Social selling: relaciones comerciales en las redes sociales

La traducción literal de social selling es “venta social”, aunque tal y como suele ocurrir con la jerga del marketing, el término inglés suena algo más innovador que su adaptación a otros idiomas. No obstante, la traducción pone de relieve cuál es el punto central de este tema: se trata del componente social de la venta o de la compra y de la decisión de compra.

Este componente social siempre ha sido un factor influyente en los hábitos de consumo, incluso mucho antes de que existieran las llamadas redes sociales. En este sentido, las recomendaciones procedentes del entorno social, es decir, de amigos, compañeros o familiares, suelen ser de suma importancia para tomar decisiones de compra. Normalmente se confía en los consejos de los amigos, pero al contrario de lo que ocurre con los vendedores profesionales, estos no obtienen ninguna comisión cuando se siguen sus recomendaciones. La excepción la constituyen a este respecto los programas especiales “Invita a un amigo”, aunque no son competencia de este artículo.

Nuestros contactos sociales, nuestros amigos y nuestras relaciones también están, en cierta medida y en la mayoría de los casos, presentes en las redes sociales o en los servicios de mensajería. Las redes sociales ocupan un lugar importante en la vida de muchos usuarios y son, al mismo tiempo, una parte esencial del marketing mix. Con toda probabilidad, tanto el público objetivo como los clientes potenciales son activos en las redes sociales. Como componentes de las comunidades, estos interactúan con otros usuarios y revelan información sobre sí mismos, sobre sus deseos y sobre sus inquietudes. Exactamente en dichas plataformas es donde las empresas encuentran información valiosa, pero al mismo tiempo, las redes sociales se convierten en las interfaces ideales para establecer contacto con los clientes y para entablar relaciones basadas en la confianza.

El social selling también es un factor importante para conseguir big data. El análisis de las actividades y de cada uno de los canales tiene un gran valor para la estrategia y planificación futura. Así, se puede descubrir quiénes son los clientes más valiosos y qué grupos de clientes son los responsables de gran parte del volumen de social selling que se crea. De esto se deriva que, en algunas circunstancias, se pueden deducir algunos patrones o determinar la importancia de los factores demográficos y geográficos. Así, la monitorización no solo es importante para vincular a los clientes ya existentes, sino para llevar la adquisición de los clientes nuevos por la dirección correcta.

El social selling funciona en los canales más diversos: en el marketing B2C en Facebook, Twitter e Instagram y en el B2B también en plataformas como LinkedIn y Xing. En función del tipo de canal se da un gran número de puntos de contacto diferentes para cada uno de ellos. Las ventas y el marketing tienen una tarea complicada, es decir, identificar aquellos que sean adecuados y establecer una conversación con los clientes potenciales, por lo que no debe existir temor alguno a buscar dicha comunicación aún en contextos negativos. Las críticas y las quejas son, asimismo, una buena oportunidad para establecer contacto, para ofrecer ayuda y para mostrar la apertura al diálogo a toda la comunidad.

El requisito indispensable para ello es, naturalmente, que la empresa se comprometa y que sea activa en las plataformas más importantes. A partir de ahí, surgirán diversos puntos de contactos a través de por ejemplo:

• reacciones positivas como “Me gusta” o comentarios
• menciones generales a un producto o marca/empresa
• consultas o críticas sobre productos/servicios
• valoraciones
• acciones y conversaciones sobre productos similares

El social selling solo triunfará cuando las empresas reconozcan, entiendan y reaccionen a las necesidades, deseos y peticiones de sus clientes potenciales. Al contrario de lo que ocurre en el marketing de redes sociales, en este caso no se trata de crearse un grupo de fans y ofrecerles ofertas y contenidos de marketing de manera regular. Cuando se habla de social selling, lo ideal es que se entablen relaciones reales con el público objetivo, que se abran diálogos y que se posibilite una comunicación a un mismo nivel. Cuando se adopta el rol de persona de contacto, confidente y consejero de los clientes potenciales en un área particular, ambas partes obtienen beneficios, es decir, el cliente se beneficia de los contenidos polivalentes y de gran calidad y la empresa de las impresiones obtenidas sobre los intereses y deseos del público objetivo.