Email Marketing: consigue el éxito con una newsletter profesional

En la era de las redes sociales, de AdWords y de otras herramientas de marketing muy valoradas en el sector profesional, muchas empresas descuidan el Email Marketing, cuando en realidad es una de las herramientas más efectivas, siendo como es un medio de comunicación potente y mensurable que, además, permite dirigirse directamente al cliente. El Email Marketing puede aplicarse tanto a la comunicación B2B (Business to business) como al B2C (Business to client).

El Email Marketing forma parte de las disciplinas tradicionales del marketing digital. En este tipo de marketing el contacto con el cliente se establece a través del envío de una newsletter o de correos publicitarios que se puede realizar de diferentes formas. Un ejemplo común es la estrategia de muchas tiendas online, las cuales mantienen el contacto electrónico con sus clientes tras su primera compra, informándoles regularmente sobre nuevas ofertas o descuentos. Pero en cualquier sector, desde el comercio minorista y mayorista hasta gimnasios y taquillas online, el Email Marketing representa una buena oportunidad para mantener el contacto regular y directo con su clientela.

El correo eletrónico es una forma del llamado marketing directo (que incluye emailing, telemarketing, couponing, buzoneo, nuevas tecnologías, etc.), pero en este caso la prioridad es la ampliación y el mantenimiento de los contactos. Básicamente suelen diferenciarse dos estrategias:

• Comunicación One to One: aquí el correo se dirige, tanto en la forma (estilo de redacción) como en el contenido, a una sola persona.
• Comunicación One to Many: el correo se envía a varios receptores. 

El Email Marketing se incluye en el llamado marketing de diálogo o interactivo, que busca el contacto directo con el cliente. En su modalidad más clásica se lleva a cabo por teléfono, a menudo desde un call center, y busca dirigirse directamente al cliente presentándole ofertas a medida. El correo electónico, para poder establecer este mismo diálogo, debe provocar una reacción en el receptor. Es por eso que se persigue ofrecerle la oportunidad de dar una respuesta con un enlace o con un formulario de pedido, algo que en la publicidad clásica unidireccional (carteles) no existe. El elemento llamado “Call to action” o “llamada a la acción” ha de motivar al receptor del correo a:

• Aprovechar ofertas especiales y descuentos.
• Descubrir nuevos productos en la tienda.
• Leer artículos nuevos en la página web.
• Descargar whitepapers o libros electrónicos.

Dentro del Email Marketing, una newsletter se diferencia del emailing básicamente en la frecuencia de envío. Mientras el primero se publica regularmente (diaria, semanal o mensualmente), el envío masivo de correo electrónico o emailing no tiene la misma regularidad, ya que generalmente está vinculado a una acción temporal (una ocasión o un evento en particular). Esta puede ser estacional (días festivos, rebajas) o acompañar a promociones especiales, como la presentación de nuevos productos o el comienzo de una oferta especial.

Los correos publicitarios no gozan de la mejor fama, y eso se debe principalmente a la gran cantidad de spam recibido durante años. El aumento de las transacciones online es otro factor a tener en cuenta, pues al comprar en Internet se registra la dirección de correo electrónico en varias plataformas, por lo que el aumento de correos promocionales en la bandeja de entrada es considerable. Para el receptor abrir o eliminar un correo es, en muchos casos, una decisión que se toma en segundos. Por esto, las empresas se encuentran ante el importante desafío de despertar la atención del cliente potencial desde el primer momento con una newsletter, y eso solo se logra definiendo exactamente al público objetivo y adaptando la oferta a las necesidades de cada cliente siempre que sea posible.

1. Crear una base de datos

El primer paso antes de comenzar a enviar una newsletter es crear una lista con interesados en recibirla o clientes potenciales. La manera más sencilla de hacerlo es escribir a los contactos ya existentes, aunque hay que tener en cuenta que el envío de correos electrónicos solo está permitido por ley si el receptor lo ha aceptado previamente de forma inequívoca. Hay diferentes maneras de conseguir este acuerdo, pero lo que sí es importante es el uso del llamado Double opt in: el interesado introduce primero sus datos en un formulario de registro y cuando recibe el correo de confirmación ha de volver a afirmar que está de acuerdo en recibir esta newsletter.

4. Cuidar el diseño y la estructura de la newsletter

Un buen contenido presentado de forma inadecuada no sirve de mucho. Una página con un diseño coherente favorece el reconocimiento por parte del público y fortalece la identidad corporativa de la empresa. En el header o encabezado de la página ha de figurar el logo de la compañía con un enlace a la página web. La claridad y una navegación intutitiva son tan importantes como una tipografía adecuada y fácil de leer.

En el diseño de un correo electrónico hay que tener siempre en cuenta el comportamiento del lector. Existen algunas reglas básicas al respecto que se deberían tener siempre presentes:

Colocación en un lugar visible
En el diseño de una newsletter, como en el de las páginas web, también tiene validez el principio llamado “Above the fold”. El concepto procede de la prensa escrita y recomienda colocar los contenidos más destacados por encima de un “pliegue” imaginario, que funcionaría como un salto de página, para atraer la atención del lector a primera vista. Aplicado al diseño digital esto significa adaptarse a la pantalla del navegador (600 píxeles). En una newsletter, la información y los mensajes más importantes, así como las promociones, deberían situarse en la parte superior del correo. Especialmente el botón de Call to Action, que debe motivar al lector a hacer clic, debería ser visible sin tener que desplazarse hacia abajo con el ratón.

Llamada a la acción o Call to Action
El mencionado botón de llamada a la acción o CTA (del inglés Call to action) tiene un valor especial en el diseño de la newsletter y es considerado el corazón de un correo electrónico, y es que solo cuando el motivo le parece realmente interesante el cliente hará clic. Se puede diseñar de muchas maneras, pero en general tanto el botón como la tipografía suelen destacarse del resto. El texto ha de ser corto y claro, con una sola frase o unas pocas palabras se ha de definir el valor añadido que ofrece la compañía y motivar a hacer clic en él.

Usar estímulos visuales
Junto a los contenidos, a la estructura y a la colocación del botón de CTA, la paleta de colores también juega un papel importante en el éxito de una newsletter. Todos estos elementos diseñados para llamar la atención del lector se pueden diferenciar por colores mediante acentos estratégicamente situados para atraer o dirigir la atención del lector. A propósito sería recomendable, siempre que sea posible, centrar la atención en un único o en unos pocos highlights. Si se usan imágenes o gráficos no hay que descuidar el texto Alt o la descripción que se muestran como alternativa en caso de que los gráficos no se puedan descargar correctamente. Si la imagen muestra una gran acción de promoción, el texto alternativo también debería describirlo.

5. Últimas comprobaciones antes del envío

Antes de enviar la newsletter se deben revisar los elementos más importantes:

Momento del envío
La fecha y la hora del envío se deberían adecuar a los diferentes públicos objetivos. A los clientes comerciales o B2B, por ejemplo, es mejor escribirles durante los horarios laborales más habituales (de 9 a 18 h). A los consumidores privados se les escribe, por el contrario, por la tarde o durante el fin de semana.

El emisor y el asunto son correctosEsto es lo primero que ve el receptor. Si no le inspiran confianza el correo irá rápidamente a la papelera. La dirección del emisor debería ser, por tanto, clara e informativa, lo cual se puede conseguir con la mención del nombre de la compañía.

El asunto también ha de ser inequívoco, ya que, mediante formulaciones concretas, se motiva al receptor a abrir el correo −hay que renunciar a las palabras vacías y a un exceso de signos de puntuación. La utilidad y la actualidad del contenido deberían quedar claras en unos 40 ó 50 caracteres.

Público objetivo adecuado
La mayoría de programas de correo permiten elaborar varias listas de envío, con las cuales dirigirse a los públicos objetivos diferentes que hemos definido antes de la creación de la newsletter. Antes de enviarlo se debe controlar si se ha escogido el grupo correcto.

Componentes importantes de una newsletter
Tan importante como el Double opt in para el registro en la newsletter es dar la oportunidad al cliente de poder darse de baja (opt out). En cada correo debería, por tanto, figurar un enlace para hacerlo. No podemos olvidar la obligación según la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI-CE) de incluir un Aviso Legal, generalmente en el pie de página o footer.

6. Enviar un correo de prueba

Antes de enviar el correo definitivo a una lista de clientes hay que comprobar si la newsletter se muestra correctamente y si los elementos que la componen, como los enlaces, funcionan bien, ya que es probable que se visualice de forma diferente en los distintos programas de correo. Asimismo, también debería comprobarse la visualización en dispositivos móviles, ya que hoy día la mayoría de correos y de boletines son vistos desde tablets y smartphones. Este cambio en las costumbres de los usuarios también ha de ser tenido en cuenta en una buena estrategia de Email Marketing, que deberá aplicar el diseño responsivo en los correos. Este se ajusta a los diferentes tamaños de pantalla y muestran al usuario la versión de la newsletter adaptada al formato de su dispositivo.

7. Medir el éxito de la campaña y optimizarla

Existen diferentes soluciones de software de Email Marketing que permiten la medición exacta del éxito de las campañas y facilitan su constante optimización. Mediante un sistema de seguimiento integrado es posible monitorizar los aspectos más relevantes en el envío de la newsletter:

• Cuota de entrega
• Cuota de apertura
• Número de clics
• Tasa de bajas
• Tasa de conversión

Mediante estos datos las empresas pueden analizar exactamente si el diseño de la newsletter y sus contenidos se adecuan al público objetivo, permitiéndoles mejorar y optimizar progresivamente la estrategia de marketing ideal para todos los grupos objetivos. Un método muy usado para optimizar el asunto o el contenido es el llamado “Test A/B”, que consiste en enviar dos versiones de la newsletter para comparar después las reacciones a ambas versiones.

Como herramienta clásica del marketing digital, el Email Marketing debería formar parte de cualquier campaña sólida de promoción, ya que permite dirigirse al cliente de manera individualizada, garantizando el éxito a largo plazo. Esta sostenibilidad se consigue gracias a la personalización, que va más allá de la forma de hablar o de su segmentación. El llamado marketing de diálogo funciona cuando se le proporciona a cada cliente la información que está buscando. Para ello se cuenta con soluciones de software profesionales que facilitan esta labor. En nuestra guía digital ponemos a tu disposición una panorámica de las diferentes herramientas de Email Marketing.