Proceso de decisión de compra: fases y tipos

La decisión de compra, el paso final del proceso de decisión de compra, designa la decisión de comprar bienes, servicios, inventos, empresas u otros productos. Su objetivo principal es maximizar los be­ne­fi­cios o las ventas. Para saber pla­ni­fi­car es­tra­te­gias de marketing o de negocios, hay que entender primero el proceso de decisión de compra y los distintos tipos que existen.

La decisión de compra se aplica tanto a comprar en el su­pe­r­me­r­ca­do o por Internet como a comprar una empresa o adquirir un servicio. Por eso, no solo hay un tipo de decisión de compra, sino muchos. ¿Qué tienen en común? Que el objetivo final es una compra que pretende maximizar el uso o la re­n­ta­bi­li­dad. Otra ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca de las de­ci­sio­nes de compra es que con la compra se celebra un contrato de venta escrito, oral o tácito entre las partes y se adquieren bienes tangibles o in­ta­n­gi­bles contra el pago del precio de compra.

Para descubrir las es­tra­te­gias de compra o entender el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los clientes, hay que di­s­ti­n­guir entre los si­guie­n­tes tipos de decisión de compra:

La decisión de compra extensiva, es decir, ampliada, es un proceso de toma de de­ci­sio­nes extenso. Sus procesos ra­cio­na­les y psi­co­ló­gi­cos y apre­n­di­za­je son profundos, complejos y an­ti­ci­pa­dos. En ellos, los co­m­pra­do­res se toman su tiempo, comparan, analizan y evalúan para eliminar posibles riesgos y sopesar ventajas e in­co­n­ve­nie­n­tes. La mayoría de las veces, los bienes tangibles o in­ta­n­gi­bles de estas de­ci­sio­nes se ca­ra­c­te­ri­zan por sus altos precios y costes o conllevan riesgos po­te­n­cia­l­me­n­te elevados. Algunos ejemplos son la compra de empresas, equipos es­pe­cia­les, bienes inmuebles o te­c­no­lo­gías de alto coste y máquinas es­pe­cia­les.

El proceso de decisión de compra limitado o si­m­pli­fi­ca­do se llama así porque el proceso de decisión no se ca­ra­c­te­ri­za por complejas re­fle­xio­nes ni largos procesos mentales. Los co­m­pra­do­res suelen estar fa­mi­lia­ri­za­dos con la categoría del producto o servicio, han hecho una pre­se­le­c­ción o se orientan por criterios populares como el precio, el material o lo conocida que es la marca o empresa (p. ej. compra de alimentos, bebidas, productos de limpieza o papelería). El proceso de decisión no ne­ce­sa­ria­me­n­te incluye todos los pasos, se si­m­pli­fi­ca y está exento de altas cargas o riesgos fi­na­n­cie­ros.

En las compras ha­bi­tua­les, la toma de de­ci­sio­nes se basa en la costumbre y la ex­pe­rie­n­cia. Los co­m­pra­do­res suelen dirigirse au­to­má­ti­ca­me­n­te a ciertos productos, fa­bri­ca­n­tes o pro­vee­do­res de servicios que les resultan fa­mi­lia­res. El proceso previo, que incluye la co­m­pa­ra­ción o el análisis de mercado, bá­si­ca­me­n­te no se da, ya que la compra se decide basándose en la conocida calidad del producto, los contactos con el fa­bri­ca­n­te o una óptima relación calidad‑precio. Un ejemplo de ello es cómo se comportan los clientes ha­bi­tua­les o su­s­cri­p­to­res que se mantienen fieles a una tienda, fa­bri­ca­n­te, producto, proveedor de servicios o marca.

Una decisión de compra es impulsiva si la compra se hace de forma es­po­n­tá­nea, emocional o debido a un fuerte estímulo y no requiere un largo proceso mental. Los riesgos fi­na­n­cie­ros o ma­te­ria­les son bajos. La compra puede hacerse buscando una sensación repentina de placer para saciar el hambre voraz, des­en­ca­de­na­n­tes emo­cio­na­les, falta de tiempo, una necesidad urgente o in­flue­n­cias externas, como las su­pe­ro­fe­r­tas.

Las empresas, los pro­vee­do­res de servicios y ve­n­de­do­res en general no deben dejar la decisión de compra al azar. De hecho, si analizan y valoran los tipos de de­ci­sio­nes de compra y las fases del proceso de compra, pueden influir en el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los co­m­pra­do­res y guiarles mediante un marketing dirigido. En función de la categoría, situación y la persona, las de­ci­sio­nes de compra dependen de criterios y factores cu­l­tu­ra­les‑sociales, in­di­vi­dua­les, fi­na­n­cie­ros y psi­co­ló­gi­cos. Sin embargo, pueden dividirse en fases ese­n­cia­les tanto en el B2C y B2B como en el eCommerce y el comercio es­ta­cio­na­rio.

De qué fase en concreto se trata depende del modelo utilizado para ilustrar el customer journey. Entre los modelos de marketing más pre­s­ti­gio­sos están el modelo de cinco fases de John Dewey y el Consumer Decision Journey (CDJ) de McKinsey.

El modelo CDJ se remonta a un estudio de la empresa co­n­su­l­to­ra McKinsey, que divide el proceso de decisión de compra en las si­guie­n­tes fases:

1. Co­n­si­de­ra­tion: los clientes comparan las distintas ofertas y sopesan basándose en contactos previos o in­fo­r­ma­ción recogida para tomar una decisión de compra.
    
2. Eva­lua­tion: a través de diversos canales de in­fo­r­ma­ción, los clientes comparan, analizan y evalúan una serie de opciones. Las empresas pueden utilizar estos canales para orientar la decisión de compra.
    
3. Buy: la fase final consiste en el acto de compra, que se puede apro­ve­char e influir en él para maximizar los be­ne­fi­cios mediante modelos de precios flexibles, opciones de envío de bajo coste y poco esfuerzo del cliente.
    
4. Ex­pe­rie­n­ce, Advocate and Bond: la fase posventa brinda una multitud de opciones para mejorar la calidad de la pro­du­c­ción, el servicio, la tra­mi­ta­ción de pedidos y envíos y la sa­ti­s­fa­c­ción de los clientes dándoles se­gui­mie­n­to y ana­li­za­n­do sus opiniones.

Influir con éxito en las de­ci­sio­nes de compra en el comercio ele­c­tró­ni­co depende en gran medida de que las empresas sepan por dónde sus clientes se mueven, se informan e in­te­r­ca­m­bian in­fo­r­ma­ción en Internet. Las es­tra­te­gias de an­ti­ci­pa­ción mu­l­ti­ca­nal y customer journey permiten analizar el co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra del cliente y mejorar su vi­si­bi­li­dad y alcance, con Customer Journey Mapping, perfiles de clientes o “personas” y Buyer Personas, así como con vi­si­bi­li­dad, ac­ce­si­bi­li­dad y una co­mu­ni­ca­ción tra­n­s­pa­re­n­te. Aquí conviene saber cuáles son las ex­pe­c­ta­ti­vas y re­qui­si­tos de la clientela de cara a los servicios de comercio ele­c­tró­ni­co y las tiendas online.

La realidad es que cada vez más clientes deciden comprar por Internet, por lo que tener una es­tra­te­gia de venta digital so­s­te­ni­ble que incluya la op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión y CRM en el eCommerce es in­di­s­pe­n­sa­ble y re­pre­se­n­ta una clara ventaja pu­bli­ci­ta­ria frente al exceso de in­fo­r­ma­ción que hay en Internet.

Como ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas es­pe­cia­les en el proceso de decisión de compra en línea, cabe destacar las si­guie­n­tes ex­pe­c­ta­ti­vas y criterios del cliente para una decisión de compra positiva:

• Envíos cómodos, gratuitos o de bajo coste, con plazos de entrega flexibles.
• Al­te­r­na­ti­vas de entrega, envío y recepción
• Es­tra­te­gias em­pre­sa­ria­les de­mo­s­tra­bles de so­s­te­ni­bi­li­dad y reducción de CO₂
• Va­lo­ra­cio­nes en línea y presencia/repu­tación digital de ve­n­de­do­res, fa­bri­ca­n­tes y pro­vee­do­res
• Envío y entrega fiables
• Soporte de los métodos de pago más populares
• Sistemas de pago online modernos o sistemas de punto de venta (Point of sale)
• Elevados es­tá­n­da­res de pro­te­c­ción de datos y pro­te­c­ción ante el robo de identidad en la red
• Procesos de pedido y envío sencillos con sistemas de gestión de mercancía para tiendas online y software para tiendas online

En el proceso de decisión de compra influyen varios factores. Si conoces los criterios que de­te­r­mi­nan una compra puedes uti­li­zar­los en el marketing o evitarlos, según la situación, para ga­ra­n­ti­zar un customer journey óptimo y aumentar el volumen de fa­c­tu­ra­ción.

Ten en cuenta los si­guie­n­tes factores:

• Motivos/in­ce­n­ti­vos de compra pe­r­so­na­les o emo­cio­na­les: ne­ce­si­da­des físicas como el hambre, la sed o los hábitos ali­me­n­ta­rios, intereses y pre­fe­re­n­cias in­di­vi­dua­les, exi­ge­n­cias o deseos técnicos, pre­fe­re­n­cias y gustos estéticos, ne­ce­si­da­des hi­gié­ni­cas
   
• Motivos/in­ce­n­ti­vos de compra im­pe­ra­ti­vos y ra­cio­na­les: límites eco­nó­mi­cos máximos o mínimos, si­tua­cio­nes fa­mi­lia­res, objetivos co­me­r­cia­les, re­qui­si­tos es­pe­cia­les, ne­ce­si­da­des pro­fe­sio­na­les o de equi­pa­mie­n­to, exi­ge­n­cias hi­gié­ni­cas
   
• Motivos/in­ce­n­ti­vos de compra externos: pu­bli­ci­dad es­tra­té­gi­ca de productos, escasez ar­ti­fi­cial de ofertas, de­s­cue­n­tos, ofertas es­pe­cia­les, prestigio de la marca, marketing estético/sensorial, re­co­me­n­da­cio­nes de clientes y boca a boca, campañas pu­bli­ci­ta­rias y anu­n­cia­n­tes de­s­ta­ca­dos, marketing mu­l­ti­ca­nal y marketing omnicanal
   
• Re­s­tri­c­cio­nes de compra: productos o servicios que requieren pre­s­cri­p­ción, au­to­ri­za­ción o ce­r­ti­fi­ca­ción
   
• Riesgo de compra: co­n­si­de­ra­cio­nes fi­na­n­cie­ras y re­s­tri­c­cio­nes de actuación o preo­cu­pa­cio­nes de seguridad y calidad de de­te­r­mi­na­dos grupos de co­m­pra­do­res
   
• Servicio de envíos y de­vo­lu­cio­nes: envíos de bajo coste que incluyen varias opciones de envío y un servicio de de­vo­lu­cio­nes fácil de usar