Marketing de guerrilla: cómo sobresalir en la era publicitaria

Desde que existe la publicidad moderna, los empresarios, proveedores de servicios y minoristas se preocupan por la misma cuestión: ¿cómo puedo atraer la máxima atención de los consumidores? El principio para aumentar las ventas parece muy sencillo: hay que persuadir a los clientes para que compren determinados productos o contraten ciertos servicios con un marketing efectivo, independientemente del medio. Para que los consumidores perciban la publicidad, esta debe sobresalir y ser llamativa. Los anuncios resultan exitosos cuando alcanzan a la audiencia adecuada según el producto o servicio ofrecidos y, también, cuando estimulan al consumidor. Sin embargo, aunque parezca lógico y simple, en los tiempos de la publicidad omnipresente, poco imaginativa y molesta en Internet, en televisión, en los medios impresos y en el espacio público, cada vez es más difícil que los vendedores puedan diferenciarse positivamente del resto y, por lo tanto, convencer a los consumidores. Como reacción, hace casi 30 años, se originó el marketing de guerrilla.

En el contexto de las tácticas militares, la palabra guerrilla (el diminutivo de guerra) se refiere a un conjunto de individuos partidistas que intentan derrotar a sus oponentes en combate haciendo uso de emboscadas y técnicas de combate sorpresivas y no convencionales. El neologismo “marketing de guerrilla” (en inglés, guerrilla marketing) fue utilizado por primera vez en 1984 por el director creativo estadounidense Jay Conrad Levinson en su manual homónimo de publicidad. Su libro se encuentra entre los más vendidos y describe estrategias de marketing destinadas especialmente a ayudar a pequeñas y medianas empresas para atraer la máxima atención a través de acciones publicitarias simples, económicas y fáciles de implementar. En pocas palabras, Levinson se centra, entre otras cosas, en ayudar a estas empresas a lograr el mayor efecto con su publicidad sin una gran inversión de tiempo, dinero y trabajo.

Sin embargo, el marketing de guerrilla se ha convertido hoy en una estrategia especialmente práctica para que grandes empresas y corporaciones comercialicen sus productos y servicios de forma efectiva. Hoy en día, los límites en cuanto a la creatividad de los agentes publicitarios y al presupuesto parecen ser pocos, siempre y cuando los esfuerzos y los resultados sean directamente proporcionales. La misión es clara: ¡dar de que hablar en la mayor cantidad de canales posibles! Ahora bien, ¿cómo funciona el guerrilla marketing en la era digital?

A diario, los consumidores se enfrentan a un sinnúmero de anuncios en múltiples canales. En Internet, especialmente, parece no haber escapatoria a las ventanas emergentes, a los banners y a las newsletters. Esto lleva a que la audiencia perciba la publicidad como algo molesto y la ignore sistemáticamente, fenómeno que se conoce como Banner blindness. Los anuncios especialmente entretenidos u originales tienen la capacidad de sacar al público de su cotidianidad y de dirigir su atención a productos y servicios específicos.

En la era del contenido multimedia, del Internet móvil y de las redes sociales, la publicidad de guerrilla se ha convertido en una disciplina reina. Sus efectos “hit and run” pretenden conseguir la atención constante de los usuarios sin que esto implique derrochar los recursos de una campaña. Por lo tanto, empresas y corporaciones están tratando de impulsarse a sí mismas y a sus ofertas con estrategias publicitarias poco convencionales. Así, las características y objetivos del marketing de guerrilla son relativamente claros:

• Destacarse creativamente de la publicidad convencional
• Generar un efecto sorpresa mediante la presentación inusual de la información
• Mantenerse en la memoria de los usuarios con originalidad y exclusividad
• Lograr discusiones y propaganda hablada para desencadenar recomendaciones boca a boca
• Expandirse de forma viral y ser un multiplicador en Internet
• Consolidar la asociación positiva y reforzar la marca e imagen corporativa
• Aumentar las ventas por medio de un mayor alcance y de relaciones públicas masivas
  

El buen marketing de guerrilla se nutre de la puesta en escena inusual y de la visualización especial de una idea creativa. El guerrilla marketing se encuentra en aquellas acciones originalmente diseñadas para atraer la vista o en aquellos elementos perturbadores e inesperados en lugares públicos, en diferentes plataformas online o en las redes sociales, incluso allí donde las personas se enfrentan directamente a los contenidos. Se debe sorprender y entretener a los consumidores y a los usuarios de tal forma que tengan que mirar dos veces y que, por consiguiente, se vean motivados a comentarlo y compartirlo con sus círculos sociales.

Esto es visible especialmente en Internet. En las redes sociales, blogs y revistas online se valoran, comparten y discuten acciones publicitarias no tradicionales implementadas en forma de textos, imágenes o vídeos. Como consecuencia, el marketing viral en redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram se ha convertido en un elemento fundamental para la aplicación y difusión mundial de la publicidad de guerrilla. Para ello, las acciones publicitarias deben ser de gran interés para que se compartan y propaguen a través de muchos canales digitales y sociales. La ventaja insuperable del marketing viral de guerrilla es que se puede redistribuir por sí mismo por medio de los propios multiplicadores sociales sin ningún tipo de incentivo adicional. De esta forma, los usuarios de Internet se encargan del efecto publicitario.

Este tipo de publicidad boca a boca en Internet se encarga de que los anuncios se queden en la memoria digital colectiva y, teóricamente, generen, incluso años después, millones de fans y de visualizaciones. Esto también tiene implicaciones para las medidas SEO: más tráfico y más alcance de las páginas web corporativas, mayores ventas online y más enlaces entrantes a la empresa, al producto y a la oferta. Como consecuencia, el marketing de guerrilla es un componente multimedia y fundamental del marketing de contenidos.

Algunos de los medios preferidos por el marketing de guerrilla incluyen vídeos de Internet, instalaciones ingeniosas, producciones como flash mobs y publicidad exterior muy llamativa, a menudo con la activa participación de los mismos consumidores. El ingrediente para alcanzar el éxito a largo plazo incluye la presentación divertida, entretenida, polémica, dramática y de carácter único de la información. La divulgación en Internet a través de noticias, redes sociales, blogs y portales de vídeo se encarga de afianzar el carácter inigualable de la experiencia lograda por medio de las medidas de marketing, independientemente de si se llevan a cabo de forma digital o en el espacio físico. Lo más importante es que la publicidad como experiencia sea única, sostenible y fácil de compartir.

El guerrilla marketing no goza de un método fijo estándar. Sus límites no están delimitados, pues está permitido todo aquello que logre impresionar. Una variante común es la colocación e integración visible de objetos publicitarios en los espacios púbicos urbanos donde son percibidos por una gran variedad de personas. El llamado ambient marketing (comunicación ambiental) es muy práctico, ya que llega directamente a los consumidores en su entorno cotidiano sin necesidad de medios adicionales. El llamado “marketing de mosquito” permite a empresas más pequeñas explorar las debilidades de sus principales competidores para implementar estrategias publicitarias de manera más inteligente y, así, diferenciarse de los mismos. La publicidad de emboscada, conocida como ambush marketing, es una variante con la que se utilizan eventos o actos públicos para difundir los mensajes publicitarios. Dependiendo de lo espectacular o sensacional que sea la puesta en escena, se habla de sensation marketing (marketing de sensación).

Algunos ejemplos internacionales de los últimos años muestran publicidad de guerrilla extraordinaria cuyo rango de calidad va desde brillante a desastrosa:

En Bélgica, a principios de 2012, el canal de televisión TNT implementó una estrategia de ambient marketing que causó sensación. En ella, los desprevenidos peatones tenían la potestad de efectuar una acción que desencadenaría un espectáculo a plena luz del día en medio de la zona peatonal. Con solo presionar un siniestro botón rojo, estos desatarían una serie de eventos cuyo drama y acción sería difícilmente superable. El resultado: una multitud aturdida se queda atónita mientras la escena transcurre rápidamente ante sus ojos. El vídeo de esta acción ha tenido más de 54 millones de vistas en YouTube. Con esto, TNT logró añadir “un poco más de drama a la vida cotidiana”:

Las campañas de marketing guerrilla también abarcan esfuerzos en el área de patrocinios. La campaña internacional Safety Video cautivó a audiencias en Europa y Estados Unidos por igual, en donde un flash mob del patrocinador Emirates cautivó a la audiencia de uno de los partidos de Los Dodgers en Los Ángeles. La divertida presentación con las instrucciones de seguridad tradicionales en el estadio ha maravillado a cientos de seguidores deportivos desde entonces logrando, hasta ahora, más de dos millones de visualizaciones en YouTube:

El marketing de guerrilla también encuentra aplicación para efectos de caridad. En el verano de 2016, la AACD, una organización benéfica para niños con discapacidad, organizó en Brasil una campaña de vídeo muy emotiva para impulsar las donaciones: se invitó a los transeúntes a sentarse en una especie de fotomatón llamado “The fantastic problem solving machine” para ver un vídeo. Este mostraba a algunos de los niños de AACD dando consejos simples sobre cómo ser feliz y olvidar los problemas propios. La campaña ha tenido más de 94.500 clics únicamente en YouTube y es un excelente ejemplo de un vídeo auténtico con efecto viral.

Dos compañías fabricantes de bebidas sobresalieron con dos originales campañas de marketing de guerrilla online en las redes sociales. Por un lado, con su acción en Facebook “1 like, 1 balloon”, la cervecera Heineken logró en Brasil más de un millón de “Me gusta” en esta plataforma gracias a un anuncio simple pero ingenioso en el que, por cada “like” recibido, dicha empresa inflaría un globo en su oficina. Los usuarios podían seguir la campaña en vivo y, debido a que el objetivo inicial de conseguir 10.000 likes se superó en un solo día, la oficina de Heineken se llenó rápidamente de globos verdes:

Por otro lado, Coca-Cola realizó la campaña de guerrilla marketing “Papertweetos” en Twitter. En 2011, durante la Copa América, la empresa invitó a los aficionados argentinos a felicitar a su equipo nacional en un tweet. Esta acción reunió más de dos millones de tweets que fueron impresos por Coca-Cola como confeti y disparados en el estadio:

En 2012, la casa de moda española Loewe, propiedad del conglomerado francés LVMH, realizó una campaña viral con la que buscaba acercarse a un público más joven mostrando imágenes de Madrid y que pretendía darle una nueva cara a la ciudad. El vídeo ha alcanzado más de un millón de vistas en YouTube y se ha mantenido en la memoria de muchos usuarios con frases como “es un rollo esto de hacerse mayor” o “estar enamorada es algo superguay”:

Con vallas publicitarias interactivas, la tienda de muebles IKEA sorprendió en 2015 a los viajeros de metro con un juego muy especial: usando las yemas de sus dedos podrían generar un efecto dominó digital que se distribuía a lo largo de los anuncios en la plataforma de metro. Esta iniciativa resultó especialmente divertida para los niños y, con ella, se anunció el lanzamiento de la nueva línea de juguetes LATTJO. En el canal oficial de IKEA en YouTube el vídeo ha tenido más de 20 mil visualizaciones:

Sin embargo, la mala publicidad de guerrilla también se ha propagado rápidamente. Así, además de las impresionantes campañas de marketing exitosas mencionadas anteriormente, también hay ejemplos de aquellas que resultaron fatalmente erróneas. La campaña del canal estadounidense Adult Swim hecha en 2007 para la serie animada “Aqua Teen Hunger Force” ilustra esta afirmación y muestra cómo una estrategia de marketing de guerrilla puede salir mal. La cadena de televisión instaló anuncios LED en diferentes puntos de la ciudad de Boston. Sin embargo, estos fueron reportados como sospechosos y retirados por la policía local. El resultado: los artistas responsables fueron detenidos y la compañía Turner Broadcasting System tuvo que pagar una multa de dos millones de dólares por crear pánico por sospecha de bomba en la ciudad. Así, incluso cuando esta acción fue un éxito en términos de relaciones públicas, financieramente fue un desastre.

Algo similar ocurrió un año antes durante la promoción de la película “Misión Imposible III”. En California, se colocó un altavoz en cada uno de los 4.500 dispensadores de periódicos que, al ser abiertos, haría sonar la melodía de la banda sonora de la película. Sin embargo, esta acción no funcionó en todos los lugares y también terminó involucrando a algunos desactivadores de bombas en el plan.

En 2005, el fabricante de zumos Snapple contribuyó con un mal ejemplo de marketing de guerrilla. Con una paleta gigante (Giant popsicle), esta compañía buscaba romper un record mundial y, a la vez, hacer publicidad. Como resultado de las altas temperaturas de verano, el departamento de sanidad de Manhattan tuvo que hacer frente a varios litros de helado de fresa y kiwi derretidos. En vez de conseguir un record mundial, Snapple consiguió burlas y críticas.

Cuando una campaña de marketing de guerrilla es tan original, única y sorprendente como para mantenerse en la memoria de la audiencia, no solo estará aumentando el interés del público objetivo correspondiente, sino también la simpatía y popularidad de la marca. Si esta logra un alcance al nivel de un evento gracias, por ejemplo, a la participación de los peatones o usuarios, se puede convertir rápidamente en un éxito viral. De la misma forma, una larga vida en Internet y en las redes sociales, como en los ejemplos anteriormente presentados, también proporcionará un enorme alcance y llegará a millones de usuarios. Potencialmente, la mayor ventaja de una campaña exitosa de marketing de guerrilla radica en un retorno de la inversión (ROI) alto a un coste relativamente bajo, algo que no es fácilmente alcanzable por medio de la publicidad tradicional exterior, impresa o en televisión. Así, quien alcance a una gran audiencia a través del guerrilla marketing, logrará impulsar a su empresa sin una gran inversión.

Sin embargo, la práctica demuestra que no todas las ideas radicales de publicidad resultan exitosas y que, por el contrario, pueden causar daños considerables. Debido a que el efecto de difusión viral no se puede controlar, las políticas y medidas de ejecución deben ser particularmente bien planificadas e implementadas. Los costes y gastos deben corresponderse con las acciones a corto y a largo plazo. Si el marketing de guerrilla resulta contraproducente debido a que ha confundido u ofendido a los clientes e, incluso, porque ha incluido a las autoridades en la escena, el daño a la marca y a la imagen corporativa puede ser muy alto, así como las multas y los altos costes de una campaña correctiva.

También es posible que se genere un impacto negativo con el mensaje publicitario: una campaña original para promocionar un producto, e incluso su intención real, puede ser malinterpretada rápidamente y olvidarse fácilmente. Una evaluación previa de los riesgos y las oportunidades muestra que el marketing de guerrilla es un desafío atractivo y emocionante para todo comerciante que requiere de ideas inusuales y de gran valor. La probabilidad de que con ella, el producto se convierta en memorable sigue siendo muy alta. Las fotos de las mejores campañas hablan por sí mismas, aquí encontrarás una recopilación de algunas de las 100 campañas más creativas y entretenidas de guerrilla marketing.