Inbound marketing

Junto al clásico Email Marketing, la publicidad en buscadores o SEA y a las redes sociales, el inbound marketing se ha situado entre los medios más demandados y efectivos para aumentar el éxito de las empresas en Internet. Ahora bien, ¿qué hay detrás de este concepto de marketing? ¿Qué disciplinas hay que dominar para gestionar una campaña eficaz de inbound marketing? Estas y otras preguntas encuentran respuesta a continuación.

Ampliar la clientela gracias a la interconexión global es hoy más fácil que nunca. La web se ha convertido en una plataforma central de comunicación e información que proporciona, también, la base ideal para atraer a los consumidores hacia las ofertas comerciales. Los anuncios ya no se muestran solo en las listas de resultados de los buscadores, sino también, perfectamente ajustados a los intereses del público objetivo, en las redes sociales. Sin embargo, aun cuando la inversión, en comparación con el de la publicidad en la televisión o en los medios impresos, es mucho menor, la fuerte competencia sigue perjudicando a las empresas más jóvenes o modestas. Solo las grandes corporaciones pueden mantener a largo plazo el esfuerzo financiero que supone llevar a cabo las campañas en los buscadores, en las redes sociales o de Email Marketing. Para las startups y las empresas pequeñas, la alternativa más innovadora y menos exigente para el bolsillo la representa el llamado inbound marketing.

Este concepto tan en boca de todos no se basa, a diferencia de otros más tradicionales, en la directa comunicación con el cliente. La adquisición de clientes no recurre al reparto de flyers o a un anuncio en la radio o en la prensa, sino que se fundamenta en el principio de que los usuarios, en la búsqueda de un determinado producto, puedan llegar por sus propios medios a la oferta y convertirse, así, en clientes de forma natural. No obstante, aunque pueda parecer que funcione solo, el equipo profesional implicado también tiene un papel en esta tarea, porque de otro modo se estaría entregando a la generación de leads, como se denomina a la metamorfosis que tiene lugar cuando un usuario se convierte, por azar, en interesado con potencial de compra. El principio fundamental del inbound marketing consiste en proporcionar al usuario valor añadido, bien en forma de contenidos y temáticas muy interesantes o de soluciones a problemas, con el objetivo último de convertir a estos leads o personas interesadas en clientes, fidelizarlos a largo plazo y convertirlos en representantes de la marca.

El inbound marketing no consiste de ningún modo en un plan a corto plazo con la única finalidad de conducir a los consumidores a una determinada oferta. La palabra clave en este sentido es relevancia. Mientras se generen contenidos que los consumidores tengan en cuenta y valoren, con esta estrategia se alcanzará al público objetivo y, al mismo tiempo, se construirá una imagen corporativa positiva. Si la paleta de productos que se ofrece guarda relación con los temas que se tratan, es muy probable que a través del contenido el consumidor entre en contacto con los productos o los servicios que se ofrecen y se muestre interesado por ellos. Cuanto más útil sea el contenido para los usuarios que visitan la página y más en relación esté con la oferta, mayor es la probabilidad de obtener lectores, leads y clientes.

En los siguientes párrafos se aclaran las etapas más importantes que hay que recorrer para convertir a un consumidor en cliente o, al menos, en simpatizante.

La labor elemental del inbound marketing es generar tráfico en la página web. En este sentido, automáticamente se piensa en SEO, pues es verdad que la mejora del posicionamiento tiene también un significado decisivo. No obstante, en este caso se coloca la estrategia de contenidos en primer lugar, ya que, con ayuda de lecturas informativas y de gran calidad, lo que se busca es llamar la atención, especialmente, de aquellos grupos de población con mayor probabilidad de convertirse en clientes. Una de las herramientas de inbound marketing más efectivas es el blog, pues se puede integrar fácilmente en la página web principal, acortando el camino a los productos ofertados.

Es también muy recomendable utilizar las plataformas sociales más relevantes para la audiencia. En Facebook, YouTube, Instagram o Snapchat también se puede ganar reputación con los contenidos de calidad. En especial, las publicaciones en vídeo y las infografías son el tipo de contenido que genera mayor interés entre los usuarios de las plataformas sociales. A través de estos canales también es posible entrar en contacto con la clientela potencial y difundir novedades sobre la empresa. En la página web corporativa se pueden ofrecer como complemento, por ejemplo, podcasts, webinarios, eBooks o libros blancos (whitepapers). Integrando las palabras clave relevantes para la campaña en el contexto adecuado y los enlaces significativos en los artículos se tiene también en cuenta la optimización para los buscadores. En nuestra guía sobre marketing de contenidos puedes obtener pistas para diseñar un plan de contenidos que obedezca a tu objetivo.

Una vez hemos despertado la afinidad y el interés de los consumidores y logrado que estos visiten la página, llega el momento de cosechar los frutos. Un tráfico considerablemente elevado es un referente de gran valor tanto para el proyecto como para el posicionamiento en buscadores, pero, en última instancia, no es garante de conversiones y ventas, de la adquisición de abonados o del registro de descargas. Por lo tanto, el siguiente paso consiste en convertir a las visitas en leads obteniendo sus datos de contacto, sobre todo las direcciones de correo electrónico. Si se prescinde de esta oportunidad se corre el riesgo de no disponer de ninguna forma de retomar el contacto cuando una visita abandona la página sin realizar ninguna conversión (compra). El truco consiste en presentar el contenido de tal manera que el usuario “quiera” proporcionar sus datos de contacto.

La manera más sencilla de lograrlo es vincular el acceso al contenido exclusivo con la necesidad de proporcionar la información de contacto. Si un usuario muestra su interés, por ejemplo, por descargar de un libro electrónico o por participar en un webinario, anímale a proporcionar primero su dirección electrónica. También se puede considerar la posibilidad de dar acceso a funciones o prestaciones adicionales a cambio de proporcionar la información personal. Para ello es decisivo conectar la oferta con botones de llamada a la acción (CTA), como “Me gustaría participar en el webinario”, que han de conducir al usuario a páginas de destino diseñadas ex professo, con toda la información relevante y el formulario de contacto. Se trata de hacer crecer el interés del usuario y de facilitarle al máximo el camino que lleva al formulario.

Los datos de contacto de las visitas de la página son un bien muy valioso que hay que saber utilizar correctamente, recopilándolos, en primer lugar, en una base de datos central que permita mantener una visión general sobre usuarios individuales o grupos específicos de usuarios en fases posteriores de la adquisición de clientes y de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). La clasificación cualitativa de los leads, el denominado lead scoring, es una herramienta muy conveniente que permite evaluar la actualidad e integridad de los perfiles de usuario con que se cuenta y calcular su potencial de compra.

Esta valoración de los clientes potenciales constituye la base de la posterior toma de contacto. Las probabilidades de éxito aumentan en tanto en cuanto se proceda de una forma individualizada enviando, por ejemplo, un correo personalizado que podría hacer referencia a la forma como se realizó el primer contacto con la marca (en Twitter, por ejemplo). Si, a medida que pasa el tiempo, se sigue siendo relevante para el interesado, pronto se ve claro que el esfuerzo inicial se refleja en un aumento de la confianza y de las ventas. Y para mejorar constantemente el proceso, conviene analizar en qué casos la conversión ha funcionado muy bien y en qué casos no tanto.

En este punto, el contenido es de buena calidad y está optimizado para los buscadores, el tráfico crece de forma continuada y se generan los leads y clientes como se desea: nuestra campaña de inbound marketing es todo un éxito, pero no se puede bajar la guardia aún. Si adquirir clientes es un factor importante de crecimiento corporativo, no lo es menos cuidar este vínculo para mantenerlo a largo plazo teniendo en cuenta, por un lado, que es mucho más fácil motivar a la compra a alguien que ya compró en su momento que empezar de cero, y, por el otro, que uno de los objetivos del inbound marketing es que los clientes satisfechos ejerzan de promotores de los productos o compartan los contenidos.

Para cuidar la relación con los clientes hay que mantenerse en contacto constante con ellos. La newsletter es tan útil para ello como las publicaciones en el blog o en las redes sociales. No hay que olvidar, aun habiendo superado la fase inicial, que el contenido ha de tener valor y estar concebido a medida del usuario, pues el éxito duradero de una campaña de inbound depende de la calidad. Las diferentes redes sociales, además, representan para muchos usuarios el primer punto de contacto cuando se presentan problemáticas. Un equipo dedicado a la gestión de los perfiles que también responda a las consultas de los clientes les señaliza que los valora y los tiene en cuenta.

Diversas campañas publicitarias recientes han probado de sobra que el inbound marketing funciona:

• Coca-Cola: en 2011, el conocido fabricante lanzó en Australia las primeras ediciones de botellas en cuya etiqueta se completaba el eslogan “Share a Coke with” (“Comparte Coca-Cola con”) con un nombre de pila de entre un total de 250. La idea encontró buena recepción, aumentaron las ventas y consiguió entrar rápidamente en las redes sociales, donde los clientes compartieron imágenes de las botellas y las latas con sus nombres. Esta campaña no solo convirtió a los clientes en embajadores de la marca, sino que consiguió recopilar una cantidad nada desdeñable de leads (clientes potenciales) en la página que se creó para diseñar versiones individualizadas con los nombres deseados. Cuando se solicita el envío, además de la dirección postal, también hay que proporcionar una dirección de correo electrónico, de forma que la marca engrosa su base de datos con registros nuevos con los que después puede volver a entrar en contacto.
• Listerine: muchas compañías utilizan los sorteos y los juegos (gamificación) como vía de generación de leads. En 2015, la conocida marca de enjuague bucal Listerine lanzó el “Reto de los 21 días”, promoción que invitaba a los clientes a registrarse en la página web con el ticket de compra y a participar en una acción que combinaba diversas propuestas (juegos interactivos, encuestas, vídeos) y desembocaba, si se superaban, en un concurso final en el que se podía obtener como premio una limpieza bucal gratuita y una tarjeta Visa con 50 euros. Con esta acción la compañía no solo obtuvo leads, sino también fidelización y promoción de la higiene bucal.

El inbound marketing tiene la reputación de ser una forma especialmente económica del marketing digital, pero tampoco cabe subestimar el gasto y la dedicación que requiere llevar a cabo cada una de las disciplinas que lo componen, esto es, el marketing de contenidos y de newsletters, la optimización para los buscadores y la gestión de las relaciones con los clientes. Es especialmente al inicio, con el desarrollo de un contenido cualitativo perfectamente ajustado a los intereses de los usuarios, cuando se requiere una buena dosis de paciencia y también, por qué no, de cierto presupuesto. A medida que la campaña va avanzando en el tiempo hay que mimar el contenido, a lo que hay que añadir el trabajo derivado de la transformación de los leads adquiridos en clientes, así como su posterior cuidado.

No obstante, el inbound marketing, cimentado sobre un contenido diseñado para su audiencia y sobre formularios de contacto atrayentes y fiables con CTA llamativos, proporciona una tasa de conversión de leads nada despreciable, ya que genera sobre todo aquellos leads que ostentan un alto potencial adquisitivo.