Marketing en tiempos de crisis para remontar una empresa

Las pymes se ven afectadas por las crisis fi­na­n­cie­ras, por disputas co­me­r­cia­les o también por pandemias, pero no siempre son los aco­n­te­ci­mie­n­tos globales los que las ponen en riesgo. Incluso un incidente menor puede llevarlas a una crisis: un robo, una reforma in­e­lu­di­ble o el ruido de las obras de co­n­s­tru­c­ción frente a una cafetería pueden obligar a cerrar un negocio. Las tiendas online y los pro­vee­do­res de servicios digitales, por su parte, pueden verse en problemas debido a un proveedor poco fiable, la falta de calidad de un fa­bri­ca­n­te, un ataque in­fo­r­má­ti­co para robar datos de clientes o una mala va­lo­ra­ción por Internet. Todo ello puede provocar graves pérdidas de ventas. En estos casos, se requiere una gestión de crisis muy cuidadosa.

En tiempos de in­ce­r­ti­du­m­bre, se pierden clientes y pedidos, lo cual no tiene por qué amenazar la su­pe­r­vi­ve­n­cia de la empresa. En todo caso, ante una crisis, nadie debería limitarse a dejar las cosas tal y como están. Una de las medidas equi­vo­ca­das que suelen tomarse es congelar co­m­ple­ta­me­n­te el pre­su­pue­s­to de marketing para recortar gastos. Por contra, en estas si­tua­cio­nes se requiere un marketing de crisis dirigido que fo­r­ta­le­z­ca la propia marca, recupere la confianza de los clientes y estimule la demanda. Crear un nuevo canal de ventas, ampliar una gama, lanzar campañas en Facebook o activar a los clientes ha­bi­tua­les: el marketing en tiempos de crisis engloba muchos medios y es­tra­te­gias para hacer frente a las di­fi­cu­l­ta­des eco­nó­mi­cas.

Más vale prevenir que curar: elaborar pre­via­me­n­te un plan de gestión de crisis o un plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis puede ahorrar mucho tiempo a los em­pre­sa­rios. No obstante, incluso sin haberse preparado para una eme­r­ge­n­cia, en primer lugar, conviene proceder cui­da­do­sa­me­n­te e ide­n­ti­fi­car las causas y co­n­se­cue­n­cias. Para ello, hay que aclarar los si­guie­n­tes aspectos:

• ¿Cuál es la propuesta única de venta (USP) de la empresa?
• ¿Qué está gustando a los clientes y qué están cri­ti­ca­n­do?
• ¿A qué público objetivo quieres llegar?
• ¿Qué hace la co­m­pe­te­n­cia?
• ¿Qué canales de marketing son adecuados e inade­cua­dos?
• ¿Co­n­ve­n­dría abrir nuevos canales de venta?
• ¿De cuánto tiempo y de qué recursos fi­na­n­cie­ros y humanos dispones para diseñar el marketing para crisis?

Fi­na­l­me­n­te, hay que aclarar en qué dirección deben ir las medidas que se quieran tomar.

En general, las es­tra­te­gias digitales están ganando im­po­r­ta­n­cia. Al fin y al cabo, las ventas y la co­mu­ni­ca­ción por Internet favorecen la ubicuidad, reac­cio­nar a las nuevas ci­r­cu­n­s­ta­n­cias en tiempo real, centrarse en el público objetivo adecuado y probar di­fe­re­n­tes enfoques de marketing.

En tiempos de in­ce­r­ti­du­m­bre general y con una economía de­bi­li­ta­da, las empresas dependen es­pe­cia­l­me­n­te de mantener una buena relación con sus clientes. Por lo tanto, el modelo es­tra­té­gi­co debe centrarse en ellos. Si el pre­su­pue­s­to para marketing es limitado, hay que es­ta­ble­cer más prio­ri­da­des para aunar los recursos. Quizás resulte más eficaz dirigirse a un único público objetivo cla­ra­me­n­te definido o retener a los clientes exi­s­te­n­tes en vez de intentar ganar clientes nuevos.

También es fu­n­da­me­n­tal que co­n­si­de­res si tienes que cambiar tus ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas di­fe­re­n­cia­do­ras debido a la crisis. A menudo, un nuevo mensaje de marca y una pu­bli­ci­dad adaptada a la situación puede mantener a los clientes y animarlos a comprar. Cuando se trata de marketing en tiempos de crisis, es im­po­r­ta­n­te dar una imagen de fortaleza y seriedad y ganarse la confianza de los clientes, que deben llevarse la impresión de que están en el lugar adecuado y van a obtener exac­ta­me­n­te lo que necesitan a pesar de las ci­r­cu­n­s­ta­n­cias. A veces, esto requiere in­co­r­po­rar otros valores para adaptar la imagen.

Si se ha de­te­rio­ra­do la confianza, la co­mu­ni­ca­ción es­tra­té­gi­ca está a la orden del día. Por ejemplo, si una banda musical no ha podido actuar o una discoteca ha tenido que cerrar por causas externas, los or­ga­ni­za­do­res deben lograr que los clientes no quieran devolver las entradas. Quizás una empresa haya tenido un problema de calidad con un producto o un fallo en la web sea el re­s­po­n­sa­ble de un error en los pedidos por Internet: sea cual sea la situación, una co­mu­ni­ca­ción y un marketing de repu­tación bien definidos limitan el daño causado a una imagen o la recuperan. Es­ta­ble­cer una co­mu­ni­ca­ción de crisis tra­n­s­pa­re­n­te y creíble suele ser la mejor es­tra­te­gia.

Si el problema está re­la­cio­na­do con la gama o los productos de la empresa, es im­po­r­ta­n­te reajustar la gama y el de­sa­rro­llo del producto mismo. Por ejemplo, no tiene mucho sentido depender ex­clu­si­va­me­n­te de la venta de embutidos y platos pre­co­ci­na­dos de carne después de un escándalo ali­me­n­ta­rio en la industria cárnica u ofrecer productos de un fa­bri­ca­n­te caído en de­s­cré­di­to.

En el marketing para crisis, hay algunas es­tra­te­gias que resultan tan útiles para las pymes con es­ta­ble­ci­mie­n­tos físicos como para los pro­vee­do­res de servicios digitales.

En tiempos de crisis, un eslogan como “Lo quieres, lo tienes” o el lujo como valor de marca pueden parecer inapro­pia­dos para muchas personas. En esos momentos, los clientes cambian de prio­ri­da­des y ne­ce­si­da­des. Más bien, conviene adoptar mensajes re­s­po­n­sa­bles que tengan como objetivo tra­n­s­mi­tir seguridad y confianza. De esta manera, la foto de alguien haciendo caída libre ya no será adecuada como imagen principal de una tienda de ac­ti­vi­da­des de exterior. Si la crisis de ventas se debe a un cambio de clientela, cambiar de imagen puede ayudar. El llamado diversity branding apuesta por una sociedad cada vez más diversa. Revisa si tu es­tra­te­gia de marketing responde a de­te­r­mi­na­dos clichés o pre­jui­cios y, si es necesario, considera nuevos conceptos.

Además de elaborar un mensaje correcto, se­le­c­cio­nar cui­da­do­sa­me­n­te el público objetivo y los canales pu­bli­ci­ta­rios es im­po­r­ta­n­te para el marketing de crisis, aunque todo depende del tipo de crisis que haya y de cómo esta afecta a la empresa. Solo se re­co­mie­n­da recortar ra­di­ca­l­me­n­te el pre­su­pue­s­to pu­bli­ci­ta­rio si de esta manera se evita un grave déficit de liquidez o la quiebra. Aunque el pre­su­pue­s­to sea limitado, lo más co­n­ve­nie­n­te es ma­n­te­ne­r­se en contacto con los clientes actuales, por ejemplo, pu­bli­ca­n­do re­gu­la­r­me­n­te en Instagram o enviando folletos y cartas pu­bli­ci­ta­rias.

Con campañas como “Tráete a un amigo” o mediante períodos de prueba gratuitos, no solo retienes a los antiguos clientes, sino que también atraes a clientes nuevos. Los cupones de oferta son una excelente manera de animar a los clientes nuevos y antiguos a comprar, ya que reducen las re­ti­ce­n­cias a probar productos de­s­co­no­ci­dos. Por lo general, los titulares de los cupones suelen comprar un producto que va más allá de su valor y acaban ad­qui­rie­n­do productos re­la­cio­na­dos. De este modo, los vales son una buena forma de mitigar las caídas de ventas y pueden ser ofrecidos tanto por re­s­tau­ra­n­tes, pe­lu­que­rías y tiendas de artesanía como por startups digitales, tiendas online o di­se­ña­do­res gráficos autónomos.

Cuando hablamos de marketing en tiempos de crisis, conviene reac­cio­nar rá­pi­da­me­n­te, por lo que es mejor utilizar unos pocos canales de confianza. Sin embargo, un sitio web por sí solo raras veces es su­fi­cie­n­te, es­pe­cia­l­me­n­te para las empresas ex­clu­si­va­me­n­te digitales. Uno de los aspectos a tener en cuenta por cualquier empresa en crisis, tanto física como digital, es el marketing en redes sociales, que llega a mucha gente y, sobre todo, con rapidez, aunque no re­pre­se­n­te un éxito seguro por sí solo. Pla­ta­fo­r­mas como Facebook e Instagram requieren tiempo y de­di­ca­ción y pueden también escapar a nuestro control. Una buena al­te­r­na­ti­va a las pu­bli­ca­cio­nes en estos medios son los boletines in­fo­r­ma­ti­vos o ne­w­s­le­t­te­rs, que resultan eco­nó­mi­cas, sencillas y ma­ne­ja­bles gracias a las so­lu­cio­nes au­to­ma­ti­za­das di­s­po­ni­bles para enviarlas. Es im­po­r­ta­n­te que ofrezcas a los clientes un valor añadido. Por ejemplo, hasta una pequeña pe­lu­que­ría puede encontrar buenas ocasiones para enviar un boletín: el contenido útil, re­la­cio­na­do con de­s­cue­n­tos o consejos para el cuidado del cabello, atraerá la atención de clientes po­te­n­cia­les, es­pe­cia­l­me­n­te si el asunto de la ne­w­s­le­t­ter se ha meditado bien. En el caso de los pro­vee­do­res de servicios digitales, ofrecer pu­bli­rre­po­r­ta­jes o informes técnicos de forma gratuita puede ayudar a generar clientes po­te­n­cia­les y tra­n­s­mi­tir ex­pe­rie­n­cia y seriedad.

Para esta es­tra­te­gia, el siguiente consejo resulta es­pe­cia­l­me­n­te útil: con un buen mensaje central, puedes re­co­n­du­cir la imagen de tu empresa o mejorar su repu­tación. Confía en tus valores y puntos fuertes. Ide­n­ti­fi­ca los grupos meta que aún se muestran es­cé­p­ti­cos con respecto a lo que aportas. Pre­gú­n­ta­te cómo puedes lograrlo y medir los re­su­l­ta­dos de las campañas de co­mu­ni­ca­ción. Para una tienda online, por ejemplo, incluir una lista de preguntas fre­cue­n­tes que anticipe todas las preguntas de los posibles co­m­pra­do­res indecisos es so­s­te­ni­ble y muy útil para los productos que necesitan una ex­pli­ca­ción, como los seguros o la in­fo­r­má­ti­ca. Para los temas que requieren ex­te­n­de­r­se más, es ideal crear un blog, que debe adoptar el tono de un asesor de confianza que hable con el cliente de igual a igual.

Según los co­me­n­ta­rios que reciba el servicio de atención al cliente y la cantidad de tra­n­sac­cio­nes rea­li­za­das, podrás averiguar si tu es­tra­te­gia está dando frutos. Si tienes una empresa física, puedes evaluar las opiniones en pla­ta­fo­r­mas como Yelp o Google Reviews para definir más medidas.

Las buenas va­lo­ra­cio­nes generan confianza en los nuevos clientes, y los motores de búsqueda también las tienen en cuenta, por lo que pueden ser tan eficaces como las re­co­me­n­da­cio­nes de amigos o conocidos. Este tipo de marketing de crisis protege a los clientes, es­pe­cia­l­me­n­te en tiempos difíciles. Por supuesto, el tema de las reseñas siempre es complejo, porque suelen ser pre­ci­sa­me­n­te los clientes in­sa­ti­s­fe­chos los más activos. Por lo tanto, debes responder a cualquier crítica, sin importar lo in­ju­s­ti­fi­ca­da que sea, refutarla en un tono objetivo, ser co­n­s­tru­c­ti­vo y ofrecer una solución. Como minorista, también debes dirigirte a los clientes ha­bi­tua­les y pedirles que valoren la tienda, por ejemplo, por medio de un letrero en la caja. Por su parte, las tiendas online pueden re­co­m­pe­n­sar las va­lo­ra­cio­nes con de­s­cue­n­tos. Es re­co­me­n­da­ble in­co­r­po­rar una función para dar estrellas de va­lo­ra­ción en el sitio web y facilitar este proceso a los clientes.

Los sellos de calidad y la pro­te­c­ción del comprador pueden hacer ma­ra­vi­llas en las tiendas online. Asimismo, puedes incluir tu empresa en di­re­c­to­rios em­pre­sa­ria­les im­po­r­ta­n­tes, ya sean digitales u offline. Google suele co­n­si­de­rar estos registros como un factor de calidad. Al mismo tiempo, la empresa resulta más fácil de encontrar. Algunos di­re­c­to­rios por Internet también permiten dar va­lo­ra­cio­nes a los clientes. Como pro­pie­ta­rio de la empresa, conviene que te registres en di­re­c­to­rios actuales y con una buena repu­tación, como el de Páginas Amarillas o Google My Business, que se en­cue­n­tran entre los más uti­li­za­dos.

Algunos consejos para el marketing de crisis resultan es­pe­cia­l­me­n­te adecuados para las empresas con es­ta­ble­ci­mie­n­tos físicos que no tienen una gran presencia en Internet, como bares, pe­lu­que­rías, boutiques de moda y otros pequeños comercios, así como pymes o pequeños talleres.

Elaborar una es­tra­te­gia digital puede ayudar a este tipo de empresas a superar una crisis. Tener un sitio web permite retener clientes y di­fe­re­n­ciar­se de los co­m­pe­ti­do­res, sobre todo en si­tua­cio­nes difíciles. Disponer de una pla­ta­fo­r­ma de ventas digital vale la pena si los productos son adecuados para la venta por Internet. Con ella puedes llegar a grupos de co­m­pra­do­res fuera de tu radio, sea cual sea la ubicación, sobre todo a aquellos que prefieren comprar desde casa. No de­pe­n­de­rás en modo alguno de una agencia de pu­bli­ci­dad externa, porque existen apli­ca­cio­nes para crear fá­ci­l­me­n­te una tienda online que te permiten co­n­fi­gu­rar tu propia pla­ta­fo­r­ma de eCommerce con un sistema de módulos. Lo más co­m­pli­ca­do suele ser in­co­r­po­rar un sistema de pro­ce­sa­mie­n­to de pagos, aunque también hay apli­ca­cio­nes de iPayment que se pueden integrar fá­ci­l­me­n­te en una tienda online.

En algunos casos, para los pro­vee­do­res de servicios físicos también vale la pena in­co­r­po­rar tra­n­sac­cio­nes digitales. Pla­ta­fo­r­mas online como Treatwell, por ejemplo, facilitan a las pe­lu­que­rías y salones de belleza la gestión de citas, lo cual resulta ex­tre­ma­da­me­n­te práctico, es­pe­cia­l­me­n­te porque estos es­ta­ble­ci­mie­n­tos no suelen estar di­s­po­ni­bles por teléfono las 24 horas. Con estos sistemas, los clientes pueden pagar por ade­la­n­ta­do y, además, como reciben un correo ele­c­tró­ni­co de re­co­r­da­to­rio, la cita es re­la­ti­va­me­n­te vi­n­cu­la­n­te, lo que aumenta la seguridad de la pla­ni­fi­ca­ción.

Existen otros sistemas similares para reservar mesa en un re­s­tau­ra­n­te o pedir comida para llevar. Los re­s­tau­ra­n­tes que deben pe­r­ma­ne­cer cerrados u ofrecer pocas mesas debido a las re­s­tri­c­cio­nes generan ventas si ofrecen la opción de recogida de comida. Las agencias de viajes, los co­rre­do­res de seguros o las ópticas, por su parte, pueden ofrecer servicios de ase­so­ra­mie­n­to online, lo que permite concertar cita con más facilidad y ahorrar tiempos de espera.

Conviene in­co­r­po­rar códigos QR, por ejemplo, en los folletos o el es­ca­pa­ra­te de la tienda. Esto hace que sea más fácil para los clientes encontrar tu oferta por Internet si utilizan un sma­r­t­pho­ne con una apli­ca­ción de código QR.

Para las tiendas y sistemas de me­r­ca­n­cías complejos, se requieren más co­no­ci­mie­n­tos técnicos. Existe una serie de fo­r­ma­cio­nes y servicios de ase­so­ra­mie­n­to gratuitos o su­b­ve­n­cio­na­dos, en su mayoría ofrecidos por las Co­mu­ni­da­des Autónomas o aso­cia­cio­nes in­du­s­tria­les como la Cámara de Comercio en España. Un ejemplo de ello es el programa TI­C­Cá­ma­ras, que tiene por objetivo mejorar la co­m­pe­ti­ti­vi­dad de las pymes dia­g­no­s­ti­ca­n­do sus ne­ce­si­da­des y ayu­dá­n­do­las a in­co­r­po­rar nuevas te­c­no­lo­gías. También hay que tener en cuenta pla­ta­fo­r­mas de eCommerce como Amazon o eBay, que ofrecen un gran alcance, pero, al mismo tiempo, venden muchos productos de la co­m­pe­te­n­cia.

Las farmacias, las flo­ri­s­te­rías, los dentistas o los bufetes de abogados, que suelen tener clientes de la zona y la región, pueden llegar a más personas ma­n­te­nie­n­do una presencia sencilla en Internet y au­me­n­ta­n­do su vi­si­bi­li­dad tomando algunas medidas de marketing online. También pueden crear su propio sitio web mediante el servicio MyWebiste Now sin tener ningún co­no­ci­mie­n­to de pro­gra­ma­ción o recurrir al Servicio de Diseño MyWebsite para so­li­ci­tar­lo.

En la op­ti­mi­za­ción para los motores de búsqueda (o SEO, del inglés search engine op­ti­mi­za­tion), conviene que te centres en tu zona. En primer lugar, integra uno de los pilares del SEO: incluye términos de búsqueda (palabras clave) que coincidan con los textos de tu web y que los clientes po­te­n­cia­les pro­ba­ble­me­n­te escriban para buscar tus productos. Esto aumenta las po­si­bi­li­da­des de que Google incluya tu página entre los re­su­l­ta­dos de estas consultas. Es mejor si tu empresa aparece entre los primeros cinco re­su­l­ta­dos de búsqueda, porque lo cierto es que casi nadie se desplaza hasta la última pu­bli­ca­ción de la página. Para una pe­lu­que­ría, las palabras clave “peluquero” o “cortarse el pelo” pueden resultar útiles, pero resultan demasiado ine­s­pe­cí­fi­cas para una pe­lu­que­ría local. Haciendo re­fe­re­n­cia a la región, puedes llegar a los clientes de los al­re­de­do­res. ¿Te es­pe­cia­li­zas en peinados y ex­te­n­sio­nes de cabello para mujeres? Entonces, puedes in­tro­du­cir palabras clave como “pe­lu­que­ría mujeres Vélez-Málaga” o “ex­te­n­sio­nes de pelo Madrid Malasaña”.

La mayoría de los usuarios buscan en Google el proveedor de servicios más cercano. Si están fuera de casa, pueden utilizar Google Maps y encontrar un proveedor en la zona, por lo que también conviene aparecer en este medio. Una opción sencilla y eficaz es registrar la empresa en  Google My­Bu­si­ne­ss, donde se puede publicar la dirección y el horario de apertura de forma gratuita. Los clientes también pueden dejar co­me­n­ta­rios a través de Google. Añadir una imagen resulta casi im­pre­s­ci­n­di­ble, ya que la empresa se verá mucho más atractiva con una foto de perfil. Para un bar, un gimnasio o un estudio de yoga, lo mejor es incluir fotos del espacio y, si co­rre­s­po­n­de, del equi­pa­mie­n­to. De esta manera, se le da un toque personal al anuncio gratuito y los usuarios pueden hacerse una mejor idea del negocio y su oferta. Además, las empresas pueden publicar noticias mediante la co­rre­s­po­n­die­n­te función: en este caso, las re­fe­re­n­cias a campañas de descuento y nuevas ofertas resultan un buen gancho.

Por otra parte, las páginas del sector digital me­n­cio­na­das an­te­rio­r­me­n­te permiten dejar co­me­n­ta­rios de forma gratuita.

Existe también la opción de publicar anuncios de pago en Google para animar a visitar tu empresa. Por supuesto, esto no es posible si no tienes pre­su­pue­s­to para marketing en tiempos de crisis, pero también puedes poner un anuncio durante un tiempo limitado en Google Adwords. Lo bueno es que solo pagas por los anuncios en los que alguien haga clic. Si la op­ti­mi­za­ción en los motores de búsqueda no ha surtido mucho efecto, la empresa aparece igua­l­me­n­te en un lugar destacado en los re­su­l­ta­dos de búsqueda en forma de anuncio. Merece la pena aplicar el SEA (del inglés search engine ad­ve­r­ti­si­ng)  en relación con concursos o campañas de descuento, por ejemplo. Hasta las sumas más pequeñas pueden ser eficaces, por lo que la pu­bli­ci­dad de Google funciona incluso con recursos eco­nó­mi­cos limitados y permite mantener el control del pre­su­pue­s­to, porque se pueden es­ta­ble­cer los costes y el tiempo de ejecución, así como pausar o detener los anuncios.

Otra ventaja de los anuncios SEA es que puedes uti­li­zar­los no solo para llegar a mucha gente, sino también pre­ci­sa­me­n­te a las personas que pe­r­te­ne­cen a tu público objetivo y que, a veces, ya tienen la intención de comprar. Los anuncios se muestran de forma dirigida, de acuerdo con numerosos pa­rá­me­tros que pueden es­pe­ci­fi­car­se.

Cuando se trata de marketing en tiempos de crisis, como minorista conviene ofrecer un buen servicio de atención al cliente, porque es un factor en que resulta fácil destacar en co­m­pa­ra­ción con lo que se suele ofrecer. En cualquier caso, el contacto personal favorece la decisión de compra. Los clientes que se sienten en buenas manos volverán. Evaluar las va­lo­ra­cio­nes de los clientes por Internet o realizar una encuesta a pro­vee­do­res o clientes también puede ser revelador. De esta manera, los pro­pie­ta­rios de la empresa averiguan dónde hay problemas. Por cierto, numerosos estudios de­mue­s­tran que la gran mayoría de los co­n­su­mi­do­res están di­s­pue­s­tos a pagar más por un buen servicio.

In­s­tru­me­n­tos tan simples como ofrecer la po­si­bi­li­dad de envolver los productos para regalo tienen un efecto enorme. También hay potencial en el ámbito de la posventa: si la propia tienda entrega la lavadora o el mueble y se encarga de su in­s­ta­la­ción o montaje, seguro que más clientes se deciden a comprar, incluso si esto conlleva un cargo adicional. Por otra parte, es probable que mucha gente no se compre una lavadora nueva, sino que decida repararla. Así, ofrecer un servicio de re­pa­ra­ción o de piezas de recambio puede suponer en épocas de crisis una fuente extra de ingresos.

Si hay algún signo de di­s­mi­nu­ción de las ventas, es re­co­me­n­da­ble que revises tu propia oferta. Las si­guie­n­tes preguntas pueden serte útiles:

• ¿Están ac­tua­li­za­dos los productos y servicios que ofreces?
• ¿Siguen siendo de buena calidad?
• ¿Los clientes prefieren otros productos ac­tua­l­me­n­te?
• ¿Co­n­ve­n­dría añadir otra línea de productos para atraer a más gente a tu oferta?
• ¿Tendría sentido adaptar más la gama a cada temporada?

Si tienes un su­pe­r­me­r­ca­do, sustituye los productos que hayan caído en de­s­cré­di­to debido a un escándalo o que hayan de­mo­s­tra­do ser nocivos para la salud. Los valores y co­m­po­r­ta­mie­n­tos de compra están cambiando. Quizás la comida ecológica, vegana o de comercio justo sea más popular entre tus clientes. ¿Cada vez hay menos in­te­re­sa­dos en los cursos de varios meses que ofreces en tu escuela de danza o de idiomas? Quizás un curso intensivo de fin de semana o en horario nocturno para tra­ba­ja­do­res podría tener más éxito. Cada vez más personas recurren a la formación online, tanto integral como combinada con mo­da­li­da­des pre­se­n­cia­les, lo que permite fle­xi­bi­li­zar la oferta. Los re­s­tau­ra­n­tes pueden compensar la reducción de clientes ofre­cie­n­do servicios de catering para bodas o fiestas de empresa. Un quiosco atraerá a más personas por la mañana si ofrece también cafés para llevar.

Pro­mo­cio­na tu propuesta única y demuestra que comprar en tu tienda es agradable y que no ofreces un producto normal y corriente. El concepto de tienda integral mejora la ex­pe­rie­n­cia de compra y evita la pérdida de clientes debido a pla­ta­fo­r­mas mu­l­ti­pro­du­c­to como Amazon. Decorar há­bi­l­me­n­te el es­ca­pa­ra­te y mejorar el diseño de in­te­rio­res atrae a los clientes. Por ejemplo, una tienda es­pe­cia­li­za­da en cafeteras de gran calidad puede ex­po­ne­r­las en un ambiente acogedor con un toque italiano y ofrecer a los clientes una prueba de café. Si, además, organiza talleres para elaborar un fra­p­pu­c­cino y otras es­pe­cia­li­da­des con un barista, permitirá probar di­re­c­ta­me­n­te el producto e in­ce­n­ti­va­rá las ventas.

En algunos aspectos, el marketing de crisis de las tiendas online y los pro­vee­do­res de servicios digitales se co­rre­s­po­n­de con el de las empresas físicas. No obstante, a menudo hay di­fe­re­n­cias en el enfoque y los pro­ce­di­mie­n­tos.

¿Los pedidos van a la baja? ¿Los costosos anuncios en YouTube y en revistas es­pe­cia­li­za­das no surten ningún efecto? En el marketing de crisis, es im­po­r­ta­n­te poner a prueba los canales exi­s­te­n­tes. Quizás el público objetivo haya evo­lu­cio­na­do y prefiera utilizar TikTok, por lo que pasarse a la pu­bli­ci­dad en TikTok podría valer la pena. Por otro lado, si el pre­su­pue­s­to para pu­bli­ci­dad es reducido, Xing, LinkedIn y los portales de prensa son adecuados para dirigirse a grupos es­pe­cí­fi­cos del sector y a clientes B2B. A di­fe­re­n­cia de las empresas físicas, las empresas digitales deben anu­n­ciar­se por múltiples canales sin excepción, ya que todos sus clientes suelen tener co­no­ci­mie­n­tos de Internet y utilizan di­fe­re­n­tes pla­ta­fo­r­mas.

Para animar a los clientes exi­s­te­n­tes, merece la pena lanzar campañas de marketing por correo ele­c­tró­ni­co.

Las empresas eme­r­ge­n­tes pueden hacerse un nombre en el sector apa­re­cie­n­do en cuentas de in­flue­n­tes y fo­r­ta­le­cie­n­do su marca gracias a los co­me­n­ta­rios de youtubers y bloggers. Las pymes no deberían escatimar en re­fe­re­n­cias de clientes. Para generar más co­me­n­ta­rios y re­co­me­n­da­cio­nes, pueden ofrecer productos o servicios a modo de prueba o de forma gratuita.

Si tu empresa ya estaba presente en varias redes sociales antes de la crisis, deberías ma­n­te­ne­r­las. Es­pe­cia­l­me­n­te en el caso de una shitstorm o un escándalo que afecten a tu propia empresa, conviene que aúnas los recursos humanos para estas pla­ta­fo­r­mas. Los usuarios suelen esperar que estés di­s­po­ni­ble las 24 horas y que reac­cio­nes rá­pi­da­me­n­te a las pu­bli­ca­cio­nes.

Cuando las ventas caigan, es im­po­r­ta­n­te co­n­ce­n­trar­se en ganar se­gui­do­res y revisar las es­tra­te­gias uti­li­za­das hasta el momento. A menudo, las empresas se limitan a colgar la misma pu­bli­ca­ción en di­fe­re­n­tes canales sin tener en cuenta sus pe­cu­lia­ri­da­des. No obstante, por ejemplo, es mejor publicar una nota personal en Facebook, una noticia objetiva en Xing y una imagen so­fi­s­ti­ca­da en Instagram, Pinterest o Tumblr. Con un botón de compra en las redes sociales, también puedes vender tus productos fuera de tu tienda online.

El SEO y los anuncios de pago me­n­cio­na­dos arriba son fu­n­da­me­n­ta­les para las empresas que operan por Internet. Sin embargo, a menudo las empresas más pequeñas no realizan un se­gui­mie­n­to exhau­s­ti­vo para ajustar sus medidas cuando necesario. Existen he­rra­mie­n­tas que reducen si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te el esfuerzo que requiere la op­ti­mi­za­ción, como ra­n­ki­n­g­Coa­ch, adecuada para ac­ti­vi­da­des tanto de SEO como de SEA.

Además, cabe comprobar los aspectos técnicos de SEO del sitio web. Si la tienda online recién lanzada no genera la fa­c­tu­ra­ción deseada, también puede deberse a la es­tru­c­tu­ra técnica del sitio web: tal vez los tiempos de carga son demasiado largos, el diseño no es re­s­po­n­si­vo, lo que ahuyenta a los usuarios móviles, o el grado de usa­bi­li­dad no es sa­ti­s­fa­c­to­rio. A veces, el problema radica en el sistema de pago o en un sistema de me­r­ca­n­cías que registra los productos agotados demasiado tarde.

También la oferta puede ser un tema im­po­r­ta­n­te para las empresas digitales en términos de marketing de crisis. Los pro­vee­do­res de formación por Internet pueden, por ejemplo, escalonar su oferta de cursos: con las fo­r­ma­cio­nes de varios niveles se crean opciones adecuadas tanto para pri­n­ci­pia­n­tes como para avanzados. Se puede también ampliar la gama con un curso de inmersión profunda, cursos de prueba gratuitos y modelos prémium y de su­s­cri­p­ción, que permiten di­fe­re­n­ciar precios. En general, vale la pena es­ta­ble­cer paquetes de servicios u ofrecer un ase­so­ra­mie­n­to adicional después de finalizar un encargo con éxito.

Mediante un servicio de chat, mensajes de WhatsApp y llamadas de Skype, se reduce el umbral de inhi­bi­ción para co­mu­ni­car­se con la empresa. Sin embargo, no a todos los clientes les gusta el contacto ex­clu­si­va­me­n­te por correo ele­c­tró­ni­co o Skype. Hace tiempo que el teléfono ha quedado obsoleto como medio de contacto. Un buen contenido con valor añadido, que presente tu oferta en detalle y muestre las USP o si­m­ple­me­n­te brinde in­fo­r­ma­ción útil re­la­cio­na­da con el tema o tu­to­ria­les gratuitos, también puede atraer a los in­te­re­sa­dos.