Píxeles de se­gui­mie­n­to: se­gui­mie­n­to online si­m­pli­fi­ca­do

Los píxeles de se­gui­mie­n­to han de­sem­pe­ña­do un papel clave en el marketing online durante años, ya que pro­po­r­cio­nan datos fiables sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario, lo que permite crear campañas pu­bli­ci­ta­rias y de ventas pe­r­so­na­li­za­das. Insertar píxeles de se­gui­mie­n­to en páginas web y correos ele­c­tró­ni­cos no es pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te co­m­pli­ca­do. Sin embargo, en cuanto a la pro­te­c­ción de datos, las empresas deben ase­gu­rar­se de cumplir con la normativa del RGPD al utilizar estas técnicas de se­gui­mie­n­to.

¿Qué es un píxel de se­gui­mie­n­to?

En el marketing online, un píxel de se­gui­mie­n­to se define como un elemento gráfico que está in­cru­s­ta­do en el código de las páginas web, la pu­bli­ci­dad online o los correos ele­c­tró­ni­cos. Por lo general, solo tiene un píxel de ancho y un píxel de alto y, por lo tanto, también se denomina imagen de un píxel o píxel 1x1. Debido a su tamaño reducido, el píxel de se­gui­mie­n­to no ralentiza los tiempos de carga de correos ele­c­tró­ni­cos, anuncios y páginas web. Otros términos comunes para el píxel de se­gui­mie­n­to son los si­guie­n­tes:

• Tracking pixel
• Píxel de conteo
• Etiqueta de píxel
• Píxel de página web
• Método de píxel
• GIF tra­n­s­pa­re­n­te (clear GIF)
• Error web
• Baliza web

Los píxeles de se­gui­mie­n­to son incoloros y tra­n­s­pa­re­n­tes, por lo que también se conocen como “GIF tra­n­s­pa­re­n­tes” y realizan su trabajo di­s­cre­ta­me­n­te. En el contexto de los procesos backend que excluyen la ex­pe­rie­n­cia del usuario, los píxeles de se­gui­mie­n­to se utilizan ha­bi­tua­l­me­n­te en el marketing online, así como en el comercio ele­c­tró­ni­co para la re­co­le­c­ción y eva­lua­ción de los datos del usuario. Entre otras cosas, los píxeles de se­gui­mie­n­to pro­po­r­cio­nan a las empresas in­fo­r­ma­ción sobre el alcance de las campañas de marketing online y por correo ele­c­tró­ni­co, lo que les permite optimizar sus es­tra­te­gias de ventas y marketing.

¿Qué datos recopilan los píxeles de se­gui­mie­n­to?

Es­tri­c­ta­me­n­te hablando, las etiquetas de píxel se utilizan para contar las visitas a la página web. Al acceder a un píxel de se­gui­mie­n­to, también se recogen otros datos que se almacenan en los archivos de registro de los se­r­vi­do­res (para su posterior análisis de registros). La solicitud de píxeles también puede activar la co­n­fi­gu­ra­ción de cookies, que juegan un papel igua­l­me­n­te im­po­r­ta­n­te en el proceso de rastreo. Junto con las cookies y otros métodos de se­gui­mie­n­to, los píxeles de se­gui­mie­n­to recopilan diversos tipos de in­fo­r­ma­ción:

• Tipo y versión de navegador
• El sistema operativo que se está uti­li­za­n­do
• El di­s­po­si­ti­vo que se utiliza (por ejemplo, un teléfono móvil o un ordenador de es­cri­to­rio)
• El cliente que se está uti­li­za­n­do (por ejemplo, un navegador o un programa de correo)
• Re­so­lu­ción de la pantalla
• URL de re­fe­re­n­cia (la dirección de la página web que visitó el usuario para llevarlo a la dirección con el píxel de se­gui­mie­n­to)
• La dirección IP para in­fe­re­n­cias sobre el proveedor de servicios de Internet (ISP) y la ubicación. Los datos de ubicación pro­po­r­cio­nan la base para geo­lo­ca­li­zar
• Datos sobre el customer journey (entre otras cosas, el uso de múltiples píxeles de se­gui­mie­n­to documenta cómo los usuarios navegan por una página web completa, qué buscan y en qué enlaces y anuncios hacen clic)
• Fecha y hora de una solicitud de servidor (activada al pedir un correo ele­c­tró­ni­co o página web)
• Ratio de clics (se­gui­mie­n­to de enlaces)
• Hora y fecha de una visita a la página (incluida una de­s­cri­p­ción de la página en la que se encuentra el píxel de se­gui­mie­n­to. Esto permite, por ejemplo, asignar tra­n­sac­cio­nes en affiliate marketing

Dado que estos y otros datos se pueden recopilar en se­r­vi­do­res y páginas, el se­gui­mie­n­to moderno pro­po­r­cio­na una imagen completa del co­m­po­r­ta­mie­n­to de na­ve­ga­ción, compras y consumo de los vi­si­ta­n­tes de la página web.

Insertar píxel de se­gui­mie­n­to: ¿cómo funcionan los píxeles de se­gui­mie­n­to?

Insertar píxel de se­gui­mie­n­to con HTML y CSS

Para que un píxel de se­gui­mie­n­to pueda cumplir su función, es necesario modificar el código fuente de una página web o de un correo ele­c­tró­ni­co e insertar un píxel de se­gui­mie­n­to. Un fragmento de código HTML sencillo hace que el píxel se cargue desde una dirección es­pe­cí­fi­ca (URL del píxel de se­gui­mie­n­to) cuando se visita la página y, por ejemplo, se le asigne el tamaño ca­ra­c­te­rí­s­ti­co (1×1 píxel). También se pueden es­ta­ble­cer los valores de ancho (width) y alto (height) en “0” para ocultar por completo la vi­sua­li­za­ción del píxel.

< img src="URL del píxel de seguimiento" width="1" height="1">

La apa­rie­n­cia visual de las páginas web modernas se define de manera más precisa con hojas de estilo es­pe­cia­les llamadas hojas de estilo en cascada (CSS). El atributo de estilo visibility:hidden define que un píxel de se­gui­mie­n­to debe estar oculto. El atributo CSS position:absolute hace que la etiqueta de píxel se elimine por completo del flujo normal del diseño de la página:

< img src="URL del píxel de seguimiento" style="position:absolute; visibility:hidden">

Para es­co­n­de­r­lo por completo se puede utilizar display:none:

< img src="URL del píxel de seguimiento" style="display:none">

Los bloques de co­n­s­tru­c­ción del código se pueden im­ple­me­n­tar ma­nua­l­me­n­te en el código fuente de una página web a través de las etiquetas de página. Si está uti­li­za­n­do un sistema de gestión de contenido, los píxeles de se­gui­mie­n­to también se pueden co­n­fi­gu­rar e integrar fá­ci­l­me­n­te con plugin. Para WordPress, por ejemplo, puedes usar Pi­xe­l­You­r­Si­te es­pe­cí­fi­ca­me­n­te para este propósito.

Píxel de se­gui­mie­n­to en Ja­va­S­cri­pt

El rastreo moderno a menudo funciona con código más complejo. Por ejemplo, el uso de Ja­va­S­cri­pt hace posible activar el píxel de se­gui­mie­n­to con un script y obtener aún más in­fo­r­ma­ción sobre el usuario y el software y hardware uti­li­za­dos. La clásica in­te­gra­ción HTML de los píxeles de la página web suele formar parte de una doble es­tra­te­gia: con las llamadas etiquetas Ja­va­S­cri­pt, primero se intenta im­ple­me­n­tar el mejor se­gui­mie­n­to y la mayor re­co­pi­la­ción de datos.

Si este método no funciona, el código HTML simple para activar píxeles de se­gui­mie­n­to se utiliza como al­te­r­na­ti­va y garantiza la tra­n­s­fe­re­n­cia de datos de se­gui­mie­n­to im­po­r­ta­n­tes. En este caso, el píxel de se­gui­mie­n­to está in­cru­s­ta­do en una etiqueta especial (<noscript>), que es procesada por el navegador de lectura cuando Ja­va­S­cri­pt está des­ac­ti­va­do. Facebook, por ejemplo, utiliza este tipo de “plan B de código” al integrar el llamado Facebook Pixel:

<noscript>
<img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id={aquí está el ID del píxel}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

Hay otras variantes de co­di­fi­ca­ción de píxeles de se­gui­mie­n­to. En el affiliate marketing, los ID (ID de tienda o ID de pedido) y otros pa­rá­me­tros (valor total / ventas) a menudo se agregan a la etiqueta para poder asignar las tra­n­sac­cio­nes in­di­vi­dua­les durante la fa­c­tu­ra­ción y comunicar datos de compra re­le­va­n­tes en la red de afiliados. En el siguiente ejemplo, el píxel de se­gui­mie­n­to se activa a través del motor de búsqueda de precios Kelkoo:

<img
src=" https://www.kelkoo.us.com?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE" width="1" height="1" 
/>

Se activa un píxel de se­gui­mie­n­to cuando, por ejemplo, se abre una página de tienda online con un clic del mouse y se carga en el navegador (por ejemplo, Google Chrome). Entre otras cosas, el navegador lee el fragmento de código del píxel de se­gui­mie­n­to y solicita la imagen en miniatura a través de la URL del píxel de se­gui­mie­n­to. A co­n­ti­nua­ción, el servidor di­re­c­cio­na­do envía la etiqueta del píxel al navegador del cliente, cuenta la vista de la página y registra la dirección IP única del de­s­ti­na­ta­rio junto a otra in­fo­r­ma­ción del visitante enviada durante el pro­ce­di­mie­n­to de solicitud en archivos de registro. Estos registros se utilizan po­s­te­rio­r­me­n­te para análisis cua­n­ti­ta­ti­vos (es­ta­dí­s­ti­cos) y cua­li­ta­ti­vos en el marketing online.

¿Con qué he­rra­mie­n­tas de análisis web trabajan los píxeles de se­gui­mie­n­to?

Para la eva­lua­ción, se utilizan he­rra­mie­n­tas de análisis web. Las he­rra­mie­n­tas y servicios más conocidos de este tipo incluyen Google Analytics, etracker y la pla­ta­fo­r­ma de análisis web de código abierto Matomo (an­te­rio­r­me­n­te Piwik). Los clientes de Facebook aportan los datos de se­gui­mie­n­to a la he­rra­mie­n­ta de análisis Meta Pixel mediante el código de inserción co­rre­s­po­n­die­n­te. En email marketing, los datos de recuento de píxeles se pueden analizar con las si­guie­n­tes he­rra­mie­n­tas:

• MailChimp
• Brevo
• Cle­ve­rRea­ch
• Ge­tRe­s­po­n­se
• Campaign Monitor

Hoy en día es común utilizar una in­frae­s­tru­c­tu­ra técnica especial para la re­co­pi­la­ción y el registro de datos de los usuarios. Por ejemplo, a menudo se conecta en el medio un servidor de terceros especial (servidor de se­gui­mie­n­to) a través del cual se redirigen los enlaces. Este servidor recopila todos los datos de se­gui­mie­n­to re­le­va­n­tes para la rea­li­za­ción de informes. En muchos casos, se utiliza una base de datos separada para almacenar y mantener estas ca­n­ti­da­des masivas de datos re­co­pi­la­dos.

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Ventajas y de­s­ve­n­ta­jas de los píxeles de se­gui­mie­n­to

Ventajas de los píxeles de se­gui­mie­n­to

Los píxeles de se­gui­mie­n­to ofrecen muchas numerosas ventajas a los usuarios:

✓ Datos sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario: los píxeles en páginas web pro­po­r­cio­nan datos sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los usuarios, el tráfico y el re­n­di­mie­n­to de las páginas, y pueden co­n­tri­buir a optimizar las es­tra­te­gias en línea y las campañas pu­bli­ci­ta­rias.

✓ Ac­ti­vi­da­des en redes sociales y op­ti­mi­za­ción en motores de búsqueda (SEO): junto con he­rra­mie­n­tas de análisis web como Google Analytics, los píxeles de se­gui­mie­n­to ofrecen una amplia base de datos y valiosas ideas sobre marketing y clientes. La sólida base de datos del se­gui­mie­n­to basado en píxeles beneficia a:

✓ Targeting: las pérdidas por di­s­pe­r­sión en la orie­n­ta­ción del público objetivo se minimizan gracias a la base de datos, y la co­lo­ca­ción de elementos pu­bli­ci­ta­rios en páginas web o motores de búsqueda puede rea­li­zar­se de forma más precisa.

✓ Apoyo a es­tra­te­gias de ventas y comercio ele­c­tró­ni­co: los píxeles de se­gui­mie­n­to permiten seguir el recorrido del cliente. Al colocar píxeles en todas las páginas de una tienda en línea, se pueden registrar las ac­ti­vi­da­des de los clientes de manera continua. Los llamados píxeles de co­n­ve­r­sión se colocan en páginas es­tra­té­gi­ca­me­n­te im­po­r­ta­n­tes, que los clientes solo pueden acceder después de re­gi­s­trar­se o realizar una compra (por ejemplo, en la página de agra­de­ci­mie­n­to después de la compra). Gracias a estos píxeles en la página web, se puede medir de manera confiable con qué fre­cue­n­cia el interés de un cliente realmente condujo a la compra de un producto (co­n­ve­r­sión de ventas).

✓ Op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión: el se­gui­mie­n­to continuo y pe­r­si­s­te­n­te de los clientes permite ide­n­ti­fi­car con precisión los puntos de abandono en el recorrido del cliente y las de­bi­li­da­des en el diseño de la ex­pe­rie­n­cia de usuario y en la usa­bi­li­dad de una oferta web.

✓ Marketing: el se­gui­mie­n­to basado en píxeles puede generar in­fo­r­ma­ción útil para elegir los medios pu­bli­ci­ta­rios y el contexto adecuado para la pu­bli­ci­dad. Además, puede mejorar la ad­qui­si­ción de clientes y apoyar la ge­ne­ra­ción de leads (los leads se refieren a la captación de contactos).

✓ Co­m­pre­n­der la pe­r­s­pe­c­ti­va del cliente: al analizar los datos de se­gui­mie­n­to, se puede vi­sua­li­zar el recorrido del cliente en forma de un mapa del customer journey e ilustrar las in­ter­ac­cio­nes entre el cliente y la marca. Para las empresas, esto es útil porque pueden analizar y evaluar sus ac­ti­vi­da­des de ventas y marketing desde la pe­r­s­pe­c­ti­va de sus clientes.

✓ Fácil im­ple­me­n­ta­ción: la im­ple­me­n­ta­ción de píxeles de se­gui­mie­n­to simples es sencilla.

✓ Fu­n­cio­na­li­dad: el activador de los píxeles de se­gui­mie­n­to en páginas web, correos ele­c­tró­ni­cos y anuncios funciona incluso cuando Ja­va­S­cri­pt está bloqueado. Además, una pequeña etiqueta de píxel no afecta casi nada a los tiempos de carga de una página web.

De­s­ve­n­ta­jas de los píxeles de se­gui­mie­n­to

Sin embargo, no se debe exceder en el uso de técnicas de se­gui­mie­n­to, ya que también pueden tener efectos negativos:

✗ Aumento en los tiempos de carga: si se utilizan numerosos píxeles de marketing para di­fe­re­n­tes pro­pó­si­tos, esto puede ra­le­n­ti­zar la carga de una página. El navegador debe co­mu­ni­car­se con distintas in­te­r­fa­ces de software y se­r­vi­do­res al acceder, los cuales deben estar bien di­s­po­ni­bles y no so­bre­ca­r­ga­dos en ese momento. La pe­r­fo­r­ma­n­ce también puede verse afectada si se utilizan he­rra­mie­n­tas de se­gui­mie­n­to de varios pro­vee­do­res a la vez (por ejemplo, Google Analytics, WP Sta­ti­s­ti­cs, Facebook Pixel).

✗ Problemas de im­ple­me­n­ta­ción: las demoras suelen ser causadas por una im­ple­me­n­ta­ción in­co­rre­c­ta de los píxeles de se­gui­mie­n­to y las etiquetas de Ja­va­S­cri­pt en el código fuente. Si se utiliza un plugin especial para el se­gui­mie­n­to en el CMS, este debe estar co­m­pro­ba­do y ser op­ti­mi­za­do en cuanto a re­n­di­mie­n­to, ya que de lo contrario puede tomar demasiado tiempo cargar y activar la etiqueta del píxel.

✗ Píxeles blo­quea­dos: la ac­ti­va­ción de los píxeles de se­gui­mie­n­to puede ser bloqueada por el bloqueo de imágenes. Esta opción se utiliza con fre­cue­n­cia en di­s­po­si­ti­vos móviles para reducir el tráfico de datos en planes de tarifas por volumen, lo que ayuda a ahorrar costos.

✗ Riesgos de seguridad: los píxeles de se­gui­mie­n­to se usan a menudo de manera indebida en correos ele­c­tró­ni­cos no deseados (spam) para verificar di­re­c­cio­nes de correo ele­c­tró­ni­co. Cuando un usuario abre un correo spam, se carga el píxel de se­gui­mie­n­to y la dirección es re­co­no­ci­da como válida y re­gi­s­tra­da en redes de hackers. A partir de ahí, llegan in­nu­me­ra­bles correos no deseados de spam y phishing al correo ve­ri­fi­ca­do. Además, en el uso de la te­c­no­lo­gía basada en píxeles, pueden ocurrir ma­ni­pu­la­cio­nes dirigidas, como sistemas de in­te­r­ca­m­bio de visitas o software de clics.

Los píxeles de se­gui­mie­n­to y la pro­te­c­ción de datos

Dado que estás do­cu­me­n­ta­n­do y siguiendo el co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario, la te­c­no­lo­gía de se­gui­mie­n­to ha sido durante mucho tiempo un objetivo de las críticas de los pro­te­c­cio­ni­s­tas de datos. Junto con la necesidad del cu­m­pli­mie­n­to del RGPD, que se im­ple­me­n­tó en la UE en 2018, ahora los es­tá­n­da­res in­te­r­na­cio­na­les exigen un estándar de pro­te­c­ción de datos muy alto. Los pro­te­c­cio­ni­s­tas de datos critican que los píxeles de se­gui­mie­n­to operan des­ape­r­ci­bi­dos en segundo plano y no son visibles para el usuario. Además, el alcance de los datos re­co­pi­la­dos y su pro­ce­sa­mie­n­to posterior no es algo que los usuarios conozcan.

Se considera es­pe­cia­l­me­n­te pro­ble­má­ti­co el se­gui­mie­n­to que…

• … no recoge los datos de manera anónima y establece una relación directa con la persona sin el co­no­ci­mie­n­to y co­n­se­n­ti­mie­n­to expreso del usuario. Este es el caso, por ejemplo, cuando se envían boletines por correo ele­c­tró­ni­co con píxeles de se­gui­mie­n­to y se puede es­ta­ble­cer una relación directa con la persona mediante la dirección de correo ele­c­tró­ni­co privada o una ID de se­gui­mie­n­to asignada in­di­vi­dua­l­me­n­te.

• … se utiliza para una pe­r­fi­la­ción exhau­s­ti­va de los usuarios, mediante el uso de técnicas de se­gui­mie­n­to adi­cio­na­les como las cookies, y la co­m­bi­na­ción de datos de di­fe­re­n­tes fuentes (por ejemplo, co­m­po­r­ta­mie­n­to de na­ve­ga­ción combinado con datos de redes sociales).

• … comparte los datos con terceros. La venta o tra­n­s­fe­re­n­cia de datos para su posterior análisis y co­me­r­cia­li­za­ción, es­pe­cia­l­me­n­te de datos pe­r­so­na­les, es vista por los de­fe­n­so­res de la pri­va­ci­dad como un paso hacia una zona gris legal, pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te cuando están in­vo­lu­cra­das empresas de EE. UU., como Google Analytics. En EE. UU., las au­to­ri­da­des de in­ve­s­ti­ga­ción, los servicios de in­te­li­ge­n­cia y el estado pueden acceder a los datos de los usuarios en cualquier momento.

Para evitar sanciones y multas, las empresas deben actuar siempre de forma conforme al RGPD y procesar los datos de pre­fe­re­n­cia de forma cifrada y sin vi­n­cu­la­ción a una persona (es decir, ano­ni­mi­za­da o mediante técnicas de seu­do­ni­mi­za­ción). Si, no obstante, se emplean métodos de se­gui­mie­n­to que ponen en riesgo la pri­va­ci­dad o se utilizan datos pe­r­so­na­les, las empresas y los ope­ra­do­res de tiendas deben obtener el co­n­se­n­ti­mie­n­to explícito mediante una he­rra­mie­n­ta conforme al RGPD. En este contexto, también se habla con fre­cue­n­cia de un método double opt in.

Además, se debe incluir un apartado sobre los píxeles de se­gui­mie­n­to en la política de pri­va­ci­dad de la página web. La tra­n­s­fe­re­n­cia de datos a EE. UU. o a otros países fuera de Europa debe co­n­si­de­rar­se cui­da­do­sa­me­n­te en función del RGPD y el so­r­pre­si­vo final del Privacy Shield. Dado que la situación legal es dinámica y compleja, y cada vez más se verifica la co­n­fo­r­mi­dad con el RGPD en páginas web y tiendas en línea, las empresas no deben arrie­s­gar­se al usar técnicas de se­gui­mie­n­to y, en caso de duda, consultar a un experto en pro­te­c­ción de datos.

Pro­te­c­ción contra el se­gui­mie­n­to

Si los usuarios desean pro­te­ge­r­se ac­ti­va­me­n­te del rastreo, pueden instalar co­m­ple­me­n­tos de navegador adecuados (por ejemplo, para bloquear Ja­va­S­cri­pt) y ajustar la co­n­fi­gu­ra­ción de seguridad del navegador para que las cookies se bloqueen por completo o solo se permitan te­m­po­ra­l­me­n­te. Al des­ac­ti­var todas las imágenes en los programas de correo y los na­ve­ga­do­res, puedes pro­te­ge­r­te efi­ca­z­me­n­te de los píxeles de se­gui­mie­n­to, pero tendrás que aceptar re­s­tri­c­cio­nes en la vi­sua­li­za­ción del correo y las páginas web.

Puedes ser más flexible si haces que la carga y vi­sua­li­za­ción de imágenes dependa de tu co­n­se­n­ti­mie­n­to. En este caso, sin embargo, debe co­m­pro­bar­se cada caso in­di­vi­dua­l­me­n­te. En los programas de correo, es posible des­ha­bi­li­tar la co­m­pa­ti­bi­li­dad con correos en formato HTML y evitar la descarga de píxeles de se­gui­mie­n­to. Los se­r­vi­do­res proxy o el navegador Tor también se pueden utilizar para evitar los píxeles de se­gui­mie­n­to y evitar entradas en los archivos de registro del servidor.

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