¿Qué es la publicidad de display?

Ya sea en forma de banners publicitarios o de anuncios que se muestran por medio de ventanas emergentes, la publicidad de display forma parte de la vida cotidiana. Gracias a ella, los usuarios de Internet entran en contacto, de manera estacionaria o móvil, con medios publicitarios tradicionales, aunque, en los últimos años, las formas tradicionales de hacer publicidad en Internet han evolucionado considerablemente. Gracias a subastas realizadas en tiempo real, a estrategias de retargeting y a métodos publicitarios innovadores, la publicidad online clásica tiene aún mucha importancia para el marketing online.

En el presente artículo te informamos acerca de todo lo que tienes que saber sobre la publicidad de display, sobre las nuevas corrientes en el sector y sobre la lucha contra los bloqueadores de anuncios.

Definición de publicidad de display

El término inglés display marketing, en español publicidad de display, hace referencia a aquellos anuncios que se muestran en pantalla, es decir, a los anuncios de display. En esta modalidad publicitaria se engloban todas aquellas medidas orientadas a trabajar con medios publicitarios gráficos, por lo que, además de los clásicos banners publicitarios, se puede hablar también de imágenes, vídeos o animaciones.

Los participantes esenciales en el ámbito de la publicidad de display son los anunciantes y los editores. La competencia del anunciante (publicista) es llevar a cabo la publicidad para su empresa, producto o servicio. Por su parte, el editor (soporte) pone a disposición sus recursos (espacio publicitario). Los medios publicitarios se reservan en páginas de terceros a través de una red de display y se insertan según las condiciones pactadas. Anteriormente, se realiza un minucioso análisis del grupo objetivo para garantizar que los anuncios aparezcan en el contexto adecuado.

Objetivos de la publicidad de display

El objetivo de los anuncios es provocar una determinada reacción en los espectadores. En Internet, es esencial hacer clic sobre el medio publicitario, puesto que ello da como resultado que se visite la página web del publicista o una página diseñada para una oferta en particular (página de destino). Además, un anuncio bien posicionado puede influir sobre la percepción general del producto, de la marca o de la empresa, en lo que también entra en juego la diferencia entre las medidas de SEA y SEO. Mientras que en el marketing de buscadores se trabaja sobre una base textual, en el caso de la publicidad de display se le da prioridad a los elementos gráficos. El carácter visual de los anuncios refuerza la imagen de la empresa, haciendo que su página web adquiera una presencia individualizada y especializada en Internet.

Medios publicitarios en la publicidad de display

Aun cuando la clásica publicidad de banners es lo primero que viene a la mente cuando se piensa en display marketing, este sector ofrece una amplia gama de medios publicitarios. Además de banners publicitarios o de botones, en función de la estrategia desarrollada, también entran en juego elementos gráficos como textos, imágenes o vídeos. Otro rasgo de este tipo de publicidad es que se puede diferenciar entre anuncios de display y anuncios móviles, que se optimizan para terminales móviles. A continuación, te presentamos una lista con los formatos más usuales en la publicidad de display:

  • Banner: la publicidad de banners puede llevarse a cabo en cualquier tamaño y está disponible en diferentes versiones, como la estática, la animada o la rotativa. Para obtener más información sobre esta, haz clic aquí.
  • Pop up: ventanas publicitarias que aparecen (pop up) a causa de una acción llevada a cabo por el usuario (p.ej., pasar por encima de una palabra con el ratón). Son posibles gracias a una técnica visual de JavaScript.
  • Pop under: aunque son similares a las anteriores, estas ventanas aparecen cuando se cierra la página web.
  • Layer ads: al contrario que los pop up o ventanas emergentes, que se abren en una ventana independiente, este tipo de anuncios se distribuyen por la página web y ocultan el contenido.
  • Content ads: los anuncios de banners que se integran directamente en el contenido de las páginas web.

Esta es solo una pequeña selección de los tipos de anuncios de display, ya que la  gama de formatos que ofrece la publicidad de display es muy amplia y las diferencias entre estos no solo se basan en la forma, el tamaño o la posición. En función de la estrategia publicitaria que adopte cada empresa, las formas publicitarias interactivas, el marketing narrativo o los formatos transmediáticos también desempeñan un papel importante.

Modelos de costes en el display marketing

El principio sobre el que se erige la publicidad de display es similar al de la publicidad en los medios impresos: el anunciante reserva un espacio publicitario y el soporte muestra los anuncios. La facturación se realiza exactamente igual que en la prensa escrita y se basa en diversos parámetros. Si se toma como referencia el modelo del performance marketing (marketing de resultados), la facturación se realizará según el coste por mil impresiones (CPM). Así, teóricamente el anunciante paga por cada 1000 usuarios a los que se les muestra el anuncio. Más habituales son, sin embargo, los modelos de costes basados en el éxito, en los que al anunciante solo paga si el usuario hace clic (CPC) sobre el anuncio, si efectúa una compra (CPS) o si firma un contrato.

Modelos de costes en la publicidad de display: 

  • CPM (Cost per Mille)= Coste por mil impresiones
  • CPC (Cost per Click)= Coste por clic
  • CPL (Cost per Lead)= Coste por lead
  • CPS (Cost per Sale)= Coste por venta

Desafíos de la publicidad de display en la actualidad

La primera publicidad de banners obtuvo hace más de 20 años una proporción de clics, Click Through Rate o CTR por sus siglas en inglés, del 44 por ciento. Esto despierta un sentimiento nostálgico en muchos profesionales del marketing, conscientes que, hoy en día, el promedio de CTR es de un 0,1 %. Esto significa que tan solo uno de cada 1.000 usuarios hace clic en los anuncios de display. Ello se debe principalmente a que los usuarios están “desensibilizados” -los profesionales del marketing hablan incluso de ceguera ante los banners publicitarios. La publicidad es considerada como molesta, más aún si no se ha creado adecuadamente. Los pop ups o ventanas emergentes tienen una connotación especialmente negativa.  

La visibilidad de los anuncios de banners tradicionales, que siempre ha sido una asignatura pendiente para la publicidad de display, cayó en picado con la aparición de los bloqueadores de anuncios. Sin embargo, en lugar de hablar del fin del marketing de display, los expertos ven un giro en la calidad y en la eficiencia de la publicidad.  

Tendencias: publicidad nativa y anuncios con vídeos

La publicidad nativa es un caballo de batalla importante. La publicidad online integrada en los contenidos debería tener en el futuro un efecto agradable y creíble. En el ámbito del marketing móvil especialmente, esta es una de las estrategias a las que se recurre. Llegar a los usuarios de smartphones por medio de la publicidad de banners clásica es mucho más difícil que en el caso de los usuarios de terminales de escritorio, debido a pantallas de tamaño reducido y a unas preferencias de navegación distintas. Por ello, los formatos nativos podrían ser una solución.

La comercialización por medio de imágenes en movimiento abre las puertas a nuevas posibilidades dentro de la publicidad de display. El auge de la publicidad con vídeos sigue en aumento, por lo que se augura un gran potencial de crecimiento para los anuncios de vídeo in-stream, que se visualizan antes o después de reproducirse el propio vídeo. 

En términos de cantidad, un mercado promocional automatizado puede conducir a la expansión.  Por último, la enorme presencia de los medios de comunicación ha dado lugar al aumento de la oferta y, por lo tanto, a que los precios hayan disminuido notablemente y a que cada vez haya más páginas web que se vean inundadas por la publicidad. La publicidad programática y el Real Time Advertising son, a este respecto, la clave para desarrollar campañas más eficientes. Los costes publicitarios elevados tienen que compensarse con una mejor calidad, con menos pérdidas por dispersión y con una buena visibilidad.   


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