A de atención (attract attention)
¡Atención, por favor! Para que un consumidor tome siquiera en consideración un mensaje publicitario es necesario despertar primero su curiosidad: el objetivo de la primera fase del modelo AIDA sería, así, dar pie a un proceso de activación, percepción y emoción.
El contenido que más llama la atención suele ser aquel que transmite información nueva, contradictoria o provocativa. Veamos estos dos ejemplos:
Solo en Lidl: ¡melones cuadrados!
Manzanas Aldi: ¡el kilo por 0,95 €!
¿Cuál de los dos supermercados tiene la oferta más llamativa? Aquí la curiosidad del receptor del mensaje juega un papel decisivo, una curiosidad que también puede generarse si no se proporciona toda la información.
Una presentación atractiva contribuye asimismo a que el mensaje alcance al cliente potencial. Esto se logra, por ejemplo, con elementos gráficos: en los carteles de los festivales musicales, por ejemplo, los artistas de cabecera suelen destacar visualmente, de forma que llaman inmediatamente la atención, mientras que los menos conocidos van viendo reducido el tamaño de su letra progresivamente hasta completar el cartel. La publicidad de display en el navegador capta especialmente la atención cuando cambia de forma, se mueve o parpadea. No obstante, conviene sondear el grado de tolerancia del público objetivo y no excederlo, pues la publicidad que se percibe como molesta, aunque atrae la atención, también despierta asociaciones negativas.
En la televisión, la radio o en Internet los publicistas suelen sacar provecho de los elementos auditivos con mayor o menor sutilidad. En casi todos los medios audiovisuales financiados por medio de anuncios publicitarios, los bloques de anuncios suelen emitirse a un volumen superior al del programa que interrumpen. Estos decibelios de más pretenden garantizar que el mensaje “llega” al espectador u oyente, efecto que se ve ampliado al incluir los anuncios, por regla general, un jingle pegadizo o una canción de moda y disfrutar de la locución de un narrador profesional.
Otra táctica publicitaria es la de utilizar los estímulos olfativos para atraer al cliente. No está claro si el receptor de tal intento realmente entra en un local atraído por un aroma determinado, pero es una idea no del todo descabellada si pensamos en el ramo de la alimentación, en especial en el ámbito de las pastelerías y panaderías.
En esta fase, los patrones de conducta heredados tienen una función especial: ciertos estímulos instintivos, como la mirada, el rostro, los rasgos infantiles o el erotismo, son muy eficaces a la hora de despertar la atención. Es así como, por ejemplo, una clienta potencial podría hacer clic en el anuncio de unos auriculares con Bluetooth si los presenta un atractivo modelo con ojos azules o uno que, aunque lleva puestos los auriculares, no así una camiseta.