El papel de los tags y el etiquetado de páginas en la analítica web

Los datos son la materia prima del siglo XXI. También lo intuyeron los directivos de la reconocida cadena estadounidense de supermercados Target cuando desarrollaron un modelo de previsión que evidenció el potencial de la recolección de datos para incrementar la eficiencia de ventas y, al mismo tiempo, la satisfacción de sus clientes. Este descubrimiento fue polémico cuando en 2012 el New York Times reveló cómo, gracias a este método, Target pudo predecir el embarazo de una adolescente incluso antes de que su padre se enterara.

La información sobre las tarjetas de crédito y los hábitos de compra en el supermercado a la vuelta de la esquina es solo una pequeña parte de la cantidad de datos que están a disposición de las empresas o del propietario de una tienda. Especialmente en Internet, los usuarios dejan rastros de su actividad que pueden ser de gran importancia para las empresas. Cuanto más amplia sea la oferta de tu proyecto online, mayor será la cantidad potencial de datos o big data que puedas obtener a través de él. Por regla general, la recolección de datos funciona a través de la llamada web page tagging o etiquetado de páginas. Ahora bien, ¿cuál es el papel de los tags o etiquetas en este concepto y cómo funciona?

Definición del etiquetado de páginas

El page tagging hace referencia a la implementación de tags o etiquetas web en el código HTML de una página web. Este lenguaje de marcado permite analizar el comportamiento del usuario entre dos visitas. Así, como método de recolección de datos por la parte el cliente, se convierte en una alternativa al registro de datos basado en el servidor y se compara, a menudo, con el término de análitica web. En este punto cabe resaltar que el etiquetado de páginas web no se debe confundir con el etiquetado tradicional, que se refiere a la indexación de contenidos en redes sociales, blogs o en páginas web, con el objetivo de estructurar temáticas.

Existen varias herramientas de page tagging como Google Analytics, que ayudan a los propietarios de páginas web a insertar tags y a evaluar los datos recolectados. La información que se obtiene con este método incluye el número de visitantes, el tiempo que pasan en cada página y el tamaño de la pantalla desde que se visualizó la página.

Las funciones principales del etiquetado de páginas

La piedra angular del page tagging como método independiente del servidor (en contraste con los clásicos analizadores de ficheros log) la constituyen los llamados web bugs, que son archivos gráficos invisibles, también conocidos como balizas web. Desde 1990, estos pequeños gráficos de 1 píxel (inicialmente visibles) se insertaron en el código HTML como una forma muy cómoda de hacer un seguimiento a la frecuencia de las visitas. Así, cuando un usuario accedía a una web, se descargaba automáticamente una baliza alojada, normalmente, en un servidor externo. De esta forma, los proveedores de servicios también podían encargarse de la recolección, del almacenamiento y del análisis de los datos.

Hacia comienzos del 2000 se optimizó el etiquetado de páginas en la medida en que los tags dejaron de ser visibles y se integraron con el código JavaScript. Este lenguaje de marcado sigue siendo implementado en los documentos HTML para analizar y proporcionar información adicional sobre el cliente solicitante, es decir, el navegador web del visitante. Es así como el propietario de una página web puede, por ejemplo, determinar el sistema operativo del usuario, de dónde procede o cuál ha sido el conjunto de palabras clave que lo ha dirigido hasta su web. En caso de que el usuario haya desactivado el complemento JavaScript en el navegador, solamente se descargará la baliza que permite el registro de la visita, pero ningún dato más.

La utilidad y los resultados del page tagging

El etiquetado de páginas es relevante para todo aquel con actividad en Internet y que esté interesado en el crecimiento y en l mantenimiento constante de su proyecto online. Los datos recogidos tienen indudablemente un gran valor, especialmente para el marketing orientado a las ventas, sin dejar de ser, a su vez, un elemento muy valioso a la hora de retener clientes, visitantes o lectores. A continuación, enunciamos algunos ejemplos con los que se evidencian los resultados que pueden obtenerse gracias a la inserción de tags en una página web:

  • Los dispositivos utilizados: cada vez son más los usuarios que acceden a Internet a través de dispositivos móviles. Es por esto que el desarrollo de webs móviles y la implementación del diseño web responsivo debería ser una prioridad para todo operador web. El page tagging permite conocer más detalles acerca de la distribución de las visitas para integrar estrategias. Te recomendamos considerar este punto si tu proyecto pertenece, por ejemplo, al sector del comercio electrónico, con el que podrás recolectar información sobre el total de ventas desde estos dispositivos.
  • Temas populares, contenido y palabras clave: detectar una tasa particularmente alta de visitas a determinadas páginas, así como una alta permanencia en ellas por parte de los usuarios permite determinar aquellos temas y contenidos que están teniendo una buena acogida entre los usuarios. Con esto, blogueros, operadores de portales de noticias o guías informativas obtienen información valiosa para la planificación futura de sus estrategias de contenido. El análisis de las palabras clave resulta útil para el marketing de tiendas online y otros servicios web.
  • Conversion rate: observar la tasa de conversión, es decir, el número de transacciones realizadas y finalizadas con éxito en relación a la cantidad total de visitantes es una medida imprescindible para el comercio electrónico. De esta forma, los propietarios de tiendas online pueden determinar cuántos visitantes se han convertido en clientes. Las conversiones se generan a partir de una suscripción a la newsletter, un clic sobre un enlace o la descarga de un archivo, todas ellas acciones de gran importancia en el eCommerce.
  • Tasa de rebote y búsqueda interna: es posible determinar el tiempo de permanencia de un usuario en una web, así como el momento en que la abandone. Determinar las causas de la tasa de rebote proporciona información sobre contenido poco relevante o deficiencias técnicas. Por lo tanto, es recomendable analizar a fondo las funciones de elementos individuales, los tiempos de carga y el menú de navegación. Reconocer si este último no está funcionando como debería es muy sencillo, pues paralelamente se presentará un aumento en el uso del buscador interno por parte de sus visitantes. 

Aunque el page tagging suele estar considerado al mismo nivel que la analítica web, esta última reúne una gama mucho más amplia de medidas de recolección de datos. Estas incluyen, por ejemplo, los anteriormente mencionados ficheros log, las cookies, la redirección de clics o el seguimiento de elementos Java, AJAX y Flash. Recolectar esta información proporcionará datos útiles para potenciar el rendimiento de tu proyecto online.


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