Las empresas, los proveedores de servicios y vendedores en general no deben dejar la decisión de compra al azar. De hecho, si analizan y valoran los tipos de decisiones de compra y las fases del proceso de compra, pueden influir en el comportamiento de los compradores y guiarles mediante un marketing dirigido. En función de la categoría, situación y la persona, las decisiones de compra dependen de criterios y factores culturales‑sociales, individuales, financieros y psicológicos. Sin embargo, pueden dividirse en fases esenciales tanto en el B2C y B2B como en el eCommerce y el comercio estacionario.
De qué fase en concreto se trata depende del modelo utilizado para ilustrar el customer journey. Entre los modelos de marketing más prestigiosos están el modelo de cinco fases de John Dewey y el Consumer Decision Journey (CDJ) de McKinsey.