Drip marketing: de­fi­ni­ción y consejos para mejores e-mails

En una drip campaign, los correos ele­c­tró­ni­cos se envían “gota a gota” a los de­s­ti­na­ta­rios. Los e-mails guardan una relación entre sí y ofrecen cada vez más in­fo­r­ma­ción sobre servicios, productos o pro­mo­cio­nes.

¿Qué es el drip marketing?

El drip marketing (o las drip campaigns) es una técnica que penetra si­s­te­má­ti­ca­me­n­te en los co­m­pra­do­res po­te­n­cia­les a través del marketing por correo ele­c­tró­ni­co. Con esta es­tra­te­gia de marketing, se envían correos ele­c­tró­ni­cos regulares y au­to­ma­ti­za­dos “gota a gota” a clientes po­te­n­cia­les o ya exi­s­te­n­tes.

El objetivo de esta es­tra­te­gia es ga­ra­n­ti­zar un flujo continuo de co­mu­ni­ca­ción con in­fo­r­ma­ción relevante y un buen contenido de ne­w­s­le­t­ter durante un periodo de tiempo largo. Con estos e-mails, se pro­po­r­cio­na a los clientes in­fo­r­ma­ción sobre nuevas ofertas o pro­mo­cio­nes. Las drip ne­w­s­le­t­te­rs pretenden fomentar el co­m­pro­mi­so o la in­ter­ac­ción con las ofertas de un negocio (por ejemplo, una tienda online) para conseguir fi­na­l­me­n­te nuevos co­m­pra­do­res.

Los in­te­r­va­los en los que se envían los correos se definen de antemano. Ge­ne­ra­l­me­n­te, se basan en las acciones o el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los usuarios. Cada vez que se realiza una acción pre­via­me­n­te definida, esto activa otro co­m­po­ne­n­te de la cadena de in­fo­r­ma­ción. Si luego ocurre otra acción, se inicia el siguiente paso.

¿Qué es una drip campaign?

Con el drip marketing o con una drip campaign se definen los pasos a seguir para compartir el contenido. Al mismo tiempo, en la es­tru­c­tu­ra de la campaña también se define qué acción o reacción de los re­ce­p­to­res des­en­ca­de­na­rá el siguiente paso. Una drip campaign de diseño sencillo tendría la siguiente es­tru­c­tu­ra:

• Correo ele­c­tró­ni­co de bie­n­ve­ni­da: después de que una persona in­te­re­sa­da se haya suscrito a la ne­w­s­le­t­ter o haya creado un perfil in­tro­du­cie­n­do su dirección de correo ele­c­tró­ni­co, se envía un correo de bie­n­ve­ni­da. Este contendrá más in­fo­r­ma­ción, como una oferta de bie­n­ve­ni­da, in­fo­r­ma­ción sobre el servicio, etc.

• Correo ele­c­tró­ni­co de se­gui­mie­n­to: el mensaje de bie­n­ve­ni­da va seguido de un correo ele­c­tró­ni­co con in­fo­r­ma­ción detallada sobre los productos o servicios de la empresa. Aquí, a las empresas también les gusta utilizar in­fo­r­ma­ción que genere confianza, como reseñas, estudios de casos o consejos y trucos.

• Correo ele­c­tró­ni­co de ac­ti­va­ción: una vez que los de­s­ti­na­ta­rios están fa­mi­lia­ri­za­dos con los productos y servicios, la in­fo­r­ma­ción se reproduce de forma más es­pe­cí­fi­ca. Los correos ele­c­tró­ni­cos con re­fe­re­n­cias a ofertas, como pro­mo­cio­nes de descuento o nuevos la­n­za­mie­n­tos, tienen por objetivo poner a prueba las opo­r­tu­ni­da­des de venta.

• Correo ele­c­tró­ni­co in­fo­r­ma­ti­vo: si el correo ele­c­tró­ni­co con la re­fe­re­n­cia directa a las ofertas actuales no suscita la reacción deseada, se pro­po­r­cio­na­rá a los clientes po­te­n­cia­les más contenido del servicio. El objetivo es seguir es­ti­mu­la­n­do el interés y disipar cualquier duda.

• Correo ele­c­tró­ni­co de reac­ti­va­ción: este correo ele­c­tró­ni­co inicia un nuevo intento de ac­ti­va­ción y busca convertir el interés existente en una compra. El correo de reac­ti­va­ción puede incluir ofertas aún mejores o dar un empuje adicional aportando más in­fo­r­ma­ción.

En la drip campaign descrita, se utiliza un flujo de trabajo de marketing au­to­ma­tion que au­to­ma­ti­za la secuencia de correos ele­c­tró­ni­cos pre­de­fi­ni­da. La ventaja es que no se requieren in­te­r­ve­n­cio­nes manuales en la campaña; todos los co­n­te­ni­dos se han creado pre­via­me­n­te y la in­fo­r­ma­ción pro­po­r­cio­na­da se envía de forma au­to­má­ti­ca y co­n­se­cu­ti­va.

¿Por qué utilizar drip e-mails?

Las drip campaigns son útiles porque pueden conducir a los de­s­ti­na­ta­rios de forma muy eficaz y paso a paso hacia una compra. Esto se debe a que están es­tru­c­tu­ra­das de manera muy detallada y actúan de forma adecuada en algunos puntos fu­n­da­me­n­ta­les:

• Contacto pe­r­so­na­li­za­do: las ne­w­s­le­t­te­rs pe­r­so­na­li­za­das no solo generan más clics, sino que también aumentan la pro­ba­bi­li­dad de que al final se adquieran servicios y productos. La pe­r­so­na­li­za­ción, como ofrecer ofertas basadas en pre­fe­re­n­cias o in­ter­ac­cio­nes previas, aumenta la re­le­va­n­cia para los usuarios.

• Mayor fi­de­li­za­ción de clientes: una drip campaign ayuda a las empresas a construir re­la­cio­nes con los clientes y a in­te­n­si­fi­car la fi­de­li­za­ción. El contacto regular es muy be­ne­fi­cio­so en in­du­s­trias donde la toma de de­ci­sio­nes requiere tiempo e in­ve­s­ti­ga­ción.

• Leads de alta calidad: el lead nurturing, es decir, la gestión y cua­li­fi­ca­ción de leads, también se ve be­ne­fi­cia­do de manera positiva por el drip marketing. Los clientes son aco­m­pa­ña­dos a lo largo de todo el proceso de toma de de­ci­sio­nes a través de un enfoque gradual, lo que permite recopilar diversas in­fo­r­ma­cio­nes sobre su co­m­po­r­ta­mie­n­to de uso.

• Mejor tasa de co­n­ve­r­sión: debido a que se envía un flujo continuo de in­fo­r­ma­ción altamente relevante a los re­ce­p­to­res, aumenta la pro­ba­bi­li­dad de que uno de los correos ele­c­tró­ni­cos dé el resultado deseado.

• Facilidad de uso: una vez que se ha co­n­fi­gu­ra­do una drip campaign, funciona de forma au­to­ma­ti­za­da y no consume más recursos a medida que avanza. Los co­n­te­ni­dos pueden añadirse o ac­tua­li­zar­se de manera sencilla, sin afectar la es­tru­c­tu­ra de la campaña.

• Opo­r­tu­ni­da­des de op­ti­mi­za­ción continua: las drip campaigns tienen una gran variedad de KPI generales, y al mismo tiempo se puede analizar in­di­vi­dua­l­me­n­te cada correo ele­c­tró­ni­co. Esto permite optimizar los co­n­te­ni­dos in­te­r­co­ne­c­ta­dos y mejorar el re­n­di­mie­n­to de cada co­m­po­ne­n­te de la campaña.

Ejemplo de una drip campaign

Ya te hemos explicado los pri­n­ci­pios básicos de la creación de una drip campaign. Con este ejemplo de una tienda online de za­pa­ti­llas de­po­r­ti­vas ilu­s­tra­re­mos la técnica. El objetivo: ganar su­s­cri­p­to­res para la ne­w­s­le­t­ter, generar en­tu­sia­s­mo por los productos en la tienda y, de manera indirecta, impulsar las ventas.

• Correo de bie­n­ve­ni­da el primer día: después de re­gi­s­trar­se en la ne­w­s­le­t­ter y confirmar la dirección de correo ele­c­tró­ni­co, el su­s­cri­p­tor recibe un saludo de bie­n­ve­ni­da con un descuento del 10 %.

• Correos de se­gui­mie­n­to el tercer y sexto día: durante la primera semana el registro aún está fresco en la memoria, y este hecho se aborda con dos correos ele­c­tró­ni­cos bastante seguidos. En el primer correo pre­se­n­ta­mos un resumen de los la­n­za­mie­n­tos recientes de za­pa­ti­llas. En el siguiente correo, el equipo de la tienda comparte in­fo­r­ma­ción interna y sus za­pa­ti­llas favoritas.

• Correo de oferta después de dos semanas: en la siguiente etapa el enfoque se desplaza hacia las ofertas, que incluyen una selección de zapatos con atra­c­ti­vos de­s­cue­n­tos para quien compre por primera vez. Esta oferta es un especial para su­s­cri­p­to­res y solo está di­s­po­ni­ble por un tiempo limitado. De esta forma creamos presión de decisión.

• Correos de contenido después de tres o cuatro semanas: para mantener la co­mu­ni­ca­ción activa, en las próximas semanas se pro­po­r­cio­na­rá in­fo­r­ma­ción sobre las te­n­de­n­cias actuales, así como de­s­ta­ca­dos de za­pa­ti­llas y co­m­bi­na­cio­nes de moda.

• Correo re­co­r­da­to­rio después de cinco semanas: en caso de que el cliente aún no haya realizado una compra, el último correo ele­c­tró­ni­co de la campaña se enviará, indicando el final de la campaña. También se me­n­cio­na­rá nue­va­me­n­te el descuento de bie­n­ve­ni­da del 10 %, con un re­co­r­da­to­rio de que el descuento tiene un límite de tiempo.

En una campaña, es im­po­r­ta­n­te que los co­n­te­ni­dos estén pre­pa­ra­dos y alineados con posibles re­s­pue­s­tas a preguntas de los re­ce­p­to­res. Al mismo tiempo, el ne­w­s­le­t­ter tracking de los usuarios debe ser completo. Mencionar un producto es­pe­cí­fi­co puede resultar inapro­pia­do si el producto ya ha sido adquirido an­te­rio­r­me­n­te.