ECommerce: ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas y de­sa­rro­llo

ECommerce, comercio ele­c­tró­ni­co, comercio online o comercio en Internet: todos estos términos hacen re­fe­re­n­cia a la compra y venta de productos o servicios con ayuda de te­c­no­lo­gías de la in­fo­r­ma­ción ele­c­tró­ni­cas. Internet co­n­s­ti­tu­ye la te­c­no­lo­gía de base. Sin embargo, hay otras formas de tra­n­s­mi­sión y pro­ce­sa­mie­n­to de datos digital, como la telefonía móvil, las bases de datos de clientes ele­c­tró­ni­cas o los programas de co­n­ta­bi­li­dad a los que recurren las empresas. ¿Qué es el comercio ele­c­tró­ni­co exac­ta­me­n­te? ¿Qué ventajas e in­co­n­ve­nie­n­tes tiene y cuáles son las te­n­de­n­cias en el comercio online?

Aparte de los procesos de compra como tal, el comercio ele­c­tró­ni­co comprende todos los procesos que inician y de­sa­rro­llan compras. Las tiendas online actúan como pla­ta­fo­r­mas de venta en las que los in­te­re­sa­dos no solo vi­sua­li­zan el catálogo, sino donde también hacen pedidos y pueden pagar a través de un sistema digital. Los sistemas de gestión de in­ve­n­ta­rio ele­c­tró­ni­cos registran los productos vendidos y ac­tua­li­zan las exi­s­te­n­cias. Las etiquetas RFID siguen la ruta de envío y los sistemas de gestión de la relación con los clientes (CRM) permiten, por otra parte, mantener el contacto con los clientes.

Con ello, en el sentido más estricto de su de­fi­ni­ción, el eCommerce co­n­s­ti­tu­ye una subárea del eBusiness que abarca procesos co­me­r­cia­les au­to­ma­ti­za­dos en los que se utilizan te­c­no­lo­gías ele­c­tró­ni­cas de la in­fo­r­ma­ción y de la co­mu­ni­ca­ción. El objetivo a la hora de utilizar amplios procesos co­me­r­cia­les au­to­ma­ti­za­dos es lograr que el trabajo sea más eficiente y aumentar el volumen de ventas.

Las te­c­no­lo­gías digitales son la base del eCommerce. En este marco, los ve­n­de­do­res y los co­m­pra­do­res se in­te­r­ca­m­bian datos de manera digital, por lo que pueden verse im­pli­ca­das te­c­no­lo­gías muy diversas. Esta variedad va desde la simple te­c­no­lo­gía de radio (por ejemplo, Bluetooth) hasta sistemas más complejos basados en la in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial (IA).Además de las te­c­no­lo­gías de la co­mu­ni­ca­ción como el Internet o la telefonía, también se utilizan bases de datos ele­c­tró­ni­cas y software de pro­ce­sa­mie­n­to de textos, las redes sociales y la te­le­vi­sión hacen de canales pu­bli­ci­ta­rios, los pagos se realizan a través de la banca online y los chatbots se ocupan de la atención al cliente.

De esta manera surge una amplia in­frae­s­tru­c­tu­ra digital de redes in­alá­m­bri­cas o por cable. El de­no­mi­na­dor común lo co­n­s­ti­tu­ye el hecho de que pueden superarse las di­s­ta­n­cias físicas, con lo que se logra re­em­pla­zar el contacto físico co­m­ple­ta­me­n­te. Así, el eCommerce ahorra a los co­n­su­mi­do­res acudir a los comercios físicos o el tra­ta­mie­n­to cara a cara.

El objetivo del comercio ele­c­tró­ni­co es optimizar los procesos de compra para que las empresas generen un mayor volumen de ventas. Para ello deben or­ga­ni­zar­se todos los procesos de trabajo re­la­cio­na­dos con la venta de manera eficiente para que di­s­mi­nu­yan los costes ligados a ellos. De esta manera, las empresas han obtenido nuevos canales de ventas gracias a Internet por medio de las tiendas online, de los ma­r­ke­t­pla­ces (p.ej., Amazon) o de las pla­ta­fo­r­mas de subastas como eBay. A través de las redes sociales, de los anuncios digitales y de las ne­w­s­le­t­te­rs pueden co­n­se­gui­r­se nuevos clientes y cuidar la relación con estos por medio de sistemas CRM au­to­ma­ti­za­dos con unos gastos pro­po­r­cio­na­l­me­n­te menores.

Los co­me­r­cia­n­tes online deciden qué te­c­no­lo­gías y canales utilizan a menudo en función del sector y los objetivos co­me­r­cia­les. Para ello no es necesario di­gi­ta­li­zar todos los procesos, sino que la tendencia va más bien en­ca­mi­na­da hacia el marketing mu­l­ti­ca­nal, en los que se manejan varios canales si­mu­l­tá­nea­me­n­te. Una tienda de muebles de cocina puede, por ejemplo, obtener nuevos clientes si está presente en Internet, aunque también es im­po­r­ta­n­te que siga ofre­cie­n­do un comercio físico o al menos un showroom donde los clientes puedan examinar los muebles o recoger los productos comprados online para ahorrarse los gastos de tra­n­s­po­r­te.

En el ámbito del comercio ele­c­tró­ni­co es im­po­r­ta­n­te que todos los canales estén bien coor­di­na­dos. Las te­c­no­lo­gías ele­c­tró­ni­cas empleadas deben estar lo mejor in­te­gra­das posible en la cadena de valor, es decir, desde el sector de la logística pasando por el de marketing hasta llegar al de la asi­s­te­n­cia al cliente. Por ejemplo, un producto ofertado en una página web debe estar di­s­po­ni­ble en el almacén.

El comercio online sirve para mejorar la efi­cie­n­cia, con lo que así aumentan, por ejemplo, los procesos de venta. Asimismo, con él los clientes pueden vi­sua­li­zar la gama de productos có­mo­da­me­n­te desde el sma­r­t­pho­ne o el ordenador personal y comprar en cualquier momento. Los sistemas co­mpu­tari­za­dos au­to­ma­ti­zan los procesos, lo que permite ahorrar tiempo y si­mu­l­tá­nea­me­n­te también reducir los costes pe­r­so­na­les. Si no se tiene una tienda física, no se paga alquiler, por ejemplo. La venta de productos digitales por medio de Internet resulta más asequible que la venta a través del correo o de pro­vee­do­res de servicios similares, por lo que mediante el comercio en Internet las empresas pueden descubrir nuevos mercados más ase­qui­bles y actuar, por ejemplo, a nivel nacional.

El comercio ele­c­tró­ni­co permite todo tipo de tra­n­sac­cio­nes co­me­r­cia­les. Así, los comercios pueden, por ejemplo, de­sa­rro­llar­se tanto en el ámbito del B2B (re­la­cio­nes co­me­r­cia­les entre empresas) como en el del B2C (negocios entre empresas y co­n­su­mi­do­res).

Las empresas pueden be­ne­fi­ciar­se del eCommerce en muchos sentidos. A co­n­ti­nua­ción te pre­se­n­ta­mos algunas de sus ventajas:

• Su­pera­ción de di­s­ta­n­cias es­pa­cia­les: Internet hace que los co­me­r­cia­n­tes no estén sujetos a un em­pla­za­mie­n­to de venta fijo, sino que tengan la po­si­bi­li­dad de descubrir nuevos mercados a nivel nacional o tra­s­na­cio­nal. Aunque la venta de me­r­ca­n­cías físicas exige la am­plia­ción de la capacidad logística, no tienen que abrirse nuevos es­ta­ble­ci­mie­n­tos. La co­mu­ni­ca­ción online hace que no sean ne­ce­sa­rios los viajes de trabajo. Desde la pe­r­s­pe­c­ti­va del co­n­su­mi­dor, el comercio online tiene la ventaja de poder elegir entre una amplia oferta y de comparar tanto calidad como precios.
   
• Proceso de compra más eficiente: el eCommerce permite realizar compras sin demoras. Así, los in­te­re­sa­dos no necesitan buscar un negocio físico para adquirir un producto, sino que pueden realizar los pedidos desde cualquier lugar. Del mismo modo, los pro­vee­do­res de servicios también pueden ofrecer sus servicios online, por lo que una agencia de viajes, por ejemplo, puede asesorar a sus clientes y recibir reservas online.
   
• El comercio ele­c­tró­ni­co disminuye los costes de las tra­n­sac­cio­nes: el eCommerce permite pre­s­ci­n­dir de la apertura de nuevos negocios y lugares de al­ma­ce­na­mie­n­to. Los sistemas de in­ve­n­ta­rio, de caja y de tiendas permiten su­pe­r­vi­sar las exi­s­te­n­cias y el flujo de efectivo au­to­má­ti­ca­me­n­te, lo que si­m­pli­fi­ca la coor­di­na­ción de los di­fe­re­n­tes sectores em­pre­sa­ria­les y ofrece más po­si­bi­li­da­des para nuevos modelos de negocio. Para aumentar la co­m­pe­ti­ti­vi­dad, las empresas pequeñas y medianas pueden cooperar con pro­vee­do­res de servicios online. Si, por ejemplo, en lugar de tu propia tienda online recurres a Amazon Ma­r­ke­t­pla­ce o a la pla­ta­fo­r­ma de subastas eBay, parte de las ventas se de­s­lo­ca­li­za, ob­te­nie­n­do así beneficio del amplio alcance de ambos mercados.
   
• Marketing omnicanal y mu­l­ti­ca­nal: es im­po­r­ta­n­te es­ta­ble­cer vínculos entre el sector online y offline y re­gi­s­trar­se en varios canales. Si utilizas una tienda online y las redes sociales, además de tener un comercio físico, estarás ofre­cie­n­do a los co­n­su­mi­do­res más puntos de contacto para que se decidan por tu oferta.
   
• Pu­bli­ci­dad con un amplio alcance: las redes sociales, los blogs y los portales co­r­po­ra­ti­vos ofrecen po­si­bi­li­da­des ase­qui­bles para llamar la atención sobre la propia oferta. En Facebook hay empresas que se be­ne­fi­cian del amplio alcance de la red. El marketing en bu­s­ca­do­res y los anuncios online permiten, con un pre­su­pue­s­to pu­bli­ci­ta­rio más bajo, obtener más éxito que los clásicos anuncios impresos o la pu­bli­ci­dad te­le­vi­si­va. Además, la pu­bli­ci­dad online puede pe­r­so­na­li­zar­se de una manera más sencilla que la pu­bli­ci­dad clásica.
   
• Mayor pro­xi­mi­dad con el cliente: las redes sociales permiten es­ta­ble­cer un contacto más personal con los clientes po­te­n­cia­les y mejorar la imagen de las empresas. Las he­rra­mie­n­tas de se­gui­mie­n­to y de análisis facilitan la re­co­pi­la­ción de datos pe­r­so­na­les y la creación de perfiles de clientes más es­pe­cí­fi­cos. Así es posible pla­ni­fi­car mejor las campañas pu­bli­ci­ta­rias y orientar los productos en función de la demanda. Los sistemas de CRM facilitan la obtención del contacto con los clientes de manera efectiva.
   
• Mayor sa­ti­s­fa­c­ción del cliente: la asi­s­te­n­cia por correo ele­c­tró­ni­co, los fo­r­mu­la­rios de contacto online o los chats ayudan a los in­te­re­sa­dos a superar el miedo a solicitar asi­s­te­n­cia. Gracias a estas te­c­no­lo­gías de contacto, los clientes pueden hacer consultas en cualquier momento y recibir re­s­pue­s­tas más rápidas. Asimismo, los procesos de compra y de pago si­m­pli­fi­ca­dos di­s­mi­nu­yen los esfuerzos para los clientes y las empresas por igual.

El eCommerce presenta para las empresas y los clientes algunas de­s­ve­n­ta­jas, pero su aparición depende pri­n­ci­pa­l­me­n­te del sector al que pe­r­te­ne­z­can y de sus ca­pa­ci­da­des.

• Co­m­ple­ji­dad: la creación de una in­frae­s­tru­c­tu­ra digital conlleva tiempo y dinero. Además, no todos los pequeños co­me­r­cia­n­tes cuentan con los co­no­ci­mie­n­tos o con las ca­pa­ci­da­des pe­r­so­na­les y fi­na­n­cie­ras ne­ce­sa­rias para crear una tienda online o para cuidar de las redes sociales re­gu­la­r­me­n­te. Y es que no tiene mucho sentido realizar el ma­n­te­ni­mie­n­to de las páginas web de forma es­po­rá­di­ca. Algunas di­fi­cu­l­ta­des en el eCommerce pueden ser las mo­da­li­da­des de envío y los gastos de re­cla­ma­ción.
   
• Gastos y co­no­ci­mie­n­tos es­pe­cia­li­za­dos sobre pu­bli­ci­dad: de­te­r­mi­nar en qué medida el marketing online permite ahorrar gastos depende del sector. En mercados en los que la co­m­pe­te­n­cia es muy elevada, las empresas, también en la Red, se disputan la atención del co­n­su­mi­dor, por lo que no es su­fi­cie­n­te con crear una única campaña pu­bli­ci­ta­ria con Google AdWords. Asimismo, los sma­r­t­pho­nes y las redes sociales han di­s­mi­nui­do la capacidad de atención de los usuarios. En cambio, el marketing en bu­s­ca­do­res pro­fe­sio­nal requiere co­no­ci­mie­n­tos o el ase­so­ra­mie­n­to pro­fe­sio­nal por parte de una agencia es­pe­cia­li­za­da, por lo que hay muchas pequeñas empresas que no pueden competir con las más grandes.
   
• Co­m­pe­te­n­cia elevada y presión de los precios: el comercio online global in­cre­me­n­ta el número de co­m­pe­ti­do­res. Si la oferta aumenta la demanda, esto genera una presión notable en los precios. Los co­m­pa­ra­do­res de precios permiten a los co­n­su­mi­do­res algo muy sencillo, es decir, buscar la oferta más asequible. En el sector de la moda, por ejemplo, el número de plantas de pro­du­c­ción ase­qui­bles en Asia que se encarga de todo el proceso de di­s­tri­bu­ción incluso sin in­te­r­me­dia­rios va en aumento. A menudo es­ta­ble­cen los derechos de aduana y los gastos de envío para los clientes y ofrecen sus productos en Internet a un precio in­co­m­pa­ra­ble­me­n­te asequible. Desde la pe­r­s­pe­c­ti­va de las empresas locales, en función del sector es muy difícil imponerse a la guerra de precios y obtener be­ne­fi­cios.
   
• Ausencia de ase­so­ra­mie­n­to personal: no todos los co­me­r­cia­n­tes online pueden ofrecer una asi­s­te­n­cia al cliente las 24 horas del día o tienen los recursos para integrar chatbots en su página web. A di­fe­re­n­cia de las boutiques de moda, por ejemplo, no existe el contacto directo con el cliente. Un ase­so­ra­mie­n­to de ventas por parte de personal es­pe­cia­li­za­do resulta en muchos casos y, desde el punto de vista del cliente, más co­n­vi­n­ce­n­te y favorable que un chat. Por ello, el eCommerce no puede re­em­pla­zar a las consultas que se realizan in situ con respecto a productos y servicios que requieren gran cantidad de in­fo­r­ma­ción, como por ejemplo el material de trekking o los equipos médicos.
   
• Des­apa­ri­ción de los comercios físicos: el auge del comercio en Internet ha tenido lugar a costa de los comercios físicos, pero por su parte, según un artículo del diario El Eco­no­mi­s­ta, en España las ventas en el comercio minorista han vuelto a aumentar en 2017, aunque las cifras son algo in­fe­rio­res a las de años an­te­rio­res. Así, la fa­c­tu­ra­ción aumentó en dicho año “en catorce co­mu­ni­da­des autónomas”. De ello se deduce que, aunque el comercio en Internet ha hecho mella en algunos negocios, no está todo perdido todavía.
   
• Seguridad de pagos y de datos: hoy en día hay usuarios de Internet que siguen teniendo reparos con respecto a las compras online por motivos de seguridad, por lo que son re­ti­ce­n­tes a ofrecer sus datos de contacto e in­fo­r­ma­ción sobre pagos. Además, la nueva normativa europea de pro­te­c­ción de datos (RGDP) prevé reglas más estrictas para el futuro y sanciona con multas elevadas.

El comercio ele­c­tró­ni­co lleva en auge desde hace varios años y esto sigue siendo así debido a un nuevo de­sa­rro­llo. Según un artículo de Marketing 4 Ecommerce sobre el IV estudio anual de eCommerce 2017, España se encuentra en un estado de madurez con respecto al comercio ele­c­tró­ni­co, con un 74 % de usuarios de Internet con edades co­m­pre­n­di­das entre los 16 y los 65 años que hacen uso habitual de los canales de ventas online. Para ello, el ordenador es el di­s­po­si­ti­vo más utilizado, aunque este también compite con los sma­r­t­pho­nes. Asimismo, también existen algunas te­n­de­n­cias de marketing con pa­r­ti­cu­la­ri­da­des muy claras.

Las compras online no están limitadas a las ge­ne­ra­cio­nes más jóvenes, sino que la di­fe­re­n­cia de edad cada vez tiene un papel menos im­po­r­ta­n­te. Hay muchas personas mayores de 65 años que utilizan Internet, por lo que las empresas que de­sa­rro­llen un marketing orientado pri­n­ci­pa­l­me­n­te al grupo de nativos digitales estarán des­apro­ve­cha­n­do el potencial de estos clientes. No obstante, las compras online de las personas mayores se reducen, sobre todo, a medicinas que reciben di­re­c­ta­me­n­te en casa. En el caso de prendas de ropa y zapatos, prefieren los comercios físicos. En cambio, los jóvenes de entre 14 y 29 años son más asiduos al plano digital.

Uno de los mayores desafíos para el comercio en Internet es la in­di­vi­dua­li­za­ción de la ex­pe­rie­n­cia de compra en el ámbito del eCommerce, en el que la tendencia se dirige a las ofertas y a los anuncios pe­r­so­na­li­za­dos. El objetivo de muchos usuarios es adquirir vales a medida o reservar viajes con co­n­di­cio­nes es­pe­cia­les. Así, los clientes más fieles esperan recibir rebajas, un trato in­di­vi­dual y su­ge­re­n­cias de compra adecuadas. Las he­rra­mie­n­tas de análisis y se­gui­mie­n­to como Google Analytics permiten recopilar datos pe­r­so­na­les y registrar el co­m­po­r­ta­mie­n­to de venta y na­ve­ga­ción para pe­r­so­na­li­zar mejor las tiendas online en la próxima visita. Así, los co­me­r­cia­n­tes obtienen mayor in­fo­r­ma­ción sobre las pre­fe­re­n­cias de productos de los clientes y sobre si estos están di­s­pue­s­tos a pagar por unos productos de­te­r­mi­na­dos.