El término lead management agrupa las estrategias utilizadas en la adquisición de clientes. Tiene por objetivo, por un lado, convertir a los interesados en clientes y cuidar a los que ya existen en cartera y, por el otro, evaluar correctamente las medidas que se adoptan.
El lead management, o gestión de leads en castellano, se ocupa de todas las medidas que giran en torno a los leads, que consisten en cualquier tipo de toma de contacto entre un consumidor y una empresa (solicitud de información, cumplimiento de un formulario, etc.). Partiendo de que cada contacto no vinculante tiene el potencial de convertirse en cliente, el objetivo del lead management es precisamente sacar provecho de este potencial.
Dentro del lead management pueden diferenciarse varias fases que, a su vez, representan determinados aspectos de la relación entre una empresa y sus clientes (potenciales). En un primer momento, se trata de captar interesados en los productos (normalmente, con estrategias de marketing). Estos interesados pasan a convertirse en leads cuando la empresa obtiene sus datos de contacto, como un correo electrónico. Si se logra obtener otros datos de contacto, es más fácil contactar con ellos y puede personalizarse la comunicación.
En un siguiente paso, se trata de hacer crecer el interés del cliente con medidas individualizadas. Aquí se da un aspecto crucial de la gestión de leads, que consiste en no perder la perspectiva y actuar siempre en la justa medida: si el contacto con el cliente es muy escaso, puede perder su interés, pero, si es demasiado frecuente, puede generar resistencia. En consecuencia, para encontrar el punto justo en este delicado vínculo, se utiliza un sistema que asigna puntos a los contactos, sirviendo así de orientación a la hora de aplicar técnicas de marketing.
En el análisis consiguiente se va más allá, pues solo a través de la observación se puede medir el éxito de las medidas de marketing que se implementan. El análisis permite evaluar el ROI (return on investment), es decir, si las medidas aplicadas tienen la eficacia que se pensaba. Saber esto permite planificar de forma más eficiente.
En el último paso, el lead cambia de manos: es ahora tarea de la empresa hacer que el interés inicial se convierta en venta. El objetivo es que tenga lugar una conversión: la transformación de un interesado en cliente.
A continuación, te mostramos un resumen de cada una de las fases del proceso del lead management:
La generación de leads (lead generation) tiene como objetivo la captación de personas interesadas. Las empresas tratan de identificar y obtener leads significativos con el fin de crear una base de datos de clientes lo más amplia posible con datos para futuras tomas de contacto. El marketing online brinda muchas oportunidades de generar leads. La forma más clásica de generar leads, por ejemplo, tiene lugar con la suscripción a la newsletter de una empresa o con el registro en una página web. Sin embargo, también los llamados incentivos, como los vales descuento, cupones o sorteos, siguen situándose entre los métodos más populares de generación de leads.
El verbo inglés “to nurture”se puede traducir en español como “alimentar” o “cuidar”. Por consiguiente, el lead nurturing se ocupa del mantenimiento de los contactos. Si se ha generado un lead con éxito y se ha guardado el contacto en la base de datos, todavía falta mucho para que esté preparado para realizar una compra. Primero será necesario convencerle: este es el momento de dirigirse al cliente potencial en el momento justo y ofrecerle la información y los anuncios apropiados, por lo que es esencial que el contenido siempre esté adaptado a la fase correspondiente del customer journey.
El lead nurturing tiene lugar en cada fase del lead management para:
La meta del lead nurturing es lograr más leads significativos y, sobre todo, mejor cualificados. Por eso se habla, en este sentido, de una cualificación de los leads. Al y al cabo, lo que las empresas esperan es reducir los procesos de conversión, mejorar las tasas de conversión y optimizar el retorno de la inversión (ROI).
En el lead scoring tiene lugar la evaluación de los contactos ya cualificados. Aquí se evalúanlas probabilidades de convertirlos en conversiones, ya que la calidad de un contacto o de una solicitud determina lo interesante que puede ser un lead para cada objetivo de venta. La “puntuación” de leads o lead scoring acostumbra a seguir ciertos factores de calidad, de entre los cuales son especialmente relevantes la exhaustividad y la actualidad del perfil. Con todo, el factor que resulta decisivo es la reacción del contacto a las medidas de lead nurturing adoptadas.
Si un lead alcanza una cierta puntuación durante el lead scoring, definida previamente como valor umbral, el contacto pasará al departamento de ventas (lead routing), donde será necesario disponer de la información y los datos de contacto más importantes de los clientes potenciales para poder ajustar consecuentemente su estrategia de ventas. Es aquí donde se adoptarán las medidas decisivas para concluir el proceso de venta con éxito.
Además de una cooperación constructiva y eficiente de los departamentos de ventas y marketing, la base de un lead management que conduzca al éxito la constituye sobre todo un contenido preciso y de calidad. Tanto la oferta como el contenido deben encajar en cada una de las fases del proceso de compra. En cada paso del customer journey el cliente debería encontrarse con el contenido justo. Ya al principio del proceso de compra, durante la generación del lead, el contenido es un factor de éxito crucial. En esta fase, el objetivo es despertar el interés del cliente y persuadirle con checklists, eBooks o libros blancos.
Durante el lead nurturing se busca entablar una relación de confianza a través de la transmisión de conocimiento especializado. Si desde el principio se ofrece un buen contenido, nada puede obstaculizar el éxito de la estrategia de lead management, porque de este modo se labra una base sólida que permita convertir en clientes a los interesados. El departamento de ventas tiene, al final del proceso, la responsabilidad de influir en la decisión de compra con propuestas convincentes.
La gestión de leads tiene como objeto la conversión controlada de los consumidores interesados en clientes: en lugar de dejar al azar o delegar en el propio consumidor la decisión de realizar una compra, con el lead management se pretende condicionarla. En la tabla a continuación hemos sintetizado las ventajas de cada una de las medidas que comprende el lead management.
Objetivo | Descripción |
Captar leads | El lead management desarrolla acciones para recoger los datos de los interesados. Los formularios online son un ejemplo. |
Administrar los leads | Las bases de datos permiten organizar y preparar correctamente estas acciones. |
Afianzar los leads | Gracias al lead management se mantiene en todo momento el control sobre los contactos. Esto permite dedicarles la atención justa para convertirlos en clientes. |
Evaluar los leads | Estudiando a los contactos, el lead management permite juzgar la probabilidad de una conversión. |
Revisar la estrategia de marketing | Al actuar como mediador entre el marketing y las ventas, el lead management permite comprobar la efectividad de las medidas de marketing. |
Captar clientes | El trato respetuoso y prudente con los leads incrementa las opciones de que den el paso a la compra. |
Automatizar medidas | El lead management facilita la recolección de información que puede utilizarse en marketing automation. |
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