¿Qué es el marketing de género?

El marketing de género – la división del grupo objetivo en hombres y mujeres – debe pla­n­tear­se hoy en día de forma muy diferente. Si de­sa­rro­llas tu es­tra­te­gia de marketing sobre la base de clichés an­ti­cua­dos, tendrás poco éxito y muchas críticas que enfrentar. Sin embargo, puedes tener éxito con el marketing de género si tienes en cuenta la in­di­vi­dua­li­dad y la di­ve­r­si­dad de las personas.

“Gender” es el término inglés para “género” y se extiende más allá de la de­fi­ni­ción del sexo biológico de cada persona, el cual viene de­te­r­mi­na­do por el na­ci­mie­n­to y excluye cualquier elección. El término “género” hace re­fe­re­n­cia a la co­n­s­tru­c­ción so­cio­cu­l­tu­ral que define los roles y las conductas típicas de hombres y mujeres.

Las di­fe­re­n­cias entre hombres y mujeres en relación con sus patrones de ra­zo­na­mie­n­to y de co­m­po­r­ta­mie­n­to se in­ve­s­ti­gan en el marco de los de­no­mi­na­dos estudios de género. En el ámbito de la so­cio­lo­gía o la psi­co­lo­gía, la in­ve­s­ti­ga­ción de género también pro­po­r­cio­na in­te­re­sa­n­tes co­n­clu­sio­nes para el marketing. Por esta razón, varias es­tra­te­gias de marketing incluyen el marketing de género que basa su razón de ser en el ajuste de los medios y las medidas pu­bli­ci­ta­rias a los hábitos de compra y consumo más ha­bi­tua­les en cada género.

Desde este punto de vista, la palabra “género” hace re­fe­re­n­cia al grupo objetivo y sus di­fe­re­n­tes buyer personas, también de­no­mi­na­das pro­to­ti­pos de co­m­pra­do­res.

El gender marketing tiene como objetivo principal incluir las ne­ce­si­da­des propias de cada género en el de­sa­rro­llo, la di­s­tri­bu­ción y la co­mu­ni­ca­ción de productos y servicios. Para ello, un buen marketing mix suele utilizar siete in­s­tru­me­n­tos: product (política de productos), price (política de precios), place (política de di­s­tri­bu­ción), promotion (política de co­mu­ni­ca­ción), personal (política de personal), process (política de procesos) y physical fa­ci­li­ties (política de in­s­ta­la­cio­nes).

Los aspectos de producto, di­s­tri­bu­ción, promoción y personal son es­pe­cia­l­me­n­te re­le­va­n­tes para el marketing de género, ya que pueden adaptarse fá­ci­l­me­n­te a las di­fe­re­n­tes ne­ce­si­da­des y pre­fe­re­n­cias de unos y otras. A co­n­ti­nua­ción, ex­pli­ca­mos cómo utilizar el marketing de género para co­me­r­cia­li­zar productos y servicios con éxito.

La política de productos, esto es, el proceso que engloba la creación de un producto de principio a fin, es el corazón del marketing e influye en todos los demás procesos de marketing. Ya en su fase de de­sa­rro­llo se decide si un producto será un éxito o un fracaso.

El primer paso consiste en re­fle­xio­nar sobre el mercado al que se quiere dirigir el producto y sobre las exi­ge­n­cias es­pe­cia­les de este grupo de clientes. La elección del público objetivo depende de varios factores, entre ellos, el grupo de edad al que pertenece, su clase social o su estilo de vida. En esta fase de de­fi­ni­ción del público objetivo ya se puede estimar si el gender marketing es una es­tra­te­gia adecuada: ¿tu clientela está compuesta por mujeres, por hombres o por personas de ambos géneros?, ¿tienen tus clientes ex­pe­c­ta­ti­vas similares ante tus productos o se di­fe­re­n­cian sus deseos en función de su género?

Además del uso real del producto, sus di­fe­re­n­tes co­n­no­ta­cio­nes para mujeres y hombres son también im­po­r­ta­n­tes en el marketing de género. Es así como muchos productos se co­me­r­cia­li­zan de forma di­fe­re­n­cia­da para ambos géneros (con bastante éxito), aunque es­tri­c­ta­me­n­te hablando puedan usarlos tanto unos como otras. Este es el caso de las cuchillas de afeitar, que son diseñadas y co­me­r­cia­li­za­das en diferente embalaje, aunque se usen con la misma función.

Sin embargo, aún existe toda una serie de productos su­s­ce­p­ti­bles de ser cla­si­fi­ca­dos en ca­te­go­rías de género. Los es­tra­te­gas del marketing diseñan universos completos de productos en los cuales ordenan los artículos en regiones de intereses tí­pi­ca­me­n­te ma­s­cu­li­nos o femeninos. Es así como pueden de­sa­rro­llar­se es­tra­te­gias de venta es­pe­cí­fi­cas de género.

Con “place” se hace re­fe­re­n­cia al entorno de venta en el cual se dan cita los co­n­su­mi­do­res para efectuar sus compras y aquí no importa si se trata de un local en su sentido clásico o de una pla­ta­fo­r­ma de venta online, puesto que el contexto de venta juega un papel crucial en la decisión de compra. Si los centros co­me­r­cia­les tienen en cuenta factores como la ilu­mi­na­ción, la co­lo­ca­ción de las es­ta­n­te­rías, la limpieza, etc., los ad­mi­ni­s­tra­do­res de páginas web han de diseñar un entorno virtual fa­vo­re­ce­dor en el cual se co­n­si­de­ren aspectos como el diseño web, la vi­sua­li­za­ción y la abu­n­da­n­cia de contenido o la na­ve­ga­ción. Ahora bien, si se ofrecen productos es­pe­cí­fi­cos de género ¿qué hay que tener en cuenta a la hora de diseñar este entorno de venta?

Mientras que para un grupo (no­r­ma­l­me­n­te el grupo objetivo femenino) hay que prestar más atención a la limpieza y el orden, el color de las paredes y también las co­n­di­cio­nes de ilu­mi­na­ción; para el otro (no­r­ma­l­me­n­te los hombres), en cambio, se tiene más en cuenta el proceso de compra: quieren encontrar rá­pi­da­me­n­te el producto deseado y completar la compra con la misma rapidez. En función de estas pre­fe­re­n­cias, por ejemplo, muchos comercios dedicados a la ele­c­tró­ni­ca diseñan un entorno de venta es­tru­c­tu­ra­do y austero sin muchos atra­c­ti­vos su­pe­r­fluos.

También los gestores de tiendas ele­c­tró­ni­cas han podido comprobar que un entorno de venta que tenga en cuenta la es­pe­ci­fi­ci­dad de género eleva el número de pedidos y, si bien los medios son di­fe­re­n­tes a aquellos con los que cuenta el comercio minorista, las di­fe­re­n­tes ne­ce­si­da­des de hombres y mujeres también juegan aquí un papel de­te­r­mi­na­n­te. Y esto no afecta solo al diseño web, sino también a los textos y a la imagen de los productos. Según distintas in­ve­s­ti­ga­cio­nes, la clientela femenina prefiere imágenes estáticas, mientras que la masculina procesa mejor las animadas.

De acuerdo con su objetivo de tomar una decisión de compra sin grandes di­la­cio­nes, los hombres suelen preferir de­s­cri­p­cio­nes del producto en las cuales se enumeren sus ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas más im­po­r­ta­n­tes de forma concisa y breve, con cifras y hechos a ser posible. Por el contrario, las mujeres quieren in­fo­r­mar­se exhau­s­ti­va­me­n­te sobre la oferta, lo que implica que están di­s­pue­s­tas a leer textos más largos. Estos deberían remarcar lo más exac­ta­me­n­te posible la utilidad y las po­si­bi­li­da­des de apli­ca­ción del producto anunciado.

La “promotion” incluye todas las medidas de co­mu­ni­ca­ción, tanto internas como externas, que de­sa­rro­lla una empresa para co­me­r­cia­li­zar sus productos. Entre ellas se cuentan los anuncios pu­bli­ci­ta­rios para la te­le­vi­sión o la co­mu­ni­ca­ción online, que utiliza las redes sociales y el mailing para alcanzar a un buen número de clientes po­te­n­cia­les. No hay que olvidar que una ventaja de la pu­bli­ci­dad por correo ele­c­tró­ni­co es que se puede pe­r­so­na­li­zar y ajustar exac­ta­me­n­te al receptor si se cuenta con datos su­fi­cie­n­tes. Es así como el correo ele­c­tró­ni­co se convierte en un in­s­tru­me­n­to ideal para llevar a cabo el marketing de género.

En este grupo se incluyen todas las personas que se re­s­po­n­sa­bi­li­zan de un servicio de­te­r­mi­na­do para la clientela (potencial) de una empresa, es decir, no solo las personas cuyo servicio co­n­s­ti­tu­ye la misma oferta (empresas de mudanzas, por ejemplo), sino también aquellas que se ocupan del envío, el ase­so­ra­mie­n­to o la re­cla­ma­ción de los productos ofrecidos. Un personal co­m­pe­te­n­te co­n­tri­bu­ye de forma co­n­si­de­ra­ble a la fi­de­li­za­ción de la clientela.

En el marco que nos ocupa, es re­co­me­n­da­ble formar al personal de la empresa para que tenga en cuenta las di­fe­re­n­cias en los intereses y las ne­ce­si­da­des en función del género, pues esto puede llevar, por ejemplo, a co­n­ve­r­sa­cio­nes con el cliente co­m­ple­ta­me­n­te di­fe­re­n­tes. Si el personal está bien formado, se da cuenta rá­pi­da­me­n­te si el cliente no responde a las ideas es­te­reo­ti­pa­das y adapta la es­tra­te­gia en co­n­se­cue­n­cia.