Qué es el marketing ex­pe­rie­n­cial

Con el marketing ex­pe­rie­n­cial se puede conseguir vincular emo­cio­na­l­me­n­te a los clientes a una marca mediante eventos in­ter­ac­ti­vos ino­l­vi­da­bles. Este tipo de es­tra­te­gia de marketing, además de aumentar el nivel de re­co­no­ci­mie­n­to de la marca, también puede aumentar sus be­ne­fi­cios. Sin embargo, para que funcione, es im­po­r­ta­n­te es­ta­ble­cer con precisión los objetivos y las métricas.

Marketing ex­pe­rie­n­cial: de­fi­ni­ción

El marketing ex­pe­rie­n­cial, también marketing de ex­pe­rie­n­cias, es una es­tra­te­gia de marketing que apela a los clientes di­re­c­ta­me­n­te a través de ex­pe­rie­n­cias me­mo­ra­bles y únicas. Esto se consigue, por ejemplo, a través de eventos. De forma similar al branding emocional, el marketing ex­pe­rie­n­cial pretende crear un vínculo emocional entre los clientes y una marca o producto para fo­r­ta­le­cer la fidelidad del cliente y aumentar el nivel de re­co­no­ci­mie­n­to de la marca. El aumento de las ventas solo se persigue en última instancia.

Es decir, como ocurre con el social selling y a di­fe­re­n­cia de los métodos tra­di­cio­na­les, el objetivo principal del marketing ex­pe­rie­n­cial no es vender productos ni pro­mo­cio­nar una marca. En su lugar, pretende generar emociones positivas asociadas a una marca o producto. Cuanto más creativo, en­tre­te­ni­do y único sea un evento de marketing ex­pe­rie­n­cial, más pro­ba­bi­li­da­des habrá de que los clientes quieran utilizar un producto o saber más sobre la marca.

El marketing ex­pe­rie­n­cial tiene una estrecha vi­n­cu­la­ción con el customer journey, que también pone en el centro las ex­pe­rie­n­cias positivas de los clientes para fo­r­ta­le­cer su confianza en una marca y fomentar las compras re­cu­rre­n­tes. Por ello, la he­rra­mie­n­ta de customer journey mapping va ayudar también en el de­sa­rro­llo de una es­tra­te­gia de marketing ex­pe­rie­n­cial.

¿Por qué es tan eficaz el marketing ex­pe­rie­n­cial?

Los métodos tra­di­cio­na­les de marketing, en los que los clientes son solo re­ce­p­to­res pasivos, son cada vez menos efectivos debido, entre otras cosas, a los Ad­blo­c­ke­rs y a los servicios de streaming sin anuncios. Por el contrario, el marketing ex­pe­rie­n­cial permite a las marcas in­vo­lu­crar di­re­c­ta­me­n­te a los clientes en sus campañas y de­sa­rro­llar así un vínculo más estrecho con ellos.

El hecho de que los humanos seamos seres emo­cio­na­les es la clave del éxito del marketing ex­pe­rie­n­cial: las emociones son una parte im­po­r­ta­n­te de nuestra ex­pe­rie­n­cia e influyen en nuestro co­m­po­r­ta­mie­n­to y en nuestras de­ci­sio­nes. Si una marca consigue atraer a clientes a partir de una emoción positiva, es muy probable que además de comprar su producto, los clientes se fidelicen a largo plazo.

El marketing ex­pe­rie­n­cial no es un nuevo de­s­cu­bri­mie­n­to. De hecho, se trata de una es­tra­te­gia de marketing que lleva ya usándose mucho tiempo. Sin embargo, aco­n­te­ci­mie­n­tos mundiales recientes, como la pandemia de la COVID-19, han tenido un gran peso en su drástica evolución. Asimismo, la aparición de la realidad virtual y la realidad aumentada han hecho posible nuevas formas de apli­ca­ción de este tipo de marketing, pues los co­n­su­mi­do­res pueden ser pa­r­tí­ci­pes de ac­ti­vi­da­des re­la­cio­na­das con el marketing ex­pe­rie­n­cial desde el sofá de su casa. Con todo ello, no solo se consigue un aumento de las ventas, sino también un in­cre­me­n­to del alcance de una marca, pues los pa­r­ti­ci­pa­n­tes usan las redes sociales para compartir su ex­pe­rie­n­cia. De forma muy parecida al marketing de re­co­me­n­da­ción, las redes sociales sirven para conseguir nuevos clientes. Utilizar el marketing ex­pe­rie­n­cial puede tener asociado las si­guie­n­tes ventajas:

• Aumentar el nivel de re­co­no­ci­mie­n­to de marca
• Reforzar la fidelidad de los clientes
• Aumentar el nivel de co­m­pro­mi­so
• Aumento de la viralidad en redes sociales
• Generar tráfico de búsqueda
• Aumentar las co­n­ve­r­sio­nes en ventas

Marketing ex­pe­rie­n­cial: ejemplos

Se pueden poner en marcha distintos tipos de campañas de marketing ex­pe­rie­n­cial tanto online como offline, por ejemplo, con eventos de marca, pop-up stores, talleres, webinars, así como usando te­c­no­lo­gías de realidad virtual (RV) o realidad aumentada (RA). Mientras que hay campañas que solo se pueden usar con de­te­r­mi­na­dos tipos de productos, hay otras que se adaptan a casi cualquier negocio. No obstante, elegir la campaña de marketing ex­pe­rie­n­cial no solo depende de lo apropiada que resulte para una marca o producto, también es necesario tener en cuenta el pre­su­pue­s­to, los objetivos pe­r­se­gui­dos y el grupo de­s­ti­na­ta­rio. Entre las formas más conocidas de marketing ex­pe­rie­n­cial se en­cue­n­tran:

Marketing de eventos

Con el marketing de eventos se pretende crear un vínculo emocional entre los clientes y un producto o marca en el contexto de fe­s­ti­va­les, talleres o eventos de la­n­za­mie­n­to de productos. Con este tipo de marketing ex­pe­rie­n­cial no solo se consigue la captación de clientes, sino también mantener a los clientes ya exi­s­te­n­tes de forma duradera. Además, estos tipos de eventos consiguen aumentar el co­no­ci­mie­n­to de la marca. Para que el evento se de­sa­rro­lle con éxito, es im­po­r­ta­n­te que llegue al mayor número posible de personas, que se dé a conocer de qué trata, quién puede asistir y qué se puede esperar asi­s­tie­n­do.

Campañas de marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla se presenta también como un método efectivo para conseguir una conexión emocional. El objetivo de una campaña de este tipo es so­r­pre­n­der a los clientes atrayendo su atención con medios poco co­n­ve­n­cio­na­les. La cu­rio­si­dad es lo que hace que los posibles clientes se acerquen más en un producto o una marca. La clave del éxito consiste en averiguar cuándo y dónde se presenta la mejor opo­r­tu­ni­dad para llevar a cabo una es­tra­te­gia de este tipo para que el grupo objetivo esté presente. Más co­n­cre­ta­me­n­te, una es­tra­te­gia de marketing de guerrilla debe centrarse en quienes ofrecen una mayor pro­ba­bi­li­dad de sentirse atraídos por la marca y, por tanto, terminen ad­qui­rie­n­do un producto o servicio.

Pop-up stores

Las pop-up stores son una de las formas más conocidas y populares de marketing ex­pe­rie­n­cial. Con el término pop-up store se hace re­fe­re­n­cia al espacio físico que usan las marcas durante un tiempo limitado para presentar o vender sus productos. Pueden ser, por ejemplo, re­s­tau­ra­n­tes, bares, galerías, tiendas o espacios ex­clu­si­vos (casas flotantes, iglesias o naves in­du­s­tria­les vacías). En las pop-up stores puedes dejar volar tu ima­gi­na­ción y ex­pe­ri­me­n­tar nuevas formas de presentar tu marca y producto. Además, con esta forma de marketing ex­pe­ri­me­n­tal no solo puedes aumentar el nivel de re­co­no­ci­mie­n­to de tu marca, sino también presentar de forma en­tre­te­ni­da tu marca a los posibles clientes.

Realidad aumentada (RA)

La realidad aumentada puede uti­li­zar­se para crear campañas de marketing únicas y me­mo­ra­bles. Gracias a esta te­c­no­lo­gía los clientes pueden su­me­r­gi­r­se en un mundo virtual que les permite probar y co­n­fi­gu­rar nuevos productos de forma in­ter­ac­ti­va (en el caso de la ropa, pueden incluso pro­bár­se­la). La realidad aumentada también puede uti­li­zar­se para crear juegos y apli­ca­cio­nes in­ter­ac­ti­vas.

Un ejemplo de éxito es el juego Nikeland de Nike. En él, los clientes del proveedor de artículos de­po­r­ti­vos pueden crear su propio avatar y comprar ropa y ac­ce­so­rios dentro del juego, así como pa­r­ti­ci­par en eventos de la comunidad.

Co­bra­n­di­ng

Con el término co­bra­n­di­ng se hace re­fe­re­n­cia a la unión de dos o más marcas para crear un producto que beneficie a todas. Con esta es­tra­te­gia se persigue aumentar la no­to­rie­dad de las marcas y llegar a nuevos públicos objetivo. El co­bra­n­di­ng en el marketing ex­pe­rie­n­cial puede aplicarse, por ejemplo, cuando se usa una pop-up store en la que se vende de forma exclusiva una línea de productos conjunta. Para que una campaña de co­bra­n­di­ng funcione es necesaria que al menos una de las marcas sea conocida y se im­ple­me­n­te una es­tra­te­gia de marketing amplia.

De­mo­s­tra­ción de productos

Al realizar la de­mo­s­tra­ción de producto, es necesario proceder de forma que apele a los clientes para que es­ta­ble­z­can una aso­cia­ción positiva con la marca. Este tipo de actividad puede llevarse a cabo en pop-up stores, talleres o de forma virtual con RA. Si pueden probar los productos, los posibles clientes entienden mejor sus ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas y ventajas. Por ello, esta es­tra­te­gia eficaz de marketing ex­pe­rie­n­cial puede servir es­pe­cia­l­me­n­te como co­m­ple­me­n­to del marketing para eCommerce si vendes por Internet. Con esta es­tra­te­gia resulta más sencillo captar el interés de los clientes y conseguir que realicen una compra.

Apple utiliza offline este tipo de marketing ex­pe­rie­n­cial con éxito: mediante los Genius Bars, los clientes pueden concertar una cita con un empleado que les presenta un de­te­r­mi­na­do producto y les muestra cómo uti­li­zar­lo.

¿Cómo pla­ni­fi­car una campaña de marketing ex­pe­rie­n­cial?

Para que una campaña de marketing ex­pe­rie­n­cial funcione, es im­po­r­ta­n­te tener en cuenta una serie de aspectos en su pla­ni­fi­ca­ción:

1. Ide­n­ti­fi­car a tu público objetivo: antes de empezar a pla­ni­fi­car una campaña, es im­po­r­ta­n­te definir e ide­n­ti­fi­car a tu público objetivo. Solo cuando conozcas a tus clientes podrás decidir qué tipo de marketing ex­pe­rie­n­cial puede ser mejor para ellos y, en general, puede merecer más la pena.
2. De­te­r­mi­nar tus objetivos: ¿qué quieres conseguir con tu es­tra­te­gia de marketing ex­pe­rie­n­cial? Tu es­tra­te­gia cambiará de­pe­n­die­n­do de si, por ejemplo, quieres encontrar nuevos clientes, pro­mo­cio­nar un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado. También es im­po­r­ta­n­te definir qué valores y ex­pe­rie­n­cias quieres tra­n­s­mi­tir con tu marca.
3. Ide­n­ti­fi­car las USP: solo si conoces tus USP, también de­no­mi­na­das pro­pue­s­tas únicas de ventas, podrás di­fe­re­n­ciar­te de la co­m­pe­te­n­cia y crear campañas únicas para tu marca o producto. Gracias a tus USP, podrás tomar de­ci­sio­nes im­po­r­ta­n­tes sobre el tipo y el diseño de las campañas que quieras de­sa­rro­llar. 1 Crear un pre­su­pue­s­to: para ga­ra­n­ti­zar un ROI positivo, es im­po­r­ta­n­te que pla­ni­fi­ques el pre­su­pue­s­to para la campaña de marketing ex­pe­rie­n­cial. Dado que en este tipo de marketing a menudo se aplican es­tra­te­gias de marketing mix ela­bo­ra­das y costosas, es im­po­r­ta­n­te de­sa­rro­llar un pre­su­pue­s­to.
4. Crear un plan de marketing mu­l­ti­ca­nal: si el evento que vayas a de­sa­rro­llar es offline, no olvides pro­mo­cio­nar­lo también online, por ejemplo, tra­n­s­mi­tié­n­do­lo en directo en redes sociales. De esta forma podrás también aumentar tu alcance llegando a los clientes que no asisten pre­se­n­cia­l­me­n­te al evento.

¿Qué hay que evitar en el marketing ex­pe­rie­n­cial?

Sin la correcta es­tra­te­gia y pre­pa­ra­ción, una campaña de marketing ex­pe­rie­n­cial puede resultar co­n­tra­pro­du­ce­n­te. Por ejemplo, preparar un evento con el objetivo de conseguir ventas es uno de los mayores errores que se pueden cometer. Como se ha indicado, el marketing ex­pe­rie­n­cial se apoya pri­n­ci­pa­l­me­n­te en ex­pe­rie­n­cias únicas y positivas. Por ello, si los clientes sienten que el objetivo de un evento es conseguir tantas ventas como sea posible, su ex­pe­rie­n­cia con la marca puede resultar negativa. En el peor de los casos, además, la co­m­pa­r­ti­rán en redes sociales. Por tanto, es im­po­r­ta­n­te que los eventos que se organicen estén más orie­n­ta­dos a la promoción de la marca.

Aunque el marketing ex­pe­rie­n­cial va su­s­ti­tu­ye­n­do poco a poco a es­tra­te­gias de marketing tra­di­cio­na­les como el modelo AIDA, antes de empezar con una campaña es im­po­r­ta­n­te dedicar el tiempo necesario a re­fle­xio­nar sobre una serie de temas:

• ¿Se ajusta la campaña a tu marca?
• ¿Dispones del tiempo y del pre­su­pue­s­to necesario para poder de­sa­rro­llar una campaña de marketing ex­pe­rie­n­cial con éxito?
• ¿Puede realmente serte útil una campaña de marketing ex­pe­rie­n­cial?
• ¿En­co­n­tra­rá relevante tu público objetivo la campaña?

Analiza las distintas cue­s­tio­nes antes de empezar a pla­ni­fi­car la campaña de marketing ex­pe­rie­n­cial. De este modo, tienes cierta garantía de que la inversión de tiempo y dinero tendrá sus frutos.

En resumen: consigue el éxito con el marketing ex­pe­rie­n­cial

El marketing ex­pe­rie­n­cial permite a las marcas acercar los productos a sus clientes a través de eventos in­ter­ac­ti­vos y ex­pe­rie­n­cias únicas. En muchos casos, los eventos también se pueden llevar a cabo online sin necesidad de contar con un gran pre­su­pue­s­to. Al mismo tiempo y gracias a su gran alcance, también se puede aumentar el nivel de re­co­no­ci­mie­n­to de una marca.

Sin embargo, para aplicar una es­tra­te­gia de marketing ex­pe­rie­n­cial exitosa también hay que estar preparado para asumir de­te­r­mi­na­dos riesgos, así como disponer del valor para explorar caminos menos co­n­ve­n­cio­na­les. En muchos casos, merece la pena asumir de­te­r­mi­na­dos riesgos. Para que funcione, es im­po­r­ta­n­te tomarse el tiempo necesario para de­sa­rro­llar un plan para una campaña única que se adapte con precisión a la marca o producto.