Stories y hashtags: Instagram para empresas – parte 2

A aquellos que hayan caído una sola vez en las redes de la pla­ta­fo­r­ma de social sharing Instagram no les será muy fácil librarse de ella: las grandes marcas, las ce­le­bri­ties más in­te­r­na­cio­na­les o los usuarios privados que han logrado co­n­ve­r­ti­r­se en in­flue­n­ce­rs de peso gracias a un fiel grupo de se­gui­do­res, suben dia­ria­me­n­te más de 95 millones de fotos y vídeos a la pla­ta­fo­r­ma, por lo que todavía queda mucho por ver.

Ninguna otra red social está tan llena de crea­ti­vi­dad e in­no­va­ción y ni pro­po­r­cio­na  a las empresas, al mismo tiempo, la opo­r­tu­ni­dad de colocar sus marcas y productos en un entorno tan abierto. Sin embargo, aunque lo parezca, no es tan sencillo: tanto el éxito como los fracasos en Instagram están sujetos a sus propias co­n­di­cio­nes.

En la segunda parte de nuestra guía sobre Instagram para empresas te ofrecemos in­fo­r­ma­ción sobre los factores a los que hay que prestar atención a la hora de pla­ni­fi­car una campaña en Instagram, como ofrecer buenos co­n­te­ni­dos, dominar los hashtags, las Instagram stories o la gestión de la propia comunidad y, ló­gi­ca­me­n­te, sobre cómo integrar Instagram en tus planes de marketing.

Desde el verano de 2016, Instagram ofrece a las empresas la opo­r­tu­ni­dad de crear un perfil co­r­po­ra­ti­vo especial –hasta ahora no se di­fe­re­n­cia­ban en gran medida de los privados. Además de unos datos de perfil po­r­me­no­ri­za­dos, de un botón de llamada a la acción con tres po­si­bi­li­da­des de contacto (correo ele­c­tró­ni­co, teléfono y pla­ni­fi­ca­dor de ruta) y de la po­si­bi­li­dad de se­le­c­cio­nar la categoría, el verdadero valor añadido para los pro­fe­sio­na­les del marketing y las empresas lo re­pre­se­n­ta la función para realizar y obtener es­ta­dí­s­ti­cas. Con Instagram Analytics, la pla­ta­fo­r­ma permite obtener más in­fo­r­ma­ción sobre los propios se­gui­do­res y valorar mejor el re­n­di­mie­n­to de cada una de las pu­bli­ca­cio­nes. En la primera parte de nuestra guía sobre Instagram te ex­pli­ca­mos en detalle cómo convertir tu cuenta privada en un perfil de empresa. Si ya has creado una cuenta, ahora el siguiente paso está re­la­cio­na­do con la es­tra­te­gia de pla­ni­fi­ca­ción en Instagram y con la de­fi­ni­ción de los objetivos.

La lista de pla­ta­fo­r­mas sociales re­le­va­n­tes en el ámbito del marketing es bastante larga. En el ámbito de las redes sociales basadas en fotos existen, además de Instagram, otras como Pinterest, Snapchat y Flickr. De manera adicional, en Facebook las fotos y los vídeos tienen pro­gre­si­va­me­n­te un papel más destacado. La di­fe­re­n­cia más im­po­r­ta­n­te entre Instagram y otras redes sociales como Facebook es el hecho de que las pu­bli­ca­cio­nes orgánicas no incluyen enlaces. Mientras que los co­me­n­ta­rios en Facebook o los tuits en Twitter enlazan casi siempre al propio blog, a una página de destino o a una tienda, Instagram solo da cabida a fo­to­gra­fías y vídeos sin enlazar  a ninguna página de destino. ¿Qué  significa esto para el re­n­di­mie­n­to y el marketing en Instagram? Dicha red social no permite generar tráfico inmediato hacia la propia página web, de forma que son otros los KPI re­le­va­n­tes para esta red social.

Instagram no es ningún canal del clásico marketing de pe­r­fo­r­ma­n­ce. Los factores prio­ri­ta­rios en este sentido son la imagen y la po­pu­la­ri­dad de la marca y, aunque se persiguen na­tu­ra­l­me­n­te objetivos co­me­r­cia­les, estos son difíciles o im­po­si­bles de medir. Debido a que mediante el flujo orgánico de Instagram no se genera tráfico directo, tampoco se pueden constatar unas co­n­ve­r­sio­nes fá­ci­l­me­n­te trazables.

A este respecto, Instagram es co­n­si­de­ra­do más bien como un canal de branding digital. No se trata, por lo tanto, de clics, sino de la pe­r­ce­p­ción del público objetivo. Los clásicos términos en boga en este contexto son:

• Visual sto­r­y­te­lli­ng
• Visual corporate sto­r­y­te­lli­ng
• Branded sto­r­y­te­lli­ng

Dicho de una manera más simple, quien sea activo en Instagram es porque quiere aumentar la po­pu­la­ri­dad de su marca, reforzar su imagen e impulsar la co­mu­ni­ca­ción de producto. Se trata en este caso de generar atención hacia la empresa y su(s) producto(s), con respecto a lo que los KPI más im­po­r­ta­n­tes son:

• los se­gui­do­res
• el alcance
• la tasa de in­ter­ac­ción
• la fre­cue­n­cia de uso de hashtags en las campañas

Por estos motivos, a menudo se utiliza Instagram como una pro­lo­n­ga­ción de las grandes campañas de branding. La excepción la co­n­s­ti­tu­yen los nuevos anuncios in­tro­du­ci­dos en la pla­ta­fo­r­ma, de los que se habla en la última parte de nuestra serie sobre Instagram.

Co­n­so­li­dar una marca en Instagram y dirigirse a su público objetivo co­rre­c­ta­me­n­te requiere la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos adecuada. Las alo­cu­cio­nes al público objetivo y el tono de las medidas de marketing están es­ta­ble­ci­das, por lo general, en las di­re­c­tri­ces de la propia co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va. La es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos debe re­fle­jar­se en todo el plan de marketing de las redes sociales. En el caso de Instagram es muy im­po­r­ta­n­te es­ta­ble­cer el vínculo de los objetivos co­mu­ni­ca­ti­vos de la marca con los intereses y pre­fe­re­n­cias de los usuarios de Instagram. A este respecto no hay un manual para crear la imagen perfecta, pero en lo que concierne a la identidad visual del perfil co­r­po­ra­ti­vo sí se puede crear uno.

En Instagram todo gira en torno a la apa­rie­n­cia. La entrada en escena de una empresa o marca tiene que ser in­di­vi­dual, pero también unitaria, por lo que es muy im­po­r­ta­n­te tener un gran valor de re­co­no­ci­mie­n­to. Para encontrar el aspecto adecuado para el perfil de empresa puede ser de utilidad limitarse a uno o a unos pocos filtros o aplicar el mismo atributo en todas las fotos. Así se crea un estilo in­co­n­fu­n­di­ble que el usuario puede asociar rá­pi­da­me­n­te con la marca, co­n­vi­r­tié­n­do­se en un efecto valioso para un branding exitoso.

En la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos hay que tener en cuenta factores prácticos como:

• la fre­cue­n­cia de los posts,
• la fecha para nuevas pu­bli­ca­cio­nes,
• la selección de motivos y temas y
• la creación del ca­le­n­da­rio editorial.

Las empresas deben publicar nuevos co­n­te­ni­dos de forma regular sin que los se­gui­do­res se vean de­s­bo­r­da­dos por el torrente de fotos. Como media, las marcas suelen publicar tres veces por día. El momento para ello depende del público objetivo. No hay, sin embargo, ninguna norma en lo que respecta a la fre­cue­n­cia y al instante exacto para hacerlo. Cada empresa tiene que comprobar y hallar in­di­vi­dua­l­me­n­te lo que mejor funciona en su propio canal. Las nuevas funciones de análisis de la pla­ta­fo­r­ma le pueden servir de ayuda porque ofrecen in­fo­r­ma­ción muy detallada sobre su grupo de se­gui­do­res. Los re­su­l­ta­dos de estos análisis deben plasmarse en un plan editorial o en un ca­le­n­da­rio de co­n­te­ni­dos, en el que no solo se puede de­te­r­mi­nar qué y cuándo se publica, sino también la totalidad de las re­s­po­n­sa­bi­li­da­des.

Los ejemplos an­te­rio­res muestran los di­fe­re­n­tes estilos por los que optan las empresas a la hora de elaborar sus imágenes. In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de unos u otros, las empresas pueden alcanzar el éxito siempre y cuando se dirijan a su mercado con el lenguaje y tono adecuados y se co­n­ce­n­tren en lo que sus se­gui­do­res esperan de ellas en Instagram.

Como marca mundial, Nike sigue una es­tra­te­gia de hashtags mi­ni­ma­li­s­ta y, a pesar de ello, tiene millones de se­gui­do­res. Si lo primero que quieres es es­ta­ble­cer tu presencia en Instagram y aumentar tu número de se­gui­do­res, puedes utilizar un número de hashtags mayor. Sin embargo, ¿qué tipo de hashtags debes utilizar? Lo im­po­r­ta­n­te en este caso es que estos estén te­má­ti­ca­me­n­te lo más re­la­cio­na­dos posible con el contenido y que se responda a preguntas como: ¿qué es lo que mejor puede describir la foto?, ¿de qué tema trata?, ¿qué hashtags busca el público objetivo? En la práctica pre­do­mi­nan los hashtags en inglés. Si quieres obtener una visión general y actual sobre los hashtags de Instagram más uti­li­za­dos, puedes visitar, por ejemplo, la página websta.me. Los hashtags populares tienen un gran potencial de alcance, pero al mismo tiempo se trata de destacar entre la multitud. Las empresas tienen, en este sentido, que encontrar el equi­li­brio entre los hashtags que son pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te populares, es­pe­cia­les y muy re­le­va­n­tes para su audiencia, pero uti­li­za­dos con relativa mo­de­ra­ción.

A las empresas les conviene di­s­ta­n­ciar­se de hashtags como #follow, #followme, #like4like o #ta­g­s­fo­r­li­ke, pues estos se utilizan para generar “likes” y followers de la manera más rápida posible. Si una empresa se vale de estas tácticas, estas le otorgarán un aspecto deses­pe­ra­do y poco pro­fe­sio­nal.

Instagram Direct ofrece la po­si­bi­li­dad de compartir co­n­te­ni­dos de manera privada con los usuarios de la pla­ta­fo­r­ma. Las fotos y los vídeos no aparecen como parte de las pu­bli­ca­cio­nes, sino en la bandeja de entrada del de­s­ti­na­ta­rio. Esta función también está di­s­po­ni­ble para que las empresas puedan co­n­ta­c­tar­se con sus se­gui­do­res. En este caso es im­po­r­ta­n­te no perder de vista el hecho de que el usuario o su­s­cri­p­tor es siempre el encargado de iniciar la co­n­ve­r­sa­ción, esto es, de enviar el primer mensaje. Si, como empresa, se toma la ofensiva, por un lado puede resultar molesto y por otro los mensajes pueden co­n­ve­r­ti­r­se en spam. En este caso se puede instar a los usuarios, por ejemplo, mediante sorteos o concursos de fo­to­gra­fía, a que envíen un mensaje a la cuenta de la empresa. Si el usuario recurre al diálogo directo, esto da, po­s­te­rio­r­me­n­te, la po­si­bi­li­dad de hacerle re­co­me­n­da­cio­nes sobre productos adecuados a sus intereses.

Por último, Instagram Stories se erige como una he­rra­mie­n­ta muy in­te­re­sa­n­te a nivel em­pre­sa­rial. La función está di­s­po­ni­ble desde 2016 y permite que los usuarios publiquen fotos y vídeos, con la pa­r­ti­cu­la­ri­dad de que estos des­apa­re­cen pasadas 24 horas. Tan solo dos meses después de que se pre­se­n­ta­ra la función, consta que más de 100 millones de usuarios utilizan Instagram Stories a diario. Esto co­n­s­ti­tu­ye un gran éxito para Instagram y supone una nueva opo­r­tu­ni­dad para que la empresa aumente su alcance in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te del stream y de los mensajes directos. La duración limitada de las stories supone la di­fe­re­n­cia con respecto a las pu­bli­ca­cio­nes normales pro­ce­de­n­tes del stream. Estas son un medio sencillo para presentar co­n­te­ni­dos adi­cio­na­les y para tener una mayor presencia. Asimismo, también están co­n­si­de­ra­das como un su­ple­me­n­to en cuanto al contenido y con respecto a las pu­bli­ca­cio­nes regulares.

El usuario de Instagram encuentra las stories de los canales que sigue en la página principal de la apli­ca­ción (Inicio), pero cabe destacar que estas solo están di­s­po­ni­bles a través de la app, y no en la versión web. Si hay di­s­po­ni­ble una historia actual, el canal está re­pre­se­n­ta­do con un símbolo en forma circular. Al hacer clic sobre dicho símbolo, se abre la story, la cual puede estar formada por una única imagen o vídeo o por varias partes. Al abrir la historia, la apli­ca­ción reproduce cada una de las partes una detrás de otra. Sin embargo, si no se realiza ninguna acción adicional, la apli­ca­ción salta au­to­má­ti­ca­me­n­te a la siguiente story di­s­po­ni­ble y la reproduce.

Por el momento, solo los usuarios de los di­fe­re­n­tes canales pueden vi­sua­li­zar las stories de los mismos. No obstante, Instagram ha anunciado que, en un futuro, todos los usuarios tendrán acceso a la función Stories en la pestaña “Explorar” aunque no sean se­gui­do­res de las páginas. Esto ya está en marcha, sin embargo, en los Estados Unidos.

Además de la di­s­po­ni­bi­li­dad limitada de 24 horas, la gran di­fe­re­n­cia entre Stories y las pu­bli­ca­cio­nes “normales” radica en que rara vez se trata de fotos con un encuadre perfecto, sino más bien de capturas es­po­n­tá­neas. Las in­s­ta­n­tá­neas tienen una vida corta y se eliminan au­to­má­ti­ca­me­n­te pasadas 24 horas. Gracias a la función de Instagram Stories, los usuarios tienen la po­si­bi­li­dad de hacer pu­bli­ca­cio­nes con más asiduidad sin necesidad de inundar el feed de los abonados.

Si, como empresa, ya has logrado tu propio alcance dentro de Instagram, la pla­ta­fo­r­ma también te da la po­si­bi­li­dad de utilizar la función de Stories. Con ella se pueden probar nuevos formatos de co­n­te­ni­dos sin tener para ello que generarse un nuevo público. A di­fe­re­n­cia de las fo­to­gra­fías y vídeos pe­r­fe­c­ta­me­n­te es­ce­ni­fi­ca­dos y adaptados óp­ti­ca­me­n­te a la identidad co­r­po­ra­ti­va, Instagram Stories no exige ningún tipo de pe­r­fe­c­ción. Por ello, las empresas pueden uti­li­zar­las, por ejemplo, para ofrecer a los usuarios una idea sobre la vida interna de las mismas. Esto refuerza la fi­de­li­za­ción de los clientes, ya que de esta manera se en­cue­n­tran al mismo nivel y se les pro­po­r­cio­na una visión sobre el día a día de la empresa. Los fa­bri­ca­n­tes de los productos pueden, por ejemplo, mostrar opiniones extraídas de la pro­du­c­ción. En el caso de las agencias, estas pueden hacer un pequeño recorrido por la oficina. Lo im­po­r­ta­n­te en cualquier caso es que siempre se ofrezcan co­n­te­ni­dos re­le­va­n­tes.

En Instagram conviene elaborar una es­tra­te­gia bien pre­me­di­ta­da antes de empezar a hacer pu­bli­ca­cio­nes. Sin embargo, nunca hay una garantía de éxito absoluta. Al igual que ocurre en otras di­s­ci­pli­nas del marketing, las es­tra­te­gias también pueden fracasar. Por ello es esencial saber las razones de por qué han fu­n­cio­na­do o no. La eva­lua­ción y el análisis de los re­su­l­ta­dos también son aspectos ese­n­cia­les en Instagram y, mientras que hasta ahora solo se podía obtener in­fo­r­ma­ción acerca de los se­gui­do­res y del re­n­di­mie­n­to de las pu­bli­ca­cio­nes a través de terceros, hoy en día existe una función de análisis integrada. Para obtener más in­fo­r­ma­ción al respecto, lee más en nuestro artículo detallado sobre las he­rra­mie­n­tas de análisis de Instagram.