Los principales actores de la publicidad programática

Los banners publicitarios siguen siendo un componente esencial de la publicidad en Internet, pero ¿se han adaptado a los nuevos tiempos? Si hacemos caso de la denominada “banner blindness”, concepto surgido recientemente y que hace referencia a la “ceguera” desarrollada por los internautas respecto a los anuncios online, la respuesta sería claramente que no. Y, de hecho, durante algún tiempo, el marketing de display ha sido dejado a un lado en beneficio de la publicidad en los buscadores. Sin embargo, algunos estudios recientes indican que el gasto invertido en publicidad de display está superando al dedicado a SEM en Estados Unidos, país que marca el paso en este sector. ¿Podría ser que una nueva tecnología hubiera sacado brillo a la clásica publicidad en pantallas?

La publicidad de display no ha dejado de avanzar. La publicidad programática (Real Time Advertising en inglés) ha tenido un papel central en esta evolución, con la cual, gracias a la mayor eficiencia, a una segmentación más ajustada y a las subastas en tiempo real mediante Real Time Bidding (compra programática), tanto anunciantes como webmasters esperan conseguir la mayor rentabilidad. Por un lado, las plataformas saben que venderán sus espacios al mejor precio y, por otro, los anunciantes se aseguran el mejor espacio publicitario disponible y alcanzan exactamente a su audiencia sin invertir en vano.

Ahora bien, ¿cómo entran en contacto la demanda y la oferta? y ¿qué potencial esconden las plataformas de Ad Exchange? A continuación, daremos un vistazo de cerca a los diferentes protagonistas de la nueva publicidad online para entenderlo mejor.

Del marketing de display clásico a la publicidad programática

Durante mucho tiempo, la publicidad de banners tal como la conocemos jugó un papel central en el marketing mix, pero, con el tiempo, la práctica publicitaria se encaminó a formatos más precisos como el marketing en buscadores o el de afiliados. En especial, la publicidad en buscadores ofrecía muchas ventajas frente al típico banner: campañas más eficientes, un mejor ROI y una relevancia mucho mayor para el usuario, a lo que se añadirían accesibles plataformas y redes para llevarlo a cabo.

Sin embargo, esto no debería hacernos pensar que los días de la publicidad de display han llegado a su fin. La publicidad programática y el Real Time Bidding han abierto la posibilidad de lograr la misma eficiencia y relevancia con la publicidad de banners que la que se consigue, por ejemplo, con una estrategia de SEA. La falta de segmentación del público objetivo ha sido siempre un gran problema en la publicidad de display, pues ocasiona un gasto mayor en inversión, pero ahora, 20 años después del primer banner, el desarrollo de nuevas tecnologías permite segmentar mucho mejor a la audiencia gracias a un análisis mucho más exacto, modelos de facturación individuales y subasta en tiempo real.

Nuevas técnicas de segmentación

Al segmentar se intenta, en rasgos generales, orientar las medidas publicitarias de la mejor manera posible a un público objetivo. La intención es mostrar los anuncios a los usuarios con algún interés inicial en los productos o servicios que se publicitan.

En las fases iniciales de la publicidad en Internet la segmentación no estaba aún muy madura. Los banners publicitarios se colocaban en páginas temáticamente relevantes, como podría ser el anuncio de una escuela de fútbol en un blog sobre la liga nacional, pero esta segmentación por contexto era imprecisa, lo que desembocaba en una escasa rentabilidad, porque con los banners, además de los usuarios más valiosos, también se alcanzaba a muchos que no estaban interesados en la oferta.

Poco a poco fueron surgiendo nuevas opciones de segmentación, mejores y más diferenciadas. Aunque se sigue usando la segmentación por contexto, ahora también se incluyen datos sociodemográficos e incluso indicaciones temporales. Otras técnicas de segmentación, de las que se sirve también la publicidad programática, son:

  • la geográfica,
  • por palabra clave,
  • la semántica,
  • la técnica,
  • por comportamiento

Todas estas nuevas formas de segmentar permiten encontrar al usuario no solo en un contexto relevante, sino, teóricamente, allá donde se encuentre en Internet, lo que facilita seguir la pista al público objetivo y a los clientes potenciales independientemente de su contexto. Es así como la segmentación y el diálogo personal con cada cliente se convierten en los elementos principales de la publicidad programática. Para ello, cada ad impression (o veces que se visiona un anuncio) se asocia a un perfil de usuario y, en la plataforma de Ad Exchange, el anunciante puja en tiempo real por exactamente este perfil y no otro. Estos procesos están hoy tan automatizados que su eficiencia ya es difícil de superar. La oferta y la demanda se encuentran a golpe de clic, haciendo que las largas negociaciones en torno a precios o los intercambios de mensajes entre unos y otros ya no sean necesarios.

Real Time Bidding: el fundamento técnico

El requisito para que este proceso tenga lugar es la compra programática, el proceso de subasta en tiempo real que constituye la base técnica de todo este procedimiento. En él están implicados varios actores principales, que se dan cita y se congregan en torno a la subasta de una impresión de un anuncio.

Estos son los más importantes:

  • Visitor (usuario): el usuario que visita una página asociada a una red publicitaria pone en marcha el proceso de compra programática. Su perfil de usuario, recogido y gestionado por la data management platform (ver abajo), es el que determina la relevancia de los anuncios y, con ella, también la de la page impression para el anunciante.
  • Publisher (soporte): estos constituyen el grupo de administradores de blogs y páginas web que venden espacio publicitario en sus páginas. Integrándose en una red publicitaria, los anunciantes tienen la posibilidad de participar en subastas y colocar sus anuncios.
  • Advertiser (anunciante): este es el papel de las empresas o agencias que quieren adquirir inventario publicitario para poder publicar sus anuncios de la forma más ajustada posible a su audiencia.
  • Supply Side Platform (SSP): la plataforma del lado de la oferta gestiona el inventario publicitario de los soportes y, por lo general, está vinculada a varias plataformas de Ad Exchange. En la subasta representa a la oferta y constituye el punto de contacto del soporte con la Ad Exchange y con la Demand Side Platform. El objetivo de la SSP es la rentabilización óptima del inventario desde el punto de vista del soporte.
  • Demand side platform (DSP): frente a la SSP, esta es la plataforma que representa a la demanda. Los anunciantes encuentran aquí su interlocutor para la SSP y la Ad Exchange. Es aquí donde se definen las campañas y los anuncios en función del público objetivo y se participa en subastas automáticas de inventario publicitario. El objetivo de esta entidad es la compra eficiente de inventario desde el punto de vista del publicista.
  • Data Management Platform (DMP): estas plataformas se utilizan para recolectar, estructurar y poner a disposición grandes cantidades de datos y, aun siendo uno de los actores más importantes de este proceso, ya que la integración de los datos es fundamental para la evaluación de los perfiles de usuario, trabajan más bien en un segundo plano. Cuanto más sabe la plataforma de gestión de datos sobre el usuario, mejor puede juzgar si una impresión es adecuada para un anunciante y para su campaña. Además de los datos sobre los usuarios, otras variables, como tiempo, clima o categorías internas también tienen un rol. Toda esta información se procesa y fija en las DMP, y la DSP, con ella, evalúa las ad impressions ofrecidas.
  • Ad exchange: la plataforma de Ad Exchange es el mercado online donde tiene lugar la compra programática. Aquí es donde se encuentran la oferta y la demanda. La diferencia respecto a una red publicitaria clásica es que en estas se puja por grupos de espacios publicitarios en un número indefinido de páginas web, mientras que en la Ad Exchange el anunciante puja por un inventario específico (impresiones).

Cómo funciona la compra programática

Todo comienza cuando un usuario visita una web en la cual hay diversos espacios disponibles para publicidad. Es entonces cuando se activan las plataformas de parte de la demanda (DSP) y de la oferta (SSP), en el plazo de unos pocos milisegundos esta reacciona y envía una petición a la DSP conectada. Esta petición contiene la información más relevante y algunos parámetros como, por ejemplo, el espacio publicitario, en algunos casos también las categorías internas y el número que identifica al usuario (user ID). La DSP comprueba si el usuario es adecuado para la impresión del anuncio de su anunciante, comparando, en primer lugar, el perfil del usuario con los parámetros sobre el público objetivo que se han fijado, para pasar después a seleccionar la campaña con la mayor probabilidad de éxito.

Si se cumplen todos los requisitos, la DSP, en nombre del anunciante, puja por el espacio publicitario. La SSP recibe las pujas y otorga el espacio a la más alta, mostrando el anuncio del anunciante que ha pujado más alto por este espacio. Lo normal es que el usuario no se percate de todo este proceso, ya que, de media, entre la primera petición y la entrega del espacio transcurren menos de 100 milisegundos.

El mercado millonario de la publicidad programática

La publicidad programática ya no es una moda. En unos pocos años se ha creado un mercado enorme, lo que se hace evidente al echar un vistazo global al mercado publicitario. Todos los pronósticos aplauden un crecimiento masivo de la publicidad online, lo que se debe en gran medida a los últimos avances en el marketing de display y en la publicidad programática. Las nuevas tecnologías y opciones en el ámbito de la segmentación también permiten un diálogo más eficiente con el público objetivo en la llamada publicidad de banners. Ahora el desafío para los publicistas es agotar todas estas nuevas posibilidades.


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