SEO Local: así funcionan las búsquedas locales

El llamado SEO local, es decir, la op­ti­mi­za­ción para bu­s­ca­do­res a nivel local, sigue ganando pro­ta­go­ni­s­mo. Ya se trate de re­s­tau­ra­n­tes en Madrid, abogados en Barcelona o la ju­gue­te­ría más cercana en Valencia: las búsquedas locales forman parte del día a día de muchas personas. Si po­si­cio­nas bien tu negocio en Internet, au­me­n­ta­rás tu vi­si­bi­li­dad y, con ello, tus ventas.

SEO local: op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res para empresas re­gio­na­les

El marketing online local es un in­s­tru­me­n­to im­po­r­ta­n­te para las empresas re­gio­na­les, ya que cada vez más personas buscan servicios y productos que tengan que ver con una de­te­r­mi­na­da región o ciudad. Como es lógico, las empresas con presencia regional quieren ser visibles para los usuarios de su región y que estos puedan en­co­n­trar­las. Una búsqueda local como puede ser “re­s­tau­ra­n­tes en Madrid” tiene mucho potencial, sobre todo en lo que respecta a la captación de nuevos clientes.

Para ello, lo co­n­ve­nie­n­te es hacerse lo más visible posible para el público objetivo. En lo relativo al SEO local, o local SEO por su no­me­n­cla­tu­ra en inglés, la op­ti­mi­za­ción de las páginas web para la búsqueda local ocupa un lugar central y, con ello, la lo­ca­li­za­ción en las búsquedas de re­su­l­ta­dos locales. El SEO local es una parte de la op­ti­mi­za­ción de bu­s­ca­do­res clásica y está ad­qui­rie­n­do un papel cada vez más relevante.

Los tres factores pri­n­ci­pa­les para lograr un buen po­si­cio­na­mie­n­to en los re­su­l­ta­dos de búsqueda local son los si­guie­n­tes:

1. Re­le­va­n­cia: ¿qué grado de coin­ci­de­n­cia hay entre el negocio y la búsqueda realizada?
2. Distancia: ¿cómo de cerca está el negocio de la persona que realiza la búsqueda?
3. Po­pu­la­ri­dad: ¿cómo de conocido es el negocio en Internet?

Objetivos del SEO local

Google coloca los datos de las empresas más conocidas en las listas de re­su­l­ta­dos de las búsquedas locales. Así, el objetivo principal del local SEO es conseguir un puesto en los tres re­su­l­ta­dos de búsqueda que se muestran junto al recorte de Google Maps.

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Los primeros re­su­l­ta­dos locales en Google aparecen siempre junto con un fragmento de mapa de Google Maps de la zona. Además de la ubicación, también se muestran de forma inmediata los horarios de apertura, los datos de contacto y las va­lo­ra­cio­nes. A través del botón “Sitio web”, los usuarios pueden acceder di­re­c­ta­me­n­te a la página del negocio. Con la opción “Cómo llegar”, Google Maps calcula la ruta más rápida hasta el es­ta­ble­ci­mie­n­to.

Una fusión entre compras online y offline

Google lleva años mejorando de forma continua las búsquedas locales. Y no es ca­sua­li­dad: buscar en Internet qué opciones de compra cercanas existen es uno de los usos más ha­bi­tua­les del buscador. La mayoría de las personas actúa justo después de haber realizado una búsqueda local, ya sea co­n­ta­c­ta­n­do con el negocio o vi­si­tá­n­do­lo di­re­c­ta­me­n­te. La se­pa­ra­ción entre lo online y lo offline hace tiempo que dejó de existir. Este co­m­po­r­ta­mie­n­to, en el que el usuario busca por Internet y compra en una tienda física, se conoce como el efecto ROPO (“Research online, purchase offline”).

Además, la mayoría de las búsquedas locales se realizan desde di­s­po­si­ti­vos móviles, lo que refleja la tendencia general actual. Por eso, la op­ti­mi­za­ción para móviles (Mobile SEO) está es­tre­cha­me­n­te ligada al SEO local.

Los tres pasos fu­n­da­me­n­ta­les para la op­ti­mi­za­ción local de bu­s­ca­do­res

Toda es­tra­te­gia efectiva de SEO local se de­sa­rro­lla en tres pasos. En el mejor de los casos, obtener el rango superior en la cla­si­fi­ca­ción de los re­su­l­ta­dos de búsqueda se deriva de la co­m­bi­na­ción de tres co­m­po­ne­n­tes ese­n­cia­les: un perfil de empresa en Google, la op­ti­mi­za­ción onpage y las llamadas citas locales (local citations).

Paso 1: perfil de empresa en Google

Contar con un perfil de empresa completo en Google (antes conocido como Google My Business) es un requisito fu­n­da­me­n­tal para aparecer en los re­su­l­ta­dos locales y ser fá­ci­l­me­n­te lo­ca­li­za­ble también en Google Maps. Sin este perfil, tu negocio no puede figurar en esa sección. Además, las señales que envía el perfil de empresa en Google son algunos de los factores de po­si­cio­na­mie­n­to local más im­po­r­ta­n­tes.

Google utiliza toda la in­fo­r­ma­ción que incluyas en el perfil para de­te­r­mi­nar el ranking en las búsquedas locales. Cuanto más completo esté, mayores serán las po­si­bi­li­da­des de obtener un buen po­si­cio­na­mie­n­to. Es esencial que las empresas no solo incluyan los datos de contacto correctos, sino también una de­s­cri­p­ción clara y concisa y que elijan la categoría más adecuada. También se re­co­mie­n­da subir fotos, por ejemplo, de la fachada del local. Las imágenes, los horarios de apertura y las va­lo­ra­cio­nes se muestran di­re­c­ta­me­n­te junto a los re­su­l­ta­dos locales.

Paso 2: op­ti­mi­za­ción onpage

Las reglas del SEO clásico también se pueden aplicar al SEO local, por lo que toda página web debería estar op­ti­mi­za­da teniendo en cuenta factores de calidad técnicos y de contenido. Entre los factores más im­po­r­ta­n­tes se en­cue­n­tran:

• una buena es­tru­c­tu­ra de las páginas web con el mapa de la página incluido
• una na­ve­ga­ción y enlaces internos cohe­re­n­tes
• una es­tru­c­tu­ra de URL clara

Asimismo, los co­n­te­ni­dos tienen que ser lla­ma­ti­vos, ya que unos metadatos op­ti­mi­za­dos son también re­le­va­n­tes, al igual que un contenido único con una es­tru­c­tu­ra sencilla. En los co­n­te­ni­dos se debe prestar atención a la co­n­si­s­te­n­cia en el estilo. En este sentido, una firma ine­quí­vo­ca y unos datos de contacto correctos tienen una im­po­r­ta­n­cia vital. Aquí también se aplica el principio de que cuanta más in­fo­r­ma­ción (po­li­va­le­n­te) se pro­po­r­cio­ne, mejor. La op­ti­mi­za­ción onpage es solo una de las dos di­s­ci­pli­nas pri­n­ci­pa­les en SEO. La op­ti­mi­za­ción offpage es, sin embargo, menos relevante en el contexto del SEO local. Sin embargo, al co­m­ple­me­n­tar el perfil de backlinks con enlaces desde páginas locales re­le­va­n­tes, como blogs, pe­rió­di­cos re­gio­na­les o portales mu­ni­ci­pa­les, puedes aumentar co­n­si­de­ra­ble­me­n­te tus po­si­bi­li­da­des de éxito.

Paso 3: citas locales

El concepto de local citation o cita local se construye sobre el último punto me­n­cio­na­do y puede ser valorado como parte de la op­ti­mi­za­ción offpage. Al igual que en la op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res clásica, en la que Google re­co­mie­n­da el uso de enlaces externos, en el ámbito del local SEO se opta por los datos NAP o de punto de acceso a la red (del inglés Name, Address, Phone number). Publica tus datos NAP de forma coherente y en pla­ta­fo­r­mas de confianza para influir po­si­ti­va­me­n­te en el po­si­cio­na­mie­n­to.

Las citas locales aparecen en los contextos más diversos y en di­fe­re­n­tes pla­ta­fo­r­mas: blogs, foros, artículos, co­mu­ni­ca­dos de prensa, portales de va­lo­ra­cio­nes y di­re­c­to­rios de empresas. En los últimos se pueden inscribir las empresas, pero aquí la co­n­si­s­te­n­cia absoluta de las entradas juega un papel muy relevante. Una firma unitaria, una dirección correcta, el mismo estilo (y todo ello aplicable también al número de teléfono ((91) XX, +34 91 XXX o 91 XXX)) son cruciales para tener éxito. Otros criterios para las citas locales son la correcta cla­si­fi­ca­ción de ca­te­go­rías, las fotos y los horarios de apertura, la in­te­gri­dad y dimensión del perfil, así como las eva­lua­cio­nes de los clientes a través de portales o de Google Places.