La mayoría de campañas de lead nurturing están estructuradas en diferentes niveles,comenzando tras la generación de leads y terminando con la entrega de los leads cualificados al departamento de ventas. En este proceso se guía a los interesados desde que muestran los primeros ápices de interés (la búsqueda de información general) hasta que se interesan por un producto, al que responde el departamento de ventas con las ofertas adecuadas. Cuanto más avance el interesado en el proceso de compra, mayor será el nivel de concreción con el que se elabore el contenido. Sin embargo, a este respecto es conveniente actuar con cautela, puesto que es aquí donde reside el gran desafío del proceso del lead nurturing: si se expone a los interesados a tomas de contacto u ofertas no deseadas demasiado pronto, es posible que se genere un rechazo. Lo mejor en este caso es ofrecerle información útil poco a poco y guiarle durante el proceso que lleva a la compra.
En el ámbito del lead nurturing, los profesionales del marketing diferencian tres fases:
- Fase de conocimiento (awareness stage): el usuario identifica un problema o necesidad, comienza a investigar y busca información que le puede ser de ayuda para entender el problema.
- Fase de consideración (consideration stage): el usuario ha comprendido el problema y se dedica a hacer búsquedas para encontrar respuestas y soluciones.
- Fase de decisión (decision stage): el usuario ha hallado una solución y se encuentra en el punto de tener que decidir quién le puede ayudar y por qué servicio se decanta.
En las primeras fases del proceso de compra, el interesado dedica bastante tiempo a hacer averiguaciones y tiene una gran necesidad de información, motivo por el cual los contenidos que se le ofrecen en este punto del recorrido no están tan orientados hacia los productos. En la fase de conocimiento se ayuda al contacto a comprender su problema. En este sentido, los profesionales del marketing deben ponerse en el lugar de los clientes potenciales, comprender sus necesidades y, en función de estas, adaptar la estrategia. Al igual que en el marketing de contenidos, es aconsejable tener presente cuál es la buyer persona adecuada. Cuanto mayor sea la cantidad de información con la que se cuente, mejor se podrá adaptar la táctica de lead nurturing a los objetivos planteados. En la fase de consideración se acompaña al contacto poco a poco para que obtenga una solución a su problema o satisfaga sus necesidades, hasta ofrecerle al final, en la fase de decisión, ofertas concretas.