Segmentación de la audiencia

La segmentación, o targeting, como se le conoce en el argot anglosajón propio del marketing, es tan antigua como el propio marketing. Las empresas invierten habitualmente sumas abundantes en promover sus campañas de marketing tan ampliamente como sea posible con el fin de hacer crecer las ventas, pero no caen en la cuenta de que el producto en cuestión puede no interesar a todos los consumidores por igual. El mencionado targeting, que no es otra cosa que definir a qué público objetivo se dirige una campaña, de ahí el uso del verbo “segmentar” en al área hispanohablante, hace que solo los verdaderos clientes en potencia tengan acceso a los materiales promocionales. Aplicado a las visitas de una página web, la segmentación da con el público objetivo que podría interesarse por un determinado producto o servicio. Cuanto mejor se filtra el mercado, mejor se rentabiliza el presupuesto de una campaña.

La segmentación se sirve de diversos métodos y criterios que pueden combinarse y analizarse en función de lo que se quiera anunciar para ajustar la estrategia de marketing lo mejor posible a los clientes actuales o futuros. Entre ellos, controlar las impresiones (frequency capping) que reciben los consumidores puede marcar la diferencia entre una decisión de compra y un rechazo o incluso la ceguera a banners.

Definición

Targeting, del inglés «to target» (enfocar, apuntar a un objetivo) es un procedimiento de marketing online que consiste en lanzar material publicitario para un público concreto en páginas web o en buscadores, dirigiéndose a él de la forma más directa posible. El llamado marketing diferenciado evita así el malgasto de la inversión, aumenta los ingresos y fideliza a los clientes. Un criterio muy extendido para segmentar el mercado es la segmentación por palabra clave (keyword targeting), pero existe una gran diversidad de métodos de segmentación tanto de índole técnica como basados en texto.

Qué es la segmentación: definición de conceptos

Cuando se difunde publicidad en diversos medios y se abarca un campo más amplio que el que ocupa el público objetivo ambicionado, es muy probable que gran parte de la campaña caiga en saco roto. Como solo una parte de los usuarios a los que ha llegado la publicidad se interesa realmente por los productos (público objetivo), la difusión y las ventas en potencia no van en correlación. La diferencia entre la difusión y las ventas efectivas es la pérdida por divergencia, a veces también denominada pérdida de audiencia por divergencia y que no es otra cosa que la pérdida de parte de la inversión realizada en publicidad por una difusión generalizada que no se dirige a ningún mercado en particular. En consecuencia, la recomendación pasa por fijar un público objetivo y analizar los datos disponibles sobre las páginas que visitan, sus preferencias en general y las palabras clave por las que se podría competir. A partir de esta información, se lleva a la práctica el plan de difusión.

¿Cómo funciona el target marketing?

Las páginas web que forman parte de una red publicitaria intercambian datos entre sí para obtener un perfil de usuarios lo más exacto posible. Esto tiene lugar a menudo con las llamadas cookies de navegador, miniarchivos que no solo contienen la configuración de una página web para cada navegador, sino también datos relevantes sobre el público objetivo como la edad, el género, la región, las decisiones de compra y el historial de navegación. Los socios integrantes de una de estas advertising networks utilizan estos datos proporcionados por las cookies para publicar anuncios segmentados en otras páginas de la red. Antes de iniciar una campaña publicitaria se recomienda analizar la información sobre los clientes y definir con la mayor exactitud posible al grupo objetivo.

Redes publicitarias como Google AdSense, Amazon PartnerNet o Facebook Audience Network destacan por entregar una gran variedad de datos estadísticos, dado que sus mismos proveedores ya son líderes de mercado en sus respectivos ámbitos (buscador, comercio online, redes sociales), en los cuales millones de usuarios introducen sin dudar sus datos personales, utilizan la búsqueda y dan a conocer sus intereses por medio de pulgares digitales todos los días.

Estos datos se convierten en los criterios de segmentación a partir de los cuales los anunciantes diseñan su plan de difusión, de tal modo que los usuarios solo ven la publicidad por la que en teoría podrían interesarse: si buscas ofertas de ocio relacionadas con agua al aire libre en tu región y en Facebook has indicado tu estado civil y tu número de hijos, probablemente recibirás poco después ofertas de alojamiento familiar en la playa más cercana o de juguetes de playa. Qué usuario ve un banner determinado, por qué y cómo lo hace depende de la estrategia de segmentación seguida por el publicista.

En teoría, con una segmentación correcta podrías ofrecer a los usuarios todo lo que necesitan o quieren. Si además permaneces en contacto directo con tus clientes (gracias a la newsletter o a las redes sociales), estos se sienten valorados y tenidos en cuenta, construyendo así una clientela fiel al tiempo que crece un archivo de información que es el que sirve de apoyo para anticipar los deseos del público objetivo.

Consejo

¿Tienes interés en lanzar publicidad adaptada a tu público objetivo? En nuestra guía puedes conocer a fondo las redes publicitarias como Google AdSense y sus alternativas para tiendas pequeñas.

Con todo, el uso de datos personales encuentra también resonancia crítica. La ciudadanía digital cada vez está más concienciada a propósito de la protección de sus datos personales. La idea de los “clientes de cristal” sobre los cuales existe una cantidad monstruosa de datos que se analizan, se evalúan o se venden ya no es una fantasía futurista. Por ello, en el afán por la publicidad personalizada, si se trabaja con los datos de los clientes no hay que perder de vista nunca la seguridad.

Por otro lado, si persigues a tus clientes sin permiso por todos los rincones de la red, estás trabajando para lograr el efecto contrario. Es muy probable que los clientes en potencia a los que quieres captar se irriten al ver tu anuncio cada vez que abren una página, hasta hacer que algunos lleguen incluso a borrar tus cookies. Regulando la frecuencia en la aparición de los anuncios (frequency caping) puedes evitarlo.

Criterios y estrategias de segmentación

A la hora de plantar verduras, el jardinero no solo esparce las semillas por la tierra, sino que traza surcos en línea recta e introduce las semillas en un suelo rico en nutrientes a cierta profundidad y con un margen específico entre ellas. En el caso del césped, en cambio, no hay reglas que determinen cómo se deben plantar las semillas, pero sí se tiene que regarse abundantemente una vez se han repartido sobre la tierra. Si se intercambiaran los métodos, no crecerían ni zanahorias ni hierba. De forma análoga, el resultado de una campaña de marketing depende tanto de los deseos de los clientes como de la elección de la estrategia adecuada de targeting. En consecuencia, estudia bien a tu público objetivo y utiliza las tácticas que mejor se ajusten a él. Suelen clasificarse en función de dos categorías: segmentación técnica, por un lado, y por usuario y entorno, por el otro.

Con los métodos técnicos se analiza cuándo utiliza Internet el público objetivo, desde dónde y con qué dispositivo, incluyendo datos sobre los requisitos de su sistema, lo que quiere decir que con ellos se alcanza a la audiencia cuando está disponible para recibir publicidad, al tiempo que se garantiza que tanto los dispositivos como los navegadores muestren los anuncios correctamente. Aquellas estrategias centradas en los usuarios y en el entorno del contenido se apoyan en un análisis exacto de las búsquedas y de las rutas que siguen los usuarios en la red. A partir de esta información, los anuncios se publican en los puntos más propicios para que los usuarios los encuentren útiles o interesantes.

Métodos técnicos de segmentación Métodos de segmentación centrados en el usuario y el entorno
Temporal Por palabra clave
Geográfica (geotargeting) Semántica
Ancho de banda Contextual
Compatibilidad con el sistema operativo y el navegador Sociodemográfica
  Conductuales (behavioral)
  En un canal
  En redes sociales

Segmentación temporal       

En este tipo de segmentación se incluiría el control de la frecuencia de las impresiones (frequency capping) y la publicación de anuncios limitada en el tiempo. El frequency capping hace referencia a la limitación de la frecuencia con que se muestra publicidad a un usuario dentro de una red publicitaria, pero también al número de impresiones por usuario. De este modo se evita saturar a un usuario que podría rechazar o apenas percibir lo que se trata de comunicar. La publicación también se puede definir temporalmente a ciertos días o momentos en los cuales la mayor parte del público objetivo está navegando, sacando así el máximo partido al potencial de la campaña.

Segmentación geográfica

El geotargeting (o incluso el regiotargeting) considera la localización del usuario en relación con la oferta del anunciante. Todo tipo de proveedores regionales, como los operarios, o los eventos, tales como ferias o mercados, pueden beneficiarse de una estrategia focalizada en una región o una zona específica para que cuando se busca, por ejemplo, a un cerrajero, la búsqueda arroje resultados en la zona. Los proveedores regionales aprovechan así mejor su inversión dado que se centran en un mercado realista. Los medios también sacan provecho de la publicidad orientada a la región a la hora de diseñar su oferta, ya que los derechos de autor se regulan de forma diferente en cada país. Por este motivo, pueden delimitar la zona de su difusión en continentes, países, ciudades o incluso distritos.

Segmentación por ancho de banda

Con este método de segmentación se define con qué ancho de banda se muestra la publicidad, un aspecto importante porque en los smartphones o en los dispositivos con poca velocidad los banners o vídeos muy elaborados pueden tardar demasiado en cargarse, llegando los navegadores incluso a interrumpir la descarga. Esto es algo que no solo irrita al usuario, sino que impide que llegue a mostrarse el anuncio. Cuando se navega en un ancho de banda adecuado, en cambio, es fácil destacar con un buen vídeo o un banner diseñado a la última.

Segmentación por compatibilidad

La visualización de las páginas web varía en función del navegador y el sistema operativo y los distintos dispositivos (PC, tablet, teléfono) también se diferencian en tamaño y formato. Esto quiere decir que, para que los banners se vean siempre bien, su diseño debe ajustarse a los navegadores y formatos más extendidos. Para muchos anunciantes puede ser de interés el sistema operativo que utiliza la mayor parte de su público objetivo porque han de ajustar el diseño de sus anuncios en consecuencia; para otros, como los desarrolladores de software, porque deben modificar el contenido de los anuncios. Cuando conocen si sus clientes en potencia utilizan Windows, Mac o Linux, pueden ofrecer actualizaciones o productos que son compatibles con cada sistema operativo. Si el público objetivo solo navega con Chrome o Firefox, basta con difundir publicidad para estos navegadores.

Segmentación por palabras clave

El keyword targeting es un método de marketing que presenta publicidad basándose en las búsquedas de los usuarios, incluyéndose así en el campo de la publicidad en los buscadores o SEA. Para empezar, se seleccionan aquellas palabras clave que guardan relación con el producto y se definen como palabras clave objetivo (target keywords) cuando se compra la campaña en la Ad network. Así, cuando un internauta introduce estos términos en el buscador, los anuncios así configurados aparecen en la lista de resultados. Caso práctico: si se promociona un paquete de viaje a Tenerife con hotel y vuelo, las palabras clave interesantes serían del tipo “vacaciones Canarias”, “bucear Tenerife” o “vuelo Tenerife”, de tal modo que si la consulta contiene las palabras “vacaciones” y “Tenerife”, en la página de resultados aparece el anuncio como contenido promocionado (sponsored content) o como anuncio –siempre y cuando se defina lo suficientemente bien y no haya demasiada competencia para las mismas keywords.

Segmentación por contexto

El contextual targeting se basa en el interés por un tema de la clientela en potencia, por ello permite publicar anuncios en forma de texto en páginas con una orientación temática adecuada. Aquí también es útil saber qué palabras clave cubre cada página en relación con el tema que trata. La captura de pantalla de la página EatSmarter! que presentamos a continuación muestra algunos banners y publicidad de texto bajo un artículo sobre alimentación sana con poco presupuesto.

Las palabras clave de esta web giran alrededor de temas como “alimentación”, “salud” y “comer bien por poco dinero” y esto determina los anuncios que saltan al acabar el artículo:

  • “Fight over-40 Belly Fat”: vence a la barriga de los 40
  • “5 Worst Arthritis Foods”: los 5 peores alimentos para la artritis

La segmentación por contexto, como la de palabras clave, también tiene en cuenta los términos temáticamente relevantes, pero en relación con otras palabras clave más amplias acorde con el tema porque se supone que el lector interesado podría encontrar el anuncio relevante y se aumenta la probabilidad de que clique en él.

Targeting sociodemográfico

La investigación de mercado arroja datos estadísticos sobre el público objetivo que analizan y aplican los analistas de marketing. Los anunciantes pueden orientar así sus contenidos en base a criterios como la edad, el género o el nivel de estudios, que los clientes han proporcionado, y aplican los filtros de segmentación correspondientes.

Segmentación por canal

El channel targeting distribuye los medios publicitarios en función de ciertos canales temáticos. Un canal comprende diversas páginas web en torno a un tema o subpáginas de dominios con alguna relación. Es así como unos anuncios sobre vivienda de propiedad solo aparecen en portales sobre decoración, sobre construcción o en la sección de compraventa de vivienda en las grandes redes de noticias. Este tipo de target marketing en un canal es idóneo cuando se quiere dar a conocer una marca, porque de esta forma se delimita su difusión a los canales donde se puede esperar una cierta resonancia.

Segmentación semántica

El targeting semántico es un método de segmentación en constante evolución que, en lugar de concentrarse en ciertos términos relevantes, descifra el contenido completo de una página, reconociendo tanto los sinónimos como las frases hechas. Dado que la lengua no deja de cambiar, las bases de datos se amplían de forma permanente. Con este método se evitan los dañinos efectos de los false drops, anuncios colocados por error en páginas donde no encajan temáticamente, y se mejora el targeting, porque se detectan subpáginas candidatas en dominios que de otra forma quedarían fuera.

Segmentación conductual

 

En este caso la estrategia consiste en acompañar al usuario en la red y crear un perfil a partir de las cookies y las búsquedas que efectúa. Si se interesa por el tema “vacaciones” es probable que reciba ofertas publicitarias de viajes, pero si muestra un interés continuado haciendo repetidas búsquedas a propósito del tema, pulsa en anuncios o permanece el tiempo suficiente en páginas sobre el mismo asunto, las herramientas registran esta información en una cadena algorítmica conformando la base de un perfil de cliente en función del cual la red publicitaria puede ajustar las campañas disponibles. El retargeting funciona de forma parecida, aunque aquí se trata de recuperar a clientes.

Consejo

¿Te gustaría saber más sobre la segmentación por comportamiento? No te pierdas nuestro artículo sobre behavioral targeting.

Segmentación por redes sociales

Las plataformas sociales disponen de una enorme reserva de datos sobre los usuarios, pues es en ellas donde los clientes confían sus preferencias, establecen contacto con los vendedores y contagian a sus amigos su amor por una marca. Con ayuda de herramientas de targeting específicas, los anunciantes lanzan publicidad personalizada en estas plataformas. En nuestro artículo sobre Social media advertising detallamos todas las opciones disponibles de publicidad en las redes sociales.

Errores habituales y límites de la segmentación

A la hora de llevar a cabo una segmentación del mercado, se dan en ocasiones los llamados false drops, anuncios colocados en el lugar equivocado a menudo debido a los términos polisémicos. Cuando una palabra clave tiene más de un significado, es posible que el anuncio aparezca donde no debe, lo cual, en el caso de keywords irrelevantes o perjudiciales, provoca problemas de mayor envergadura. Tales errores dañan la campaña porque la palabra clave aparece en un contexto cargado de resonancias negativas o se dirige a personas que no se incluyen en el público objetivo y estas pérdidas se reflejan en el presupuesto. Por eso es conveniente comprobar con antelación si la publicidad aparece en el contexto adecuado con las palabras clave seleccionadas.

Consejo

En Google AdWords pueden crearse campañas para las redes de display específicas para el público objetivo. El equipo de AdWords explica en las páginas de soporte cómo ajustar la segmentación.

Cuando se segmenta por contexto, los banners también pueden aparecer en el sitio inadecuado. Si, por ejemplo, configuras las palabras clave “Tenerife”, “vuelo”, “viaje” es probable que el anuncio aparezca en un artículo sobre el famoso accidente aéreo de 1977, cuando dos Jumbos chocaron entre sí en el aeropuerto de Tenerife, pues estas palabras clave también aparecen en el artículo. Los lectores podrían entonces asociar tu marca con las connotaciones negativas de la tragedia. Conviene hacer también un análisis de contenido semántico para afinar el método aún más.

La segmentación por canal parece una estrategia segura, cuando en realidad este método no permite segmentar con especial precisión. Las subpáginas introducen a menudo temas muy concretos, por eso en ellas es posible un marketing más exacto. Pero el channel targeting trabaja con categorías más amplias y como en estos grupos de interés la cifra probable de ventas será más bien escasa, esto supone un mal uso de la inversión.

Incluso la segmentación por comportamiento tiene sus problemas porque, si bien es verdad que con el tiempo se construye un perfil de cliente a cuyos datos acceden los anunciantes, esto solo tiene lugar una vez el usuario ha abandonado la página. Los anuncios persiguen entonces a los usuarios por la red incluso si ya ha efectuado una compra o su interés se decanta por otra cosa. El momento correcto no puede subestimarse en este método. El predictive behavioral targeting o segmentación predictiva de la conducta va un paso más allá, pues a los datos que ya se tienen sobre la conducta en la red del usuario añade datos de registro y valores de encuestas que permiten un análisis inmediato. Los algoritmos utilizan entonces los perfiles para dirigirse al cliente ya en la página.

En resumen

La segmentación del mercado convierte al marketing en lo que debería ser, publicidad dirigida a su objetivo. Si se conoce al público objetivo y se publican anuncios hechos a su medida se saca mayor partido a la inversión. Al mismo tiempo, las técnicas de segmentación son cada vez más sofisticadas. Si se lleva a cabo un análisis diario, se registra la eficiencia de los filtros de segmentación, se pueden ajustar y se puede reaccionar de forma inmediata a cualquier cambio en el mercado.


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