Fundamentos de Email Marketing: el método double opt in

¿Cuándo fue la última vez que recibiste mensajes promocionales de proveedores en forma de newsletters a las que nunca te suscribiste? En teoría eso no debería suceder nunca, pues toda empresa que envíe correos electrónicos o boletines de noticias necesita obtener primero el consentimiento del destinatario. Para mayor seguridad, la suscripción tiene lugar en un procedimiento de solicitud en dos etapas, en las que el receptor expresa y permite la recepción de mensajes promocionales y otros datos. El proceso doble del opt in es un estándar de la comunicación comercial por correo electrónico.

Anteriormente, el newsletter marketing usaba como estándar la norma “confirmed opt in”. Así, el hecho de que el usuario introdujera su dirección de correo electrónico era suficiente para suscribirse a la correspondiente lista de distribución. Sin embargo, con el paso del tiempo, y un aumento en el volumen de correos de spam entrantes, se determinó que este método no era práctico. El riesgo de uso no autorizado de las direcciones de correos por parte de terceros era demasiado alto. La Ley 34/2002, de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de Información y Comercio Electrónico (LSSI) sanciona el envío masivo de correos basura en caso de que estos sean de origen español. El artículo 21 establece la prohibición del “envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.” Asimismo, el artículo dispone que el prestador de servicios debe ofrecer al usuario la posibilidad de oponerse al uso de su información con fines comerciales.

Como consecuencia de la implementación de esta legislación, ahora las empresas están obligadas a obtener el visto bueno del destinatario, en cualquiera de sus formas, para poder enviarle publicidad. La consecuencia para las empresas: los correos con contenidos comerciales no deberían enviarse nunca sin el consentimiento del usuario. Quien no se adhiera a esto y atosigue a los usuarios con publicidad no deseada, deberá contar con multas y sanciones. En España, todo usuario puede denunciar el correo masivo invasivo ante la Agencia Española de Protección de Datos. El double opt in es la única solución jurídicamente sostenible para el Email Marketing. Otras formas de publicidad como, por ejemplo, la recepción de notificaciones de aplicaciones o de servicios por SMS también requieren la autorización previa del usuario.

La mayor ventaja del double opt in para el envío de newsletters y otros correos publicitarios es lograr una seguridad jurídica casi completa. ¿Por qué casi completa? Para lograr una seguridad jurídica integral es necesario cumplir las directrices para la creación de los correos de confirmación (ver más abajo).

Otra ventaja es que con la confirmación en dos pasos se garantiza que el destinatario realmente está interesado en los correos publicitarios de la empresa. El envío de una newsletter sin previo consentimiento tiene, por lo general, un impacto negativo en la percepción del emisario. Además, la imagen de la empresa también se ve afectada si sus correos se clasifican automáticamente como correos basura o no deseados.

Los correos de confirmación también pueden ser vistos de forma negativa por parte de los usuarios, pues a través de ellos se está insistiendo en lograr el contacto, lo que en algunos casos puede significar un obstáculo. En un lapso corto de tiempo el receptor puede cambiar de opinión u olvidarse de hacer clic en el enlace de confirmación. Un método popular para asegurarse de que el suscriptor confirme su interés en la newsletter es atraerlo con cupones o códigos de descuento. Estos descuentos se activan únicamente cuando la confirmación ha sido exitosa.

La implementación del método del doble opt in también implica un esfuerzo técnico y administrativo mayor. La mayoría del software para Email Marketing ofrece prácticas herramientas para implementar el double opt in en la estrategia de correo electrónico.

Para evitar que el correo de confirmación del double opt in sea percibido como correo basura es recomendable que:

• El correo electrónico de confirmación esté libre de publicidad y ofertas comerciales.

• El correo solo debe servir como medio de confirmación de la suscripción a la newsletter.

• El contenido del correo debe ceñirse únicamente a la información predeterminada generada en la aplicación.

Una de las acciones más importantes es la realización de un protocolo de todos los pasos e informaciones involucradas en el proceso. Contar con la dirección IP del destinatario, así como con la fecha y hora del mensaje, resulta de gran utilidad en caso de que se presenten futuras disputas. Para prevenir sanciones e inconvenientes, te recomendamos almacenar en tu base de datos informaciones como:

• Momento de la suscripción

• Dirección IP desde donde se realizó la suscripción

• Contenido del correo de confirmación

• Momento de la confirmación de la suscripción

• Dirección IP desde donde se realizó la confirmación

Fijar bases sólidas para una estrategia de Email Marketing con una buena reputación va de la mano del consentimiento de sus destinatarios, pues, por definición, el spam es publicidad indeseada. Cualquier empresa que trabaje con newsletters y otras estrategias de correo electrónico debe utilizar sistemáticamente el método del double opt in. Para ello se deben tomar acciones que realmente cumplan su cometido. En otras palabras, la seguridad jurídica se logra cuando el proceso cumple con las directrices de protección de datos e información de los usuarios. Adicionalmente, es altamente recomendable contar con un registro de datos como la dirección IP, la fecha de registro y la de confirmación. Estos datos servirán de soporte ante cualquier acusación injustificada.