiable de marketing. Incluso cuando en nuestro país los clientes, en co­m­pa­ra­ción con el modelo es­ta­dou­ni­de­n­se, ahorran un poco menos al comprar, el mercado español de cupones ha crecido con fuerza en los últimos años. Hoy ya hay sitios web como Groupon, que ofrecen cupones descuento para todo tipo de ac­ti­vi­da­des y productos.

Marketing de guerrilla: el marketing de guerrilla siempre se utiliza cuando un anu­n­cia­n­te quiere aumentar la vi­si­bi­li­dad de su marca sin ser demasiado intrusivo. Por regla general, esto se logra a través de campañas pu­bli­ci­ta­rias que atraen mucha atención. Un ejemplo de ello es el siguiente video, que muestra la campaña de marketing de guerrilla “Un cachalote en Madrid” del Ayu­n­ta­mie­n­to de Madrid, con la que buscaban co­n­cie­n­ciar a los ma­dri­le­ños sobre el cambio climático y pu­bli­ci­tar el programa de ac­ti­vi­da­des “Ciu­da­Di­s­tri­to”:

El pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing hace que el impacto de la pu­bli­ci­dad sea medible, pero ¿cómo se mide realmente? En primer lugar, es im­po­r­ta­n­te que su­pe­r­vi­ses los objetivos no solo después de que se haya co­m­ple­ta­do la campaña, sino también durante la misma. Se pueden utilizar varias he­rra­mie­n­tas de análisis como Google Analytics, GoAccess, Google Ads o similares. Por ejemplo, puedes de­te­r­mi­nar cuántos usuarios de Internet han visto un anuncio, cuántos de ellos han hecho clic en él y cuántos han realizado un pedido. Después de una eva­lua­ción detallada de estos datos, queda claro en qué medida el pre­su­pue­s­to utilizado condujo a un aumento del volumen de negocios o, dicho más fá­ci­l­me­n­te, el éxito real que ha tenido la pu­bli­ci­dad.

Las ventajas decisivas de una es­tra­te­gia de marketing de re­su­l­ta­dos bien pensada son:

• La fa­c­tu­ra­ción se basa en el re­n­di­mie­n­to: como anu­n­cia­n­te sabes exac­ta­me­n­te lo que obtienes por tu dinero.
• El éxito puede medirse con precisión, no solo una vez fi­na­li­za­da la campaña, sino durante toda su duración. De esta manera, los medios pu­bli­ci­ta­rios uti­li­za­dos pueden adaptarse a tiempo y la campaña en su conjunto puede op­ti­mi­zar­se.
• El marketing de re­su­l­ta­dos puede in­te­grar­se con facilidad en una campaña de marketing clásica.

La pu­bli­ci­dad de re­su­l­ta­dos está cla­ra­me­n­te definida en teoría, pero ¿cuál es la mejor manera de aplicarla en la práctica? Echemos un vistazo al siguiente ejemplo de marketing de re­su­l­ta­dos:

Supón que has estado operando una tienda online de ropa vintage durante casi un año y que te gustaría utilizar el pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing para aumentar el co­no­ci­mie­n­to de tu marca, el número de vi­si­ta­n­tes y, en última instancia, las ventas.

Tu es­tra­te­gia de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing debe comenzar con una mirada crítica a tu tienda online. Todo el contenido (no solo las de­s­cri­p­cio­nes de productos, precios, pro­mo­cio­nes, etc., sino también la in­fo­r­ma­ción de la empresa o los cambios en la in­fo­r­ma­ción de pago o de envío) debe estar al día. Además, debes comprobar si puedes mejorar aún más el diseño y la fu­n­cio­na­li­dad de tu sitio web, pues la capacidad de respuesta, la claridad y la capacidad de se­gui­mie­n­to son re­qui­si­tos im­pre­s­ci­n­di­bles para el éxito de una campaña de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing.

Al optimizar, también se controlan otras áreas im­po­r­ta­n­tes, como el producto y el precio, y se ajustan según sea necesario. ¿Puedes ma­n­te­ne­r­te a la par de tus mayores co­m­pe­ti­do­res en términos de precio? ¿Tus productos ofrecen una propuesta de venta única (unique selling pro­po­si­tion, USP)? ¿Te di­fe­re­n­cias lo su­fi­cie­n­te de tus co­m­pe­ti­do­res?

Aclarar estas preguntas es crucial para el éxito de tu tienda online. Una vez hecho esto, puedes pasar a la op­ti­mi­za­ción de la interfaz de usuario. Para que los vi­si­ta­n­tes se sientan cómodos en tu tienda y pe­r­ma­ne­z­can más tiempo en ella, la página debe ser intuitiva, cargarse rá­pi­da­me­n­te y contener una buena función de búsqueda. Puedes encontrar más consejos sobre la “interfaz de usuario” en nuestra guía. Estos factores tienen una gran in­flue­n­cia en la co­n­ve­r­sión de nuevos vi­si­ta­n­tes a clientes. La usa­bi­li­dad y la op­ti­mi­za­ción de la co­n­ve­r­sión juegan un papel de­te­r­mi­na­n­te en el éxito de cualquier campaña de marketing online.

Si no has tenido en cuenta la op­ti­mi­za­ción para los motores de búsqueda (SEO) a la hora de crear tu tienda online, deberías hacerlo ahora como parte de tu campaña de marketing de re­su­l­ta­dos. Las medidas adecuadas (op­ti­mi­za­ción onpage y offpage) ayudan a tu tienda a conseguir un mejor po­si­cio­na­mie­n­to, lo que facilita a los nuevos vi­si­ta­n­tes y clientes po­te­n­cia­les en­co­n­trar­te en motores de búsqueda como Google. Además, puedes hacer que un anuncio en Google (medidas SEA) o un banner pu­bli­ci­ta­rio (pu­bli­ci­dad gráfica) haga re­fe­re­n­cia a tu tienda online, au­me­n­ta­n­do así el co­no­ci­mie­n­to de esta. Esta medida vale la pena, ya que en el comercio ele­c­tró­ni­co la co­m­pe­te­n­cia es es­pe­cia­l­me­n­te alta.

Sin embargo, antes de utilizar estas medidas para tus pro­pó­si­tos en el contexto de una campaña de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing, debes realizar un trabajo pre­pa­ra­to­rio im­po­r­ta­n­te y co­n­si­de­rar los si­guie­n­tes puntos para una medición efectiva del éxito:

Solo de esta manera podrás obtener otros objetivos im­po­r­ta­n­tes para tu campaña de marketing. Por ejemplo, si tu objetivo es “aumentar las ventas”, el objetivo añadido sería “aumentar la tasa de co­n­ve­r­sión”, “vender más productos” o “vender productos con un margen mayor”.

No menos im­po­r­ta­n­te para una campaña de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing exitosa son las métricas y los KPI que te ayudan a medir en qué grado se han alcanzado tus objetivos. Los términos “KPI” y “co­efi­cie­n­te” se confunden con fre­cue­n­cia, pero si­g­ni­fi­can cosas di­fe­re­n­tes: un co­efi­cie­n­te es un valor medible, como el número de páginas vistas o el número de vi­si­ta­n­tes del sitio web.

Un KPI no es di­re­c­ta­me­n­te medible, pero muestra hasta qué punto se han alcanzado ya ciertos objetivos, razón por la cual la de­te­r­mi­na­ción de un objetivo concreto es tan im­po­r­ta­n­te. Por ejemplo, si el objetivo es ganar una media de 100 nuevos clientes al día a través del canal xy en dos meses, el KPI muestra la de­s­via­ción del valor objetivo. Si, por ejemplo, el valor después de un mes es solo un tercio, sabes que todavía hay margen para mejorar en esta área.

Con una campaña de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing tienes la gran ventaja de que puedes dividir tu pre­su­pue­s­to en parcelas y así mantener un mejor control de los costes. Para que la campaña sea un éxito, debes controlar los costes a lo largo de toda la campaña y realizar mo­di­fi­ca­cio­nes en el catálogo de medidas si es necesario.

No solo los costes, también los objetivos que has fijado y los co­rre­s­po­n­die­n­tes KPI deben ser objeto de un estrecho se­gui­mie­n­to a lo largo de toda la campaña. Para obtener una buena visión general puedes utilizar, por ejemplo, Google Analytics, que muestra y analiza tus datos en un sencillo panel de control.

La decisión a favor o en contra de utilizar ciertos canales de marketing depende en gran medida de tus objetivos. Si deseas aumentar el co­no­ci­mie­n­to de tu marca, hoy en día no puedes dejar de recurrir a Google Display Network, un añadido rentable al anuncio clásico de AdWords/Ads en la búsqueda de Google.

La GDN es una red formada por varios millones de sitios web que disponen de espacios pu­bli­ci­ta­rios libres para alquilar. De forma similar a una subasta, en la red de búsqueda de Google los espacios pu­bli­ci­ta­rios libres se subastan a través de la pla­ta­fo­r­ma de anuncios. En lugar de utilizar palabras clave definidas con exactitud, la GDN trabaja con anuncios definidos te­má­ti­ca­me­n­te. Además, en la red de vi­sua­li­za­ción no solo puedes colocar los clásicos anuncios de texto, sino también anuncios de vídeo, con imágenes y en­ri­que­ci­dos (rich media).

Según diversos estudios, muchos usuarios de Internet que utilizan re­gu­la­r­me­n­te las redes sociales co­n­si­de­ran que los in­flue­n­ce­rs son poco fiables. Si el embajador de marca posa en una foto de Instagram, por ejemplo, con un vestido de estilo ro­c­ka­bi­lly, habiendo me­n­cio­na­do en en­tre­vi­s­tas an­te­rio­res que es un estilo que “no le gusta en absoluto”, el mensaje pu­bli­ci­ta­rio di­fí­ci­l­me­n­te llegará a tus clientes po­te­n­cia­les co­rre­c­ta­me­n­te. De hecho, ahora que los in­flue­n­ce­rs están obligados a señalar en sus pu­bli­ca­cio­nes si se trata de una co­la­bo­ra­ción pu­bli­ci­ta­ria, los se­gui­do­res quieren creer que sus estrellas no solo están co­n­ve­n­ci­das de los productos que presentan por la re­tri­bu­ción que reciben. Por lo tanto, así como tu producto debe coincidir con el in­flue­n­cer, este también debe coincidir con tu producto.

Aquí se presentan solo algunas de las medidas que puedes utilizar como parte de tu campaña de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing. Es im­po­r­ta­n­te que los canales se­le­c­cio­na­dos se co­rre­s­po­n­dan siempre con tus objetivos, tu pre­su­pue­s­to y, por último, pero no por ello menos im­po­r­ta­n­te, con tu público objetivo. Al final de cada campaña de pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing se debe realizar un análisis y eva­lua­ción exhau­s­ti­vos de los canales de marketing uti­li­za­dos y de los re­su­l­ta­dos de la campaña. De esta manera, obtendrás in­fo­r­ma­ción valiosa para tus futuras campañas y podrás tener una idea más exacta del pre­su­pue­s­to con el que podrás lograr buenos re­su­l­ta­dos.