La publicidad en Internet no deja de evolucionar, pero lo hace más en lo referente a las estrategias o acciones de marketing que en cuanto a la forma o al contenido de los anuncios. En el campo de la publicidad display, el display marketing se mantuvo durante mucho tiempo como un medio probado y prometedor que ha perdido frente a la llamada Real Time Advertising (RTA) o publicidad programática, la cual, por el contrario, va ganando protagonismo de forma creciente. En esta comparativa aclaramos las diferencias entre ambos instrumentos de marketing y examinamos sus perspectivas para el futuro.
Tanto una como otra son estrategias publicitarias mediante las cuales se pueden vender medios publicitarios gráficos en Internet, aunque la publicidad programática (RTA) representaría una ampliación de la publicidad display clásica. ¿En qué consiste exactamente cada una de estas estrategias?
A menudo usado como sinónimo de display marketing, la publicidad display hace referencia de forma general al ámbito de la publicidad en pantallas. Los medios de marketing utilizados, que suelen ser denominados banners, se insertan en Internet y son siempre gráficos, característica que los diferencia de los anuncios propios del marketing en buscadores (SEM), consistentes exclusivamente en texto.
Los banners publicitarios, equivalentes a los anuncios gráficos en los medios impresos, hacen referencia a la forma más conocida de publicidad display, aunque también se cuentan entre ellos los anuncios en ventanas emergentes, en hover o los de contenido. A menudo incluyen, además de texto e imagen, animaciones para hacerlos más atractivos. En este grupo también se contarían los vídeos publicitarios, semejantes a los anuncios clásicos propios de la televisión.
Esta estrategia tiene la finalidad de impulsar a los usuarios que visitan la página a una conversión, ya que son aquellos clientes potenciales que han mostrado un primer interés y que, por ello mismo, podrían ser más sensibles a los banners publicitarios.
Junto a esta importante variable hay dos participantes fundamentales en toda estrategia de publicidad display: el anunciante y el publicista o soporte. El primero trata de promocionarse a sí mismo y a su oferta mediante anuncios en la pantalla y, para ello, proporciona el medio publicitario al soporte, el cual lo inserta en un espacio publicitario (en una o más páginas web de su propiedad).
A menudo, entra en juego otro personaje en el juego publicitario en Internet, la red de afiliados o Ad Network, que actúa como mediador entre el anunciante y el publicista. En general, el procedimiento sigue este esquema: el anunciante sube el anuncio (un banner, un vídeo, etc.) al servidor de una red de afiliados y, antes de que comience la campaña, fija un precio, a menudo por mil impresiones (CPM) o por clic (CPC). A continuación, la red de afiliados ofrece el anuncio a aquellos soportes que representan un entorno ajustado a la oferta publicitaria, como podría ser un espacio publicitario (también llamado inventario publicitario) en un blog sobre viajes para una oferta de viajes online. En resumen, este sería el camino que sigue un determinado anuncio hasta aparecer en varias páginas diferentes. Si quieres saber más, visita este artículo de nuestra guía, donde explicamos el marketing de display al detalle.
La publicidad programática es una forma de publicidad display que utiliza un procedimiento especial. La principal diferencia radica en que la primera utiliza el método de la denominada compra programática o Real Time Bidding, lo que, en castellano, podría traducirse como puja en tiempo real y revela en qué consiste este método: una subasta en tiempo real en la cual se puja por inventario publicitario en las páginas web correspondientes. Desde el punto de vista del anunciante, el procedimiento que se sigue podría esquematizarse así:
Lo curioso es que el proceso descrito no dura más de 100 milisegundos y ocurre, por esto, sin que el usuario de la página lo perciba. Para entender más en profundidad en qué consiste la publicidad programática, en este artículo presentamos sus actores fundamentales a la vez que ilustramos un proceso completo de compra programática.
Este método de puja automática en tiempo real es considerado el que más ventajas conlleva para el anunciante en el ámbito de la publicidad display, pero no sería conveniente llevar a cabo todas las campañas de display marketing de esta forma. Además de aspectos tanto positivos como negativos, también hay atributos que se repiten en ambas estrategias. A continuación ofrecemos una síntesis de sus respectivos pros y contras:
A modo de conclusión se puede admitir que, tanto la publicidad display como la programática constituyen importantes componentes de una estrategia global de marketing. Decidir si se aplican ambas modalidades y cómo hacerlo suele tener que ver con el contenido y la orientación de la campaña publicitaria.
Con la publicidad programática se ha desarrollado una variante eficiente de publicidad display a la que se atribuye un gran potencial de crecimiento desde muchos sectores. El control de los gastos la convierte también en una herramienta de marketing muy valiosa para pequeñas y medianas empresas.
En España, según los datos de IAB Spain, la participación de la publicidad programática en 2013 dentro de la totalidad de la inversión era de casi un 16 % y se espera que en 2019 se llegue casi a la mitad del total. Habrá que ver en qué medida esta prometedora estrategia de publicidad para las empresas anunciantes puede conciliarse con las directrices sobre protección de datos a nivel europeo. Temas como el big data o la aplicación de la directiva europea sobre cookies tienen aquí algo que decir.
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