¿Qué es la op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión (CRO)?

Cuando el operador de una página web decide movilizar grandes recursos -tiempo y dinero- en su op­ti­mi­za­ción para los motores de búsqueda, el éxito llega rá­pi­da­me­n­te: la página aparecerá entre los primeros puestos de las listas de re­su­l­ta­dos y el número de vi­si­ta­n­tes aumentará. Pero, ¿qué ocurre cuando esto no se traduce en un aumento del volumen de negocios? Tener muchas visitas en tu página web no es sinónimo de muchos pedidos, descargas o consultas. Solo cuando los vi­si­ta­n­tes son activos y se suscriben al boletín, añaden artículos a su carrito de compra o rellenan un fo­r­mu­la­rio de contacto, la página web genera be­ne­fi­cios o, en su caso, los clientes po­te­n­cia­les deseados. Esto es lo que se conoce como co­n­ve­r­sio­nes, cuya op­ti­mi­za­ción y análisis es una de las tareas más im­po­r­ta­n­tes para los pro­fe­sio­na­les del marketing online.

El objetivo principal es medir la relación a largo plazo entre el tráfico web y las co­n­ve­r­sio­nes; dando como resultado una tasa de co­n­ve­r­sión. Para ello, se utilizan he­rra­mie­n­tas de análisis web como Google Analytics y se in­tro­du­cen co­n­ti­nua­me­n­te cambios es­pe­cí­fi­cos en la usa­bi­li­dad, el contenido, el diseño y otros aspectos similares de la página web. Pero ¿cuáles son exac­ta­me­n­te los pasos y los métodos que debemos seguir para la op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión?

La pu­bli­ci­dad sigue siendo una fuente de ingresos lucrativa y muy valiosa en la World Wide Web, pero hoy en día es se­cu­n­da­ria. Gran parte de la oferta web actual está vinculada a intereses co­me­r­cia­les que priorizan la venta de productos y servicios o la su­s­cri­p­ción de los usuarios a sus boletines. A menudo, la mera su­s­cri­p­ción de los usuarios a la ne­w­s­le­t­ter es más im­po­r­ta­n­te que la venta de espacio pu­bli­ci­ta­rio.

Con in­de­pe­n­de­n­cia del objetivo de co­n­ve­r­sión que tenga la página web, lo de­te­r­mi­na­n­te es la media de usuarios a los que se llega. Una tienda online con 100 000 vi­si­ta­n­tes al mes promete, ló­gi­ca­me­n­te, mayor volumen de ventas que otra que solo es visitada por 10 000 clientes po­te­n­cia­les en el mismo periodo. Sin embargo, si la tienda con menos tráfico es capaz de incitar mejor a la compra, puede ocurrir que la ventaja con la que contaba el negocio con mayor tráfico (ne­ce­sa­ria­me­n­te ligado a una mayor cantidad de recursos) no resulte rentable. Lo mismo ocurre con las campañas de ne­w­s­le­t­te­rs, solo con una tasa de co­n­ve­r­sión equi­li­bra­da se puede lograr el éxito deseado.

El potencial que ofrece la op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión se hace evidente con un ejemplo concreto. Por ejemplo, estos serían los datos para una tienda online antes o después de optimizar la tasa en un 1 por ciento:

En este ejemplo, la op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión en un uno por ciento conduce a un aumento de los be­ne­fi­cios de 20 000 euros al mes, es decir, 240 000 euros al año.

Dado que las páginas web difieren mucho en su es­tru­c­tu­ra y apa­rie­n­cia, no es posible formular una solución universal para la op­ti­mi­za­ción de la co­n­ve­r­sión. Los problemas que presentan las páginas web pueden ser muy variados: hay algunas que re­que­ri­rán op­ti­mi­za­ción en términos de na­ve­ga­ción, mientras que en otras el problema puede deberse a la falta de in­s­tru­c­cio­nes es­pe­cí­fi­cas (llamadas a la acción) que tra­n­s­fo­r­men a los usuarios en co­m­pra­do­res, su­s­cri­p­to­res y demás. En otros casos, podría ocurrir que los co­m­po­ne­n­tes antes me­n­cio­na­dos están incluidos, pero los botones para cumplir con el objetivo de co­n­ve­r­sión no se en­cue­n­tran bien colocados. Por lo tanto, es im­po­r­ta­n­te decidir caso por caso qué co­m­po­ne­n­tes de la página web necesitan ser op­ti­mi­za­dos para mejorar la tasa de co­n­ve­r­sión. De lo contrario, se podría incurrir en el error de modificar los elementos que funcionan bien, generando así nuevos problemas.

Para lograr re­su­l­ta­dos sa­ti­s­fa­c­to­rios en tu página web, tiene sentido basar el proceso de op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión en los si­guie­n­tes cinco fu­da­me­n­tos básicos:

1. Análisis del status quo

• ¿Cuál es el objetivo em­pre­sa­rial de la op­ti­mi­za­ción de la co­n­ve­r­sión?
• ¿Qué elementos de la página web son re­le­va­n­tes para la co­n­ve­r­sión o co­n­ve­r­sio­nes deseadas?
• ¿Cuáles son las ex­pe­c­ta­ti­vas y mo­ti­va­cio­nes de los vi­si­ta­n­tes?
• ¿Cuál es el po­r­ce­n­ta­je de rebote de usuarios y cuándo abandonan el sitio?

2. Hipótesis y pla­ni­fi­ca­ción de la op­ti­mi­za­ción de la co­n­ve­r­sión

• ¿Cuáles son los puntos débiles del proceso de co­n­ve­r­sión?
• ¿Qué efectos tienen los puntos débiles en la mo­ti­va­ción de los vi­si­ta­n­tes para actuar?
• ¿Cómo puede mejorarse la in­ter­ac­ción con el usuario?
• Diseño de un plan de trabajo para la op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión

3. Diseño y creación de al­te­r­na­ti­vas

• Rea­li­za­ción de páginas al­te­r­na­ti­vas, elementos in­ter­ac­ti­vos, diseños o co­n­te­ni­dos
• Se pueden hacer tanto ada­p­ta­cio­nes sencillas como re­es­tru­c­tu­ra­cio­nes completas
• La versión online di­s­po­ni­ble para el público pe­r­ma­ne­ce­rá mientras tanto inal­te­ra­da (las op­ti­mi­za­cio­nes deben im­ple­me­n­tar­se por separado).

4. Hacer un test de prueba de los co­m­po­ne­n­tes op­ti­mi­za­dos

• ¿En qué momento debe rea­li­zar­se la prueba (cuanto más tiempo, más si­g­ni­fi­ca­ti­vos serán los datos re­co­pi­la­dos)?
• La im­ple­me­n­ta­ción de los co­m­po­ne­n­tes de prueba deseados se llevará a cabo de acuerdo a diversos pro­ce­di­mie­n­tos como, por ejemplo, los tests A/B o el mu­l­ti­va­ria­te testing.
• Monitoreo de las pruebas en curso uti­li­za­n­do para ello software es­pe­cí­fi­co o he­rra­mie­n­tas de análisis como Google Analytics o Matomo
• In­te­r­pre­ta­ción de los datos de prueba y selección de las variantes más pro­me­te­do­ras para optimizar la co­n­ve­r­sión.

5. Puesta en marcha

• In­co­r­po­ra­ción de los co­m­po­ne­n­tes ópticos en la versión online.
• Control del re­n­di­mie­n­to de las nuevas variantes in­tro­du­ci­das para, en caso de que fuera necesario (por problemas técnicos o de deterioro del tipo de co­n­ve­r­sión), volver a la versión original.
• Do­cu­me­n­ta­ción de los co­no­ci­mie­n­tos prácticos ad­qui­ri­dos.
• Empleo de los datos re­co­pi­la­dos sobre la fu­n­cio­na­li­dad de tu página web para futuras op­ti­mi­za­cio­nes de la tasa de co­n­ve­r­sión.

De­pe­n­die­n­do del tipo de página web de que se trate, habrá di­fe­re­n­tes aspectos que promuevan o impidan el éxito de la co­n­ve­r­sión. Las acciones del usuario se ven influidas por las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de uso, el contenido y las pro­pie­da­des visuales o es­tru­c­tu­ra­les de la página web. Hemos re­co­pi­la­do los métodos más im­po­r­ta­n­tes para optimizar la tasa de co­n­ve­r­sión. Estos pueden uti­li­zar­se solos o co­m­bi­na­dos entre ellos para asegurar el progreso deseado.

Por supuesto, la op­ti­mi­za­ción de la cesta de la compra solo se puede llevar a cabo en el eCommerce. El objetivo de la co­n­ve­r­sión es la operación de compra, es decir, el proceso de pago de los artículos de la cesta. No obstante, el factor decisivo es el momento en que el usuario introduce los artículos en la cesta de la compra. Si solo unos pocos usuarios hacen uso de la opción del carrito de la compra o si existe una alta tasa de rebote entre los usuarios que ya han se­le­c­cio­na­do los productos que quieren comprar, este es un in­di­ca­ti­vo de que puede ser necesario llevar a cabo una op­ti­mi­za­ción. Estos problemas pueden deberse a un proceso de pedido demasiado co­m­pli­ca­do, a la escasez de opciones de pago o a la falta de confianza. Como medidas pro­po­ne­mos, por ejemplo, las si­guie­n­tes:

• In­te­gra­ción de elementos de confianza (Trusted Shops)
• Opciones de pago adi­cio­na­les (PayPal, tarjeta de crédito, débito directo, etc.)
• Si­m­pli­fi­ca­ción del proceso de pedido, por ejemplo, los vi­si­ta­n­tes pueden hacer pedidos sin necesidad de re­gi­s­trar­se.
• Re­co­r­da­to­rio emergente si los artículos han estado en la cesta de la compra durante algún tiempo y la compra no se ha co­m­ple­ta­do

La usa­bi­li­dad no solo es uno de los criterios más im­po­r­ta­n­tes para la cla­si­fi­ca­ción en bu­s­ca­do­res, también es de­te­r­mi­na­n­te para la tasa de co­n­ve­r­sión. No importa si la página web es una tienda online, un portal de noticias o la página de inicio de una empresa, la usa­bi­li­dad hace re­fe­re­n­cia a la intuición con la que un visitante puede moverse por la web y capturar in­fo­r­ma­ción. Por lo tanto, la es­tru­c­tu­ra de las páginas, la jerarquía visual de la página web y los elementos in­ter­ac­ti­vos uti­li­za­dos deben co­m­pro­bar­se durante la op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión para detectar cuáles son los puntos débiles.

Cuanta más armonía haya al coordinar entre sí los diversos co­m­po­ne­n­tes de una página web, más probable será que se logren las co­n­ve­r­sio­nes deseadas. Los co­m­po­ne­n­tes clave que deben ve­ri­fi­car­se en el análisis de usa­bi­li­dad son, por ejemplo:

• El menú de na­ve­ga­ción presenta los di­fe­re­n­tes temas de la página web a los vi­si­ta­n­tes y los enlaza entre sí.
• Elementos in­ter­ac­ti­vos como botones o fo­r­mu­la­rios en los que el visitante, en su camino hacia la co­n­ve­r­sión definida, debe hacer o cu­m­pli­me­n­tar la in­fo­r­ma­ción requerida.
• La le­gi­bi­li­dad de los textos y elementos de texto in­te­gra­dos (énfasis, contraste, estilo, etc.)
• La función de búsqueda internac

A menudo, el contenido de una página web presenta un gran potencial en términos de op­ti­mi­za­ción, co­me­n­za­n­do por el contenido de los snippets (también llamados meta tags). Es fácil atraer al usuario a tu página web con palabras clave como “gratis” o “barato” a través de los re­su­l­ta­dos de Google. Sin embargo, estas palabras clave crean una ex­pe­c­ta­ti­va que debe cumplirse, ya que de no ser así, el usuario se va rá­pi­da­me­n­te de la web y la opo­r­tu­ni­dad de co­n­ve­r­sión se desvanece.

La calidad del contenido de la página web es de vital im­po­r­ta­n­cia, pues si se ofrece un contenido que satisfaga las ex­pe­c­ta­ti­vas de los vi­si­ta­n­tes, au­me­n­ta­rán las po­si­bi­li­da­des de co­n­ve­r­sión. Tiene sentido utilizar di­fe­re­n­tes tipos de contenido (texto, imágenes, vídeo, etc.) para ofrecer a los vi­si­ta­n­tes el grado óptimo de variedad. En lo que respecta a la op­ti­mi­za­ción de la co­n­ve­r­sión, juegan un papel especial las llamadas a la acción (call-to-action) que ya se han realizado, así como su fo­r­mu­la­ción y su hábil co­lo­ca­ción. Estos son algunos ejemplos de medidas pro­me­te­do­ras de op­ti­mi­za­ción de contenido:

• Im­ple­me­n­ta­ción de contenido pe­r­so­na­li­za­do vinculado al co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario, por ejemplo, su­ge­re­n­cias de productos o artículos.
• La densidad de palabras clave debe guardar un equi­li­brio, es­pe­cia­l­me­n­te en aquellos apartados que son de gran re­le­va­n­cia para la co­n­ve­r­sión deseada.
• In­te­gra­ción de videos tu­to­ria­les que ayuden a los vi­si­ta­n­tes a explorar el sitio web y que les expliquen, por ejemplo, el proceso de pedido o la función de búsqueda interna.
• Uso de elementos de diseño como en­ca­be­za­dos, negritas o listados para amenizar el texto.

La apa­rie­n­cia de una página web es tan im­po­r­ta­n­te como su contenido y su usa­bi­li­dad. Está de­mo­s­tra­do que la ma­que­ta­ción y el diseño influyen en el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los usuarios, por lo que son elementos que no deben ser ignorados en el proceso de op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión. En este contexto, el llamado neu­ro­ma­r­ke­ti­ng, que se ocupa de los procesos de elección y de las de­ci­sio­nes de compra en el cerebro humano, ha cobrado cada vez más im­po­r­ta­n­cia en los últimos años. No importa si se trata de dividir, colocar o dar color a ciertos elementos: los ajustes ópticos pueden ayudar a optimizar la cantidad de co­n­ve­r­sio­nes.

Posibles opciones de op­ti­mi­za­ción para la ma­que­ta­ción y el diseño, serían:

• Prueba y uso de di­fe­re­n­tes patrones de colores
• Pro­po­r­cio­nar múltiples diseños se­le­c­cio­na­bles para la página web
• Diseños es­pe­cí­fi­cos para cada temporada del año, por ejemplo en Navidad

Dado que una gran parte del tráfico actual de Internet proviene de di­s­po­si­ti­vos móviles, se aplica para la op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión la misma regla que para la op­ti­mi­za­ción de los motores de búsqueda: la versión móvil del sitio web debería recibir tanta atención como la versión de es­cri­to­rio. La op­ti­mi­za­ción móvil combina todos los métodos pre­se­n­ta­dos hasta ahora, que van desde la op­ti­mi­za­ción de la cesta de la compra y de la usa­bi­li­dad hasta la op­ti­mi­za­ción del contenido y el diseño.

En principio, no existe di­fe­re­n­cia alguna entre la versión de es­cri­to­rio y la versión móvil, no obstante, en algunos casos si sería re­co­me­n­da­ble. Sobre todo, cuando se trata del uso de elementos in­ter­ac­ti­vos y mu­l­ti­me­dia, no debe olvidarse que los usuarios de di­s­po­si­ti­vos móviles acceden a menudo a la Web mientras están en mo­vi­mie­n­to y, por lo tanto, operan con un ancho de banda limitado. Por este motivo, disponer de un código web poco pesado y de carga rápida es mucho más im­po­r­ta­n­te para abrir la página en un móvil que para la versión de es­cri­to­rio. En co­n­se­cue­n­cia, las si­guie­n­tes medidas resultan útiles para la op­ti­mi­za­ción:

• Co­m­pre­sión de imágenes in­clu­ye­n­do la ada­p­ta­ción a las pantallas más pequeñas.
• Re­s­tri­c­ción de la cantidad de elementos mu­l­ti­me­dia.
• Ex­te­r­na­li­za­ción de códigos CSS y Ja­va­S­cri­pt (co­m­pri­mi­do) en archivos separados.
• De­sa­rro­llo de apli­ca­cio­nes móviles que asignan el servicio web con precisión a los re­s­pe­c­ti­vos di­s­po­si­ti­vos móviles.
• Uso de páginas móviles ace­le­ra­das (AMP), siempre y cuando, sean adecuadas para el proyecto web.

La op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión también juega un papel im­po­r­ta­n­te en la pu­bli­ci­dad en los motores de búsqueda (SEA) porque cua­l­quie­ra que coloque anuncios en redes de display de Google, quiere, al mismo tiempo, que se haga clic en ellos de forma natural. La op­ti­mi­za­ción de estos banner pu­bli­ci­ta­rios vale la pena porque así, puedes ganar vi­si­ta­n­tes para tu página web que más tarde, quizás, te pro­po­r­cio­na­rán las co­n­ve­r­sio­nes deseadas. Por un lado, el objetivo es hacer que el texto pu­bli­ci­ta­rio sea lo más in­te­re­sa­n­te y emotivo posible pero teniendo cuidado de no crear falsas ex­pe­c­ta­ti­vas. Por otro lado, es necesario encontrar la ubicación adecuada para cada uno de las redes de display y eligirlas como las ubi­ca­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias deseadas para tu campaña. Los posibles pasos de op­ti­mi­za­ción son los si­guie­n­tes:

• Rediseño de los textos pu­bli­ci­ta­rios uti­li­za­dos
• Mo­di­fi­ca­ción de la es­tra­te­gia de oferta activa (re­di­s­tri­bu­ción del pre­su­pue­s­to de campaña di­s­po­ni­ble)
• Selección in­di­vi­dual de la co­lo­ca­ción de anuncios en lugar de su asi­g­na­ción au­to­má­ti­ca por el re­s­pe­c­ti­vo servicio de motores de búsqueda
• Optimizar los anuncios SEA, en pa­r­ti­cu­lar para las pri­n­ci­pa­les co­n­ve­r­sio­nes, como los productos con mayor volumen de ventas.