LinkedIn Ads: marketing orientado al público objetivo

Insertar pu­bli­ci­dad en LinkedIn conlleva muchas ventajas para las empresas, pues prá­c­ti­ca­me­n­te ninguna otra red social ofrece la po­si­bi­li­dad de gestionar el marketing B2B con una pérdida de mercado tan baja. La oferta de marketing en la red de negocios abarca desde los anuncios clásicos al Email marketing pasando por el marketing de co­n­te­ni­dos pa­tro­ci­na­do. A co­n­ti­nua­ción te mostramos en qué se di­s­ti­n­guen los di­fe­re­n­tes tipos de marketing en LinkedIn, cómo se puede crear cada formato y los costes a los que deben hacerse frente. Como empresa puedes crear tu propio perfil co­r­po­ra­ti­vo en LinkedIn mostrate pú­bli­ca­me­n­te a la comunidad. Tanto un texto de­s­cri­p­ti­vo relevante como unas imágenes de alta calidad son las re­s­po­n­sa­bles de que las compañías causen impacto en los usuarios con su perfil, que también es la base para sus ac­ti­vi­da­des pu­bli­ci­ta­rias en LinkedIn, pla­ta­fo­r­ma en la que se debe convencer al usuario y ac­tua­li­zar los co­n­te­ni­dos co­n­ti­nua­me­n­te.

LinkedIn ofrece cinco po­si­bi­li­da­des distintas para realizar marketing de pago en la pla­ta­fo­r­ma, a las que se añaden los perfiles em­pre­sa­ria­les y la sección de ac­tua­li­za­cio­nes, que pueden uti­li­zar­se como canales de marketing gratuitos. Antes de utilizar los LinkedIn Ads es necesario contar con una es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos. Re­fle­xio­na sobre:

• ¿Cuál es tu público objetivo?
• ¿Qué temas son re­le­va­n­tes?
• ¿Con qué fre­cue­n­cia quieres publicar co­n­te­ni­dos?
• ¿Quién se encarga de su creación?

Utiliza el LinkedIn ad­ve­r­ti­si­ng para reforzar el efecto de marketing de tus acciones.

Antes de pro­mo­cio­nar tus entradas, debes crearlas en función de tu pla­ni­fi­ca­ción de contenido. Las ac­tua­li­za­cio­nes en LinkedIn se asemejan a las entradas en blogs breves. Estos temas resultan apro­pia­dos para crear buenos textos en LinkedIn:

• Redacta textos sobre las novedades de tu empresa. Así puedes mantener in­fo­r­ma­dos a los contactos B2B y despertar su interés por las nuevas ofertas. Además, estas ac­tua­li­za­cio­nes se co­n­vie­r­ten en la he­rra­mie­n­ta ideal para informar sobre la cultura de la empresa y para otorgar voz a los tra­ba­ja­do­res. El es­ta­ble­ci­mie­n­to de una relación emocional crea un vínculo entre los contactos y la propia marca y así se puede despertar el interés de los expertos por la búsqueda de nuevos retos.

• Informa a tu público objetivo sobre temas in­te­re­sa­n­tes sobre tu empresa. Para ello debes guiarte por los intereses de los se­gui­do­res e integrar su feedback, generando así una co­mu­ni­ca­ción abierta que los usuarios van a apreciar y, por ende, una mejora de la repu­tación.

• También puedes publicar in­fo­r­ma­ción relevante sobre otros creadores de co­n­te­ni­dos. Si integras la curación de co­n­te­ni­dos en tu es­tra­te­gia de marketing, reduces la inversión en redacción de contenido nuevo y muestras a la comunidad de LinkedIn que estás pendiente de la ac­tua­li­dad. Siempre y cuando nombres la fuente co­rre­c­ta­me­n­te y no incurras en plagio, la curación de co­n­te­ni­dos externos es una fuente de in­fo­r­ma­ción im­po­r­ta­n­te para tus usuarios sin que esto suponga un in­co­n­ve­nie­n­te para ti.

In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te del tipo de contenido por el que te decidas, es re­co­me­n­da­ble que al crear ac­tua­li­za­cio­nes en LinkedIn siempre sigas el mismo pro­ce­di­mie­n­to: Si cambias al modo de edición de tu perfil co­r­po­ra­ti­vo, puedes redactar nuevas entradas en la pestaña “Updates”. Al crear contenido se debe pensar sobre todo en la plusvalía que tienen para los usuarios, de lo contrario puede que la campaña se cree en vano. Si se generan textos buenos e in­te­re­sa­n­tes, estos son capaces de generar efectos de sinergia. Por ello es co­n­ve­nie­n­te completar los textos con imágenes, gráficos o links, pues el sistema tra­n­s­fo­r­ma los hi­pe­re­n­la­ces que redirigen a otras páginas au­to­má­ti­ca­me­n­te en una vista pre­li­mi­nar gráfica. Las imágenes captan la atención de forma inmediata y ayudan al contenido a destacar a pesar del gran número de co­n­tri­bu­cio­nes por parte de la co­m­pe­te­n­cia.

¿Has redactado una entrada que ha sido todo un éxito? Entonces puedes pu­bli­car­la en LinkedIn como Sponsored Content o contenido pa­tro­ci­na­do. En caso de no haber generado todavía ningún contenido, la pla­ta­fo­r­ma también te permite crear textos para las campañas de marketing di­re­c­ta­me­n­te en el Ad­mi­ni­s­tra­dor de campañas. In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de la variante por la que te decidas, debes utilizar esta he­rra­mie­n­ta para crear tu campaña. Se­le­c­cio­na un nombre y a co­n­ti­nua­ción el idioma de pu­bli­ca­ción del contenido: si escoges español, el anuncio solo se muestra a los usuarios que hablen este idioma, por lo que tienes que tener en cuenta cuál es tu público objetivo. Si no quieres pro­mo­cio­nar una entrada ya existente, sino crear una nueva, puedes hacerlo en la página siguiente. Tras ello puedes decidir si quieres que los usuarios vayan a parar a tu página web o a tu contenido en LinkedIn o si prefieres generar leads.

Si te decides por remitir a los usuarios a otros co­n­te­ni­dos, puedes añadir de manera opcional un botón en la entrada que invita a tus lectores a seguir tu perfil de empresa, de tal modo que el pa­tro­ci­nio de contenido también te sirve para ganar se­gui­do­res. Si te decides por la ge­ne­ra­ción de leads, se integra un botón CTA en tu pu­bli­ca­ción. Puedes escoger entre di­fe­re­n­tes versiones.

Asimismo, también existe la po­si­bi­li­dad de añadir un fo­r­mu­la­rio a tu entrada, aunque se tiene que crear con la he­rra­mie­n­ta del Ad­mi­ni­s­tra­dor de campañas. Otórgale un nombre (solo visible para ti) y añádele un título y una de­s­cri­p­ción. Utiliza el texto de la de­s­cri­p­ción para explicar al usuario qué beneficio obtiene por facilitar sus datos en el fo­r­mu­la­rio (ya sea un eBook o servicios Premium te­m­po­ra­les). A co­n­ti­nua­ción vuelve al menú de la campaña, se­le­c­cio­na el fo­r­mu­la­rio y escribe, aunque no es obli­ga­to­rio, un mensaje de agra­de­ci­mie­n­to, que el usuario visualiza cuando haya cu­m­pli­me­n­ta­do el fo­r­mu­la­rio co­rre­c­ta­me­n­te.

En el menú para la creación de pu­bli­ci­dad en LinkedIn de la siguiente página se puede fijar el pre­su­pue­s­to, ya sea por clics o por número de im­pre­sio­nes:

• Coste por clic (CPC = Cost per Click): se paga por el número de clics diarios en tu página web.  
• Coste por 1000 im­pre­sio­nes (CPM = Cost per Mille): se paga por las vi­sua­li­za­cio­nes.

En ambas variantes se debe fijar el pre­su­pue­s­to máximo diario. Una vez se alcanza dicha cantidad, se desactiva la pu­bli­ci­dad para el LinkedIn Sponsored Content, pero, además, también se puede delimitar el pre­su­pue­s­to global y la fecha de fi­na­li­za­ción de la campaña. Tanto una opción como la otra permiten de­te­r­mi­nar hasta cuándo está operativo el LinkedIn ad­ve­r­ti­si­ng: la campaña funciona bien hasta una fecha de­te­r­mi­na­da, bien hasta que se haya consumido el pre­su­pue­s­to total.

En los LinkedIn Ads se fija la puja máxima por clic o por mil im­pre­sio­nes. ¿Cuánto quieres ofrecer por clic o por mil im­pre­sio­nes? En los anuncios en LinkedIn no se vende el espacio pu­bli­ci­ta­rio, sino que se puja por él. Cuanto más elevada es la puja, más co­m­pe­ti­ti­va es la campaña, lo que significa que con una puja baja se tarda más en conseguir el objetivo deseado. Por último, tendrás que in­tro­du­cir tus datos bancarios para pagar con tarjeta de crédito o de débito. Para terminar comprueba tu pedido y publica tu contenido pa­tro­ci­na­do en la pla­ta­fo­r­ma.

En el siguiente paso se redacta el mensaje en sí. Elige una buena línea de asunto, para lo que tienes 60 ca­ra­c­te­res: redacta la línea de tu asunto de manera que de­s­pie­r­tes el interés de los usuarios por abrir el mensaje. Al escribir el texto del mensaje no debes salirte del tema. LinkedIn te permite un total de 1000 palabras y, asimismo, las funciones típicas de un diseño textual claro, es decir, negrita, cursivas, subrayado y listas. También son re­le­va­n­tes para el éxito del LinkedIn Sponsored InMail los “campos pe­r­so­na­li­za­dos”, con los que se pueden insertar es­pa­cia­do­res para los nombres y los apellidos, con los que a su vez el sistema puede in­di­vi­dua­li­zar los mensajes.  Asimismo, LinkedIn también da la po­si­bi­li­dad de insertar en tus mensajes un botón de llamada a la acción. Indica la página web a la que debe redirigir el botón e incluye una solicitud de acción (leyenda del botón). Adi­cio­na­l­me­n­te también se puede integrar un banner en el mensaje. Hecho esto, determina tu público objetivo y tu pre­su­pue­s­to. En las campañas de Sponsored InMail se paga por mensaje enviado (CPS, Cost Per Sale), no sin antes hacer una puja, además de facilitar los datos bancarios para poder enviar el InMail al público objetivo.

Los Display Ads y los Dynamic Ads funcionan de manera diferente a los LinkedIn Ads pre­se­n­ta­dos hasta ahora. Aunque se parecen a los LinkedIn Text Ads, se solicitan de otra manera: en lugar de recurrir al Ad­mi­ni­s­tra­dor de campañas, estos anuncios se realizan por medio de las Demand Side Platforms (DSP) o de los Agency Trading Desks, pla­ta­fo­r­mas de subasta pública. La red pro­fe­sio­nal también ofrece a los pro­fe­sio­na­les del marketing subastas privadas en la pla­ta­fo­r­ma, pero para comprobar que tus anuncios en LinkedIn son co­m­pa­ti­bles con este formato, es necesario ponerse en contacto con la red social (esto lo puedes hacer tú di­re­c­ta­me­n­te o la empresa de marketing con la que trabajas).

Los LinkedIn Dynamic Ads tampoco se gestionan en el Ad­mi­ni­s­tra­dor de campaña: si quieres utilizar este tipo de pu­bli­ci­dad en LinkedIn, debes ponerte en contacto con el equipo de ventas de la empresa a través de las LinkedIn Marketing Solutions para obtener un ase­so­ra­mie­n­to pe­r­so­na­li­za­do y recibir ofertas. Los anuncios dinámicos se dirigen di­re­c­ta­me­n­te a los usuarios y se crean para un público objetivo de­te­r­mi­na­do. Este formato de LinkedIn ad­ve­r­ti­si­ng está altamente pe­r­so­na­li­za­do y en ellos aparecen tanto el nombre del usuario como la imagen del perfil, ga­ra­n­ti­zá­n­do­se así tanto la re­le­va­n­cia de los mismos como el trato personal. Por su parte, las llamadas a la acción también estimulan la reacción de los usuarios, por ejemplo mediante los clics en los enlaces.

Con las subastas no es fácil predecir cuánto puede costar un anuncio, porque el pujador establece cuánto se quiere invertir en los LinkedIn Ads. No obstante, existen pujas mínimas así como pujas máximas re­co­me­n­da­das y pre­su­pue­s­tos mínimos, a lo que hay que añadir que las pujas mínimas dependen de las di­me­n­sio­nes del público objetivo. Para nuestro marco co­m­pa­ra­ti­vo nos hemos basado en los ha­bi­ta­n­tes de Berlín y al­re­de­do­res.