Conceptos básicos de marketing: Demand Side Platform
Tarde o temprano, aquellos que quieran introducirse en el mundo de la publicidad online entrarán en contacto con el marketing en buscadores (SEM) y tendrán acceso a las diferentes redes publicitarias que posibilitan que los anunciantes ubiquen sus anuncios y banners en un gran número de plataformas. Sin embargo, en este sentido se plantea el desafío de encontrar el inventario publicitario más acorde a las propias metas y al público objetivo y que menos costes genere. La tarea de la Demand Side Platform (DSP) es automatizar y optimizar dicha búsqueda.
¿Qué son las Demand Side Platforms?
Hay muchas páginas web que cuentan con espacio disponible para publicidad que ofrecen en venta o alquiler a aquellos anunciantes con las mejores ofertas. Normalmente, este proceso tiene lugar en un mercado online para inventarios publicitarios (p. ej., Ad Exchange), que crea una interfaz para la oferta (Supply Side Platforms (SSP) y redes publicitarias) y la demanda. En dicho proceso, la Demand Side Platform se responsabiliza de la demanda. Aquí se puede englobar a los anunciantes (agencias o empresas), que recurren a espacios publicitarios libres para insertar sus anuncios. Los espacios publicitarios no se muestran en las plataformas en sí, sino que estas solo recogen el alcance (impresiones) que tienen otras redes para los publicistas. Los anunciantes tienen la posibilidad de comparar de forma automatizada los precios de los espacios publicitarios online en diferentes redes publicitarias, mercados y plataformas SSP. Si se toma una decisión con respecto a un determinado inventario publicitario, la Demand Side Platform inicia una subasta en tiempo real (Real Time Bidding) y realiza la compra de un inventario publicitario a un proveedor (SSP). El proceso tiene lugar de una forma automatizada en tan solo unos milisegundos.
¿Cuál es el objetivo de las Demand Side Platforms?
El propósito de este tipo de plataformas es la automatización y optimización de la compra de inventarios publicitarios con la ayuda de diferentes algoritmos. De esta forma, se incrementa la eficiencia de las campañas publicitarias según se va hallando el posicionamiento más adecuado para los banners u otros medios publicitarios. Esto significa que, por un lado, se obtiene el alcance óptimo para el precio máximo definido con anterioridad y, por otro, se llega a los usuarios que puedan ser clientes potenciales por medio de mecanismos como targeting o retargeting.
Las DSP ponen a disposición de los anunciantes diversos datos para llevar a cabo la optimización. Con la ayuda de:
- datos demográficos,
- historiales de búsqueda,
- búsquedas
- o cookies derivadas de los datos de los usuarios,
se puede optimizar la adquisición de los inventarios.
La Demand Side Platform permite aunar las ofertas de diferentes redes en una única plataforma. Esto no solo da lugar a que los anunciantes tengan acceso a más impresiones o a que el alcance esté ligado a diferentes redes. A través de la base de datos disponible y de una interfaz para diferentes servidores de anuncios se puede llevar a cabo un control exacto de las campañas y también usar el presupuesto lo más eficientemente posible. Por medio de una comparación directa y del Real Time Bidding se pueden alcanzar los mejores resultados a la hora de publicar los anuncios.
Procedimiento de compra de inventarios
En el pasado, elegir una red, determinar la puja máxima y establecer los criterios para definir al grupo objetivo eran pasos necesarios si se quería adquirir un inventario publicitario. Hasta ahora, su automatización dependía de la labor de uno o varios trabajadores, aunque hoy en día la responsabilidad recae en la DSP. Para ello, la plataforma recoge todos los datos sobre los inventarios publicitarios disponibles procedentes de diversas redes. Posteriormente y, sobre la base de los datos del Real Time Bidding (RTB), se calcula el precio del inventario y se establece automáticamente el presupuesto fijado por los anunciantes.
El proceso se basa en el sistema de subastas, como por ejemplo el de Google AdWords: en primer lugar, los anunciantes harán una puja máxima en función de lo que cada uno esté dispuesto a gastar para que se publiquen los anuncios. El sistema va haciendo pujas automáticamente durante el proceso del Real Time Bidding sobre los espacios publicitarios que más se adecúan a las necesidades y al público objetivo.
¿Cómo puedo colaborar con mi DSP?
La Demand Side Platform funciona como un proveedor de servicios que se ocupa de diferentes clientes. Ya se trate de agencias, anunciantes o empresas, la DSP da la posibilidad de comprar diferentes tipos de inventarios publicitarios, como por ejemplo de display, de vídeo, móviles o de anuncios de búsqueda.
Entre las plataformas más populares se encuentran:
Self service DSP o Full service DSP
Los publicistas pueden recurrir a dos posibilidades para colaborar con una DSP: una full service DSP o una self service DSP.
Full service DSP
En el modelo full service, el proveedor de DSP asume todas las tareas, es decir, la compra, monitorización, optimización y análisis. En este caso, la ventaja para el anunciante es que no necesita un equipo de medios de comunicación para que lo representen en el mercado del Real Time Bidding. En general, los proveedores del servicio completo ofrecen a sus clientes diversos tipos de interfaces gráficas y de usuario para que también puedan utilizar la plataforma de manera interna.
Self service DSP
En el caso de la modalidad orientada al autoservicio, se firmará un contrato de uso entre el anunciante y el proveedor de DSP. La responsabilidad del control y el mantenimiento recae en la propia empresa, por lo que esto lleva aparejados mayores gastos de personal. Un equipo propio con los conocimientos y experiencia necesarios se encarga de la administración de las cuentas. En este modelo de DSP, dicha experiencia y conocimientos son el factor determinante, ya que si no se planea la estrategia correcta, puede que la publicidad en tiempo real (Real Time Advertising, RTA) desemboque en grandes gastos y pierda su eficiencia a pesar de las Demand Side Platforms.