¿Qué es AdTech? Utiliza co­rre­c­ta­me­n­te la te­c­no­lo­gía pu­bli­ci­ta­ria

AdTech, abre­via­tu­ra de Ad­ve­r­ti­si­ng Te­ch­no­lo­gy, se refiere a la te­c­no­lo­gía pu­bli­ci­ta­ria digital utilizada para pla­ni­fi­car, diseñar y medir las campañas de marketing y pu­bli­ci­dad. La te­c­no­lo­gía pu­bli­ci­ta­ria para las empresas incluye diversas he­rra­mie­n­tas de análisis y pu­bli­ci­dad, que van desde la compra y venta de anuncios hasta el análisis de los datos del grupo objetivo. Utilizado co­rre­c­ta­me­n­te, optimiza la au­to­ma­ti­za­ción, la es­ca­la­bi­li­dad y la re­n­ta­bi­li­dad de las campañas pu­bli­ci­ta­rias.

El término AdTech abarca los amplios campos de la pu­bli­ci­dad digital y la te­c­no­lo­gía pu­bli­ci­ta­ria. La llamada Ad­ve­r­ti­si­ng Te­ch­no­lo­gy re­pre­se­n­ta una amplia gama de he­rra­mie­n­tas, software y servicios que se adaptan a los re­qui­si­tos de la di­gi­ta­li­za­ción y ponen al día las campañas pu­bli­ci­ta­rias. Por lo tanto, la AdTech en empresas es la base para el éxito de las campañas de pu­bli­ci­dad digital y es cada vez más im­po­r­ta­n­te.

Antes de examinar con más detalle la AdTech y los di­fe­re­n­tes tipos de te­c­no­lo­gía pu­bli­ci­ta­ria, es im­po­r­ta­n­te di­s­ti­n­guir la Ad­ve­r­ti­si­ng Te­ch­no­lo­gy de la Marketing Te­ch­no­lo­gy, también conocida como MarTech. Aunque los límites son realmente difusos, existen claras di­fe­re­n­cias entre la pu­bli­ci­dad y el marketing. La di­s­ti­n­ción más im­po­r­ta­n­te: el marketing es un concepto que engloba las medidas y es­tra­te­gias con las que las empresas po­si­cio­nan sus productos y servicios en el mercado de forma orientada al grupo objetivo, se di­s­ti­n­guen de la co­m­pe­te­n­cia y fidelizan a sus clientes. La pu­bli­ci­dad, en cambio, sirve para co­n­so­li­dar la posición en el mercado, generar vi­si­bi­li­dad, llegar a muchos clientes o a grupos es­pe­cí­fi­cos de de­s­ti­na­ta­rios y anu­n­ciar­se con eficacia.

Las di­fe­re­n­cias más im­po­r­ta­n­tes entre AdTech y MarTech:

Lo ideal es que la pu­bli­ci­dad surja de una es­tra­te­gia de marketing y pro­po­r­cio­ne los co­rre­s­po­n­die­n­tes datos sobre el éxito y los clientes que puedan uti­li­zar­se para optimizar las medidas de marketing. El “santo grial” de las es­tra­te­gias de marketing es una armonía y conexión co­m­ple­me­n­ta­rias de AdTech y MarTech, ya que una di­s­ti­n­ción o se­pa­ra­ción demasiado fuerte puede perturbar la eficacia y la fle­xi­bi­li­dad de las medidas de datos, pu­bli­ci­dad y marketing.

El abanico de te­c­no­lo­gías pu­bli­ci­ta­rias que hay detrás de AdTech es enorme. Los aspectos y pla­ta­fo­r­mas más im­po­r­ta­n­tes incluyen te­c­no­lo­gías y he­rra­mie­n­tas de software para:

• Pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca
• Demand-side platforms
• Supply-side platforms
• Agency Trading Desks

A menudo se ofrecen y pro­po­r­cio­nan a los anu­n­cia­n­tes como servicios ge­s­tio­na­dos por las agencias.

Ex­pli­ca­mos en detalle los aspectos básicos más im­po­r­ta­n­tes:

La pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, también conocida como Pro­gra­m­ma­tic Ad­ve­r­ti­se­me­nt (PA), se utiliza en la compra y venta au­to­ma­ti­za­da de espacios pu­bli­ci­ta­rios y anuncios digitales en distintas pla­ta­fo­r­mas y di­s­po­si­ti­vos. A través de un software in­te­li­ge­n­te y procesos to­ta­l­me­n­te au­to­ma­ti­za­dos, se compran y re­pro­du­cen anuncios in­di­vi­dua­li­za­dos en espacios pu­bli­ci­ta­rios adecuados y con un in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio versátil. Las ventajas de la AP son la es­ca­la­bi­li­dad flexible y el alcance pla­ni­fi­ca­ble de las campañas pu­bli­ci­ta­rias, la pu­bli­ci­dad en tiempo real y la medición tra­n­s­pa­re­n­te del re­n­di­mie­n­to orientada al grupo objetivo.

El fu­n­cio­na­mie­n­to de la AP es sencillo: cada vez que hay di­s­po­ni­ble un in­ve­n­ta­rio de anuncios adecuado, las empresas pueden comprar espacio pu­bli­ci­ta­rio de forma in­s­ta­n­tá­nea y sin in­te­r­ve­n­ción manual gracias a la compra pro­gra­má­ti­ca y a la puja en tiempo real (RTB) y re­pro­du­cir los anuncios di­re­c­ta­me­n­te a través de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca (RTA). Mediante el uso de al­go­ri­t­mos, machine learning, data mining y flujos de trabajo au­to­ma­ti­za­dos, las campañas pu­bli­ci­ta­rias pueden ser im­ple­me­n­ta­das efi­ca­z­me­n­te y alineadas au­to­má­ti­ca­me­n­te con los grupos objetivo y el co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra.

Las demand-side platforms (DSP) son so­lu­cio­nes de software que permiten a las empresas comprar in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio, como anuncios en vídeo, anuncios en pantalla o anuncios para móviles, de forma pro­gra­má­ti­ca mediante pujas en tiempo real. Para sa­ti­s­fa­cer la demanda de espacio pu­bli­ci­ta­rio, los anu­n­cia­n­tes utilizan redes, in­ve­n­ta­rios y bolsas de editores dedicados a la pu­bli­ci­dad online. Gracias al software DSP y a la in­te­gra­ción directa, los anuncios pueden pu­bli­car­se efi­ca­z­me­n­te según el grupo objetivo y la re­n­ta­bi­li­dad del espacio pu­bli­ci­ta­rio y re­pro­du­ci­r­se en di­fe­re­n­tes páginas web en paralelo. El objetivo de los anu­n­cia­n­tes es comprar el espacio pu­bli­ci­ta­rio adecuado para el grupo objetivo deseado con el pre­su­pue­s­to previsto. Algunos pro­vee­do­res im­po­r­ta­n­tes de DSP son Amazon DSP, Google AdWords, Adform y The Trade Desk.

A di­fe­re­n­cia de los DSP, las pla­ta­fo­r­mas de oferta son he­rra­mie­n­tas de software para el “supply side” de los editores que ofrecen in­ve­n­ta­rio de anuncios digitales (por ejemplo, vídeo, display, anuncios nativos) de forma au­to­ma­ti­za­da. En otras palabras, se trata de la venta pro­gra­má­ti­ca de in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio. Los editores y los SSP pueden centrarse en tipos de anuncios e in­ve­n­ta­rios es­pe­cí­fi­cos u ofrecer a los anu­n­cia­n­tes un surtido diverso. A través del software SSP, los editores se conectan en red con las bolsas de pu­bli­ci­dad para hacer ofertas para la subasta. El valor de puja por parte del DSP decide qué anu­n­cia­n­te recibe el espacio o los soportes pu­bli­ci­ta­rios. Los editores pueden llegar a más anu­n­cia­n­tes gracias a la SSP. Los anu­n­cia­n­tes, por su parte, utilizan su pre­su­pue­s­to de forma eficiente a través de rango de ofertas y un in­ve­n­ta­rio de anuncios versátil.

Los Agency Trading Desks (ATD) re­pre­se­n­tan una serie de he­rra­mie­n­tas y servicios es­tre­cha­me­n­te re­la­cio­na­dos con las Demand-side platforms. Los ATD permiten pla­ni­fi­car y comprar anuncios a través de un DSP. La in­te­gra­ción de las fuentes de in­ve­n­ta­rio, las redes pu­bli­ci­ta­rias y los in­te­r­ca­m­bios de anuncios, así como la medición del éxito de los medios pu­bli­ci­ta­rios ad­qui­ri­dos son im­po­r­ta­n­tes en este caso. A través de los Agency Trading Desks, no solo se pla­ni­fi­can, preparan, conectan y ejecutan las es­tra­te­gias y campañas pu­bli­ci­ta­rias con DSP in­te­gra­dos, sino que también se optimizan mediante análisis. El objetivo es utilizar el pre­su­pue­s­to pu­bli­ci­ta­rio de la forma más eficiente posible para colocar la pu­bli­ci­dad en los distintos canales con el mayor éxito posible.

Es­tre­cha­me­n­te vinculado al DTA está el servidor de anuncios, a través del cual los anu­n­cia­n­tes, editores y agencias almacenan el in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio y los medios que se re­pro­du­ci­rán en los espacios pu­bli­ci­ta­rios después de la compra. El servidor de anuncios determina el tipo y la ubicación donde se muestra la pu­bli­ci­dad. Un servidor de anuncios también puede uti­li­zar­se para evaluar las es­ta­dí­s­ti­cas de éxito y las campañas pu­bli­ci­ta­rias.

Dado que AdTech ofrece una amplia gama de he­rra­mie­n­tas y pla­ta­fo­r­mas, también deberías co­n­si­de­rar los si­guie­n­tes tipos de te­c­no­lo­gía pu­bli­ci­ta­ria:

Las redes pu­bli­ci­ta­rias, más conocidas como Ad Exchange, también pueden en­te­n­de­r­se como una bolsa de pu­bli­ci­dad y un mercado digital para el in­te­r­ca­m­bio de anuncios. Estas conectan a pu­bli­ci­s­tas y anu­n­cia­n­tes en redes de in­te­r­ca­m­bio de anuncios. Allí, los editores pueden poner a di­s­po­si­ción el in­ve­n­ta­rio de anuncios, mientras que los anu­n­cia­n­tes utilizan un pre­su­pue­s­to deseado para los medios pu­bli­ci­ta­rios adecuados a través de la puja en tiempo real.

Las pla­ta­fo­r­mas de gestión de datos se utilizan para recoger y gestionar datos, por ejemplo, en relación con la oferta de in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio o la compra de medios pu­bli­ci­ta­rios. Los conjuntos de datos pueden recogerse, pro­ce­sar­se y evaluarse en es­ta­dí­s­ti­cas y análisis a través del DMP. Junto con las he­rra­mie­n­tas de data mining, se puede lograr una gestión or­ga­ni­za­da de los datos creando buyer personas, om­ni­ca­na­les y pre­di­c­ti­ve analytics que conduzcan a campañas pu­bli­ci­ta­rias más eficaces.

Las palabras clave colocadas es­tra­té­gi­ca­me­n­te suelen de­te­r­mi­nar si se ve la pu­bli­ci­dad, se llega a los grupos objetivos y se compran las ofertas. Como co­m­po­ne­n­te del marketing online, el marketing en bu­s­ca­do­res (SEM) permite adquirir espacio pu­bli­ci­ta­rio en relación con palabras clave valiosas o buscadas para dirigirse a nuevos grupos de de­s­ti­na­ta­rios o generar más alcance. El marketing en bu­s­ca­do­res también puede aplicarse en ámbitos como la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res, o SEA, y la op­ti­mi­za­ción de bu­s­ca­do­res (SEO). Consulta nuestro di­c­cio­na­rio SEO.

Un sistema de gestión de etiquetas gestiona, organiza y actualiza las distintas etiquetas de marketing y pu­bli­ci­dad mediante la au­to­ma­ti­za­ción y la lógica de los co­n­te­ne­do­res. Garantiza que no haya que adaptar todo el código fuente para nuevas campañas pu­bli­ci­ta­rias o una revisión de las páginas web.

Las pla­ta­fo­r­mas de pu­bli­ci­dad nativa son sobre todo una medida para integrar or­gá­ni­ca­me­n­te los co­n­te­ni­dos pu­bli­ci­ta­rios en el contenido de la web, por ejemplo, como re­co­me­n­da­cio­nes, consejos o pu­bli­ci­dad in-feed.

La uti­li­za­ción óptima de los pre­su­pue­s­tos pu­bli­ci­ta­rios puede llevarse a cabo mediante un software de previsión pu­bli­ci­ta­ria. Esto evalúa el co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra y uso de los clientes, pro­po­r­cio­na una visión general de los costes previstos para el in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio y la co­lo­ca­ción de anuncios, y ofrece una op­ti­mi­za­ción del pre­su­pue­s­to mediante objetivos es­pe­cí­fi­cos y ex­pe­c­ta­ti­vas de costes.

La cantidad de dinero que las empresas están de­s­ti­na­n­do a las campañas de pu­bli­ci­dad digital demuestra la im­po­r­ta­n­cia de las es­tra­te­gias de pu­bli­ci­dad digital en el futuro a través de AdTech y MarTech. Sin embargo, el mundo del eCommerce es cada vez más complejo. La co­lo­ca­ción de pu­bli­ci­dad de forma eficaz y rentable requiere es­tru­c­tu­ras flexibles y potentes. Con las he­rra­mie­n­tas de AdTech puedes dominar los re­qui­si­tos del eCommerce, ide­n­ti­fi­car los grupos objetivo y dirigirte a ellos a través de di­fe­re­n­tes canales, colocando la pu­bli­ci­dad de forma lucrativa. La efi­cie­n­cia, el ahorro de costes, la es­ca­la­bi­li­dad y la conexión en red son, por tanto, las mayores ventajas de las que disfrutan los anu­n­cia­n­tes y editores gracias a los procesos au­to­ma­ti­za­dos de AdTech.