Inbound marketing

Junto al clásico Email Marketing, la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res o SEA y a las redes sociales, el inbound marketing se ha situado entre los medios más de­ma­n­da­dos y efectivos para aumentar el éxito de las empresas en Internet. Ahora bien, ¿qué hay detrás de este concepto de marketing? ¿Qué di­s­ci­pli­nas hay que dominar para gestionar una campaña eficaz de inbound marketing? Estas y otras preguntas en­cue­n­tran respuesta a co­n­ti­nua­ción.

Ampliar la clientela gracias a la in­te­r­co­ne­xión global es hoy más fácil que nunca. La web se ha co­n­ve­r­ti­do en una pla­ta­fo­r­ma central de co­mu­ni­ca­ción e in­fo­r­ma­ción que pro­po­r­cio­na, también, la base ideal para atraer a los co­n­su­mi­do­res hacia las ofertas co­me­r­cia­les. Los anuncios ya no se muestran solo en las listas de re­su­l­ta­dos de los bu­s­ca­do­res, sino también, pe­r­fe­c­ta­me­n­te ajustados a los intereses del público objetivo, en las redes sociales. Sin embargo, aun cuando la inversión, en co­m­pa­ra­ción con el de la pu­bli­ci­dad en la te­le­vi­sión o en los medios impresos, es mucho menor, la fuerte co­m­pe­te­n­cia sigue pe­r­ju­di­ca­n­do a las empresas más jóvenes o modestas. Solo las grandes co­r­po­ra­cio­nes pueden mantener a largo plazo el esfuerzo fi­na­n­cie­ro que supone llevar a cabo las campañas en los bu­s­ca­do­res, en las redes sociales o de Email Marketing. Para las startups y las empresas pequeñas, la al­te­r­na­ti­va más in­no­va­do­ra y menos exigente para el bolsillo la re­pre­se­n­ta el llamado inbound marketing. Este concepto tan en boca de todos no se basa, a di­fe­re­n­cia de otros más tra­di­cio­na­les, en la directa co­mu­ni­ca­ción con el cliente. La ad­qui­si­ción de clientes no recurre al reparto de flyers o a un anuncio en la radio o en la prensa, sino que se fu­n­da­me­n­ta en el principio de que los usuarios, en la búsqueda de un de­te­r­mi­na­do producto, puedan llegar por sus propios medios a la oferta y co­n­ve­r­ti­r­se, así, en clientes de forma natural. No obstante, aunque pueda parecer que funcione solo, el equipo pro­fe­sio­nal implicado también tiene un papel en esta tarea, porque de otro modo se estaría en­tre­ga­n­do a la ge­ne­ra­ción de leads, como se denomina a la me­ta­mo­r­fo­sis que tiene lugar cuando un usuario se convierte, por azar, en in­te­re­sa­do con potencial de compra. El principio fu­n­da­me­n­tal del inbound marketing consiste en pro­po­r­cio­nar al usuario valor añadido, bien en forma de co­n­te­ni­dos y temáticas muy in­te­re­sa­n­tes o de so­lu­cio­nes a problemas, con el objetivo último de convertir a estos leads o personas in­te­re­sa­das en clientes, fi­de­li­zar­los a largo plazo y co­n­ve­r­ti­r­los en re­pre­se­n­ta­n­tes de la marca.

El inbound marketing no consiste de ningún modo en un plan a corto plazo con la única finalidad de conducir a los co­n­su­mi­do­res a una de­te­r­mi­na­da oferta. La palabra clave en este sentido es re­le­va­n­cia. Mientras se generen co­n­te­ni­dos que los co­n­su­mi­do­res tengan en cuenta y valoren, con esta es­tra­te­gia se alcanzará al público objetivo y, al mismo tiempo, se co­n­s­trui­rá una imagen co­r­po­ra­ti­va positiva. Si la paleta de productos que se ofrece guarda relación con los temas que se tratan, es muy probable que a través del contenido el co­n­su­mi­dor entre en contacto con los productos o los servicios que se ofrecen y se muestre in­te­re­sa­do por ellos. Cuanto más útil sea el contenido para los usuarios que visitan la página y más en relación esté con la oferta, mayor es la pro­ba­bi­li­dad de obtener lectores, leads y clientes.

En los si­guie­n­tes párrafos se aclaran las etapas más im­po­r­ta­n­tes que hay que recorrer para convertir a un co­n­su­mi­dor en cliente o, al menos, en si­m­pa­ti­za­n­te.

La labor elemental del inbound marketing es generar tráfico en la página web. En este sentido, au­to­má­ti­ca­me­n­te se piensa en SEO, pues es verdad que la mejora del po­si­cio­na­mie­n­to tiene también un si­g­ni­fi­ca­do decisivo. No obstante, en este caso se coloca la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos en primer lugar, ya que, con ayuda de lecturas in­fo­r­ma­ti­vas y de gran calidad, lo que se busca es llamar la atención, es­pe­cia­l­me­n­te, de aquellos grupos de población con mayor pro­ba­bi­li­dad de co­n­ve­r­ti­r­se en clientes. Una de las he­rra­mie­n­tas de inbound marketing más efectivas es el blog, pues se puede integrar fá­ci­l­me­n­te en la página web principal, acortando el camino a los productos ofertados.

Es también muy re­co­me­n­da­ble utilizar las pla­ta­fo­r­mas sociales más re­le­va­n­tes para la audiencia. En Facebook, YouTube, Instagram o Snapchat también se puede ganar repu­tación con los co­n­te­ni­dos de calidad. En especial, las pu­bli­ca­cio­nes en vídeo y las in­fo­gra­fías son el tipo de contenido que genera mayor interés entre los usuarios de las pla­ta­fo­r­mas sociales. A través de estos canales también es posible entrar en contacto con la clientela potencial y difundir novedades sobre la empresa. En la página web co­r­po­ra­ti­va se pueden ofrecer como co­m­ple­me­n­to, por ejemplo, podcasts, we­bi­na­rios, eBooks o libros blancos (whi­te­pa­pe­rs). In­te­gra­n­do las palabras clave re­le­va­n­tes para la campaña en el contexto adecuado y los enlaces si­g­ni­fi­ca­ti­vos en los artículos se tiene también en cuenta la op­ti­mi­za­ción para los bu­s­ca­do­res. En nuestra guía sobre marketing de co­n­te­ni­dos puedes obtener pistas para diseñar un plan de co­n­te­ni­dos que obedezca a tu objetivo.

Una vez hemos de­s­pe­r­ta­do la afinidad y el interés de los co­n­su­mi­do­res y logrado que estos visiten la página, llega el momento de cosechar los frutos. Un tráfico co­n­si­de­ra­ble­me­n­te elevado es un referente de gran valor tanto para el proyecto como para el po­si­cio­na­mie­n­to en bu­s­ca­do­res, pero, en última instancia, no es garante de co­n­ve­r­sio­nes y ventas, de la ad­qui­si­ción de abonados o del registro de descargas. Por lo tanto, el siguiente paso consiste en convertir a las visitas en leads ob­te­nie­n­do sus datos de contacto, sobre todo las di­re­c­cio­nes de correo ele­c­tró­ni­co. Si se prescinde de esta opo­r­tu­ni­dad se corre el riesgo de no disponer de ninguna forma de retomar el contacto cuando una visita abandona la página sin realizar ninguna co­n­ve­r­sión (compra). El truco consiste en presentar el contenido de tal manera que el usuario “quiera” pro­po­r­cio­nar sus datos de contacto.

La manera más sencilla de lograrlo es vincular el acceso al contenido exclusivo con la necesidad de pro­po­r­cio­nar la in­fo­r­ma­ción de contacto. Si un usuario muestra su interés, por ejemplo, por descargar de un libro ele­c­tró­ni­co o por pa­r­ti­ci­par en un webinario, anímale a pro­po­r­cio­nar primero su dirección ele­c­tró­ni­ca. También se puede co­n­si­de­rar la po­si­bi­li­dad de dar acceso a funciones o pre­s­ta­cio­nes adi­cio­na­les a cambio de pro­po­r­cio­nar la in­fo­r­ma­ción personal. Para ello es decisivo conectar la oferta con botones de llamada a la acción (CTA), como “Me gustaría pa­r­ti­ci­par en el webinario”, que han de conducir al usuario a páginas de destino diseñadas ex professo, con toda la in­fo­r­ma­ción relevante y el fo­r­mu­la­rio de contacto. Se trata de hacer crecer el interés del usuario y de fa­ci­li­tar­le al máximo el camino que lleva al fo­r­mu­la­rio.

Los datos de contacto de las visitas de la página son un bien muy valioso que hay que saber utilizar co­rre­c­ta­me­n­te, re­co­pi­lá­n­do­los, en primer lugar, en una base de datos central que permita mantener una visión general sobre usuarios in­di­vi­dua­les o grupos es­pe­cí­fi­cos de usuarios en fases po­s­te­rio­res de la ad­qui­si­ción de clientes y de la gestión de las re­la­cio­nes con los clientes (CRM). La cla­si­fi­ca­ción cua­li­ta­ti­va de los leads, el de­no­mi­na­do lead scoring, es una he­rra­mie­n­ta muy co­n­ve­nie­n­te que permite evaluar la ac­tua­li­dad e in­te­gri­dad de los perfiles de usuario con que se cuenta y calcular su potencial de compra. Esta va­lo­ra­ción de los clientes po­te­n­cia­les co­n­s­ti­tu­ye la base de la posterior toma de contacto. Las pro­ba­bi­li­da­des de éxito aumentan en tanto en cuanto se proceda de una forma in­di­vi­dua­li­za­da enviando, por ejemplo, un correo pe­r­so­na­li­za­do que podría hacer re­fe­re­n­cia a la forma como se realizó el primer contacto con la marca (en Twitter, por ejemplo). Si, a medida que pasa el tiempo, se sigue siendo relevante para el in­te­re­sa­do, pronto se ve claro que el esfuerzo inicial se refleja en un aumento de la confianza y de las ventas. Y para mejorar co­n­s­ta­n­te­me­n­te el proceso, conviene analizar en qué casos la co­n­ve­r­sión ha fu­n­cio­na­do muy bien y en qué casos no tanto.

En este punto, el contenido es de buena calidad y está op­ti­mi­za­do para los bu­s­ca­do­res, el tráfico crece de forma co­n­ti­nua­da y se generan los leads y clientes como se desea: nuestra campaña de inbound marketing es todo un éxito, pero no se puede bajar la guardia aún. Si adquirir clientes es un factor im­po­r­ta­n­te de cre­ci­mie­n­to co­r­po­ra­ti­vo, no lo es menos cuidar este vínculo para ma­n­te­ne­r­lo a largo plazo teniendo en cuenta, por un lado, que es mucho más fácil motivar a la compra a alguien que ya compró en su momento que empezar de cero, y, por el otro, que uno de los objetivos del inbound marketing es que los clientes sa­ti­s­fe­chos ejerzan de pro­mo­to­res de los productos o compartan los co­n­te­ni­dos.

Para cuidar la relación con los clientes hay que ma­n­te­ne­r­se en contacto constante con ellos. La ne­w­s­le­t­ter es tan útil para ello como las pu­bli­ca­cio­nes en el blog o en las redes sociales. No hay que olvidar, aun habiendo superado la fase inicial, que el contenido ha de tener valor y estar concebido a medida del usuario, pues el éxito duradero de una campaña de inbound depende de la calidad. Las di­fe­re­n­tes redes sociales, además, re­pre­se­n­tan para muchos usuarios el primer punto de contacto cuando se presentan pro­ble­má­ti­cas. Un equipo dedicado a la gestión de los perfiles que también responda a las consultas de los clientes les señaliza que los valora y los tiene en cuenta.

Diversas campañas pu­bli­ci­ta­rias recientes han probado de sobra que el inbound marketing funciona:

• Coca-Cola: en 2011, el conocido fa­bri­ca­n­te lanzó en Australia las primeras ediciones de botellas en cuya etiqueta se co­m­ple­ta­ba el eslogan “Share a Coke with” (“Comparte Coca-Cola con”) con un nombre de pila de entre un total de 250. La idea encontró buena recepción, au­me­n­ta­ron las ventas y consiguió entrar rá­pi­da­me­n­te en las redes sociales, donde los clientes co­m­pa­r­tie­ron imágenes de las botellas y las latas con sus nombres. Esta campaña no solo convirtió a los clientes en em­ba­ja­do­res de la marca, sino que consiguió recopilar una cantidad nada de­s­de­ña­ble de leads (clientes po­te­n­cia­les) en la página que se creó para diseñar versiones in­di­vi­dua­li­za­das con los nombres deseados. Cuando se solicita el envío, además de la dirección postal, también hay que pro­po­r­cio­nar una dirección de correo ele­c­tró­ni­co, de forma que la marca engrosa su base de datos con registros nuevos con los que después puede volver a entrar en contacto.
• Listerine: muchas compañías utilizan los sorteos y los juegos (ga­mi­fi­ca­ción) como vía de ge­ne­ra­ción de leads. En 2015, la conocida marca de enjuague bucal Listerine lanzó el “Reto de los 21 días”, promoción que invitaba a los clientes a re­gi­s­trar­se en la página web con el ticket de compra y a pa­r­ti­ci­par en una acción que combinaba diversas pro­pue­s­tas (juegos in­ter­ac­ti­vos, encuestas, vídeos) y desem­bo­ca­ba, si se superaban, en un concurso final en el que se podía obtener como premio una limpieza bucal gratuita y una tarjeta Visa con 50 euros. Con esta acción la compañía no solo obtuvo leads, sino también fi­de­li­za­ción y promoción de la higiene bucal.

El inbound marketing tiene la repu­tación de ser una forma es­pe­cia­l­me­n­te económica del marketing digital, pero tampoco cabe su­b­e­s­ti­mar el gasto y la de­di­ca­ción que requiere llevar a cabo cada una de las di­s­ci­pli­nas que lo componen, esto es, el marketing de co­n­te­ni­dos y de ne­w­s­le­t­te­rs, la op­ti­mi­za­ción para los bu­s­ca­do­res y la gestión de las re­la­cio­nes con los clientes. Es es­pe­cia­l­me­n­te al inicio, con el de­sa­rro­llo de un contenido cua­li­ta­ti­vo pe­r­fe­c­ta­me­n­te ajustado a los intereses de los usuarios, cuando se requiere una buena dosis de paciencia y también, por qué no, de cierto pre­su­pue­s­to. A medida que la campaña va avanzando en el tiempo hay que mimar el contenido, a lo que hay que añadir el trabajo derivado de la tra­n­s­fo­r­ma­ción de los leads ad­qui­ri­dos en clientes, así como su posterior cuidado.

No obstante, el inbound marketing, cimentado sobre un contenido diseñado para su audiencia y sobre fo­r­mu­la­rios de contacto atra­ye­n­tes y fiables con CTA lla­ma­ti­vos, pro­po­r­cio­na una tasa de co­n­ve­r­sión de leads nada de­s­pre­cia­ble, ya que genera sobre todo aquellos leads que ostentan un alto potencial ad­qui­si­ti­vo.