El marketing de contenidos, como subdisciplina del inbound marketing, se ha convertido en una de las estrategias más importantes para atraer a nuevos clientes que hoy ya no se limita al ámbito B2C, sino que también está presente en el ámbito B2B. Y es que, en definitiva, el contenido valioso y ajustado a un mercado específico también permite generar leads en el terreno de los negocios, aunque esto sea mucho más fácil de decir que de hacer. ¿De qué depende una estrategia de content marketing en el B2B?, ¿qué desafíos se plantean? y ¿en qué se diferencia de una estrategia para el ámbito B2C? En nuestro artículo encontrarás todas las respuestas y además las mejores prácticas en el marketing de contenidos para el ámbito B2B.
Debido a que en los últimos años cada vez es más difícil despertar el interés del público objetivo por medio de la publicidad clásica en el ámbito B2B y convencerle con productos y/o servicios propios, los contenidos informativos también han adquirido gran relevancia para los negocios, lo que puede demostrarse con cifras. Un estudio del Content Marketing Institute (CMI) pone de relieve que el 81 % de los compradores se informan sobre los productos en los que están interesados antes de establecer contacto con los vendedores. Para el ámbito que nos ocupa resulta especialmente significativo, entre otras cosas, que la mayoría de los encuestados no da importancia a la fuente de la que reciben la información siempre y cuando sea fiable. El 24 % señala que prefiere obtener información de primera mano de los vendedores, de modo que quien ofrezca información fiable y con un valor añadido en su página web, obtendrá una ventaja decisiva frente a los competidores. Las empresas B2B consiguen reforzar su reputación como especialistas en un sector concreto con conocimientos especializados, logrando así inspirar confianza antes de contactar con los clientes potenciales.
Sin embargo, no todo el contenido es igual de valioso y si es poco o nada relevante para el público objetivo o se transmite a través de los canales incorrectos, la información deja de tener un efecto positivo. A este respecto, resulta absolutamente imprescindible desarrollar una estrategia de marketing de contenidos en el ámbito B2B impecable y bien documentada, sobre todo porque la metodología del marketing de contenidos en el B2B difiere de la que sería adecuada al terreno B2C y no se pueden adoptar medidas de cualquier ámbito de manera irreflexiva.
A la hora de diseñar una estrategia de content marketing en B2B se ha de tener en cuenta antes que nada que los compradores y responsables de tomar decisiones en el ámbito profesional toman decisiones de compra de forma diferente a como lo haría consumidor particular. Mientras que los últimos suelen estar movidos por motivos emocionales, los compradores profesionales buscan productos basándose casi exclusivamente en datos y en el uso concreto y racional de los mismos. Esto excluye de este terreno el contenido divertido y basado en emociones. Asimismo, cabe estar seguro de que las diferencias entre un comprador y otro no se reducen a las decisiones de compra: también en cuanto a su nivel de conocimiento y a sus exigencias respecto al producto difieren marcadamente.
En primer lugar, el equipo encargado de los contenidos debe reflexionar sobre el público objetivo, la posición de los clientes, los conocimientos técnicos requeridos y, además, sobre la información que realmente es relevante y la que ya está obsoleta.
Con el objetivo de responder a estas preguntas, la realización de un análisis del público objetivo es un requisito previo indispensable para crear buyer personas, herramientas útiles para comprender mejor a los destinatarios y para poder centrarse en las acciones de marketing. Con ello, se pueden crear contenidos orientados a los objetivos de cada fase del proceso de compra y diseñarlos, adaptándose a la situación de los responsables de las compras en las empresas.
El análisis del público objetivo no lo es todo, y es que, si se fundamenta en datos, se aprovecha al máximo al marketing de contenidos como motor para generar leads.
Esto significa que quien utilice datos de proyectos anteriores para aplicarlos a la clientela existente y a su feedback, puede dirigir su estrategia de marketing de contenidos con más precisión a las necesidades del público objetivo. Para lograr una estrategia viable a largo plazo, se debe documentar tanto la totalidad de los datos como las buyer personas creadas a partir de estos. Con ello se pueden determinar y crear los tipos de contenido para las diferentes fases del proceso de compra.
Una vez delimitado el público objetivo y tras haberse creado las buyer personas según los datos, el paso siguiente es hallar los tipos de contenido y canales adecuados. A este respecto, el procedimiento se diferencia notablemente del content marketing en el ámbito B2C, ya que, se le da prioridad a los hechos y a los conocimientos técnicos, en lugar de al contenido de entretenimiento. Según un informe de 2016 sobre las preferencias de contenido de los compradores, en el content marketing para negocios se prefieren sobre todo casos prácticos, whitepapers, webinarios e informes de estudios concluyentes. Sin embargo, es más importante adaptar los contenidos al público objetivo que recurrir al trend content: en algunos sectores pueden resultar de gran utilidad las presentaciones multimedia, los eBooks, los vídeos y las infografías.
De entre los diferentes tipos de contenido mencionados, los webinarios y los seminarios se convierten en buenas opciones para posicionarse como especialista en el sector y generar leads. Debido a que los conocimientos se transmiten de forma directa y de primera mano, esto otorga presumiblemente más confianza que cuando se utiliza contenido de terceros. Al mismo tiempo, estos contenidos plantean una ventaja adicional, y es que con ellos, las empresas B2B construyen importantes relaciones con los clientes o consolidan las conexiones ya existentes.
Para que el marketing de contenidos en el ámbito B2B dé sus frutos, el content no solo debe orientarse al público objetivo, sino que también se debe tener en cuenta el momento del proceso de compra. Las visitas procedentes de la red pueden encontrar los canales de la empresa a través de comentarios en blogs optimizados con palabras clave o a través de las redes sociales. Para que estas visitas se conviertan en leads, resultan muy relevantes las landing pages o páginas de destino, las cuales deben incluir llamadas a la acción (CTA) o formularios. Por su parte, los leads necesitan información técnica y pueden, por ejemplo, convertirse en clientes mediante determinadas medidas de Email Marketing y también establecer relaciones a largo plazo por medio del Customer Relationship Management (CRM).
Los seminarios y la generación constante de contenido de calidad permiten que los clientes que se han ganado se conviertan en promotores de la propia empresa. En ello resultan fundamentales las redes sociales, pues quien esté conectado con los clientes en plataformas como Xing o LinkedIn, conseguirá mantener vivo el contacto y permanecer en la memoria.
Las redes sociales son plataformas de contacto esenciales para la comunicación con los clientes. A este respecto, otro estudio del CMI señaló que los profesionales del marketing B2B encuestados manifestaron que el correo electrónico es el canal más importante para la distribución de contenido. A este le sigue LinkedIn en segundo lugar con un 71 %. A pesar de que un 76 % y un 77 % de las empresas encuestadas utilizan Twitter y Facebook, ambos canales resultan un tanto modestos con respecto a las posibilidades de éxito. Detrás de YouTube y Print, estos tienen un promedio del 55 % (Twitter) y del 38 % (Facebook).
Para las empresas es importante encontrar canales que se adapten al público objetivo y que los clientes ya existentes y otros potenciales utilicen si quieren informarse sobre productos y servicios.
Algo que tampoco se prioriza debidamente en el content marketing B2B es la relación entre la calidad y la cantidad de los contenidos. Si bien es cierto que es indispensable publicar contenido regularmente para ofrecer datos actuales y relevantes de forma continua, si se tiene un presupuesto reducido es recomendable priorizar la calidad ante la cantidad, sobre todo en el ámbito del B2B. El motivo de ello viene determinado por un público objetivo formado por especialistas, por lo que los datos deben tener calidad y ser lingüísticamente correctos y comprensibles, ya que los profesionales reconocen los errores enseguida y se molestan cuando un autor profano en la materia no elabora los textos debidamente.
✔ Crea buyer personas y recopila información sobre tu público objetivo
✔ Recurre para ello a datos ya existentes y analízalos
✔ Define y documenta tu estrategia de marketing de contenidos B2B
✔ Analiza qué contenido necesita tu público objetivo y utilízalo para posicionarte como especialista en tu campo
✔ Crea el contenido adecuado para cada fase del proceso de compra
✔ Encuentra los canales correctos para llegar al público objetivo✔ No olvides que la calidad del contenido es más importante que la cantidad
✔ Establece el contacto con los clientes adquiridos por medio de las redes sociales
La página en inglés de McLaren Software muestra el aspecto que en la práctica pueden tener los factores ya mencionados para el content marketing en negocios B2B. La empresa ofrece soluciones de software para el control documental técnico en proyectos de construcción, en la construcción de fábricas o en la gestión de edificios (facility management). La página apenas da la sensación de estar relacionada con un proveedor comercial. En lugar de ello, la página principal contiene enlaces a vídeos informativos y webinarios y también conduce a descargas de whitepapers. Asimismo, se puede obtener más información al hacer clic en la pestaña “Resources” en forma de infografías, presentaciones, casos de estudio, etc.
En la parte inferior de la página hay artículos actuales, el icono de Twitter y los de otras redes sociales, así como las historias de éxito de los clientes.
La página da la impresión de estar en construcción y los textos destacan tanto por la cantidad como por la calidad, lo que refuerza la imagen de la marca y ayuda a generar leads. Así, discretamente colocada en la parte inferior de la pantalla, los usuarios encuentran la función para entrar en la lista de correo para permanecer actualizados. Con todo ello, las empresas B2B pueden generar leads y los buenos contenidos recortan las distancias para la captación de clientes.
Deloitte es uno de los “Big Four”, es decir, una de las cuatro empresas auditoras con más ingresos del mundo. La marca abarca un gran número de sociedades repartidas a nivel mundial que trabajan en sectores como la auditoría, la consultoría, el asesoramiento financiero y la gestión de riesgos, y su página web alberga numerosos artículos informativos con insights, guías, noticias y entradas de blog sobre estos temas.
Los temas son de diversa índole y abarcan todo tipo de sectores: la página principal contiene artículos sobre los eSports, sobre el Día Mundial de las Ciudades, sobre la consolidación del sector de la promoción inmobiliaria, etc., pero también otros temas que actualmente son tendencia. Asimismo, en la parte inferior de la página aparece un botón de contacto a través del que los visitantes interesados pueden solicitar información sobre ofertas, abonarse a la newsletter o seguir al proveedor a través de las redes sociales. Así se ofrece todo tipo de posibilidades para generar leads en el marketing de contenidos B2B.
El tercer y último ejemplo de marketing de contenidos en el entorno B2B es el de la empresa alemana de Renania del Norte-Westfalia item Industrietechnik y su página web. La compañía desarrolló el denominado sistema de construcción modular MB, un software para la construcción de maquinaria cuyos componentes, procedentes de diversos ámbitos del trabajo industrial, pueden combinarse y ampliarse con libertad. La página web muestra una tienda online, pero también contenidos útiles como un configurador o un blog que incluye noticias y artículos sobre tendencias de mercado y proyectos.
La página web no solo ofrece contenido informativo, sino también la posibilidad de establecer contacto con asesores personales y de pedir información sobre proyectos. En el blog de la empresa puedes, asimismo, abonarte a la newsletter o descargar whitepapers de forma gratuita, pero además, las posibilidades de interacción y de obtención de información en la página web permiten conseguir nuevos leads.
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