B2B: qué es el business to business

Un ejemplo clásico de marketing B2B eficaz es el que ofrece la mayor co­n­su­l­to­ra del mundo, IBM (In­te­r­na­tio­nal Business Machines). Con sus productos y servicios (desde el ase­so­ra­mie­n­to es­tra­té­gi­co a la gestión de las re­la­cio­nes con los clientes pasando por la gestión de la cadena de su­mi­ni­s­tro), la empresa está presente en un total de 20 sectores di­fe­re­n­tes y obtiene la mitad de su fa­c­tu­ra­ción total de esta manera.

A di­fe­re­n­cia del marketing B2B, B2C hace re­fe­re­n­cia a la relación comercial entre una empresa y un co­n­su­mi­dor en la cual las empresas ofrecen productos o servicios a los co­n­su­mi­do­res di­re­c­ta­me­n­te. Algunos casos de empresas que utilizan es­tra­te­gias B2C son, por ejemplo, los su­pe­r­me­r­ca­dos, las empresas de turismo, las pe­lu­que­rías y otras cuyas ofertas no están orie­n­ta­das es­pe­cia­l­me­n­te a otros negocios.

El hecho de que los grupos de­s­ti­na­ta­rios del B2C y B2B sean a veces muy di­fe­re­n­tes entre sí tiene un impacto en el marketing y en el diseño de los productos. A co­n­ti­nua­ción te ofrecemos las di­fe­re­n­cias más im­po­r­ta­n­tes entre B2B y B2C:

Los clientes co­me­r­cia­les y los co­n­su­mi­do­res privados tienen ex­pe­c­ta­ti­vas di­fe­re­n­tes en lo que respecta al éxito de una relación comercial. Así, los clientes B2B tienen co­no­ci­mie­n­tos amplios debido a su pe­r­te­ne­n­cia al sector, por lo que esperan que sus in­te­r­lo­cu­to­res también tengan un co­no­ci­mie­n­to profundo sobre el sector y los productos y conozcan la te­r­mi­no­lo­gía del mercado. Además, el contacto duradero con el cliente y una relación sólida y pro­lo­n­ga­da en el ámbito del marketing B2B resulta todavía más im­po­r­ta­n­te que en B2C. Por último, en la mayoría de los casos se establece contacto con tra­ba­ja­do­res in­di­vi­dua­les que son re­s­po­n­sa­bles de las compras de toda una empresa. No­r­ma­l­me­n­te, el cliente B2B in­di­vi­dual genera un volumen de ventas mucho más elevado que los clientes in­di­vi­dua­les del marketing B2C.

Si quieres responder a las ex­pe­c­ta­ti­vas pa­r­ti­cu­la­res de la empresa cliente, debes adaptar los di­fe­re­n­tes sectores em­pre­sa­ria­les a los procesos business to business, lo que afecta sobre todo a los de­pa­r­ta­me­n­tos de ventas, atención al cliente y marketing.

Ventas en el ámbito del B2B

La gestión de las ofertas y la co­n­si­guie­n­te co­me­r­cia­li­za­ción de productos o servicios son re­s­po­n­sa­bi­li­dad de los agentes de ventas. Tras finalizar el proceso de compra es muy im­po­r­ta­n­te enviar al cliente las me­r­ca­n­cías de forma impecable y con celeridad o su­mi­ni­s­trar­le un servicio sin co­m­pli­ca­cio­nes. Hasta este punto, los pri­n­ci­pios del B2B y del B2C son similares. A di­fe­re­n­cia de lo que ocurre en el B2C, los tra­ba­ja­do­res de los de­pa­r­ta­me­n­tos co­me­r­cia­les deben contar con extensos co­no­ci­mie­n­tos sobre el producto o servicio. Además, en el ámbito de la captación de clientes se requieren diversas soft skills: mientras que en el B2C se prevé la creación de numerosas re­la­cio­nes con clientes, en el B2B es esencial que se es­ta­ble­z­ca un vínculo estable con cada uno de los clientes  que incluye el contacto personal.

En el B2B, todo vendedor debe pre­pa­rar­se en función de la persona de contacto de la otra empresa, an­ti­ci­pá­n­do­se a sus ne­ce­si­da­des y es­ta­ble­cie­n­do una co­mu­ni­ca­ción de igual a igual. En el mejor de los casos, puede que el contacto se prolongue durante años. En cambio, la cantidad de clientes en el ámbito del B2C es ge­ne­ra­l­me­n­te demasiado elevada como para adaptarse de forma in­di­vi­dual a cada uno de ellos. En esto es muy im­po­r­ta­n­te conocer las preguntas ha­bi­tua­les a las que se enfrentan los tra­ba­ja­do­res en el B2C.

Atención al cliente

Un servicio de atención al cliente que realmente funcione es otro requisito fu­n­da­me­n­tal para que exista una relación duradera entre empresas. Debido a su co­m­ple­ji­dad, los productos o servicios en el ámbito del business to business requieren ge­ne­ra­l­me­n­te un servicio de atención al cliente excelente. Un servicio como tal por parte de las empresas debe ser capaz de responder a todas las cue­s­tio­nes posibles en torno a los productos o los servicios. Dado que está re­la­cio­na­do ge­ne­ra­l­me­n­te con expertos en el sector, debe poder lidiar con las preguntas más es­pe­cia­li­za­das.

Marketing B2B

El marketing business to business aúna todas las medidas de marketing que tienen un efecto positivo en la relación entre dos empresas. El objetivo de estas ac­ti­vi­da­des de marketing es construir una base de confianza y es­ta­ble­cer un vínculo más sólido con la empresa cliente. En co­m­pa­ra­ción con el B2C, un marketing más di­ve­r­si­fi­ca­do e im­pe­r­so­nal, el B2B está más orientado a los clientes.

Adopción de las medidas correctas

Una apli­ca­ción eficaz del marketing B2B requiere un cambio de me­n­ta­li­dad, ya que la forma de dirigirse al cliente comercial se di­fe­re­n­cia de la que requiere el cliente privado. Las compras im­pu­l­si­vas in­flue­n­cia­das emo­cio­na­l­me­n­te no son ha­bi­tua­les en el B2B, puesto que es el cliente el que pide el servicio o el producto ante una necesidad real.

Tanto en el marketing B2B como en el B2C, una pre­se­n­ta­ción pro­fe­sio­nal de la página co­r­po­ra­ti­va y una es­tra­te­gia orientada a objetivos de Email marketing, marketing en redes sociales y de co­n­te­ni­dos co­n­s­ti­tu­yen he­rra­mie­n­tas de marketing fu­n­da­me­n­ta­les. En el caso del marketing business to business, el desafío consiste en adaptar dichas he­rra­mie­n­tas al público objetivo pa­r­ti­cu­lar de los clientes em­pre­sa­ria­les.

• Página web: ¿demuestra pro­fe­sio­na­li­dad la página web de tu empresa? La respuesta a esta pregunta debe ser afi­r­ma­ti­va para lograr el éxito de la es­tra­te­gia de marketing B2B, pues el que tu empresa parezca co­m­pe­te­n­te y experta en la Web es la base fu­n­da­me­n­tal del éxito en el marketing. Así, una página web em­pre­sa­rial debe pro­po­r­cio­nar a los clientes po­te­n­cia­les los primeros datos sobre la misma y sus servicios. Debido a los co­no­ci­mie­n­tos es­pe­cia­li­za­dos del público objetivo, la in­fo­r­ma­ción sobre los re­s­pe­c­ti­vos productos o servicios debe ser más completa que en el B2C, de ahí que un discurso emocional sea menos im­po­r­ta­n­te. Además, todas las po­si­bi­li­da­des de contacto deben estar di­re­c­ta­me­n­te visibles para los clientes co­me­r­cia­les po­te­n­cia­les, pues así se puede contactar rá­pi­da­me­n­te con el personal de ventas o con los co­m­pra­do­res en caso de consultas.

• Email marketing: si la decisión de compra de la empresa cliente se prolonga, es ventajoso hacerse presente a los clientes. Esto puede lograrse mediante una ne­w­s­le­t­ter que informe a los in­te­re­sa­dos sobre nuevas ofertas, lleve a cabo encuestas o aplique nuevas acciones de marketing. Debido a su pe­r­te­ne­n­cia al sector, el público objetivo se interesa por in­fo­r­ma­ción ac­tua­li­za­da de su ámbito em­pre­sa­rial. Es re­co­me­n­da­ble utilizar este interés a tu favor re­co­m­pe­n­sa­n­do, por ejemplo, la su­s­cri­p­ción a una ne­w­s­le­t­ter con el envío gratuito de material in­fo­r­ma­ti­vo o didáctico.
   
• Marketing en redes sociales: una actividad constante en las redes sociales co­n­tri­bu­ye a mantener el contacto con el público objetivo, y es que estos canales permiten aumentar el alcance con unos gastos en co­m­pa­ra­ción más bajos. A este respecto, lo im­po­r­ta­n­te para tu empresa es se­le­c­cio­nar las redes sociales adecuadas. En las más populares como Facebook e Instagram también hay empresas, pero estas páginas resultan más adecuadas para dirigirse a co­n­su­mi­do­res a los que es posible llegar con co­n­te­ni­dos in­te­re­sa­n­tes. Si, por el contrario, quieres llegar a clientes co­me­r­cia­les sobre todo, debes re­gi­s­trar­te en redes sociales co­me­r­cia­les como XING o LinkedIn. Por ello, es co­n­ve­nie­n­te que las novedades re­le­va­n­tes del sector sean parte esencial de tu es­tra­te­gia de redes sociales para tu público objetivo.
   
• Marketing de co­n­te­ni­dos: para fo­r­ta­le­cer tu marca y di­fe­re­n­ciar­te de manera positiva de los posibles co­m­pe­ti­do­res no debes pasar por alto el marketing de co­n­te­ni­dos. En este caso, el foco de atención no se sitúa tanto en la venta de productos o servicios, sino en la tra­n­s­fe­re­n­cia de co­n­te­ni­dos in­fo­r­ma­ti­vos y de carácter co­n­su­l­ti­vo que tienen un valor añadido para la empresa.
   
• Pa­r­ti­ci­pa­ción en ferias: la pa­r­ti­ci­pa­ción en ferias tiene gran re­le­va­n­cia para el marketing business to business, en pa­r­ti­cu­lar para la presencia en ferias co­me­r­cia­les. Esto resulta co­m­pre­n­si­ble, pues en ellas puede conocerse a otros pro­fe­sio­na­les del sector y prá­c­ti­ca­me­n­te no se da ninguna pérdida por di­ve­r­ge­n­cia como en otras medidas de marketing. Además, las ferias dan la opo­r­tu­ni­dad de es­ta­ble­cer el contacto personal directo con los re­s­po­n­sa­bles de la toma de de­ci­sio­nes de los clientes po­te­n­cia­les o de las empresas asociadas.

Te­n­de­n­cias en el marketing B2B

La evolución digital también ha dado lugar a cambios en el marketing business to business, pero para poder reac­cio­nar a ellos a tiempo y de forma adecuada es necesario ide­n­ti­fi­car las nuevas te­n­de­n­cias.

• Comercio online: en el tra­n­s­cu­r­so de la di­gi­ta­li­za­ción, el número de tra­n­sac­cio­nes online de clientes em­pre­sa­ria­les va en aumento. Para que tu empresa no se quede rezagada es re­co­me­n­da­ble contar con una página web in­fo­r­ma­ti­va y con una tienda online propia.
   
• Pla­ta­fo­r­mas B2B: las pla­ta­fo­r­mas B2B son cada vez más im­po­r­ta­n­tes. Así, hay pla­ta­fo­r­mas ya ope­ra­ti­vas como Amazon Business y Alibaba que puede que obtengan un alcance elevado con medidas más re­fo­r­za­das en los ámbitos de la op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res (SEO) y de la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res (SEA). Es re­co­me­n­da­ble utilizar estas pla­ta­fo­r­mas a tiempo para llegar a clientes po­te­n­cia­les.
   
• In­te­gra­ción de datos: para que no se pierdan datos im­po­r­ta­n­tes de tus productos o servicios es co­n­ve­nie­n­te agrupar in­fo­r­ma­ción re­la­cio­na­da y ofrecerla a los clientes.
   
• Discurso orientado al público objetivo: debido a que el marketing business to business facilita una de­li­mi­ta­ción del público objetivo más clara que el B2C, pueden adaptarse mejor los co­n­te­ni­dos y el material pu­bli­ci­ta­rio a sus ne­ce­si­da­des. Para ello es co­n­ve­nie­n­te in­fo­r­mar­se por medio de las redes sociales y de las pla­ta­fo­r­mas del sector acerca de lo que preocupa al público objetivo.