Generación de demanda: estrategia de fidelización a largo plazo

Como es bien sabido, el cliente es el rey y no solo en lo que respecta al servicio de atención al cliente. Si adoptamos una visión global, el cliente es el eje de cualquier iniciativa económica porque sin él no hay beneficio. Por eso, no es de extrañar que los expertos en marketing, que hacen malabares constantes con los KPI, los canales y el capital, nunca pierdan de vista a los consumidores. El objetivo es captar primero su interés para que puedan acabar siendo compradores que, en el mejor de los casos, establecerán una relación a largo plazo con la empresa.

Para alcanzar este objetivo, los expertos en marketing disponen de una gran variedad de métodos y estrategias que pueden agruparse dentro un término genérico: generación de demanda. Pero ¿qué significa exactamente este nuevo concepto, tan de moda, y en qué se diferencia de otras estrategias de marketing?

El término generación de demanda (en inglés demand generation o demand gen) se escucha sobre todo en referencia a los modelos de relación Business-to-Bussines (B2B), business-to-administration (B2A) y business-to-customer (B2C). Aunque a menudo se utiliza de una manera bastante laxa, los expertos en la materia y los medios suelen definir el concepto generación de demanda como una estrategia de marketing integrada y cuantificable que genera un interés duradero en una empresa, lo que se acaba traduciendo en mayores ventas.

Si analizamos cada uno de los componentes de esta definición, veremos claramente en qué aspectos se diferencia la demand generation de otras estrategias de marketing y de adquisición de clientes:

• Integrada: la generación de demanda combina varias estrategias y técnicas de marketing y sirve como base estratégica holística (la construcción de relaciones duraderas con los clientes).
• Cuantificable: como ocurre con el resto de estrategias de comercio electrónico, el éxito de la generación de demanda se mide en relación con los KPI predefinidos. Al tratarse de un concepto basado en datos, es posible hacer pruebas y optimizarlo continuamente en base al feedback procedente de cada una de las etapas del funnel o embudo de ventas.
• Interés duradero: la generación de demanda está claramente orientada a la creación de relaciones duraderas con clientes o empresas. Todas las medidas que se implementan están dirigidas a la consecución de este objetivo y pretenden generar una atención e interés duraderos por los productos o servicios de una empresa.
• Ventas: los especialistas en generación de demanda afirman que tiene un impacto directo sobre las ventas. Por esta razón, se pretende integrarlo con los procesos de venta.

En consecuencia, las medidas implementadas dentro de esta estrategia de marketing tienden a ser de larga duración y no se implementan de forma intermitente (como ocurre con las campañas de envío masivo de correos). Entre estas medidas se incluyen, por ejemplo:

• Interactuar con los clientes a través de las redes sociales
• Compartir entradas de blog en foros de negocios
• Organizar webinars (seminarios web)
• Organizar campañas de libros electrónicos
• Enviar boletines de noticias personalizados
• Organizar y participar en eventos

A veces parece existir una cierta confusión entre los términos generación de demanda y generación de leads o clientes potenciales, incluso entre los proveedores de servicios profesionales de marketing.

Con el término generación de leads se denomina a la obtención de interesados y clientes potenciales que revelan datos personales tales como nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono, etc. Estas personas interesadas aceptan divulgar sus datos (cold leads) a cambio de contenido reservado para suscriptores (por ejemplo, un boletín de noticias o un concurso) y, en el mejor de los casos, tienen un interés específico en el producto o servicio de una determinada empresa (hot leads).

Cuando hablamos de generación de demanda, en cambio, ese interés no tiene por qué guardar relación con la compra de un producto o servicio. Ese interés puede manifestarse de una forma diferente: es posible que un cliente potencial quiera conseguir información primero sobre la oferta de la empresa y para ello decida explorar su página web, ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente a través de las redes sociales o probar de forma anónima una versión gratuita sin aportar ningún tipo de información. Es decir, estos dos términos son las dos caras de una misma moneda: generación de demanda no equivale siempre a generación de leads pero, básicamente, hay que entender el término lead generation como una subcategoría de la generación de demanda, ya que si no existe demanda no se generarán leads.

Inbound marketing también se confunde a veces con el término generación de demanda. Este término únicamente se refiere a una selección de técnicas de marketing que pueden contribuir a generar demanda.

El enfoque que sigue el inbound marketing permite a los clientes acercarse por su cuenta a la empresa en busca de información o de la solución a un problema. Eso sí, la empresa debe haber demostrado antes ser un interlocutor técnicamente competente. Especialmente en el caso de enfoques B2B es necesario ofrecer un valor añadido mediante entradas de blog, vídeos, podcasts, boletines de noticias, publicaciones de noticias, libros electrónicos, casos prácticos, informes técnicos o seminarios web sobre temas actuales del sector y divulgarlos a través de estrategias SEO o de las redes sociales para poder convertirnos en un thought leader (líder de opinión) y en un centro de contenidos.

Lo anterior contrasta directamente con el outbound marketing, en el que una empresa intenta dirigirse directamente a su público objetivo utilizando publicidad, panfletos o anuncios televisivos por iniciativa propia. Por lo tanto, el marketing de atracción también está orientado a construir una relación duradera con el cliente o el socio comercial, tal y como ocurre en el demand generation marketing.

En el sentido más estricto del concepto de demand generation, el objetivo pasa por generar una demanda duradera combinando inbound y outbound marketing para así poder atraer a usuarios interesados en un producto, un servicio o en una empresa en general. Los usuarios interesados podrán convertirse en leads más o menos cualificados y por esta razón se incluye en esta fase la generación de leads . El concepto de generación de demanda no se limita a conseguir un número determinado de usuarios interesados, sino que tiene por objetivo realizar una preselección cualitativa antes de dar paso a la generación de leads. Con esto se pretende aumentar la eficiencia y por último la tasa de conversión.

Una vez que se han generado leads, ha llegado el momento de pasar a la siguiente fase. Con el lead nurturing se pretende profundizar aún más en la relación establecida con el cliente a través de varias estrategias de contacto. La creación de contenidos SEO y SEA sigue desempeñando un papel importante en esta fase, pero de una forma más personalizada, por ejemplo, mediante el envío de correos electrónicos individualizados basados en los datos del cliente. También entran en juego en esta fase las versiones de prueba, las demostraciones de productos en línea y la gestión de referencias (como comentarios de clientes). El objetivo final es el de filtrar cuáles son los leads más cualificados y valiosos de cada punto de contacto con el cliente a lo largo de las etapas del proceso de compra y enfocarse hacia la venta para así aumentar el retorno de la inversión.

En la siguiente fase, los contactos cualificados se evalúan mediante un proceso llamado lead scoring (calificación de leads). Posteriormente, se transfieren al departamento de ventas como parte del proceso de lead routing. Y aquí, de nuevo, la generación de demanda desempeña un papel clave: para garantizar que la venta se lleva a cabo con éxito, los especialistas en demand generation marketing y los encargados de los departamentos de ventas tienen que definir continuamente el perfil del cliente ideal (ideal customer profile, ICP por sus siglas en inglés), es decir, el criterio para un lead relevante para las ventas. Esta necesidad reafirma la generación de demanda como un concepto de marketing basado en datos que depende en gran medida de las valoraciones recibidas a lo largo de las diferentes etapas del embudo.

Una campaña de demand generation marketing deberá utilizar tanto marketing de atracción como marketing tradicional si quiere tener éxito y atraer leads que, con suerte, se convertirán en clientes potenciales. Al aplicar continuamente estrategias de creación de oportunidades de negocio se consigue transformar esos contactos inmediatos en clientes o relaciones comerciales duraderas. Mediante la generación de demanda se pretende realizar una contribución apreciable al aumento de las ventas y servir precisamente de puente entre el marketing y las ventas. A continuación, te mostramos algunos ejemplos para que entiendas en qué consiste una estrategia de generación de demanda:

Otro buen ejemplo es el de Mindje. Este conocido software de mapas mentales ofrece una versión de prueba gratuita de 30 días, pero, de acuerdo con la técnica de generación de oportunidades, la empresa pone como requisito que el usuario interesado proporcione sus datos personales si quiere utilizar este servicio y de esta manera Mindjet puede crear una completa base de datos de clientes. Uno de sus competidores, Wisemapping, ofrece más libertad y es, además, una de las mejores herramientas para la creación de mapas mentales del mercado. Aunque este programa basado en navegador de código abierto es gratuito, permite probar la versión de prueba de forma totalmente anónima. De esta manera, puedes probar y valorar la funcionalidad de la herramienta sin aportar ningún dato y tienes la opción de realizar una donación voluntaria a la cuenta de PayPal del desarrollador. Esto es un buen ejemplo de las diferentes perspectivas que podemos encontrar respecto al interés que se puede crear a través de la generación de demanda.

Los patrocinios y la asistencia a eventos B2B es otra forma que te permite establecerte como líder de opinión, así como entablar contacto con destacados influencers que luego servirán para respaldar tu posición. Durante las contribuciones propias que se realizan en debates y talleres podrás proporcionar información a posibles socios comerciales y compartir tus propias experiencias. ¿En qué se traduce todo esto? Al igual que ocurre con los seminarios web, los asistentes tienen un claro interés en ese tema y, por lo tanto, un alto potencial para convertirse en leads cualificados.

Las campañas de correo electrónico pueden ser una poderosa herramienta a la hora de generar demanda, siempre que cumplan con ciertos criterios de calidad. Especialmente en el área B2B suele ser necesario explicar en qué consisten los productos y servicios, por lo que es muy recomendable que la entrega o prestación del producto o de los servicios vaya acompañada de un boletín de noticias bien redactado. De esta manera, la empresa fomenta una fuerte confianza con el cliente desde el principio y, al mismo tiempo, se le puede informar de futuras ofertas. Principalmente, en el boletín de noticias se debería incluir información que resulte útil en relación con el producto adquirido, como consejos sobre el uso correcto del mismo. En este caso, como ocurre a menudo, se aplica el “menos es más”.

La tendencia en email marketing se aleja, como puede verse, del envío masivo de correos electrónicos y se orienta más bien al de mensajes personalizados que llegan a la bandeja de entrada del destinatario en el momento adecuado. El uso de programas con funcionalidades de pruebas A/B en el envío de un correo electrónico es una de las medidas más eficaces a este respecto, tanto durante el contacto inicial como en correos electrónicos enviados uno a uno en una etapa posterior del proceso de compra.

Por ejemplo, la aerolínea estadounidense de bajo coste jetBlue Airways acompaña a sus clientes desde el principio: mediante un divertido correo electrónico de presentación que se dirige directamente al cliente por su nombre, consiguen causar la impresión de que esta aerolínea de bajo coste ya conocía muy bien al cliente mucho antes de que este haya podido proporcionar información personal. La empresa jetBlue no pretende necesariamente conseguir una conversión directa con esta táctica, sino que intenta principalmente captar más socios para su programa de bonos TrueBlue, así como transformar a usuarios interesados en leads cualificados. Airbnb, por su parte, envía correos electrónicos a los usuarios en momentos concretos, por ejemplo, un boletín de noticias con motivo del primer aniversario de la creación de una cuenta, donde la empresa de alojamientos turísticos propone nuevos e interesantes destinos en base a los datos de los clientes.