Mejorar la presencia online de tu empresa: curso para pri­n­ci­pia­n­tes

Hoy en día, son muchas las personas que tienen su propia página web, ya sea pro­fe­sio­nal o privada. Sin embargo, en el caso de las pequeñas y medianas empresas, existen muchas cuyas webs se en­cue­n­tran aún en pañales. Y una presencia online relevante, junto con una buena es­tra­te­gia de marketing, tiene cada vez más peso. Por eso, quienes quieran dar a conocer su página web no pueden, en ningún caso, su­b­e­s­ti­mar el efecto de SEA, SEO, las redes sociales y otros in­s­tru­me­n­tos de marketing. Sigue nuestra guía esencial y aprende las bases de marketing para lanzar tu página web.

Si quieres vender un producto, ob­via­me­n­te, necesitas pu­bli­ci­dad, pero ¿cómo funciona el marketing si se quiere dar a conocer a una página web? Para mejorar la presencia online de tu web tienes que basarte fu­n­da­me­n­ta­l­me­n­te en el marketing online, si bien el marketing tra­di­cio­nal no pierde por ello sus ventajas. Los anuncios de te­le­vi­sión y radio, así como la pu­bli­ci­dad en medios impresos o carteles, pueden atraer la atención de una gran cantidad de público hacia tu producto. No obstante, el marketing online suele ser más selectivo. Por este motivo, algunas de las medidas pu­bli­ci­ta­rias más im­po­r­ta­n­tes en el marketing online son co­m­pa­ra­ti­va­me­n­te más baratas y tienen más pro­ba­bi­li­da­des de generar clientes po­te­n­cia­les. Una gran parte del trabajo se dedica a evitar las pérdidas de mercado re­su­l­ta­n­tes de una mala se­g­me­n­ta­ción. Pero ¿cómo funciona?

• Con ayuda de la op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res (SEO), au­me­n­ta­rás la pro­ba­bi­li­dad de que se te encuentre en un buscador para un término de búsqueda es­pe­cí­fi­co (en inglés, keyword).
   
• Por medio de la pu­bli­ci­dad en los motores de búsqueda (SEA) se consigue, de forma barata y precisa, que los anuncios sean visibles entre los re­su­l­ta­dos ofrecidos por los bu­s­ca­do­res. Estos anuncios se parecen a los re­su­l­ta­dos de búsqueda naturales y también hacen re­fe­re­n­cia a las ofertas que tu web tiene di­s­po­ni­bles.
   
• En el marketing de afiliados, los anu­n­cia­n­tes colocan sus anuncios en páginas web re­le­va­n­tes. A cambio, el operador de la página web recibe una comisión, a menudo basada en la ge­ne­ra­ción de clientes.
   
• El marketing de co­n­te­ni­dos, también llamado inbound marketing, tiene por objeto despertar el interés del público objetivo a través de los co­n­te­ni­dos edi­to­ria­les. Ya sea a través de la tra­n­s­mi­sión de co­no­ci­mie­n­tos, del humor o como consultor, a través de este tipo de marketing podrás ganarte la confianza de clientes po­te­n­cia­les y, en el mejor de los casos, ma­n­te­ne­r­los a largo plazo.
   
• El email marketing es un buen medio para dirigirse a los clientes de forma in­di­vi­dual. Aquellos que pro­po­r­cio­nen vo­lu­n­ta­ria­me­n­te sus datos de contacto pro­ba­ble­me­n­te estarán más in­te­re­sa­dos en tus ofertas y co­n­te­ni­dos.
   
• La pu­bli­ci­dad en banners, colocada en páginas web te­má­ti­ca­me­n­te apro­pia­das, atrae a los clientes a tus ofertas con imágenes elo­cue­n­tes y llamadas a la acción (call to action, CTA).
   
• Las redes sociales aumentan el alcance de tu página web, abren vías creativas para la pa­r­ti­ci­pa­ción de los clientes y son una pla­ta­fo­r­ma pe­r­fe­c­ta­me­n­te asequible para las pequeñas empresas.
   
• Los co­n­te­ni­dos mu­l­ti­me­dia siguen avanzando a pasos agi­ga­n­ta­dos. Aquellos que producen vídeos cortos o podcasts pueden ganar efe­c­ti­va­me­n­te puntos en el sector móvil.

Antes de usar cua­l­quie­ra de estos métodos de marketing, analiza cómo utilizan tu página web los usuarios: ¿cuánto tiempo pe­r­ma­ne­cen los usuarios en ella?, ¿en qué su­b­pá­gi­nas se demoran?, ¿qué temas o productos de­s­pie­r­tan su interés a largo plazo? En la medida en que lo permita la ley (y con el co­n­se­n­ti­mie­n­to de los vi­si­ta­n­tes del sitio) el análisis de estos datos te pro­po­r­cio­na­rá pistas sobre los intereses y ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de tu público objetivo. Solo entonces tiene sentido de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia de marketing a largo plazo. Aprovecha las ventajas que te ofrece combinar un contenido sólido, es­tra­te­gias de SEO, pu­bli­ci­dad efectiva de terceros y una presencia activa en las redes sociales. Estas acciones requieren tiempo, pero lo más probable es que tu esfuerzo valga la pena, pues co­n­se­gui­rás mejores re­la­cio­nes con tus clientes.

Para ampliar tu radio de alcance y atraer a clientes que tienen menos co­no­ci­mie­n­tos de Internet, utiliza el marketing clásico. A través de los códigos QR, la dirección web o los hashtags en las redes sociales, puedes enlazar a tu presencia online y dar a conocer tu oferta. La co­m­bi­na­ción correcta de marketing online y offline aumentará la po­pu­la­ri­dad de tu página web.

La op­ti­mi­za­ción para los motores de búsqueda tiene como objetivo que una página web consiga la mayor vi­si­bi­li­dad posible entre los re­su­l­ta­dos de búsqueda. Esto significa que, si un usuario potencial busca in­fo­r­ma­ción con una de­te­r­mi­na­da palabra clave, en la parte superior de la lista de re­su­l­ta­dos debería aparecer la respuesta más ajustada a ella y, en co­n­se­cue­n­cia, más útil posible. Lo ideal es que esta sea tu página web o una subpágina de esta.

Esto es es­pe­cia­l­me­n­te in­te­re­sa­n­te para pro­vee­do­res de servicios locales y para dueños de tiendas mi­no­ri­s­tas, porque los co­n­su­mi­do­res utilizan cada vez más los di­s­po­si­ti­vos móviles para in­fo­r­mar­se sobre las ofertas locales y realizar compras es­pe­cí­fi­cas. La lo­ca­li­za­ción hace que tu sitio web y la ubicación de tu negocio sean ac­ce­si­bles para estos clientes en potencia. Por lo tanto, debes adaptar el contenido de tu sitio web a la región co­rre­s­po­n­die­n­te.

Estos métodos de SEO mejoran el ranking de tu sitio web, tanto si buscas favorecer la lo­ca­li­za­ción, como tu vi­si­bi­li­dad general:

• Es­tru­c­tu­ra tu sitio web de forma clara, por áreas temáticas y con una es­tru­c­tu­ra de páginas plana.
   
• Utiliza URL cortos y si­g­ni­fi­ca­ti­vos.
   
• Enlaza las su­b­pá­gi­nas entre sí de forma lógica.
   
• Pro­po­r­cio­na un valor añadido a tus visitas con contenido útil: textos, imágenes y contenido mu­l­ti­me­dia.
   
• Asegúrate de no copiar ningún contenido de otros sitios (es lo que se conoce en inglés como duplicate content). El plagio está castigado con una mala cla­si­fi­ca­ción en los re­su­l­ta­dos de búsquedas.
   
• No abuses de palabras clave en tus textos. Estas deben aparecer en su justa medida para que el texto quede redactado de forma natural. Hazlo, pre­fe­ri­ble­me­n­te, con la ayuda de textos bien do­cu­me­n­ta­dos.
   
• Es­tru­c­tu­ra el contenido con en­ca­be­za­dos. Ten en cuenta que los textos con viñetas o tablas ayudarán a facilitar la lectura al usuario.
   
• Los sitios web legibles por máquinas mejoran la ac­ce­si­bi­li­dad y la cla­si­fi­ca­ción. Asegúrate de ofrecer imágenes que cuenten con títulos op­ti­mi­za­dos por palabras clave, textos al­te­r­na­ti­vos y pies de foto.
   
• Las tra­n­s­cri­p­cio­nes de podcasts, vídeos con su­b­tí­tu­los, lenguaje de signos y de­s­cri­p­cio­nes de audio son otras medidas de op­ti­mi­za­ción posibles.
   
• Los metatags son, a menudo, lo primero que los usuarios ven cuando buscan una página web. Utiliza me­ta­tí­tu­los y me­ta­de­s­cri­p­cio­nes (estos conforman el resultado de la búsqueda que se muestra, conocido como snippet) y migas de pan o brea­d­cru­m­bs (para facilitar la na­ve­ga­ción en la página).

La pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res o Search Engine Ad­ve­r­ti­si­ng (SEA) es, al igual que el SEO, una subárea del Search Engine Marketing (SEM), es decir, el marketing en los motores de búsqueda. Mientras que con ayuda del SEO tratas de colocar a tu sitio web lo más alto posible en la lista de re­su­l­ta­dos, con SEA lo que haces es invertir es­pe­cí­fi­ca­me­n­te en pu­bli­ci­dad. Estos anuncios aparecen arriba, al lado o entre los re­su­l­ta­dos de búsqueda normales y se marcan como pu­bli­ci­dad. El anuncio enlaza con la página de tu web donde se incluye la oferta, que se conoce como landing page.

Antes de publicar un anuncio en un motor de búsqueda, recopila aquellas palabras clave re­le­va­n­tes para tu oferta. Lo im­po­r­ta­n­te es que te centres en lo que los clientes po­te­n­cia­les es­cri­bi­rán cuando busquen in­fo­r­ma­ción, productos o servicios. Calcula un pre­su­pue­s­to para estas palabras clave: ¿cuánto puede costar un anuncio para un de­te­r­mi­na­do producto y a una de­te­r­mi­na­da tasa de co­n­ve­r­sión, sin incurrir en pérdidas? A co­n­ti­nua­ción, deberás pujar au­to­má­ti­ca­me­n­te y en tiempo real por un lugar en la lista de re­su­l­ta­dos. El líder del mercado, Google, provee la pla­ta­fo­r­ma pu­bli­ci­ta­ria Ads para este fin. Por supuesto, Bing, Yahoo, otros motores de búsqueda y otros sitios web de terceros también ofrecen esta forma de pu­bli­ci­dad.

La pla­ta­fo­r­ma pu­bli­ci­ta­ria Google Ads (antes AdWords) sigue siendo el primer in­te­r­lo­cu­tor para muchos expertos en SEA. En nuestra guía en­co­n­tra­rás consejos para la primera campaña de Google Ads, que te pe­r­mi­ti­rán sacar el máximo partido a esta he­rra­mie­n­ta de marketing.

La pu­bli­ci­dad gráfica utiliza, como su propio nombre indica, elementos gráficos para conseguir que los usuarios hagan clic en el anuncio, llevando a los usuarios a tu página de destino (o landing page). En su forma más simple, estos banners pu­bli­ci­ta­rios son el equi­va­le­n­te online de los tra­di­cio­na­les carteles, con la di­fe­re­n­cia de que ofrecen muchas más po­si­bi­li­da­des. La di­fe­re­n­cia con SEA radica pri­n­ci­pa­l­me­n­te en el contenido: en el caso de SEA se utiliza texto, mientras que la pu­bli­ci­dad gráfica incluye también imágenes y vídeos. Además, las medidas apli­ca­bles en SEA suelen limitarse a los re­su­l­ta­dos de los motores de búsqueda. Los anuncios en pantalla dan a conocer tu página de inicio de varias maneras:

• Banner: imagen fija o en mo­vi­mie­n­to, aunque también pueden ser formas in­ter­ac­ti­vas con audio.
• Pop-ups o ventanas eme­r­ge­n­tes: es una nueva ventana que aparece en primer plano cuando los usuarios realizan una acción es­pe­cí­fi­ca.
• Popunder: se trata de una nueva ventana que se abre en segundo plano.
• Anuncios en capas: son co­n­te­ni­dos pu­bli­ci­ta­rios que se su­pe­r­po­nen al contenido del sitio web.
• Content-Ads: se trata de banners pu­bli­ci­ta­rios in­cru­s­ta­dos.
• Pu­bli­ci­dad nativa: son aquellos anuncios que se in­co­r­po­ran, de la forma más creíble posible, en el contenido editorial.
• Anuncios en vídeo: vi­sua­li­za­ción antes de y entre las se­cue­n­cias de vídeo.

De­s­ve­n­ta­ja de la pu­bli­ci­dad en banners: la caída de los precios y el co­n­si­guie­n­te aluvión de banners pu­bli­ci­ta­rios provocó la llamada banner blindness y, más tarde, la aparición de los primeros ad­blo­c­ke­rs. A día de hoy, otras formas más discretas y de mayor calidad (como la pu­bli­ci­dad nativa) son más pro­me­te­do­ras. Con la pu­bli­ci­dad en tiempo real y la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, la pu­bli­ci­dad por banners está cada vez más au­to­ma­ti­za­da.

El social media marketing es una forma de inbound marketing. Esto significa que es el cliente el que se acerca a la empresa (en el mejor de los casos, motivado por el contenido atractivo que se le ofrece). Incluso en aquellos casos en los que las críticas de los clientes son negativas, las redes sociales presentan la ventaja de que conducen a un diálogo entre las empresas y los clientes. El contacto directo que estas po­si­bi­li­tan es una opo­r­tu­ni­dad perfecta para mostrar a los clientes que se toman en serio sus preo­cu­pa­cio­nes.

Otra ventaja del marketing en redes sociales es su gran alcance potencial a través de la ge­ne­ra­ción de contenido viral. Los in­te­re­sa­dos comparten o dan “me gusta” al contenido y así llaman la atención de sus contactos hacia la empresa, actuando como em­ba­ja­do­res de tu marca. Una opción muy in­te­re­sa­n­te para mejorar la presencia online de tu página web son los in­flue­n­ce­rs, ya que tienen un gran alcance.

Debido a que también se basa en el contenido, se aplican normas similares a las del marketing de co­n­te­ni­dos. Debe pe­r­se­gui­r­se una es­tra­te­gia coherente para ofrecer co­n­te­ni­dos con un valor añadido. Dado que las redes sociales se utilizan cada vez más a través de di­s­po­si­ti­vos móviles, el conocido como snackable content es la opción correcta. Se trata de pequeños fra­g­me­n­tos de contenido (textos, imágenes o videos) con los que se pretende llamar la atención de los usuarios, pe­r­mi­tié­n­do­les, por supuesto, obtener más in­fo­r­ma­ción en el lugar indicado para ello en tu página web.

Las redes sociales también ofrecen espacio para la pu­bli­ci­dad. A través de estos espacios puedes enlazar a ofertas di­s­po­ni­bles en tu página web o colocar un anuncio. La ventaja de este tipo de pu­bli­ci­dad es que puedes adaptarla a públicos objetivo es­pe­cí­fi­cos para evitar el de­s­pi­l­fa­rro.

El marketing de ne­w­s­le­t­te­rs es parte del tra­di­cio­nal online marketing mix y, además, es co­n­si­de­ra­do una forma de marketing directo al dirigirse a los in­di­vi­duos. A di­fe­re­n­cia de otros medios de marketing directo, como los flyers, el correo ele­c­tró­ni­co suele contener una llamada a la acción. El cliente de­s­ti­na­ta­rio del boletín debe reac­cio­nar a esta. Por lo tanto, esta medida también forma parte del marketing de diálogo. Hay dos formas:

• Los boletines llegan a los clientes con re­gu­la­ri­dad (semanal o me­n­sua­l­me­n­te).
• Los correos se envían en función del evento (va­ca­cio­nes, rebajas de verano o nuevas líneas de productos).

Un reto del email marketing es que, en ocasiones, la bandeja de entrada del de­s­ti­na­ta­rio puede estar a rebosar: el spam y los mensajes pu­bli­ci­ta­rios de otros co­m­pe­ti­do­res di­fi­cu­l­tan el contacto con los clientes. Para poder dirigirte a un cliente, el asunto del correo ele­c­tró­ni­co debe destacar por encima del resto. Una vez hecho esto, todos tus esfuerzos deben centrarse en el contenido. Las he­rra­mie­n­tas de análisis te permiten adaptar el correo exac­ta­me­n­te a las ne­ce­si­da­des y pre­fe­re­n­cias de tus clientes. Pero el contenido en sí sigue siendo lo más im­po­r­ta­n­te. Con una in­tro­du­c­ción emo­cio­na­n­te y un contenido visual, es­ti­mu­la­rás a los clientes a seguir leyendo.

También puedes utilizar ofertas in­ter­ac­ti­vas para clientes, in­clu­ye­n­do in­fo­r­ma­ción sobre pro­mo­cio­nes o de­s­cue­n­tos, temas de ac­tua­li­dad y contenido de alta calidad que pones a di­s­po­si­ción del usuario en tu página web.

Mide cómo están cambiando los clics y las co­n­ve­r­sio­nes de clientes po­te­n­cia­les como resultado del marketing por correo ele­c­tró­ni­co y optimiza los re­su­l­ta­dos si es necesario. En­co­n­tra­rás más consejos sobre el marketing de ne­w­s­le­t­ter en nuestro artículo “Ne­w­s­le­t­ter: fideliza clientes y alcanza el éxito online”.

El marketing offline puede cubrir muchas áreas. Bá­si­ca­me­n­te, consiste en que utilices las opciones tra­di­cio­na­les para dar a conocer a tu empresa y apli­car­las a tu página web. Todos los ma­te­ria­les pu­bli­ci­ta­rios (tarjetas de visita, folletos, stands de ex­po­si­ción, regalos de empresa para clientes y facturas oficiales) suelen llevar el nombre de la empresa, así como su dirección y su número de teléfono. Ahora deberás incluir tu nuevo dominio junto al resto de la in­fo­r­ma­ción.

También puedes combinar marketing online y offline. Hoy en día es cada vez más común que en los carteles aparezcan códigos QR que dirigen a los clientes in­te­re­sa­dos a una landing page de tu sitio web, lo que es posible gracias al uso de teléfonos in­te­li­ge­n­tes. Gracias a estos códigos, es muy fácil im­ple­me­n­tar encuestas, sorteos y campañas de descuento. El marketing creativo también es posible. Por ejemplo, anima a tantas personas como sea posible a pa­r­ti­ci­par en un flash mob que refleje los valores de tu empresa. A co­n­ti­nua­ción, puedes utilizar la campaña offline para generar contenido en línea en tus redes sociales.

El marketing hecho es­pe­cí­fi­ca­me­n­te para tu página web resulta rentable a largo plazo y requiere mucho tiempo. Por este motivo, es de vital im­po­r­ta­n­cia que te centres en que el diseño y la ac­tua­li­za­ción de tu página web sean muy sencillos. Por lo tanto, si todavía no dispones de una solución de CMS adecuada para publicar tu contenido, te re­co­me­n­da­mos el uso de he­rra­mie­n­tas externas como, por ejemplo, los kits modulares de diseño web. Estos son una al­te­r­na­ti­va óptima y re­co­me­n­da­ble a una página creada por ti mismo o a una alojada.

Estos programas son provistos y ac­tua­li­za­dos por pro­vee­do­res, por lo que no es necesario mantener el software o comprar el hardware para ejecutar un proyecto web. Con solo unos clics y sin co­no­ci­mie­n­tos previos en pro­gra­ma­ción, puedes crear tu página web e integrar distintos formatos de pu­bli­ci­dad y medidas de marketing como anuncios o páginas de inicio. Así puedes co­n­ce­n­trar­te al cien por cien en el diseño del contenido de tus páginas y en dar a conocer tu web.