Para los responsables de marketing, el bien más valioso es la información recopilada sobre los clientes. Establecer conexiones lógicas entre estos datos y usarlos estratégicamente en el marco de las campañas, es posible gracias a las plataformas de gestión de datos o Data Management Platforms (DMP), mediante las cuales no solo se pueden administrar los datos de los clientes, sino también los datos de terceros, lo que repercute en el diseño de las campañas más ajustadas a la audiencia de los productos.
Nacido en el marco de la publicidad programática o Real Time Advertising (RTA), este término designa a una base de datos que se encarga de almacenar y evaluar los datos de los usuarios, información que las empresas recolectan de primera mano a través de sus propios canales, los llamados First Party Data. Por su capacidad para conectar estos datos con los de terceros (Third Party Data), esta base de datos es algo más que un clásico almacén de datos (data warehouse).
Estos datos son propiedad de empresas y anunciantes y entre ellos se encuentran los datos recopilados de sistemas CRM (Customer Relationship Management), de las redes sociales, del customer journey o de las campañas de Email Marketing.
Estos no han sido recolectados por los anunciantes, sino que los han adquirido de terceros. Especialmente en el caso de empresas que no pueden cubrir todos los mecanismos del marketing, la información que proporcionan las agencias publicitarias supone un apoyo decisivo a la hora de diseñar campañas. En este grupo de información se pueden incluir los hábitos de navegación en Internet, las búsquedas, los estudios de mercado o los datos CRM de otros proveedores.
Estas plataformas de gestión de datos constituyen la base de una planificación eficiente de campañas, tanto de publicidad de display como programática. Gracias a la interconexión de datos First Party y Third Party, se origina una gran y variada cantidad de información que, tras almacenarse, es segmentada y evaluada por la plataforma para crear determinados perfiles de usuario. Cada usuario recibe, entonces, un identificador específico (user ID), hoy capaz de ser interpretado desde cualquier dispositivo para añadir, posteriormente, más datos tan pronto como el sistema lo reconoce (por medio de cookies, por ejemplo). Los datos se procesan en tiempo real y permiten al anunciante alcanzar a la audiencia deseada con el medio más conveniente y en el canal más adecuado.
Las Data Management Platforms constituyen el fundamento del marketing basado en datos. Estas definen perfiles de usuario y facilitan sureconocimiento cada vez que entran en una determinada página para publicar el anuncio más ajustado a su perfil.
La clásica segmentación de la audiencia se basa en:
En el marco del marketing programático o Real Time Marketing, la publicación de anuncios tiene lugar en tiempo real.
La Supply Side Platform (SSP), que representa la oferta, y la Demand Supply Platform (DSP), que representa la demanda, se comunican e intercambian datos la una con la otra a través de la interfaz denominada Ad Exchange. Antes de pujar por una determinada oferta, se examinan los datos sobre el usuario al cual se ha de mostrar la campaña en la Data Management Platform. En unos pocos milisegundos, la DMP proporciona la información relevante y, a partir de esta, se decide si se puja o no.
En definitiva, la DMP no solo facilita una mejor compenetración con el público objetivo, sino que, mediante una segmentación más ajustada, los anunciantes disminuyen el efecto de la dispersión que ocasiona una audiencia mal definida y aumentan el ROI o retorno de la inversión.
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