El Email Marketing va a seguir considerándose una herramienta importante para informar al cliente sobre ofertas, nuevos productos o campañas especiales. Aunque no todos los años es necesario empezar desde cero, sí se van sucediendo desarrollos técnicos y cambios en el comportamiento de los usuarios que obligan a adaptar las estrategias de marketing. Probablemente ya te suenen muchas de las tendencias que aparecen en el artículo, señal de que son corrientes con una importancia cada vez mayor. Otros métodos como los tests A/B o la optimización web móvil son tan recurrentes en el ámbito de las newsletters que ya no necesitan siquiera ser aclarados.
Grosso modo, este año las tendencias de Email Marketing se centran en motivar al lector y retarlo con nuevas ideas. En la actualidad, la tarea más importante a la que se enfrentan las newsletters es la de proporcionar al usuario contenido útil y un mensaje publicitario original. Por eso, si de verdad quieres que tus clientes presten atención a tus correos y no los manden directamente a la papelera, no pierdas de vista las principales tendencias de este año. Para tener éxito debes adaptarte a los nuevos grupos objetivos y los hábitos de lectura existentes.
La nueva generación de clientes ha crecido rodeada por el comercio electrónico y una accesibilidad permanente. Sobre todo la generación Z, acostumbrada a usar los móviles prácticamente desde la infancia, no considera el marketing de newsletters un método novedoso y, por tanto, cada vez resulta más complicado captar su atención con él. Por eso, es más importante que nunca conseguir dar a las newsletters un toque personal y llegar al público objetivo con un mensaje original que los invite a interactuar.
En la actualidad no es recomendable para las empresas permanecer como corporaciones anónimas. En su lugar, deberían mostrar su lado más social. Los jóvenes de ahora dan gran importancia a los enfoques centrados en lo humanitario y lo sostenible, aspectos que influyen incluso en su comportamiento de consumo. Las empresas que se comprometen con el medio ambiente o la sociedad tienen mejores opciones para llegar a este grupo objetivo. Si tu empresa también sigue este enfoque, puedes compartirlo. Con ello, por un lado, conseguirás buena publicidad y, por otro lado, darás a conocer tu proyecto y ganarás apoyos.
Las newsletters representan el medio perfecto para dar a conocer tu compromiso social. Es más probable que los clientes accedan a los contenidos que muestren información interesante sobre proyectos y transmitan determinados valores que a los mensajes puramente publicitarios. Para generar este tipo de contenido crea, sin sobrecargar, un texto de gran valor informativo que capte la atención de los lectores. Adjunta también un enlace a una landing page atractiva de tu página web. Además de atraer tráfico a tu web, puedes incluso generar leads.
El compromiso social debe ser sincero. Si solo te comprometes con una causa para mantener las apariencias y ganar clientes, estos lo notarán y te darán la espalda. Limítate a apoyar aquellos proyectos con los que sientas afinidad, lo que hará que la creación de contenido de calidad en el Email Marketing sea aún más fácil.
Tu newsletter tiene que ser tan diversa como tu clientela. Es decir, cuando lean tu newsletter, todos sus destinatarios deben sentirse incluidos, también en el caso de las personas con problemas de visión. Selecciona colores no demasiado creativos y asegúrate de crear contrastes fuertes. Esto ayuda tanto a daltónicos como a personas con problemas de visión a ver mejor el contenido de tu newsletter. Incluye también espacios en blanco que estructuren el texto visualmente y hagan más fácil su lectura.
No olvides que entre los destinatarios de tu newsletter puede haber personas invidentes. Estas personas suelen utilizar lectores de pantalla, un tipo de software que puede acceder al contenido de la pantalla y leerlo en voz alta. Para que dichos lectores de pantalla puedan presentar el contenido de tu newsletter, deben entenderla como texto. Evita mostrar el contenido únicamente en gráficos y, en las newsletters con HTML, haz también uso del alt text para explicar con palabras el contenido de la imagen.
Al crear una newsletters sigue los mismos consejos que al diseñar páginas web accesibles:
La accesibilidad de la newsletter también puede hacer referencia al tipo de lenguaje utilizado. No todos los destinatarios del correo conocen los extranjerismos o son capaces de leer frases compuestas complejas. Si, junto al texto origen, incluyes un texto para lectura fácil, estarás promoviendo de forma activa la inclusión.
Un reto al que se enfrentan los profesionales del marketing es el de conseguir la dirección de correo de los clientes, pues sin su consentimiento no se les puede enviar newsletters. La situación es la siguiente: los proveedores de páginas web, blogs y plataformas de venta desean llegar a sus clientes por correo electrónico; sin embargo, los usuarios no están dispuestos a suscribirse sin más a una newsletter. Por eso es buena idea recurrir a una estrategia en la que ambas partes salgan ganando.
Los especialistas en marketing pueden recurrir aquí a una técnica utilizada normalmente por los periódicos online conocida como gated content. Para conseguir financiación más allá de la inserción de anuncios, algunas revistas online mantienen sus artículos tras un muro de pago (paywall) de modo que, a pesar de tener acceso a una serie de artículos gratuitos, el cliente tenga que pasar por caja para leer los marcados como premium. También existe la opción de exigir el pago de una cantidad para poder seguir leyendo artículos una vez superado un límite prestablecido.
En el caso del marketing online, el cliente “paga” con su propia información. Por eso tiene sentido crear contenido que solo pueda leerse si el cliente decide suscribirse al boletín. Para que esto ocurra, es necesario ofrecerle contenido que realmente resulte de su interés, porque muchos se muestran dispuestos a proporcionar su dirección de contacto a cambio de un curso online, de informes estadísticos o de whitepapers. Puede facilitarse una vista previa para que el lector pueda evaluar si el contenido ofrecido merece o no la pena.
Una vez se ha creado una lista de direcciones, hay que pasar al envío regular de newsletters informativas a los clientes, proceso que se recomienda automatizar. Aunque la automatización no es ninguna novedad en el Email Marketing, cada vez adquiere una importancia mayor. Ya no basta con planificar y proceder al envío de un mensaje una vez por semana, sino que ahora la automatización debe responder a la conducta del consumidor y, de este modo, acompañarlo en sus decisiones de compra.
Una automatización efectiva de newsletter funciona a través de disparadores (acciones de los clientes). Dependiendo del comportamiento de los clientes, se les envía un tipo de correo automático. Un disparador sencillo puede ser el registro de un cliente a la newsletter o la finalización de una compra, tras lo cual el cliente recibe un mensaje de confirmación automático. Pero el proceso de automatización puede volverse más complejo si construyes cadenas y dejas que se ramifiquen. Por ejemplo, puedes enviar diferentes mensajes automáticos dependiendo de si el cliente abrió la última newsletter o la mandó directamente a la papelera . Asimismo, la automatización de emails también permite controlar a la perfección los tests A/B.
Gracias a este recurso se consiguen dos objetivos diferentes al mismo tiempo: por un lado, es posible reaccionar ante cada usuario de forma más personalizada y rápida, pues permite enviar en tiempo real al cliente un correo previamente preparado en función de su comportamiento online. Por el otro, con la automatización se ahorran recursos, ya que se requiere menos tiempo y menos personal para llevar a cabo una estrategia efectiva de Email Marketing.
La personalización de los correos electrónicos, estrechamente relacionada con la automatización, es otra de las tendencias de Email Marketing que está adquiriendo una importancia creciente. Para que los mensajes enviados consigan el efecto deseado, deben adaptarse al destinatario tanto como sea posible. Ya no basta con incluir el apellido del cliente correctamente en el encabezamiento, sino que también hay que descubrir qué persona se oculta tras la dirección de correo y adecuar el contenido en consecuencia. Ahora más que nunca es posible acceder a numerosos datos relacionados con los clientes e incluso cuando estos datos no pueden asignarse a personas individuales, brindan una buena visión de conjunto del público objetivo.
Asimismo, con la automatización es posible reaccionar directamente al comportamiento de los clientes: se les mandan correos de confirmación tras una compra, se responde ante la búsqueda de productos, se les felicita por su cumpleaños, se les regala vales de descuento, etc. Se recomienda, además, contactar con los clientes solo en los casos necesarios y hacerles llegar contenido relevante. No tiene sentido mandar información sobre los próximos descuentos de accesorios de ordenador a un usuario interesado en nuevos juegos para consolas. Es decir, no se puede meter a todos los clientes en el mismo saco, por lo que se recomienda diseñar diferentes listas basadas en las diferentes características de cada grupo.
Otra de las tendencias de Email Marketing para 2021 es el contenido interactivo, que permite a los usuarios interactuar con este al mismo tiempo que van leyendo. Tras ello se esconde el concepto de gamificación, es decir, introducir en el correo elementos propios del juego que desafíen al lector. Este recurso es efectivo cuando en el usuario se produce una sensación de éxito, incluso si la única recompensa es conseguir superar el reto. Otro tipo de incentivo consiste en premiarle con pequeños regalos como cupones.
Pero no siempre el contenido interactivo debe asemejarse a un juego: el interés del usuario aumenta en el momento en el que se introducen algunos elementos con los que interactuar. Por ejemplo, se pueden insertar diferentes pestañas a través de las cuales el visitante pueda hacer clic sobre una oferta. También se ha comprobado que las encuestas que se completan directamente en el correo muestran muy buenos resultados. Con ello ganas por dos pues, por un lado, recopilas datos muy interesantes y, por otro, atraes la atención al contenido del correo.
También con los elementos interactivos hay que tener en cuenta que no todos los usuarios pueden visualizarlos correctamente o interactuar con ellos. Por eso es importante asegurarse de que, aun sin estos elementos, los correos electrónicos enviados continúen siendo atractivos e inviten a su lectura. A veces es adecuado insertar un enlace que conduzca al contenido que se quiere mostrar.
Aunque estas tendencias de Email Marketing serán importantes para el diseño de newsletters en 2021 y, por supuesto, se recomienda utilizarlas, también se observa el efecto contrario: algunos expertos vuelven a los correos de texto plano y así se aseguran que todos los usuarios pueden visualizarlos tal como se han ideado. En definitiva, la selección de una u otra técnica depende de cada caso particular.
La inteligencia artificial se usa cada vez con más frecuencia en ámbitos externos a la informática. Por ello, aparte del gran gigante Google, otras empresas de menor tamaño también apuestan tanto por la inteligencia artificial como por el aprendizaje automático. Es por este motivo que otra de las tendencias más actuales en Email Marketing sea la de integrar la inteligencia artificial en la creación y divulgación de newsletters. Aunque aún queda mucho por investigar, se recomienda empezar a implementarla y no perderla de vista, especialmente en los ámbitos de predicciones y optimización.
Con un sistema de inteligencia artificial se realizan una serie de cálculos que posibilitan, por ejemplo, descubrir el mejor momento para enviar información a los clientes. Este tipo de sistemas no solo permite determinar los hábitos de un grupo específico, sino que en teoría también puede descubrir el periodo de tiempo óptimo para cada cliente. También es posible aplicarlo en la redacción del asunto del correo, que determina si el lector lo abre o no. De hecho, va un paso más allá. De la gran cantidad de información que un sistema de inteligencia artificial puede gestionar, también es posible hacer predicciones. De este modo se puede saber antes de enviar un correo si la imagen incluida en una newsletter es lo suficientemente atractiva para el cliente.
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Todas estas tendencias de marketing por correo electrónico son de gran ayuda para poner en práctica el storytelling, una técnica que lleva ya bastante tiempo usándose con éxito en la comunicación de marcas. En lugar de enviar simplemente un mensaje, te conviertes en un narrador y así despiertas el interés de los destinatarios. Se priorizan las emociones frente a las exhortaciones de compra, aunque no por ello la narración se convierte en un fin en sí misma, sino que siempre está unida a la marca. De este modo, los sentimientos que despierte la lectura de la newsletter van ligados con tu marca o tus productos.
Pero ¿cómo combinar las demás tendencias de Email Marketing con el storytelling? Por ejemplo, los valores representados por la empresa pueden servir como punto de partida. En la narración de la historia recurre a elementos interactivos, con los que conseguirás incluir al lector como parte también de la historia. La implicación del lector será aún mayor si la historia está personalizada y se adapta a la situación del cliente.
Para asegurarte de que tu newsletter no acabe sin abrir en la papelera, usa una línea de asunto que deje claro al lector que su contenido supera en calidad a los correos publicitarios habituales. Es decir, la narración de la historia empieza ya antes incluso de abrir el email y no tiene por qué terminar cuando se cierre. Sigue contándola en la web, en un Whitepaper o en una infografía.
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Aunque no se trate en sí de una tendencia, pues debe ser de obligado cumplimiento por todas y cada una de las empresas de marketing, encontramos un punto al que hay que prestar especial atención: la protección de datos en relación con la inteligencia artificial. Cierto es que no se trata de un término nuevo, sino más bien de un antiguo conocido, dado que la protección de datos ha sido, es y será un elemento esencial en el marketing. Todos los datos personales facilitan en gran medida el trabajo de los publicistas en Internet, especialmente si se combinan con la inteligencia artificial. No obstante, hay que mantenerse dentro del marco legal, de lo contrario, en el peor de los casos se pierde la confianza de futuros clientes. Con el Reglamento General de Protección de datos (RGDP) las empresas han de cumplir normas estrictas en materia de tratamiento de datos personales.
Principalmente se establece que los clientes deben dar su consentimiento para la recopilación de sus datos, usándose la información solo para el fin que se les ha expuesto. Es decir: los datos proporcionados por un cliente en un proceso de compra no deben usarse para un fin publicitario, pues se carece del consentimiento explícito para ello. Además, hay que asegurarse de que los datos no caigan en manos no autorizadas.
También se exige una gran cantidad de obligaciones de documentación e información: se han de documentar de forma mucho más precisa los datos que se guardan junto a su finalidad, lo que tiene que comunicarse también al usuario y, si así es su deseo, proceder a borrar todos sus datos recopilados. Importante para muchas empresas es también el punto que se esconde bajo “privacy by default” (privacidad por defecto) que establece que los ajustes técnicos para la recopilación de datos personales deben ser tan restrictivos como sea posible y solo tras la aprobación explícita del cliente ser posible compartir sus datos. Para el Email Marketing esto significa que es necesario tratar los datos todavía con más transparencia y tener sobre ellos una responsabilidad mayor.
Si deseas obtener más información sobre los nuevos términos de protección de datos, accede al artículo sobre el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
En México existen otras medidas de protección para el consumidor. Destaca la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (LFPDPPP) que entró en vigor el 5 de junio de 2010 y que se aplica a todos aquellos que en su actividad profesional tratan con datos personales. Con ella se pretende proteger a los particulares del tratamiento que otros hacen de sus datos personales permitiéndoles ejercer los derechos ARCO (Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición).
Las tendencias del Email Marketing en 2021 se centran en seguir desarrollando los elementos de los que se disponía hasta ahora. Aún se puede sacar mucho partido a la automatización y a la individualización al combinarlas con la inteligencia artificial. Lo mismo ocurre con la presentación de correos en los que un contenido interactivo atraerá aún más a los lectores. Por todo ello, se recomienda estar bien atento a lo que el futuro trae tanto en la presentación como en la elección de contenido de los correos electrónicos en el ámbito del marketing.
Además, parece que el contenido de las newsletters vuelve a adquirir una importancia central. Cada vez menos los clientes se dejan convencer por contenido superficial Por ello, utiliza historias fascinantes que muestren los valores de tu empresa para atraer la atención de tu público objetivo. En el caso de los grupos de destinatarios más jóvenes conseguirás destacar por tu autenticidad.
Asimismo, el modo en el que se tratan los datos personales de los usuarios cada vez adquiere una mayor importancia. Los usuarios ya se han enfrentado en el pasado a experiencias negativas, tanto en lo que respecta a la protección de sus datos como en el modo en el que fueron “bombardeados” por el envío de newsletters como clientes. Por tanto, en los próximos años habrá que mantener un gran sentido de la responsabilidad no solo en la protección de datos, sino también en la creación y presentación del contenido.
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