B2C: business to consumer

Las empresas no solo pueden cla­si­fi­car­se según los mercados geo­grá­fi­cos en los que están activas, sino también por el público al que dirigen su oferta. En función de si los clientes son co­n­su­mi­do­res privados, otras empresas o incluso or­ga­ni­s­mos, tanto los pro­vee­do­res como sus canales de co­mu­ni­ca­ción pueden asignarse a di­fe­re­n­tes ca­te­go­rías. Una de ellas es B2C, pero ¿en qué consiste este concepto y en qué se di­fe­re­n­cia de otras re­la­cio­nes co­me­r­cia­les y mo­da­li­da­des de marketing?

La forma abreviada B2C procede de “business to consumer”, concepto que hace re­fe­re­n­cia a las re­la­cio­nes co­me­r­cia­les entre empresas y co­n­su­mi­do­res, pero que también engloba la co­mu­ni­ca­ción entre las empresas y los clientes pa­r­ti­cu­la­res po­te­n­cia­les o ya exi­s­te­n­tes, así como el marketing orientado a los co­n­su­mi­do­res. Si los productos o servicios de una empresa van dirigidos, por el contrario, a otras empresas, es decir, a clientes em­pre­sa­ria­les, esto se engloba bajo el término B2B (business to business).

Mientras que B2C designa la relación entre una empresa y los co­n­su­mi­do­res, el B2B hace re­fe­re­n­cia a las re­la­cio­nes co­me­r­cia­les entre al menos dos empresas. Aun cuando la co­mu­ni­ca­ción con los clientes se lleva a cabo de di­fe­re­n­tes maneras, B2C y B2B guardan algunos pa­ra­le­li­s­mos. Además, tanto un ámbito como el otro se solapan con fre­cue­n­cia, dado que la vida privada y la laboral se fusionan cada vez más. ¿Cuáles son las se­me­ja­n­zas y di­fe­re­n­cias entre las empresas de los sectores del B2C y del B2B?

• Público objetivo: las empresas B2C se dirigen al público objetivo de los co­n­su­mi­do­res finales, sirviendo así a un mercado más amplio. A di­fe­re­n­cia del ámbito B2B, el grupo de los co­n­su­mi­do­res del business to consumer no puede definirse de forma precisa, sino solo de­s­cri­bi­r­se de un modo apro­xi­ma­do a través de los perfiles de los clientes o de las llamadas buyer personas. Para llegar al máximo número de co­m­pra­do­res, las vías de co­mu­ni­ca­ción de la empresa deben tener el mayor alcance posible. En el B2B, esta amplitud re­su­l­ta­ría superflua, porque aquí se llega a los clientes a través de redes es­pe­cí­fi­cas.
   
• Discurso/estilo: ge­ne­ra­l­me­n­te, los co­n­su­mi­do­res finales privados no suelen tener co­no­ci­mie­n­tos es­pe­cia­li­za­dos, por lo que las empresas del sector B2C deben adaptar la co­mu­ni­ca­ción a su saber. Si, como empresa, quieres alcanzar a clientes co­me­r­cia­les, es re­co­me­n­da­ble que crees co­n­te­ni­dos in­fo­r­ma­ti­vos y re­le­va­n­tes para dichas empresas clientes.
   
• Relación con los clientes: a di­fe­re­n­cia de como ocurre en el B2B, es­ta­ble­cer una relación comercial estrecha en B2C desempeña un papel se­cu­n­da­rio. El requisito para una buena relación es un Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt (CRM) funcional. Con ello, el objetivo es ga­ra­n­ti­zar, incluso en caso de que el número de clientes sea elevado, un buen servicio y una co­mu­ni­ca­ción lo más pe­r­so­na­li­za­da posible. Es­ta­ble­cer una relación con los clientes a largo plazo no es tan im­po­r­ta­n­te, debido a la ausencia de contacto cara a cara entre los ve­n­de­do­res y los co­n­su­mi­do­res y al hecho de que los co­n­su­mi­do­res pa­r­ti­cu­la­res no suelen hacer grandes pedidos. Además, los clientes privados no necesitan in­fo­r­ma­ción detallada sobre la empresa para realizar compras. Por el contrario, en el ámbito del B2B cada acción tiene el objetivo de crear la confianza necesaria para ga­ra­n­ti­zar una relación comercial duradera y pe­r­so­na­li­za­da.
   
• Productos y servicios: los productos o servicios del sector del B2C suelen obedecer a la fa­bri­ca­ción en serie destinada prio­ri­ta­ria­me­n­te al uso privado. Por el contrario, las empresas clientes del sector del B2B esperan en­co­n­trar­se con productos y servicios adaptados a sus ne­ce­si­da­des in­di­vi­dua­les, por lo que, como co­n­se­cue­n­cia, surge una alta demanda de ase­so­ra­mie­n­to y atención pe­r­so­na­li­za­dos.
   
• Proceso de compra: mientras que en el ámbito del B2C es una única persona la que toma las de­ci­sio­nes de compra, en el B2B son varios los tra­ba­ja­do­res de la empresa que se encargan del proceso de compra. Debido al elevado número de re­s­po­n­sa­bles que pa­r­ti­ci­pan en la toma de de­ci­sio­nes, en el B2B se da un proceso mucho más complejo y con más etapas que en el business to consumer, donde las de­ci­sio­nes se toman con mayor rapidez. Por ello, en el B2C resulta muy útil como in­s­tru­me­n­to de venta apelar a las emociones de los clientes, mientras que en el B2B los datos y los hechos objetivos sobre los productos o los servicios son los elementos que influyen de forma decisiva en la ad­qui­si­ción de un producto o servicio.

En la siguiente tabla se recogen todas estas y otras ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas del mercado B2C y se comparan con las del sector del B2B.

El marketing B2C abarca todos los in­s­tru­me­n­tos de marketing orie­n­ta­dos a co­n­su­mi­do­res privados. A di­fe­re­n­cia de los clientes co­me­r­cia­les, las de­ci­sio­nes de compra de los co­n­su­mi­do­res están influidas eno­r­me­me­n­te por el plano emocional y las es­tra­te­gias de marketing en el marco del business to consumer van dirigidas a resaltar el uso o la ventaja personal o emocional del producto o servicio para el cliente final. Las es­tra­te­gias más ha­bi­tua­les de este sector son el marketing de co­n­te­ni­dos, el email marketing, el marketing en redes sociales o en páginas web.

El marketing de co­n­te­ni­dos en el B2C pretende despertar el interés de los lectores con co­n­te­ni­dos emo­cio­na­les. Por el contrario, los buenos co­n­te­ni­dos en el B2B se ca­ra­c­te­ri­zan por incluir in­fo­r­ma­ción veraz, hechos objetivos y es­ta­dí­s­ti­cas de calidad. Los clientes del B2C suelen buscar re­s­pue­s­tas a las si­guie­n­tes preguntas: ¿cómo se utiliza el producto?, ¿cuál es su uso concreto?, ¿quién está detrás del producto?, ¿cómo se fabrica?, ¿es de buena calidad?, ¿qué opinan otros clientes?, etc. Para llegar a los clientes privados de manera es­pe­cí­fi­ca se pueden poner en práctica las si­guie­n­tes medidas a nivel de co­n­te­ni­dos:

• How to: un how to es un pequeño manual en el que se pueden encontrar datos útiles sobre la uti­li­za­ción de los productos o los servicios. Puede tratarse de in­s­tru­c­cio­nes escritas o gráficas aco­m­pa­ña­das de imágenes o vídeos y orie­n­ta­das a personas sin ex­pe­rie­n­cia. Un how to ilustra cómo utilizar un producto o servicio y puede influir po­si­ti­va­me­n­te en la decisión de compra de los co­n­su­mi­do­res po­te­n­cia­les.
   
• Co­m­pa­ra­cio­nes: muchos co­n­su­mi­do­res comparan sus productos o servicios con ayuda de co­m­pa­ra­do­res de precios y de informes de pruebas. Quien, como proveedor, obtenga buenos re­su­l­ta­dos en tales co­m­pa­ra­cio­nes, no debe pasarlo por alto. Por ello es re­co­me­n­da­ble ofrecer a los clientes el material in­fo­r­ma­ti­vo adecuado, pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te en la página web de la empresa, o hacer re­fe­re­n­cia a él en forma de, por ejemplo, artículos de noticias.
   
• Insight: los insights ayudan a reforzar la confianza de los clientes por los productos o los servicios. Se trata de pe­r­ce­p­cio­nes que se obtienen en el día a día de las empresas y que ilustran cómo surgen los productos o qué se necesita para ofrecer un servicio de­te­r­mi­na­do. Esto permite dar un rostro a las empresas y generar una pro­xi­mi­dad emocional.
   
• FAQ: muchos co­n­su­mi­do­res tienen preguntas sobre de­te­r­mi­na­dos productos o buscan so­lu­cio­nes concretas. Como empresa, es re­co­me­n­da­ble reac­cio­nar con la mayor celeridad posible y de la manera más sencilla a los deseos de los clientes y publicar con asiduidad en la página de las FAQ las preguntas fo­r­mu­la­das. Asimismo, en muchos blogs también es posible responder a cada una de las preguntas que se formulan.
   
• Co­no­ci­mie­n­tos previos: los clientes in­te­re­sa­dos se sentirán más atraídos por una empresa si en su página web ofrece in­fo­r­ma­ción general práctica y co­n­tri­bu­cio­nes temáticas sobre sus productos o servicios. En estos casos, los blogs son los in­s­tru­me­n­tos más apro­pia­dos. El contenido co­n­si­de­ra­do útil es el que se comparte y el que sirve de re­fe­re­n­cia, lo que fortalece la imagen de la empresa y no solo en el mercado B2C.
   
• Re­co­me­n­da­cio­nes: si los clientes sa­ti­s­fe­chos hacen re­co­me­n­da­cio­nes sobre tu empresa, esto permitirá reafirmar la cre­di­bi­li­dad y la confianza en los productos y servicios. Es re­co­me­n­da­ble enlazar co­me­n­ta­rios cortos e in­te­re­sa­n­tes con el contenido de la página web. Así, un buen co­me­n­ta­rio debe centrarse en el aspecto temático y solo contener unas cuantas frases.

El envío de ne­w­s­le­t­te­rs re­pre­se­n­ta una buena forma de es­ta­ble­cer un contacto directo y regular con los clientes. Con la uti­li­za­ción del Email marketing, las empresas B2C y B2B pretenden conseguir objetivos similares, esto es, obtener nuevos clientes y vender productos o servicios. A la hora de realizar este proceso, existen di­fe­re­n­cias entre las es­tra­te­gias de un sector y otro que se basan, sobre todo, en la diferente manera de orie­n­tar­se al público objetivo, lo que ofrece diversas formas co­mu­ni­ca­ti­vas.

Por unas razones u otras, los co­n­su­mi­do­res deciden abonarse a la ne­w­s­le­t­ter. Mientras que algunos clientes solo quieren en­tre­te­ne­r­se o ma­n­te­ne­r­se in­fo­r­ma­dos, otros se interesan por la in­fo­r­ma­ción de utilidad y por las ofertas actuales. Por ello es re­co­me­n­da­ble pe­r­so­na­li­zar la ne­w­s­le­t­ter para ganarse al receptor con un discurso pe­r­so­na­li­za­do y con co­n­te­ni­dos in­di­vi­dua­les. En la co­mu­ni­ca­ción con clientes del sector business to business, la emo­cio­na­li­dad es la clave del éxito, por lo que los clientes deben sentirse in­vo­lu­cra­dos para poder ide­n­ti­fi­car­se con las marcas. Por el contrario, en el contacto con las empresas B2B puedes destacar pri­n­ci­pa­l­me­n­te con temas actuales e in­fo­r­ma­ti­vos de tu sector.

Por muchos motivos, las empresas toman la ini­cia­ti­va de recurrir al marketing en redes sociales, y es que las medidas de marketing en las redes sociales pueden influir po­si­ti­va­me­n­te tanto en la po­pu­la­ri­dad de las empresas como en el cuidado de la imagen, en la fi­de­li­za­ción de los clientes y en la ad­qui­si­ción de nuevos clientes. Asimismo, este tipo de marketing se erige como la forma moderna del marketing de re­co­me­n­da­ción, puesto que los clientes sa­ti­s­fe­chos comparten sus ex­pe­rie­n­cias positivas en las redes sociales.

La elección de la pla­ta­fo­r­ma adecuada desempeña, por lo tanto, un papel decisivo. Mientras que es re­co­me­n­da­ble que las empresas B2B estén presentes en redes pro­fe­sio­na­les tan conocidas como XING o LinkedIn, Twitter y Facebook se erigen como redes sociales in­di­s­pe­n­sa­bles para toda empresa B2C. Si tu empresa está presente en di­fe­re­n­tes redes sociales, es im­po­r­ta­n­te que es­ta­ble­z­cas ciertas de­li­mi­ta­cio­nes por medio de di­fe­re­n­tes co­n­te­ni­dos. Si creas co­n­te­ni­dos idénticos en todos los portales, los co­n­su­mi­do­res no en­co­n­tra­rán aliciente alguno para seguirte en los di­fe­re­n­tes canales.

Entre las ventajas más im­po­r­ta­n­tes del marketing en redes sociales se encuentra la po­si­bi­li­dad de presentar nuevos productos o servicios y recibir un feedback inmediato. El contacto directo con los clientes requiere, por el contrario, un nivel elevado de destrezas co­mu­ni­ca­ti­vas. Los co­n­su­mi­do­res quieren que se les tome en serio, lo que se consigue con re­s­pue­s­tas rápidas y un tono apropiado, aunque también es im­po­r­ta­n­te ofre­ce­r­les la po­si­bi­li­dad de valorar los productos y los servicios. Si respondes con las medidas apro­pia­das, podrás aumentar la sa­ti­s­fa­c­ción de los clientes. Un elevado nivel de pe­r­so­na­li­za­ción hace que para los clientes sea más sencillo confiar en tu empresa, lo que co­n­s­ti­tu­ye la base para el de­sa­rro­llo continuo de la clientela a través de re­co­me­n­da­cio­nes.

La página web de las empresas es su carta de pre­se­n­ta­ción. Si un posible cliente visita tu página web, este debe ser capaz de orie­n­tar­se fá­ci­l­me­n­te y de obtener una impresión positiva de la misma. Por ello, una página web intuitiva es im­po­r­ta­n­te para lograr un marketing de co­n­te­ni­dos exitoso en el ámbito del business to consumer. La ela­bo­ra­ción sencilla de las páginas web también está re­la­cio­na­da con la op­ti­mi­za­ción para di­s­po­si­ti­vos móviles. Aquí entra en juego una op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res (SEO) in­te­li­ge­n­te para poder ser visible para los clientes po­te­n­cia­les, en lo que también es im­po­r­ta­n­te insertar elementos in­ter­ac­ti­vos en las páginas web. ¿Qué sería una tienda online sin reseñas y un blog sin co­me­n­ta­rios o va­lo­ra­cio­nes?

Las empresas B2C se enfrentan a menudo al reto de pe­r­so­na­li­zar la co­mu­ni­ca­ción con sus clientes. A di­fe­re­n­cia de los pro­vee­do­res del sector del B2B, en el caso del business to consumer se establece contacto con un grupo amplio y he­te­ro­gé­neo de co­n­su­mi­do­res privados, lo que hace necesario que las empresas conozcan más de cerca a su clientela para lograr el mayor nivel de pe­r­so­na­li­za­ción posible. Esto puede rea­li­zar­se mediante la creación de perfiles de clientes que recogen y reúnen sus datos co­me­r­cia­les más im­po­r­ta­n­tes. Asimismo, las redes sociales también ofrecen muchas po­si­bi­li­da­des para entablar contacto directo con co­n­su­mi­do­res privados y recabar sus opiniones y sus co­me­n­ta­rios.

Estas y otras medidas del marketing B2C van dirigidas a de­sa­rro­llar una mayor fidelidad, sobre todo emocional, con el cliente. Quien lleve a cabo un pla­n­tea­mie­n­to adecuado, podrá mejorar la orie­n­ta­ción de sus productos o servicios hacia el público objetivo y será re­co­m­pe­n­sa­do con una mayor sa­ti­s­fa­c­ción del cliente y con un creciente volumen de ventas, por lo que las empresas pueden valerse de estas opo­r­tu­ni­da­des para co­n­so­li­dar­se frente a los co­m­pe­ti­do­res.