¿Qué significa CRM? Si­g­ni­fi­ca­do, enfoques y he­rra­mie­n­tas

El Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt (CRM) es una es­tra­te­gia im­po­r­ta­n­te para retener a los clientes exi­s­te­n­tes y generar otros nuevos. El CRM también significa mucho en el ámbito del marketing. Sin embargo, primero hay que encontrar el sistema de CRM más adecuado para ide­n­ti­fi­car y sa­ti­s­fa­cer de forma óptima las ne­ce­si­da­des de los clientes.

El Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt (CRM), conocido en español como gestión de re­la­cio­nes de clientes, es la orie­n­ta­ción es­tra­té­gi­ca y central de una empresa hacia sus clientes. En lugar de dejar la relación con los clientes exi­s­te­n­tes y po­te­n­cia­les al azar, las empresas tratan de cultivar y fo­r­ta­le­cer dicha relación de forma muy es­pe­cí­fi­ca a través de este enfoque. La base del marketing CRM in­di­vi­dual es la re­co­pi­la­ción y el análisis de todos los datos y hallazgos re­le­va­n­tes en el ciclo de vida del cliente con la ayuda de he­rra­mie­n­tas CRM pro­fe­sio­na­les. El CRM afecta a todos los de­pa­r­ta­me­n­tos, desde el de­pa­r­ta­me­n­to de marketing hasta el de ventas, e incluso el de soporte.

El objetivo principal del Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt es mejorar los procesos em­pre­sa­ria­les, es­pe­cia­l­me­n­te las ventas, el marketing y el soporte. Los objetivos se­cu­n­da­rios que derivan de él son los si­guie­n­tes:

• Aumentar la sa­ti­s­fa­c­ción del cliente
• Aumentar las ventas mediante up selling y cross selling
• Reforzar la fidelidad de los clientes exi­s­te­n­tes
• Captación (conseguir nuevos clientes) y co­n­ve­r­sión (convertir a personas in­te­re­sa­das en clientes)

La mayor ventaja de una buena gestión de clientes es que se persigue todos estos objetivos al mismo tiempo. Cuanto mejor pongas en práctica tus esfuerzos, más rápido se darán cuenta los clientes de que valoras una relación a largo plazo. Todo empieza con una adecuada se­g­me­n­ta­ción de la clientela objetivo, lo que aumenta las po­si­bi­li­da­des de lead ge­ne­ra­tion o incluso una tra­n­sac­ción de compra desde el primer minuto. Además, el Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt si­m­pli­fi­ca eno­r­me­me­n­te la im­pre­s­ci­n­di­ble coope­ra­ción entre equipos.

Tras la co­n­ve­r­sión prevista, también te be­ne­fi­cias de las ventajas del CRM: en caso de consultas o re­cla­ma­cio­nes, dejas una impresión duradera gracias a una co­mu­ni­ca­ción co­m­pe­te­n­te y pe­r­so­na­li­za­da. A largo plazo puedes conseguir una base de clientes fieles, gracias a la cual no solo se puede esperar un elevado número de compras adi­cio­na­les, sino también ahorrar mucho dinero en marketing. Los clientes sa­ti­s­fe­chos hablarán con gusto de tus productos y servicios, lo que te pro­po­r­cio­na­rá gra­tui­ta­me­n­te leads (clientes po­te­n­cia­les) con re­gu­la­ri­dad.

El Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt es una di­s­ci­pli­na po­li­fa­cé­ti­ca y compleja. No es de extrañar que dentro de esta di­s­ci­pli­na existan di­fe­re­n­tes enfoques o focos de atención que las empresas pueden aplicar con mayor o menor in­te­n­si­dad. El enfoque del CRM depende pri­n­ci­pa­l­me­n­te del tipo y tamaño de la empresa, así como del modelo de negocio. Entre los enfoques de CRM más im­po­r­ta­n­tes se en­cue­n­tran los si­guie­n­tes:

El Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt analítico tiene como objetivo obtener in­fo­r­ma­ción y co­no­ci­mie­n­tos im­po­r­ta­n­tes a partir de los datos de los clientes y de sus tra­n­sac­cio­nes. Así podrás reconocer mejor las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas, el co­m­po­r­ta­mie­n­to y el potencial de tu clientela.

En el CRM operativo, la in­fo­r­ma­ción adquirida se pone en práctica. En el caso de las ventas, por ejemplo, esto puede llevarse a cabo en forma de análisis ABC, up selling, cross selling o incluso mediante la se­g­me­n­ta­ción de clientes. Los re­su­l­ta­dos de las ventas pueden uti­li­zar­se, por ejemplo, junto con un software de marketing de correo ele­c­tró­ni­co para ne­w­s­le­t­te­rs pe­r­so­na­li­za­das. Además, en el enfoque operativo se obtienen nuevos datos para el Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt analítico.

El CRM co­la­bo­ra­ti­vo es es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­te cuando la empresa está compuesta por varios equipos y or­ga­ni­za­cio­nes in­di­vi­dua­les. Este enfoque centra su atención en la in­ter­ac­ción de los empleados entre sí y en un in­te­r­ca­m­bio más cercano con socios como, por ejemplo, pro­vee­do­res, empresas de logística u otros pro­vee­do­res de servicios externos. Solo de esta manera se puede crear un concepto unificado de CRM.

El CRM co­mu­ni­ca­ti­vo engloba todas las in­te­r­fa­ces de co­mu­ni­ca­ción de los clientes. A menudo también se considera una su­b­se­c­ción del CRM operativo. También se denomina Multi Channel Ma­na­ge­me­nt, ya que cada vez hay más canales re­le­va­n­tes para las empresas. Entre ellos se en­cue­n­tran los medios de co­mu­ni­ca­ción de la prensa y la te­le­vi­sión, la asi­s­te­n­cia te­le­fó­ni­ca, el eCommerce, el correo ele­c­tró­ni­co y el in­te­r­ca­m­bio de cartas.

Una su­b­se­c­ción cada vez más im­po­r­ta­n­te del enfoque co­mu­ni­ca­ti­vo es el CRM social. Se trata de la gestión de la co­mu­ni­ca­ción con los clientes que llegan a través de redes sociales como Facebook, Twitter, XING, LinkedIn y otros.

Centrarse en los clientes es una es­tra­te­gia o filosofía apa­re­n­te­me­n­te sencilla. Sin embargo, para que esto se lleve a cabo y funcione a largo plazo, es in­di­s­pe­n­sa­ble contar con un adecuado CRM que sea fácil de usar. En un software de este tipo, se combinan todos los factores ne­ce­sa­rios para lograr una buena relación con el cliente y se recopilan y organizan los datos del cliente, como los nombres, las di­re­c­cio­nes o los correos ele­c­tró­ni­cos, en una Data Ma­na­ge­me­nt Platform. Estos datos co­n­s­ti­tu­yen la base del CRM analítico. Además, una buena he­rra­mie­n­ta de CRM suele ofrecer las si­guie­n­tes pre­s­ta­cio­nes a mayores:

• Guardar el historial de contactos (correos ele­c­tró­ni­cos, notas sobre llamadas te­le­fó­ni­cas, etc.)
• Se­le­c­cio­nar a los clientes según criterios pa­r­ti­cu­la­res, como su volumen de negocio o su potencial
• Segmentar a los clientes en grupos objetivo en función de sus ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de­mo­grá­fi­cas, geo­grá­fi­cas, psi­co­grá­fi­cas y de conducta.
• Gestionar do­cu­me­n­tos
• Gestionar tareas y proyectos
• Gestionar las citas

La re­co­pi­la­ción y or­ga­ni­za­ción de la in­fo­r­ma­ción en el sistema CRM te ayuda, como empresa, a cuidar de tus clientes de forma pe­r­so­na­li­za­da y exhau­s­ti­va. Sabes en todo momento cómo es tu relación con un cliente pa­r­ti­cu­lar. Por ejemplo, ¿son clientes ha­bi­tua­les? ¿O se trata de clientes que aún están indecisos y que podrían ser idóneos para un re­ta­r­ge­ti­ng? ¿El cliente tiende a comprar productos de menor o mayor tamaño? ¿Y hay personas de enlace para estos en la empresa? El software de CRM permite responder a estas y muchas otras preguntas con apenas un vistazo.

El software para Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt está di­s­po­ni­ble en di­fe­re­n­tes formas. De­pe­n­die­n­do del proyecto y de su alcance, los distintos enfoques de CRM pueden ser más fáciles o difíciles de aplicar a tu propia empresa. Por esta razón, primero debes co­n­si­de­rar en qué quieres centrar tu negocio. Las funciones y medidas ana­lí­ti­cas están pre­de­s­ti­na­das, por ejemplo, a las campañas a medida; para las pequeñas y medianas empresas, sin embargo, la parte analítica es difícil de manejar debido al tiempo que requiere y, por tanto, suele ser irre­le­va­n­te. Por supuesto, la situación de las grandes empresas es diferente.

Otros factores im­po­r­ta­n­tes que in­te­r­vie­nen en la búsqueda del sistema adecuado para el Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt son:

• Precio: el pre­su­pue­s­to para la atención al cliente no es ilimitado. Por lo tanto, los costes del software CRM co­rre­s­po­n­die­n­te debe encajar dentro de la pla­ni­fi­ca­ción.
• Facilidad de uso: dado que los programas de CRM deben uti­li­zar­se, a ser posible, en todos los ámbitos de una empresa, es es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­te que el software pueda uti­li­zar­se de forma intuitiva y ofrezca un uso fácil.
• In­te­r­fa­ces: la función principal del CRM es la de recopilar los datos de los clientes. Para ello, es vital que la he­rra­mie­n­ta de CRM ofrezca in­te­r­fa­ces adaptadas a los programas de terceros o permita una vi­n­cu­la­ción fácil.
• Acceso desde el móvil: ¿es im­po­r­ta­n­te que los empleados de tu empresa tengan acceso móvil a la solución de CRM? Si se da el caso, la interfaz de usuario debe ser co­m­pa­ti­ble con los di­s­po­si­ti­vos móviles y responder a sus ne­ce­si­da­des. En el mejor de los casos existen también apli­ca­cio­nes es­pe­cí­fi­cas.
• Soporte: si hay problemas técnicos con el sistema, es im­po­r­ta­n­te que el proveedor ofrezca un soporte pro­fe­sio­nal. Este servicio debe estar a tu di­s­po­si­ción con prontitud para que puedas volver rá­pi­da­me­n­te a tu actividad diaria en caso de tener problemas im­po­r­ta­n­tes.

Como es típico de las he­rra­mie­n­tas em­pre­sa­ria­les modernas, el software de CRM también puede im­ple­me­n­tar­se te­c­no­ló­gi­ca­me­n­te de formas muy di­fe­re­n­tes. Bá­si­ca­me­n­te, hay tres opciones de in­s­ta­la­ción o hosting:

• Local: el sistema CRM se instala de forma clásica en el propio PC del usuario.
• On-premises: con el modelo de licencia on-premises, la solución CRM de servidor se aloja en es­tru­c­tu­ras de se­r­vi­do­res en las propias in­s­ta­la­cio­nes de la empresa.
• Cloud: una solución de CRM en la nube está a di­s­po­si­ción de los usuarios a través de Internet. La apli­ca­ción y todos los datos del usuario se almacenan en los se­r­vi­do­res del proveedor. También se conoce como SaaS (Software as a Service).

Las variantes que ofrece cada he­rra­mie­n­ta es­pe­cí­fi­ca dependen siempre del proveedor. Los tres modelos tienen sus ventajas e in­co­n­ve­nie­n­tes, que hemos resumido para ti en la siguiente tabla:

La extensión de una he­rra­mie­n­ta de CRM y su apli­ca­ción técnica dependen siempre de las ne­ce­si­da­des de tu empresa. Sin embargo, hay algunas funciones y ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas fu­n­da­me­n­ta­les que nunca deben faltar en un software para el Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt:

Una he­rra­mie­n­ta de CRM siempre debe pe­r­mi­ti­r­te mantener una base de datos completa de tu cartera de clientes. En ella se recogen los datos de contacto in­di­vi­dua­les, como nombres, di­re­c­cio­nes, números de teléfono y di­re­c­cio­nes de correo ele­c­tró­ni­co. Tener las opciones de filtro también es in­di­s­pe­n­sa­ble para poder tener una visión general al instante.

Para que la relación con el cliente sea buena y duradera, es im­po­r­ta­n­te que todos los empleados de la empresa estén lo mejor in­fo­r­ma­dos posible sobre el historial y la tra­ye­c­to­ria previa del cliente. Por lo tanto, las ano­ta­cio­nes tomadas durante las llamadas te­le­fó­ni­cas con el cliente u otras co­n­ve­r­sa­cio­nes, así como los correos ele­c­tró­ni­cos in­te­r­ca­m­bia­dos, deben ser fáciles de in­tro­du­cir en el sistema para pro­po­r­cio­nar un historial de contactos completo y claro.

Es im­po­r­ta­n­te que puedas almacenar todos los archivos, do­cu­me­n­tos adjuntos de correo ele­c­tró­ni­co, etc. que tengan que ver con los clientes según el Re­gla­me­n­to General de Pro­te­c­ción de Datos (RGPD) de forma co­m­pa­ti­ble en el sistema CRM. También es co­n­ve­nie­n­te que la solución sea integrada para poder realizar copias de seguridad con re­gu­la­ri­dad.

Cuanto mayor sea tu cartera de clientes, más difícil será controlar las distintas citas y plazos. Una función con ca­le­n­da­rio es una im­po­r­ta­n­te ayuda en esta situación. También resulta útil disponer de una función integrada para la gestión de tareas, que incluye la po­si­bi­li­dad de atri­bui­r­las di­re­c­ta­me­n­te a cada cliente.

¿Cuál es la situación actual de un cliente? ¿Hay algún co­me­n­ta­rio sobre una oferta que se le haya enviado? ¿Se puede hacer una previsión de ventas concreta a esta persona? Cuanto más se pueda observar y registrar todo el ciclo del cliente con la he­rra­mie­n­ta CRM, más fácil te resultará in­te­r­ve­nir y optimizar los procesos.

Hay una gran variedad de he­rra­mie­n­tas CRM con las que puedes mejorar, gestionar tu relación con tus clientes y potenciar a la vez tu negocio. Si te guías por los factores como las funciones que ofrece, los costes que tiene, su im­ple­me­n­ta­ción técnica, el soporte técnico y demás, lo más probable es que en­cue­n­tres el programa más adecuado para tus pro­pó­si­tos.

Hemos resumido para ti algunas de las so­lu­cio­nes más populares:

Sa­le­s­fo­r­ce es uno de los pri­n­ci­pa­les pro­vee­do­res de CRM del mundo. La solución de pago en la nube, que utilizan más de 150 000 empresas de todos los sectores y tamaños, está di­s­po­ni­ble por medio de una su­s­cri­p­ción mensual.

Zoho ofrece una suite de Office en la nube y una pla­ta­fo­r­ma de CRM muy completa. El software puede ser probado gra­tui­ta­me­n­te durante 15 días.

monday sales CRM pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción detallada sobre tus ventas y puede adaptarse a tu ciclo de ventas in­di­vi­dual. Para equipos de 3 a 200 miembros se paga una cuota mensual por usuario.

Sales Hub de HubSpot es un software de ventas que crece con tu negocio. Además de un conjunto de he­rra­mie­n­tas que son gratuitas, también hay una serie de funciones adi­cio­na­les que se ofrecen a las su­b­s­cri­p­cio­nes de pago para pro­fe­sio­na­les.

Pipedrive es una solución de CRM utilizada por más de 100 000 empresas en más de 175 países. Después de un período de prueba de 14 días, hay un cargo mensual por usuario.

El Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt (CRM) es un elemento im­pre­s­ci­n­di­ble para que cualquier empresa conserve los clientes exi­s­te­n­tes y, a su vez, haga crecer la clientela. Antes de elegir un sistema CRM, debes tener en cuenta qué factores son los más im­po­r­ta­n­tes para ti en dicho sistema. Además del precio, la facilidad de uso y la es­ca­la­bi­li­dad, hay que tener en cuenta sobre todo las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas propias del sistema. Lo mismo se aplica a la cuestión de si una solución local, cloud u on-premises es más adecuada para la empresa.