Smart bidding: es­tra­te­gias para tener éxito con Google Ads

En Google Ads, se define con el término smart bidding al conjunto de es­tra­te­gias de puja au­to­ma­ti­za­das que integran métricas pu­bli­ci­ta­rias (palabras clave, público objetivo o perfiles de usuario) en la pla­ni­fi­ca­ción de las campañas para obtener un mayor re­n­di­mie­n­to. El machine learning se utiliza para co­n­fi­gu­rar las mejores subastas para tus campañas.

¿Qué es el smart bidding?

El smart bidding se considera un su­b­co­n­ju­n­to de las es­tra­te­gias de pujas o subastas au­to­ma­ti­za­das. Basándose en machine learning, el algoritmo aprovecha diversas señales y valores para realizar las pujas de la campaña. Frente a las costosas y lentas ofertas manuales, con las es­tra­te­gias de smart bidding las de­ci­sio­nes están au­to­ma­ti­za­das, lo que permite im­ple­me­n­tar campañas más exitosas y rentables, así como en un mejor retorno de la inversión (ROI) o retorno de la inversión pu­bli­ci­ta­ria (ROAS).

¿Cómo funciona el smart bidding en Google Ads?

Sin el smart bidding de Google, tendrías que diseñar tus propias es­tra­te­gias y analizar grupos objetivo, palabras clave y millones de datos para insertar pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res (SEA) y para crear campañas de marketing en bu­s­ca­do­res (SEM). Basándote en estos análisis de mercado y pu­bli­ci­dad, también tendrías que hacer ofertas en cuestión de mi­li­se­gu­n­dos para conseguir po­si­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias ve­n­ta­jo­sas en las subastas, lo cual es di­fí­ci­l­me­n­te co­n­ce­bi­ble sin la in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial y la au­to­ma­ti­za­ción.

De todo se encarga el smart bidding. Para ello, evalúa las señales di­s­po­ni­bles teniendo en cuenta las po­si­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias y los objetivos de la campaña. A co­n­ti­nua­ción, compra en subasta los mejores espacios pu­bli­ci­ta­rios para la palabra clave o la señal en pla­ta­fo­r­mas como Ad Exchange, todo ello en unos segundos. Al in­co­r­po­rar el contexto pu­bli­ci­ta­rio y los objetivos de negocio, las es­tra­te­gias se adaptan a tus po­si­bi­li­da­des. Además, con la compra y venta au­to­ma­ti­za­da de anuncios a través de pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, compra pro­gra­má­ti­ca y pu­bli­ci­dad en tiempo real, se puede invertir el pre­su­pue­s­to de tu campaña de forma más precisa.

Objetivos em­pre­sa­ria­les y ajustes de puja para AdWords

El smart bidding de Google Ads se puede co­n­fi­gu­rar fá­ci­l­me­n­te desde la página de co­n­fi­gu­ra­ción de tus campañas de Google. Sin embargo, primero debes activar o im­ple­me­n­tar el se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes, como ofrecen Google Analytics o Google Tag Manager. Google distingue entre dos objetivos de smart bidding:

• Aumentar las ventas/los clientes po­te­n­cia­les: co­n­ve­r­sio­nes con un pre­su­pue­s­to definido o un retorno de la inversión (ROI) fijo
• Aumentar los be­ne­fi­cios: co­n­ve­r­sio­nes con un pre­su­pue­s­to definido o un retorno de la inversión pu­bli­ci­ta­ria (ROAS) fijo

La di­fe­re­n­cia entre el ROI y el ROAS reside en que el ROI se refiere al beneficio real tras gastos y de­du­c­cio­nes. El ROAS describe los ingresos totales. Mientras que el ROI es una medida de la re­n­ta­bi­li­dad fi­na­n­cie­ra y de la relación ingresos-coste de una campaña, el ROAS se refiere al éxito y a la relación gastos-ingresos de los distintos elementos de la campaña como, por ejemplo, la pu­bli­ci­dad de display.

Es­tra­te­gias de smart bidding de Google a fondo

De­pe­n­die­n­do de tus objetivos em­pre­sa­ria­les, podrían re­su­l­tar­te útiles las si­guie­n­tes es­tra­te­gias de smart bidding:

Maximizar las co­n­ve­r­sio­nes

Las co­n­ve­r­sio­nes hacen re­fe­re­n­cia a los objetivos es­pe­cí­fi­cos de marketing para aumentar las ventas o los leads. Esto incluye las co­n­ve­r­sio­nes de visita a interés de compra y las co­n­ve­r­sio­nes de interés de compra a compra. Para maximizar las co­n­ve­r­sio­nes y aumentar el retorno de la inversión, necesitas el mayor número de posibles clientes, co­m­pra­do­res o clics que puedas conseguir con el pre­su­pue­s­to es­ta­ble­ci­do.

CPA objetivo para optimizar las co­n­ve­r­sio­nes

La es­tra­te­gia de CPA objetivo (coste por acción objetivo) no solo define el mayor número de co­n­ve­r­sio­nes posibles, sino también un pre­su­pue­s­to fijo de inversión pu­bli­ci­ta­ria o del valor de la co­n­ve­r­sión. Como anu­n­cia­n­te, tú de­te­r­mi­nas el precio de una co­n­ve­r­sión. El algoritmo asigna efi­ca­z­me­n­te tu pre­su­pue­s­to pu­bli­ci­ta­rio a las co­n­ve­r­sio­nes se­le­c­cio­na­das. Te re­co­me­n­da­mos empezar con unos pocos tipos de co­n­ve­r­sión y dejar que el algoritmo aprenda durante unos 30 días.

Maximizar el valor de la co­n­ve­r­sión

Se asigna un valor a cada co­n­ve­r­sión. Para aumentar las co­n­ve­r­sio­nes deseadas y el valor global de la co­n­ve­r­sión, la es­tra­te­gia establece ofertas en el pre­su­pue­s­to marco para maximizar el valor global, es decir, el retorno de la inversión pu­bli­ci­ta­ria (ROAS). Lo hace con in­de­pe­n­de­n­cia de los di­fe­re­n­tes valores de medición y co­n­ve­r­sión.

ROAS objetivo para optimizar el valor de la co­n­ve­r­sión

En el caso de la es­tra­te­gia ROAS objetivo, debes definir el retorno de la inversión pu­bli­ci­ta­ria que pretendes. Ten en cuenta que el valor ROAS no tiene por qué ser idéntico al valor de ROAS objetivo. Este último vale la pena si hay su­fi­cie­n­tes datos di­s­po­ni­bles de en torno a 50 co­n­ve­r­sio­nes en los últimos 30 días.

Maximizar los clics/au­to­ma­ti­zar el CPC

El coste por clic (CPC) au­to­ma­ti­za­do se utiliza cuando el algoritmo fija las pujas en cuanto los clics tienen una alta pro­ba­bi­li­dad de generar co­n­ve­r­sio­nes. Si la pro­ba­bi­li­dad es baja, la oferta se reduce.

Po­r­ce­n­ta­je de posibles im­pre­sio­nes

Tú defines si los anuncios deben colocarse por encima o por debajo de la co­m­pe­te­n­cia. El límite superior del coste por clic limita las pujas altas.

Es im­po­r­ta­n­te que intentes utilizar es­tra­te­gias de puja cuando el algoritmo disponga de gran cantidad de datos. El cambio demasiado frecuente en los valores de co­n­ve­r­sión o las es­tra­te­gias durante la fase de apre­n­di­za­je puede tener un efecto negativo en el re­n­di­mie­n­to.

¿Cuáles son las ventajas y de­s­ve­n­ta­jas del smart bidding de Google?

Las es­tra­te­gias au­to­ma­ti­za­das permiten que el algoritmo es­ta­ble­z­ca ofertas para tu campaña en mi­li­se­gu­n­dos y puje por po­si­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias rentables y exitosas. El machine learning incorpora un gran número de in­di­ca­do­res de contexto y crea pujas de acuerdo con objetivos pre­de­fi­ni­dos. Los modelos de atri­bu­ción y los objetivos de negocio se utilizan para entrenar al algoritmo en los valores de co­n­ve­r­sión que son im­po­r­ta­n­tes para ti. Las he­rra­mie­n­tas de análisis y los informes de re­n­di­mie­n­to te permiten comprobar el éxito de tu campaña.

Resumen de las ventajas más im­po­r­ta­n­tes:

• La­n­za­mie­n­to rentable y co­n­te­x­tual de ofertas y pujas por po­si­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias adecuadas
• Es­tra­te­gias de puja au­to­ma­ti­za­das basadas en el machine learning
• Los objetivos de re­n­di­mie­n­to pre­de­fi­ni­dos tienen en cuenta los objetivos y las re­fe­re­n­cias de la empresa
• Las he­rra­mie­n­tas de análisis pro­po­r­cio­nan eva­lua­cio­nes e informes tra­n­s­pa­re­n­tes
• Ahorro de tiempo y costes para conseguir campañas más exitosas y efi­cie­n­tes

Un in­co­n­ve­nie­n­te es que el algoritmo depende de los datos. Tiene una fase de apre­n­di­za­je y necesita una base de datos para aprender que se forma a partir de la in­fo­r­ma­ción sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra de los usuarios, las ventas, los be­ne­fi­cios y el tráfico de la página. Su re­co­pi­la­ción se lleva a cabo mediante el se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes y he­rra­mie­n­tas de data mining.

¿Qué señales son im­po­r­ta­n­tes en el smart bidding?

A la hora de realizar una oferta entran en juego millones de señales y datos sobre el uso y el co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra. Las señales y las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas más im­po­r­ta­n­tes son:

• Edad/género
• Re­si­de­n­cia/ubicación
• Di­s­po­si­ti­vo/navegador
• Sistema operativo
• Ingresos estimados
• Día/hora
• Intereses/co­m­po­r­ta­mie­n­to de búsqueda
• Co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra
• Pro­fu­n­di­dad de los clics/co­m­po­r­ta­mie­n­to de los clics
• Acceso a páginas im­po­r­ta­n­tes
• Reacción a los CTA
• Co­m­po­r­ta­mie­n­to en la página web
• Listas de re­ma­r­ke­ti­ng

Cómo aplicar co­rre­c­ta­me­n­te una es­tra­te­gia de smart bidding

En primer lugar, asegúrate de que para que la es­tra­te­gia de pujas de Google Ads sea eficaz se cumplen los re­qui­si­tos previos: se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes, de­fi­ni­ción de grupos objetivo y objetivos em­pre­sa­ria­les realistas y es­ta­ble­ci­mie­n­to del pre­su­pue­s­to pu­bli­ci­ta­rio. Entre las preguntas im­po­r­ta­n­tes a las que deberías poder responder se en­cue­n­tran:

• ¿Quieres recuperar el máximo de gastos de pu­bli­ci­dad? En este caso, te re­co­me­n­da­mos la es­tra­te­gia de puja de Google Ads “Maximizar el valor de la co­n­ve­r­sión”.
• ¿Quieres recuperar un mínimo de tus costes pu­bli­ci­ta­rios? En ese caso, re­co­me­n­da­mos fijar el “Objetivo ROAS” en “600 %” para mu­l­ti­pli­car por seis el valor de la co­n­ve­r­sión.
• ¿Quieres definir el coste de una acción pu­bli­ci­ta­ria? Utiliza el “CPA objetivo” y establece el pre­su­pue­s­to máximo para conseguir el mayor número de co­n­ve­r­sio­nes posible.
• ¿Buscas conseguir el máximo número de co­n­ve­r­sio­nes a través de de­te­r­mi­na­das campañas y acciones pu­bli­ci­ta­rias? Se­le­c­cio­na “Maximizar co­n­ve­r­sio­nes” para obtener el máximo número de co­n­ve­r­sio­nes para la co­rre­s­po­n­die­n­te acción/posición pu­bli­ci­ta­ria.

Ejemplos de buenas prácticas

Para utilizar el smart bidding de forma aún más eficiente, puedes adoptar las si­guie­n­tes prácticas re­co­me­n­da­das:

Activar el se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes

El se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes es la base del smart bidding. Para una campaña rentable con muchas co­n­ve­r­sio­nes, necesitas datos. Activa el se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes y recopila datos con los que Google Ads smart bidding pueda trabajar. La in­fo­r­ma­ción te permite evaluar más efi­ca­z­me­n­te las señales de los usuarios y realizar pujas basadas en cálculos fiables. Es im­po­r­ta­n­te que no te limites a hacer un se­gui­mie­n­to de las ma­cro­co­n­ve­r­sio­nes, como “comprar” o “no comprar”. Las mi­cro­co­n­ve­r­sio­nes, como el co­m­po­r­ta­mie­n­to de clics y el tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia en las páginas o los anuncios, también de­sem­pe­ñan un papel im­po­r­ta­n­te.

Contempla la fase de apre­n­di­za­je y crea una base de datos

El algoritmo tiene una fase de apre­n­di­za­je para recopilar datos que le permitan realizar ofertas de forma au­to­má­ti­ca. Se re­co­mie­n­da un periodo de uno o semanas en el que la in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial recopile y evalúe los datos. Al activar el smart bidding por primera vez y al co­n­fi­gu­rar la es­tra­te­gia de tu campaña hay que tener en cuenta esta fase de apre­n­di­za­je. Para in­cre­me­n­tar la cantidad de datos, es posible organizar los anuncios en campañas más pequeñas.

Establece objetivos em­pre­sa­ria­les realistas

En el caso de es­tra­te­gias como el CPA objetivo o el ROAS objetivo, evita es­ta­ble­cer objetivos demasiado altos o bajos. En su lugar, debes seguir los objetivos de re­n­di­mie­n­to al­ca­n­za­dos con an­te­rio­ri­dad. Es mejor acercarse a los objetivos deseados en pequeños pasos del 10 %.

Los éxitos llevan tiempo

Intenta no im­pa­cie­n­tar­te a la hora de evaluar tu campaña. Las co­n­ve­r­sio­nes orgánicas tardan en aparecer en los análisis de re­n­di­mie­n­to.

“Maximizar las co­n­ve­r­sio­nes” al principio

Empieza por maximizar la co­n­ve­r­sión. Esta es­tra­te­gia te permite recoger datos im­po­r­ta­n­tes que luego te servirán para los CPA objetivo o los ROAS objetivo.

Dirígete a los grupos objetivo

Utiliza las listas de re­ma­r­ke­ti­ng e ide­n­ti­fi­ca tus grupos de clientes y objetivos más im­po­r­ta­n­tes. Las listas de re­ma­r­ke­ti­ng se pueden co­n­fi­gu­rar en Google Ads, por ejemplo.

Ten en cuenta las re­co­me­n­da­cio­nes de Google Ads

Echa un vistazo a las “Re­co­me­n­da­cio­nes de Google Ads” para encontrar consejos im­po­r­ta­n­tes para tu campaña.

Co­n­clu­sión: smart bidding para una campaña pu­bli­ci­ta­ria rentable

Es difícil imaginar el marketing online sin el machine learning, la in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial, la ex­tra­c­ción de datos y la se­g­me­n­ta­ción de la audiencia. Lo mismo ocurre con el smart bidding, pues resulta rentable y ahorra tiempo cuando se realizan campañas pu­bli­ci­ta­rias. El algoritmo evalúa millones de señales y datos de los usuarios para ayudarte a aumentar las ventas y los be­ne­fi­cios a través de tus propias es­tra­te­gias de puja en Google Ads. Aunque requiere paciencia y un periodo de fa­mi­lia­ri­za­ción, el smart bidding debería formar parte de tus campañas de Google Ads.