Con ayuda de los tipos de concordancia se definen las búsquedas que han de activar a los anuncios. Muchos utilizan el tipo denominado de concordancia amplia (broad match), que se aplica de forma predeterminada. En este tipo de concordancia Google publica los anuncios para todas las búsquedas que se ajustan a la palabra clave en el sentido más amplio. Muchos eligen esta modalidad creyendo que podrán alcanzar al máximo número de clientes potenciales, sin caer en la cuenta que a veces Google interpreta esta coincidencia de forma equivocada.
Esto trae como consecuencia que el anuncio se muestre también para palabras menos relevantes. Esto puede ilustrarse con el ejemplo de una tienda online de jarrones: una palabra ampliamente coincidente con el término clave “jarrón” podría ser “flores”. La cercanía entre ambas palabras es obvia, pero, en este contexto, más bien contraproducente, pues quien está buscando flores, quizás no quiera ver anuncios de jarrones. Esto resulta en una baja tasa de clics (y en pérdidas económicas), cuyo origen solo se puede encontrar si se observa la lista real de resultados que el buscador arroja con esta búsqueda.
¿La mejor solución? Activar todos los tipos de concordancia, que son:
- Concordancia de frase (phrase match): la búsqueda ha de contener una determinada frase
- Concordancia amplia modificada (modified broad match): la búsqueda ha de contener los términos pero el orden puede variar
- Concordancia exacta (exact match): la búsqueda se ha de corresponder de forma exacta con la palabra clave
Asimismo, es importante excluir las palabras (concordancia negativa) que no interesan. Siguiendo con el ejemplo anterior, si no se quieren publicar los anuncios de esta tienda de jarrones para la palabra “flores”, lo único que hay que hacer es excluirla.
La optimización de los términos de búsqueda pertenece a las tareas más importantes en el marco de las campañas de AdWords, por lo que se recomienda revisar regularmente las búsquedas que activaron a los anuncios. Este procedimiento permite identificar palabras clave irrelevantes o poco rentables, lo que permite segmentar mejor al público objetivo y aprovechar el presupuesto de forma óptima.