Re­s­po­n­si­ve search ads: consejos

Los anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda o anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vos, también conocidos como re­s­po­n­si­ve search ads en inglés, ofrecen a Google una forma eficaz de mostrar anuncios con base de texto en los re­su­l­ta­dos de búsquedas. Se adaptan a los di­s­po­si­ti­vos finales del público objetivo y permiten tener 15 títulos di­fe­re­n­tes, cuatro de­s­cri­p­cio­nes y es­pe­ci­fi­ca­cio­nes adi­cio­na­les para obtener co­m­bi­na­cio­nes au­to­ma­ti­za­das. Te vamos a explicar las ventajas de los anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda en Google Ads con siete consejos prácticos.

¿Qué son los anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda?

Los Google Ads se están in­cli­na­n­do cada vez más hacia la au­to­ma­ti­za­ción y sistemas de apre­n­di­za­je au­to­má­ti­co. Los expertos en marketing están seguros de que este cambio aporta un mayor re­n­di­mie­n­to y alcance a las campañas de pu­bli­ci­dad y marketing. Esto se hace evidente al ver los be­ne­fi­cios que han traído los Google Re­s­po­n­si­ve Search Ads (RSA) desde que se in­tro­du­je­ron en 2018. Poco a poco, los RSA han ido re­em­pla­za­n­do a los anuncios de texto estándar y a los de texto expandido (Expanded Ads). Desde 2021, la interfaz de Google Ads solo permite crear y editar anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda (RSA). Así pues, su im­po­r­ta­n­cia para la co­lo­ca­ción de anuncios de búsqueda no deja de aumentar.

En co­m­pa­ra­ción con los anuncios de texto expandido, una cuenta de Google Ads te permite crear muchos más títulos y de­s­cri­p­cio­nes para cada anuncio. En los RSA, los anuncios tienen entre 3 y 15 títulos (con un máximo de 30 ca­ra­c­te­res cada uno) y entre 2 y 4 de­s­cri­p­cio­nes di­fe­re­n­tes (con un máximo de 90 ca­ra­c­te­res cada una). Los co­m­po­ne­n­tes del anuncio se denominan assets y pueden estar co­m­pue­s­tos por títulos y de­s­cri­p­cio­nes. Google utiliza la in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial y el apre­n­di­za­je au­to­má­ti­co para combinar esos assets li­bre­me­n­te y que aparezcan en los re­su­l­ta­dos de las búsquedas con las co­m­bi­na­cio­nes más eficaces posibles.

¿Qué di­fe­re­n­cia los anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda de los anuncios clásicos?

En co­m­pa­ra­ción con los RSA, los anuncios de texto estándar y los anuncios de texto expandido ofrecían una fle­xi­bi­li­dad re­la­ti­va­me­n­te limitada en cuanto a la forma de presentar los anuncios. Estos anuncios no dependían tanto del algoritmo y, por ello, Google no “aprendía” qué co­m­bi­na­ción de assets tendría el mejor efecto. La mayor in­no­va­ción de los RSA es el término “re­s­po­n­si­ve”, o “adaptable” en español. Los re­s­po­n­si­ve ads son ada­p­ta­bles, es decir, se adaptan a los re­qui­si­tos del di­s­po­si­ti­vo final co­rre­s­po­n­die­n­te.

La principal di­fe­re­n­cia radica, por tanto, en la di­s­tri­bu­ción au­to­ma­ti­za­da, in­te­li­ge­n­te y au­to­di­da­c­ta de los anuncios. Ini­cia­l­me­n­te, Google combina tus assets de forma aleatoria, basándose po­s­te­rio­r­me­n­te en los datos re­co­pi­la­dos sobre la in­ter­ac­ción de los usuarios. En cuanto el algoritmo tenga su­fi­cie­n­tes datos sobre in­ter­ac­cio­nes de usuarios, Google muestra con mayor fre­cue­n­cia las co­m­bi­na­cio­nes de assets es­ta­dí­s­ti­ca­me­n­te más exitosas. Además, la in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial (IA) adapta la vi­sua­li­za­ción, el tamaño y el formato al espacio de pu­bli­ci­dad y al di­s­po­si­ti­vo final co­rre­s­po­n­die­n­te.

De esta forma, los anuncios pueden aparecer tanto en un formato grande como en uno pequeño. En lugar de mostrar anuncios rígidos y co­n­s­ta­n­tes, Google utiliza la in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial (IA) para combinar los anuncios y tener la mejor pu­bli­ci­dad de display a partir de su conjunto de assets. Esto no solo aumenta el impacto de los anuncios, sino también las co­n­ve­r­sio­nes gracias a una mayor tasa de clics (CTR).

¿Cómo se pueden crear anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda con Google Ads?

A di­fe­re­n­cia de los anuncios “clásicos”, no estás creando un anuncio que aparece siempre de la misma forma en los re­su­l­ta­dos de búsqueda. Al poder tener hasta 15 títulos y cuatro de­s­cri­p­cio­nes para un mismo anuncio, consigues crear un conjunto de va­ria­cio­nes que Google puede utilizar para in­tro­du­cir tus anuncios de pago en las búsquedas de la forma más eficaz. En los anuncios di­fu­n­di­dos aparecen co­m­bi­na­cio­nes con un máximo de hasta tres de los 15 títulos y dos de las cuatro de­s­cri­p­cio­nes.

También tienes la opción de fijar assets im­po­r­ta­n­tes. De este modo, puedes dar un aspecto uniforme a los anuncios, incluso en di­fe­re­n­tes co­m­bi­na­cio­nes y así perfilar tu identidad co­r­po­ra­ti­va. Si, por ejemplo, quieres colocar una palabra clave im­po­r­ta­n­te al principio o quieres poner el nombre de la empresa al final, utiliza la función “Pin” a la hora de crear los anuncios. Esto te permite fijar un asset en la posición que quieras: 1, 2 o 3. Google aconseja no fijar, pri­n­ci­pa­l­me­n­te porque el algoritmo necesita muchas co­m­bi­na­cio­nes para su proceso de apre­n­di­za­je. Sin embargo, esta opción es una forma de enfatizar el nombre de la empresa, el mensaje de la marca o los USP (Unique Selling Pro­po­si­tion) en cualquier co­m­bi­na­ción.

Crear anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vo en Google Ads

Dado que el 30 de junio de 2022 los RSA su­s­ti­tu­ye­ron por completo a los anuncios de texto expandido, solo vas a poder crear anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vo en tu cuenta de Google Ads (a fecha de 08/2022).

Para crear un anuncio, haz lo siguiente:

Paso 1. Ve a “Anuncios y ex­te­n­sio­nes” en el menú de la izquierda de tu cuenta de Google Ads.

Paso 2. Haz clic en el símbolo “+” y luego en “Anuncio de búsqueda re­s­po­n­si­vo”.

Paso 3. Define la URL y la ruta del anuncio.

Paso 4. Introduce los assets con un mínimo de 3 y un máximo de 15 títulos y con un mínimo de 2 y un máximo de 4 de­s­cri­p­cio­nes. Utiliza el icono “Pin” para de­te­r­mi­nar si un asset debe aparecer siempre en una posición concreta. A la derecha verás una ventana de vista previa con una co­m­bi­na­ción aleatoria de assets.

Paso 5. Haz clic en “Guardar”.

Editar los anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vo

Si quieres editar un anuncio a po­s­te­rio­ri porque algunos assets no obtienen el re­n­di­mie­n­to que buscas, haz lo siguiente:

Paso 1. Entra en “Anuncios y ex­te­n­sio­nes” y luego haz clic en “Filtro”.

Paso 2. En el siguiente menú, entra en “Atributos” y luego en “Tipo de anuncio”.

Paso 3. Marca la casilla que dice “Anuncio de búsqueda re­s­po­n­si­vo”.

Paso 4. Busca el anuncio que quieras, ve al icono con un lápiz y haz clic en “Editar”.

Paso 5. Realiza los cambios que quieras y haz clic en “Guardar”.

Informes de re­n­di­mie­n­to de los anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda

Google pro­po­r­cio­na informes de re­n­di­mie­n­to con un análisis de los anuncios y los assets pu­bli­ci­ta­rios en forma de tablas de es­ta­dí­s­ti­cas. Ve a “Anuncios y ex­te­n­sio­nes” > “Filtros” > “Atributos” > “Tipo de anuncio” para acceder y descargar los informes. Marca la casilla que dice “Anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda”, haz clic en “Aplicar” y en el icono de descarga. A co­n­ti­nua­ción, se­le­c­cio­na si prefieres el archivo PDF o CSV.

También puedes recibir el informe por correo ele­c­tró­ni­co o abrirlo desde el editor. Es aco­n­se­ja­ble co­n­fi­gu­rar un plan de informes continuo en Google Ads para los anuncios que se publican con fre­cue­n­cia. Al medir el re­n­di­mie­n­to, se puede ver qué asset está fu­n­cio­na­n­do mejor y cuál debe ser editado o eliminado.

Resumen de todas las ventajas y de­s­ve­n­ta­jas

Mejores prácticas para anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vos

Los anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vos de Google ofrecen un equi­li­brio entre la au­to­ma­ti­za­ción in­te­li­ge­n­te, AdTech y el brand building. Nuestras mejores prácticas pro­po­r­cio­nan una orie­n­ta­ción sobre cómo utilizar co­rre­c­ta­me­n­te los anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vos.

Utilizar el máximo número de assets

Google te permite incluir un máximo de 15 títulos y hasta cuatro de­s­cri­p­cio­nes para cada RSA. Te re­co­me­n­da­mos que utilices el máximo número de assets posibles. El algoritmo se alimenta de este material para conseguir las mejores co­m­bi­na­cio­nes. Cuanto más, mejor.

Crear anuncios de forma eficaz

Cuando crees títulos y de­s­cri­p­cio­nes, ten en cuenta que se trata de bloques de co­n­s­tru­c­ción. Estos deberían poderse combinar de todas las di­fe­re­n­tes maneras, ya que Google los combinará de forma prá­c­ti­ca­me­n­te aleatoria. Evita la re­pe­ti­ción y el contenido similar para que este no se repita en los anuncios. Los bloques de co­n­s­tru­c­ción como “Pídelo online ahora” no necesitan un segundo asset como “¡Compra aquí online!”. Asimismo, formula los títulos con di­fe­re­n­tes lo­n­gi­tu­des. Esto permite que Google pueda utilizar el material más largo para los or­de­na­do­res de sobremesa y las frases más cortas para los di­s­po­si­ti­vos móviles. Esto es im­po­r­ta­n­te de cara al SEO para móviles.

Fija los assets im­po­r­ta­n­tes

La opción “Pin” te permite anclar assets im­po­r­ta­n­tes, como las palabras clave de la campaña, la marca o el nombre de la empresa, en una posición fija. Con “Pin” te aseguras de que, en cualquier co­m­bi­na­ción que haga Google, los assets anclados o fijos siempre aparezcan en la posición definida. Por ejemplo, desde el punto de vista de la op­ti­mi­za­ción de los motores de búsqueda, puedes colocar el nombre de la empresa siempre en la posición 3 y la palabra clave principal en la posición 1.

In­tro­du­cir el contenido más im­po­r­ta­n­te en los assets

Crear 15 títulos y cuatro de­s­cri­p­cio­nes evi­de­n­te­me­n­te requiere tiempo, pero al final merece la pena el esfuerzo que ha supuesto mejorar el re­n­di­mie­n­to de los anuncios. Con el tiempo de­sa­rro­lla­rás au­to­má­ti­ca­me­n­te una rutina y una forma de entender cuál es el contenido más im­po­r­ta­n­te que debes colocar en los assets. Google ofrece consejos im­po­r­ta­n­tes al respecto en su guía titulada “Crear anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda eficaces”. El contenido también debe di­s­tri­bui­r­se lo mejor posible para evitar re­du­n­da­n­cias y du­pli­ca­cio­nes.

Los co­n­te­ni­dos más im­po­r­ta­n­tes son los si­guie­n­tes:

• Crear siempre al menos ocho o diez títulos y dos de­s­cri­p­cio­nes
• Añadir palabras clave populares a los títulos y de­s­cri­p­cio­nes, pero no en todos
• Describir los servicios o productos uti­li­za­n­do ca­li­fi­ca­ti­vos, atributos, o adjetivos fuertes.
• Destacar las pro­pue­s­tas únicas de venta de la empresa o del producto a través de Unique Selling Pro­po­si­tio­ns (USPs)
• Integrar CTAs (Call To Actions) concretos y re­la­cio­na­dos con el contenido
• Añadir in­fo­r­ma­ción sobre los precios, las formas de pago, las ofertas y los USP del contenido
• Destacar las ventajas para los usuarios

Optimizar los anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda

En cuanto a la eficacia de los anuncios, Google re­co­mie­n­da que, en la medida de lo posible, solo se mantengan los assets con una ca­li­fi­ca­ción “Buena” o “Muy buena”. Por lo tanto, presta atención a las métricas y a la efe­c­ti­vi­dad con la que Google clasifica los assets de tus anuncios. Está de­mo­s­tra­do que los assets buenos y muy buenos aumentan el re­n­di­mie­n­to del anuncio.

Es­tra­te­gias para los anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vos de Google Ads

El uso de los RSA es siempre una cuestión de paciencia, ya que la eficacia de tu anuncio también depende de la es­tra­te­gia que hayas empleado. Las es­tra­te­gias necesitan tiempo, un objetivo y métodos para alcanzar dichos objetivos. Ten en cuenta las si­guie­n­tes es­tra­te­gias pu­bli­ci­ta­rias que pueden optimizar tus RSA.

Co­m­bi­na­ción de anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vos, palabras clave re­le­va­n­tes y Smart Bidding

Según Google, vale la pena combinar los RSA con Smart Bidding. Se trata de la co­lo­ca­ción au­to­má­ti­ca de ofertas en las mejores po­si­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias posibles. Para ello, Google también utiliza el apre­n­di­za­je au­to­má­ti­co avanzado. Basándose en tus objetivos de negocio, el pre­su­pue­s­to de tu campaña y el contexto pu­bli­ci­ta­rio, Smart Bidding analiza las señales y los valores para pujar en mi­li­se­gu­n­dos por las po­si­cio­nes y los formatos pu­bli­ci­ta­rios más adecuados. Esto se suele hacer en in­te­r­ca­m­bios y pla­ta­fo­r­mas de pu­bli­ci­dad como Ad Exchange.

Puedes aumentar tu re­n­di­mie­n­to con una es­tra­te­gia combinada de RSA y Smart Bidding: introduce palabras clave en los anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vos y puja au­to­má­ti­ca­me­n­te por las mejores po­si­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias a través de Smart Bidding. De este modo, no solo te aseguras una vi­sua­li­za­ción óptima y adaptada a los di­s­po­si­ti­vos de los RSA, sino también un mayor alcance y vi­si­bi­li­dad por po­si­cio­nar­te en las mejores po­si­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias.

Los RSA como co­m­ple­me­n­to a la es­tra­te­gia pu­bli­ci­ta­ria

Los anuncios ada­p­ta­bles de búsqueda son parte de una gran caja de he­rra­mie­n­tas de formatos pu­bli­ci­ta­rios di­s­po­ni­bles. Por lo tanto, el éxito de una campaña o de un Brand Building eficaz también depende de es­tra­te­gias con múltiples enfoques. Utiliza los RSA para co­m­ple­me­n­tar otras he­rra­mie­n­tas y conceptos como el Real Time Ad­ve­r­ti­si­ng, la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca y la compra pro­gra­má­ti­ca.

También debes tener en cuenta la di­fe­re­n­cia entre pu­bli­ci­dad display y pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca. Si además de RSAs, utilizas Re­s­po­n­si­ve Display Ads de Google, es re­co­me­n­da­ble que integres también el Real Time Ad­ve­r­ti­si­ng. Esto garantiza que tu es­tra­te­gia se optimice en función del re­n­di­mie­n­to y que las po­si­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias lleguen al público objetivo en tiempo real con la mayor efi­cie­n­cia posible.

Crear varios RSAs en paralelo

Aprovecha la po­si­bi­li­dad de crear varios RSAs en un mismo grupo de anuncios. De este modo, tendrás libertad para ex­pe­ri­me­n­tar con los USP o CTA fijados y cambiar el foco de atención en las di­fe­re­n­tes co­m­bi­na­cio­nes. Por ejemplo, fija tres o cuatro títulos en la posición 1 para ga­ra­n­ti­zar que siempre haya una co­m­bi­na­ción de producto y marca o palabra clave principal y marca en la parte superior. También puedes anclar USPs o pro­pue­s­tas únicas de venta en una parte de los assets. Así es como se hace branding en tu RSA.

Otra po­si­bi­li­dad es crear dos o tres anuncios en paralelo: uno o dos anuncios con el mismo título anclado y otro anuncio sin assets fijos. Los informes de re­n­di­mie­n­to mostrarán qué opción ofrece el mejor re­n­di­mie­n­to. Al tener varios RSA en un mismo grupo de anuncios, también puedes poner di­fe­re­n­tes énfasis en los USPs o palabras clave e incluso in­tro­du­cir enlaces a otras URLs en los di­fe­re­n­tes RSAs.

En resumen: los anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vos como parte de las campañas pu­bli­ci­ta­rias de éxito

Aunque no existe un método definido para lograr el éxito, se re­co­mie­n­dan es­tra­te­gias flexibles para una pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res (SEA) y un marketing de motores de búsqueda (SEM) eficaces. El Customer Journey de los usuarios finales y del público objetivo abarca ac­tua­l­me­n­te una gran variedad de di­s­po­si­ti­vos y pla­ta­fo­r­mas. Puedes llegar a más clientes po­te­n­cia­les con es­tra­te­gias pu­bli­ci­ta­rias flexibles gracias a la cantidad de puntos de contacto que tienen estos con tu marca. Lo único que necesitas es colocar los anuncios de forma óptima. Los anuncios de búsqueda re­s­po­n­si­vos, en co­m­bi­na­ción con otras he­rra­mie­n­tas de marketing y pu­bli­ci­dad, muestran tus anuncios en tiempo real adaptados a las in­te­n­cio­nes de búsqueda y a los di­s­po­si­ti­vos finales del co­n­su­mi­dor. Si lo utilizas co­rre­c­ta­me­n­te, puedes aumentar tu re­n­di­mie­n­to, alcance y co­n­ve­r­sio­nes de forma efectiva.