Marketing digital y tra­di­cio­nal: el marketing mix perfecto

Affiliate, Content, Social o Mobile, en el mundo del marketing online las te­n­de­n­cias se pisan los talones unas a otras, por lo que hay que estar informado de las novedades en el sector. A día de hoy, aún quedan de­fe­n­so­res del marketing clásico que no acaban de dar el siguiente paso. Muchas compañías aún se muestran es­cé­p­ti­cas ante el mundo de la red, pre­gu­n­tá­n­do­se: ¿qué opo­r­tu­ni­da­des brinda el marketing digital?, ¿qué be­ne­fi­cios e in­co­n­ve­nie­n­tes conlleva frente al marketing tra­di­cio­nal? Y, ¿de verdad merece la pena la inversión en campañas de marketing online?

Nombres como Google, Amazon, Facebook o Twitter están en boca de todos: las redes sociales se usan para co­mu­ni­car­se y en Internet compramos y nos in­fo­r­ma­mos sobre productos, servicios y todo tipo de ofertas. Según la última encuesta de la AIMC (Aso­cia­ción para la in­ve­s­ti­ga­ción de medios de co­mu­ni­ca­ción), el 90 por ciento de los usuarios se conecta varias veces al día a Internet, y lo hace más desde el móvil (en más de un 90 por ciento) que desde el PC de es­cri­to­rio o portátil. En cuanto a los servicios a los que se accede cre­cie­n­te­me­n­te desde el móvil se en­cue­n­tran las tra­n­sac­cio­nes bancarias y de compra, además del correo ele­c­tró­ni­co (87 %), la me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea (83 %), la na­ve­ga­ción (82 %) o el uso de redes sociales (73 %), que sigue liderando Facebook. Con estas cifras es fácil entender por qué muchas empresas empiezan a apostar se­ria­me­n­te por campañas de marketing online.

Online u offline, en el campo de la pu­bli­ci­dad se dispone de numerosos medios con los cuales atraer la atención del cliente y co­mu­ni­car­se con él. A co­n­ti­nua­ción te mostramos una selección de los di­fe­re­n­tes in­s­tru­me­n­tos de marketing propios de cada sector:

Entre los canales clásicos de marketing, capaces de alcanzar a un público masivo, se cuentan sobre todo la radio, la te­le­vi­sión y los medios impresos. Co­m­bi­na­dos con otras medidas offline y de marketing directo como la pu­bli­ci­dad exterior o los artículos de pro­pa­ga­n­da, estos métodos consiguen una presencia muy fuerte en la población y a menudo un gran radio de alcance, ya que también son capaces de llegar a personas ajenas a Internet.

Sin embargo, una de­s­ve­n­ta­ja de este tipo de pu­bli­ci­dad es su inal­te­ra­bi­li­dad, ya que no es posible mo­di­fi­car­la una vez publicada, ni su precio varía si el anuncio es visto por personas que no pe­r­te­ne­cen al público objetivo en absoluto, lo que puede desem­bo­car en grandes pérdidas por di­s­pe­r­sión. La pu­bli­ci­dad en el medio digital, en cambio, no depende del clásico principio según el cual se paga por publicar un anuncio en una página de­te­r­mi­na­da, sino que es posible comprar anuncios online para una audiencia es­pe­cí­fi­ca, mo­s­trá­n­do­los a un usuario que pertenece al público objetivo pre­via­me­n­te definido. En este artículo de nuestra guía digital puedes conocer a fondo cómo funciona la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca.

El marketing tra­di­cio­nal en la radio o en formato impreso co­n­s­ti­tu­ye, aunque sea en el fondo, un factor de branding (co­n­s­tru­c­ción de la marca) im­po­r­ta­n­te. No obstante, como en el caso de la pu­bli­ci­dad te­le­vi­si­va, el factor costes tiene aquí un enorme peso. Es pri­n­ci­pa­l­me­n­te por esto que la mayoría de em­pre­n­de­do­res y startups,  al comienzo de su pla­ni­fi­ca­ción de marketing, se decantan por el medio online, mucho más económico. Pero, ¿cabe rechazar de plano la pu­bli­ci­dad clásica solo por motivos eco­nó­mi­cos? Cla­ra­me­n­te no, pues todas estas he­rra­mie­n­tas más tra­di­cio­na­les como la pu­bli­ci­dad exterior, los flyers, los carteles, la presencia en ferias, el pa­tro­ci­nio, etc., co­n­s­ti­tu­yen el fu­n­da­me­n­to de la po­pu­la­ri­dad de la marca (branding). El marketing tra­di­cio­nal co­n­tri­bu­ye en gran medida a la imagen de una marca y posee una fuerte presencia en la vida cotidiana del cliente potencial.

Las es­tra­te­gias de marketing clásico no dejan casi margen a cambios es­po­n­tá­neos. Una vez que el anuncio o el cartel han sido im­pri­mi­dos y el anuncio grabado y montado, es difícil mo­di­fi­car­lo para reac­cio­nar a aco­n­te­ci­mie­n­tos re­pe­n­ti­nos o con motivo de una respuesta negativa por parte de la clientela. Igual de co­m­pli­ca­do es incluir una forma personal de dirigirse al cliente. Todos los lectores de un periódico tienen acceso a exac­ta­me­n­te al mismo anuncio que el resto. Por el contrario, el marketing online permite re­pro­du­cir anuncios di­fe­re­n­tes en función del perfil del usuario, lo que depende, si se conocen, del co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario en la red y los datos pe­r­so­na­les del visitante de una página.

Una ventaja fu­n­da­me­n­tal del marketing online frente al tra­di­cio­nal radica en la se­g­me­n­ta­ción de la audiencia (targeting) y en el re­ta­r­ge­ti­ng, métodos mediante los cuales es posible ajustar cualquier táctica al receptor. Para ello, cuando se quiere lanzar una campaña de pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res o de marketing en display, el primer y más im­po­r­ta­n­te paso es definir el público objetivo al cual se dirige.

Diversas técnicas de se­g­me­n­ta­ción permiten recopilar in­fo­r­ma­ción sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to en la red de usuarios in­di­vi­dua­les, que luego se puede usar para campañas pu­bli­ci­ta­rias en el medio online. Esto evita que una mujer de 30 años, in­te­re­sa­da por la música, reciba co­n­s­ta­n­te­me­n­te pu­bli­ci­dad sobre una marca de bricolaje. El fu­n­da­me­n­to lo componen millones de datos al­ma­ce­na­dos en la red y co­m­bi­na­bles entre sí. Pues siempre dejamos una huella digital que los es­tra­te­gas del marketing usan para de­sa­rro­llar sus es­tra­te­gias. Esto es posible, sobre todo, gracias a las Data Ma­na­ge­me­nt Platforms, que re­co­le­c­tan los datos que los usuarios dejan en la red, por ejemplo, evaluando las cookies. Estas pla­ta­fo­r­mas son como grandes almacenes que guardan y examinan datos de clientes y los ponen a di­s­po­si­ción en el momento de la pu­bli­ca­ción de un anuncio, ayudando a los re­s­po­n­sa­bles de marketing a alcanzar exac­ta­me­n­te a aquellos usuarios que conforman su audiencia y no a otros.

El marketing digital permite un se­gui­mie­n­to detallado del fu­n­cio­na­mie­n­to de una campaña pu­bli­ci­ta­ria. Mediante diversas he­rra­mie­n­tas de análisis y de mo­ni­to­ri­za­ción se puede averiguar quién ve un anuncio y quién hace clic en él. En el ámbito offline, por el contrario, se cuenta con pocas po­si­bi­li­da­des de medir el éxito o el fracaso de una campaña. En el caso de la pu­bli­ci­dad exterior, por ejemplo, solo es posible la es­ti­ma­ción de la gente que la percibe vi­sua­l­me­n­te. Extraer cuántas de estas personas compran el producto que han visto anunciado podría aumentar el pre­su­pue­s­to para llevar a cabo encuestas a los co­n­su­mi­do­res. En el sector digital, en cambio, es posible una eva­lua­ción constante: no solo se puede medir la tasa de clics en un de­te­r­mi­na­do anuncio, sino también la de co­n­ve­r­sión, que indica cuántos han comprado un producto a partir del anuncio.

Estas po­si­bi­li­da­des de medición tan exactas permiten a los de­pa­r­ta­me­n­tos de marketing online obtener una impresión, de forma casi inmediata, de cómo el co­n­su­mi­dor percibe un de­te­r­mi­na­do medio pu­bli­ci­ta­rio. Si un anuncio o una pu­bli­ca­ción en un blog obtienen una respuesta ma­yo­ri­ta­ria­me­n­te negativa, es posible reac­cio­nar enseguida, ya que en el sector online los anuncios pueden mo­di­fi­car­se o in­te­r­ca­m­biar­se en pocos minutos, en las redes sociales se puede responder en tiempo real al feedback de los usuarios y los textos se pueden modificar sin grandes esfuerzos, al contrario de lo que sucede en el sector impreso, donde cualquier error de marketing permanece ligado al papel para siempre. Las redes sociales se co­n­vie­r­ten, además, en un valioso in­s­tru­me­n­to del marketing online, que aportan la ventaja de poder es­ta­ble­cer un diálogo con el cliente en tiempo real y reac­cio­nar de forma es­po­n­tá­nea a aco­n­te­ci­mie­n­tos actuales.

En de­fi­ni­ti­va, se podría afirmar que el marketing online aventaja es­pe­cia­l­me­n­te al tra­di­cio­nal en la po­si­bi­li­dad técnica de conocer al cliente potencial, pudiendo llevar a cabo, gracias a este co­no­ci­mie­n­to, campañas más concretas y pe­r­so­na­li­za­das. En resumen, estas son las cua­li­da­des más im­po­r­ta­n­tes de uno y de otro:

La base que permite a las compañías seguir en el mercado y fidelizar a los clientes consiste en pla­ni­fi­car y de­sa­rro­llar un buen concepto de marketing, que en general está compuesto tanto por es­tra­te­gias online como offline, una co­m­bi­na­ción que no depende de las pre­fe­re­n­cias pe­r­so­na­les del de­pa­r­ta­me­n­to de marketing, sino del público al cual se dirige la es­tra­te­gia. Una audiencia ado­le­s­ce­n­te di­fí­ci­l­me­n­te va a reac­cio­nar a una campaña de anuncios en un diario de alcance nacional. En cambio, ma­n­te­nie­n­do un perfil activo en las pla­ta­fo­r­mas sociales más actuales como Snapchat o Instagram se au­me­n­ta­rán las po­si­bi­li­da­des de llegar a este público objetivo. Si, por el contrario, tu objetivo es un grupo menos afín al medio digital, quizás sería más co­n­ve­nie­n­te invertir en marketing offline y apostar por medios pu­bli­ci­ta­rios clásicos. Así, a modo de co­n­clu­sión, cabe afirmar que el pilar sobre el que descansan el resto de de­ci­sio­nes, es­tra­te­gias y objetivos está co­n­s­ti­tui­do por el análisis detallado de la audiencia a la que se quiere llegar.