Mejorar la presencia online de tu empresa: curso para principiantes

Hoy en día, son muchas las personas que tienen su propia página web, ya sea profesional o privada. Sin embargo, en el caso de las pequeñas y medianas empresas, existen muchas cuyas webs se encuentran aún en pañales. Y una presencia online relevante, junto con una buena estrategia de marketing, tiene cada vez más peso. Por eso, quienes quieran dar a conocer su página web no pueden, en ningún caso, subestimar el efecto que SEA, SEO, las redes sociales y otros instrumentos online les ofrecen. Aquí te proporcionamos una pequeña tutoría.

Si quieres vender un producto, obviamente necesitas publicidad, pero ¿cómo funciona el marketing si se quiere dar a conocer a una página web? Para mejorar la presencia online de tu web tienes que basarte fundamentalmente en el marketing online, si bien el marketing tradicional no pierde por ello sus ventajas. Los anuncios de televisión y radio, así como la publicidad en medios impresos o carteles, pueden atraer la atención de una gran cantidad de público hacia tu producto. No obstante, el marketing online suele ser más selectivo. Por este motivo, algunas de las medidas publicitarias más importantes en el marketing online son comparativamente más baratas y tienen más probabilidades de generar clientes potenciales. Una gran parte del trabajo se dedica a evitar las pérdidas de mercado resultantes de una mala segmentación. Pero ¿cómo funciona el sistema?

• Con ayuda del posicionamiento en buscadores (SEO) aumentarás la probabilidad de que se te encuentre en un buscador para un término de búsqueda específico (en inglés, keyword).
• Por medio de la publicidad en los motores de búsqueda (SEA) se consigue, de forma barata y precisa, que los anuncios sean visibles entre los resultados ofrecidos por los motores de búsqueda. Estos anuncios se parecen a los resultados de búsqueda naturales y también hacen referencia a las ofertas que tu web tiene disponibles online.
• En el marketing de afiliados los anunciantes colocan sus anuncios en páginas web relevantes. A cambio, el operador de la página web recibe una comisión, a menudo basada en la generación de clientes potenciales.
• El marketing de contenidos, también llamado inbound marketing, tiene por objeto despertar el interés del grupo destinatario a través de los contenidos editoriales. Ya sea a través de la transmisión de conocimientos, del humor o como consultor, a través de este tipo de marketing podrás ganarte la confianza de clientes potenciales y, en el mejor de los casos, mantenerlos a largo plazo.
• El email marketing es un buen medio para dirigirse a los clientes de forma individual. Aquellos que proporcionen voluntariamente sus datos de contacto probablemente estarán más interesados en tus ofertas y contenidos.
• La publicidad en banners, colocada en páginas web temáticamente apropiadas, atrae a los clientes a tus ofertas con imágenes elocuentes y llamadas a la acción (call to action, CTA).
• Las redes sociales aumentan el alcance de tu página web, abren vías creativas para la participación de los clientes y son una plataforma perfectamente asequible para las pequeñas empresas.
• Los contenidos multimedia siguen avanzando a pasos agigantados. Aquellos que producen videos cortos o podcasts pueden ganar, efectivamente, puntos en el sector móvil.

Antes de usar cualquiera de estos métodos de marketing, analiza cómo utilizan tu página web los usuarios: ¿cuánto tiempo permanecen los usuarios en tu web?, ¿en qué subpáginas se quedan?, ¿qué temas o productos despiertan su interés a largo plazo? En la medida en que lo permita la ley (y con el consentimiento de los visitantes del sitio) puedes analizar los datos, ya que estos te proporcionarán pistas sobre los intereses y características de tu público objetivo. Solo entonces tiene sentido desarrollar una estrategia de marketing a largo plazo. Aprovecha las ventajas que te ofrece combinar un contenido sólido, estrategias SEO, publicidad efectiva de terceros y una presencia activa en las redes sociales. Estas acciones requieren tiempo, pero lo más probable es que tu esfuerzo valga la pena, pues conseguirás mejores relaciones con tus clientes.

Para expandir tu alcance y atraer a clientes que tienen menos conocimientos de Internet, utiliza el marketing clásico. A través de los códigos QR, la dirección web o los hashtags en las redes sociales, puedes hacer referencia a tu presencia online y dar a conocer a tu página web. La combinación correcta de marketing online y offline aumentará la popularidad de tu página web.

La optimización en motores de búsqueda tiene como objetivo que una página web concreta consiga la mayor visibilidad posible entre los resultados de un motor de búsqueda. Esto significa que, si un usuario potencial busca una determinada palabra clave, en la parte superior de la lista de resultados debería aparecer la respuesta más ajustada a ella y, en consecuencia, más útil posible. Lo ideal es que esta sea tu página web o una subpágina de esta.

Esto es especialmente interesante para proveedores de servicios locales y para dueños de tiendas minoristas, porque los consumidores utilizan cada vez más los dispositivos móviles para informarse sobre las ofertas locales y realizar compras específicas. La localización hace que tu sitio web y la ubicación de tu negocio sean accesibles para estos clientes en potencia. Por lo tanto, debes adaptar el contenido de tu sitio web a la región correspondiente.

Estos métodos de SEO mejoran el ranking de tu sitio web tanto si buscas favorecer la localización como tu visibilidad general:

• Estructurar tu sitio web de forma clara, por áreas temáticas y con una estructura de páginas plana.
• Utiliza URL cortos y significativos.
• Enlaza las subpáginas entre sí de forma lógica.
• Proporciona un valor añadido a tus visitantes con contenido útil: textos, imágenes y contenido multimedia.
• Asegúrate de no copiar ningún contenido de otros sitios (es lo que se conoce en inglés como duplicate content). El plagio está castigado con una mala clasificación en los resultados de búsquedas.
• No abuses de palabras clave en tus textos. Estas deben aparecer en su justa medida para que el texto quede redactado de forma natural. Hazlo, preferiblemente, con la ayuda de textos bien documentados.
• Estructura el contenido con encabezados. Ten en cuenta que los textos con viñetas o tablas ayudarán a facilitar la lectura al usuario.
• Los sitios web legibles por máquinas mejoran la accesibilidad y la clasificación. Asegúrate de ofrecer imágenes que cuenten con títulos optimizados por palabras clave, textos alternativos y pies de foto.
• Las transcripciones de podcasts, vídeos con subtítulos, lenguaje de signos y descripciones de audio son otras medidas de optimización posibles.
• Los meta tags son, a menudo, lo primero que los usuarios ven cuando buscan una página web. Utiliza metatítulos y metadescripciones (estos conforman el resultado de la búsqueda que se muestra, conocido como snippet) y migas de pan o breadcrumbs (para facilitar la navegación en la página).

La publicidad en buscadores o Search Engine Advertising (SEA) es, al igual que el SEO, una subárea del Search Engine Marketing (SEM), es decir, el marketing en los motores de búsqueda. Mientras que con ayuda del SEO tratas de colocar a tu sitio web lo más alto posible en la lista de resultados, con SEA lo que haces es invertir específicamente en publicidad. Estos anuncios aparecen arriba, al lado o entre los resultados de búsqueda normales y se marcan como publicidad. El anuncio enlaza con la página adecuada de tu web, la llamada landing page.

Objetivos de las medidas SEA:

• Atraer, gracias a una mayor visibilidad, un mayor número de visitantes a la página.
• Aumentar el alcance de la marca y la presencia online de tu página web.
• Atraer a los clientes y averiguar qué motiva al público objetivo a comprar.

Antes de publicar un anuncio en un motor de búsqueda, recopila aquellas palabras clave relevantes para tu oferta. Lo importante es que te centres en lo que los clientes potenciales escribirán cuando busquen información, productos o servicios. Calcula un presupuesto para estas palabras clave: ¿cuánto puede costar un anuncio para un determinado producto y a una determinada tasa de conversión, sin incurrir en pérdidas? A continuación, deberás pujar automáticamente y en tiempo real por un lugar en la lista de resultados. El líder del mercado, Google, provee la plataforma publicitaria “Ads” para este fin. Por supuesto, Bing, Yahoo, otros motores de búsqueda y otros sitios web de terceros también ofrecen esta forma de publicidad.

La plataforma publicitaria Google Ads (antes “AdWords”) sigue siendo el primer punto de contacto para muchos expertos en SEA. En nuestra guía encontrarás cinco consejos para la primera campaña de Google Ads que te permitirán sacar el máximo partido a esta herramienta de marketing.

La publicidad gráfica utiliza, como su propio nombre indica, elementos gráficos para conseguir que los usuarios hagan clic en el anuncio, llevando a los usuarios a tu página de destino (o landing page). En su forma más simple, estos banners publicitarios son el equivalente online de los tradicionales carteles, con la diferencia de que ofrecen muchas más posibilidades. La diferencia con SEA radica principalmente en el contenido: en el caso de SEA se utiliza texto, mientras que la publicidad gráfica incluye también imágenes y vídeos. Además, las medidas aplicables en SEA suelen limitarse a los resultados de los motores de búsqueda. Los anuncios en pantalla dan a conocer tu página de inicio de varias maneras:

• Banner: imagen fija o en movimiento, aunque también pueden ser formas interactivas con audio.
• Popups: es una nueva ventana que aparece en primer plano cuando los usuarios realizan una acción específica.
• Popunder: se trata de una nueva ventana que se abre en segundo plano.
• Anuncios en capas: son contenidos publicitarios que se superponen al contenido del sitio web.
• ContentAds: se trata de banners publicitarios incrustados.
• Publicidad nativa: son aquellos anuncios que se incorporan, de la forma más creíble posible, en el contenido editorial.
• Anuncios en vídeo: visualización antes de y entre las secuencias de vídeo.

Desventaja de la publicidad en banners: la caída de los precios y el consiguiente aluvión de banners publicitarios provocó la llamada banner blindness y, más tarde, la aparición de los primeros adblockers. A día de hoy, otras formas más discretas y de mayor calidad (como la publicidad nativa) son más prometedoras. Con la publicidad en tiempo real y la publicidad programática, la publicidad por banners está cada vez más automatizada.

El social media marketing es una forma de inbound marketing. Esto significa que es el cliente el que se acerca a la empresa (en el mejor de los casos motivado por el contenido atractivo que se le ofrece). Incluso en aquellos casos en los que las críticas de los clientes son negativas, las redes sociales presentan la ventaja de que conducen a un diálogo entre las empresas y los clientes. El contacto directo que estas posibilitan es una oportunidad perfecta para mostrar a los clientes que se toman en serio sus preocupaciones.

Otra ventaja del marketing en redes sociales es su gran alcance potencial a través de la generación de contenido viral. Las partes interesadas comparten o dan “me gusta” al contenido y así llaman la atención de sus contactos hacia la empresa, actuando como embajadores de tu marca. Una opción muy interesante para mejorar la presencia online de tu página web son los influencers, ya que tienen un gran alcance.

Debido a que también se basa en el contenido, se aplican normas similares a las del marketing de contenidos. Debe perseguirse una estrategia coherente para ofrecer contenidos con un valor añadido. Dado que las redes sociales se utilizan cada vez más a través de dispositivos móviles, el conocido como snackable content es la opción correcta. Se trata de pequeños fragmentos de contenido (textos, imágenes o videos) con los que se pretende llamar la atención de los usuarios, permitiendo al usuario, por supuesto, obtener más información en el lugar indicado para ello en tu página web.

Las redes sociales también ofrecen espacio para la publicidad. A través de estos espacios puedes hacer referencia a ofertas disponibles en tu página web o colocar un anuncio. La ventaja de este tipo de publicidad es que puedes adaptarla a públicos objetivos específicos para evitar el despilfarro.

El marketing de newsletters es parte del tradicional online marketing mix y, además, es considerado una forma de marketing directo al estar dirigido a clientes individuales. A diferencia de otros medios de marketing directo, como los flyers, el correo electrónico suele contener una llamada a la acción. El cliente destinatario de la newsletter debe reaccionar a esta. Por lo tanto, esta medida también forma parte del marketing de diálogo. Hay dos formas:

• Las newsletters llegan a los clientes con regularidad (semanal o mensualmente).
• Los correos se envían en función del evento (vacaciones, rebajas de verano o nuevas líneas de productos).

Un reto del email marketing es que, en ocasiones, la bandeja de entrada del destinatario puede estar a rebosar: el spam y los mensajes publicitarios de otros competidores dificultan el contacto con los clientes. Para poder dirigirte a un cliente, el asunto del correo electrónico debe destacar por encima del resto. Una vez hecho esto, todos tus esfuerzos deben centrarse en el contenido. Las herramientas de análisis te permiten adaptar la newstletter exactamente a las necesidades y preferencias de tus clientes. Pero el contenido en sí sigue siendo lo más importante. Con una introducción emocionante y un contenido visual, estimularás a los clientes a seguir leyendo.

También puedes utilizar ofertas interactivas para clientes, incluyendo información sobre promociones o descuentos, temas de actualidad y contenido de alta calidad que pones a disposición del usuario en tu página web.

Mide cómo están cambiando los clics y las conversiones de clientes potenciales como resultado del marketing por correo electrónico y optimiza los resultados si es necesario. Encontrarás más consejos sobre el marketing de newsletter en nuestro artículo “Newsletter: fideliza clientes y alcanza el éxito online”.

El marketing offline puede cubrir muchas áreas. Básicamente consiste en que utilices las opciones tradicionales para dar a conocer a tu empresa y aplicarlas a tu página web. Todos los materiales publicitarios (tarjetas de visita, folletos, stands de exposición, regalos de empresa para clientes y facturas oficiales) suelen llevar el nombre de la empresa, así como su dirección y su número de teléfono. Simplemente debes incluir tu nuevo dominio junto al resto de la información.

También puedes combinar marketing online y offline. Hoy en día es cada vez más común que en los carteles aparezcan códigos QR que dirigen a los clientes interesados a una landing page de tu sitio web, lo que es posible gracias al uso de teléfonos inteligentes. Gracias a estos códigos, es muy fácil implementar encuestas, sorteos y campañas de descuento. El marketing creativo también es posible. Por ejemplo, anima online a tantas personas como sea posible a participar en un flash mob que refleje los valores de tu empresa. A continuación, puedes utilizar la campaña offline en línea para generar contenido en tus redes sociales.