Snapchat en el marketing en redes sociales: consejos y ejemplos para empresas

El alboroto mediático en torno a Snapchat no parece que tenga las horas contadas, y es que la apli­ca­ción se cuenta entre las pla­ta­fo­r­mas sociales de mayor alcance. Más de 150 millones de personas en todo el mundo usan la apli­ca­ción para hacer fotos y vídeos, para re­to­car­los con di­fe­re­n­tes funciones y para co­m­pa­r­ti­r­los con sus contactos y se­gui­do­res. La mayor parte de los usuarios son ado­le­s­ce­n­tes y jóvenes, aunque poco a poco va au­me­n­ta­n­do el número de los que son algo más mayores. Con ello, se puede decir que el uso de Snapchat ha ido in crescendo en España en los últimos meses, sentando las bases de una pla­ta­fo­r­ma de marketing muy valiosa para un público objetivo joven. La apli­ca­ción Snapchat se erige como uno de los canales más am­bi­cio­sos para el marketing en las redes sociales. Las campañas pu­bli­ca­das mediante la apli­ca­ción tienen fecha de caducidad: los co­n­te­ni­dos recibidos des­apa­re­cen pasadas 24 horas, pero hay campañas que muestran cómo se puede utilizar la pu­bli­ci­dad con Snapchat de forma lucrativa. Para en­te­n­de­r­lo, es im­po­r­ta­n­te co­m­pre­n­der la fu­n­cio­na­li­dad de la apli­ca­ción.

La apli­ca­ción, di­s­po­ni­ble para di­s­po­si­ti­vos iOS y Android, está creada ex­clu­si­va­me­n­te para sma­r­t­pho­nes. En esencia se trata de una apli­ca­ción de me­n­sa­je­ría que alberga los diversos co­m­po­ne­n­tes ha­bi­tua­les en las redes sociales: con la app de Snapchat se pueden hacer, editar y enviar vídeos cortos e imágenes para es­ta­ble­cer la co­mu­ni­ca­ción con amigos y conocidos vía Messenger. Para ello, los usuarios tienen que crear una cuenta después de de­s­ca­r­gar­se la apli­ca­ción, tras lo cual podrán contactar con otros usuarios e in­te­r­ca­m­biar archivos con ellos. Cabe destacar, en este sentido, que la apli­ca­ción posee un pla­n­tea­mie­n­to atípico en relación con los co­n­te­ni­dos creados con ella, es decir, que todas las imágenes y vídeos recibidos tienen una exi­s­te­n­cia limitada.

Cuando se recibe una foto o un vídeo de un usuario de Snapchat, solo puede vi­sua­li­zar­se dos veces. Tras ello, ya no se puede acceder a dicho contenido a través de la app porque se elimina por sí solo. Aun así, también existe la po­si­bi­li­dad de incluir más de una imagen en las historias y estas están visibles durante 24 horas.

A primera vista, la te­m­po­ra­li­dad de los datos enviados puede parecer algo extraña debido al hecho de que otras redes sociales como Facebook o Instagram, y también los servicios clásicos de me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea, abogan por el archivado de los mismos, sobre todo de las imágenes. La des­apa­ri­ción de estos medios también tiene su atractivo, y es que se parece más a la co­mu­ni­ca­ción cara a cara y deja más espacio a la es­po­n­ta­nei­dad. Asimismo, tampoco es necesario tomarse la molestia de crear o hacer la mejor foto o el mejor vídeo debido al carácter tra­n­si­to­rio de los co­n­te­ni­dos. De lo que se trataría aquí es de facilitar la co­mu­ni­ca­ción.

Para llevar a cabo campañas en redes sociales con Snapchat es necesario conocer sus funciones a fondo.

La función principal de Snapchat es crear los llamados “snaps”. Estos hacen re­fe­re­n­cia a fotos y vídeos que se pueden hacer con la cámara de los di­s­po­si­ti­vos móviles y que se pueden enviar a los usuarios de Snapchat que formen parte de la lista de contactos. Los usuarios pueden decorar dichos snaps con imágenes pre­de­fi­ni­das, ani­ma­cio­nes y filtros o con dibujos y líneas de texto que se pueden crear en la propia app de Snapchat.

Es­pe­cia­l­me­n­te populares son las llamadas lentes, que escanean el rostro de la persona que se encuentra delante de la cámara y colocan una máscara o animación sobre ella. Muchas lentes recurren a señales mímicas para mostrar las ani­ma­cio­nes, como puede ser abrir la boca o levantar las cejas. Una lente de Snapchat muy popular es la variante en la que al abrir la boca aparece una cascada con los colores del arcoíris, lo que demuestra lo curiosas que pueden ser muchas de las lentes de Snapchat.

Cada snap que se comparte se elimina de forma au­to­má­ti­ca de la memoria del de­s­ti­na­ta­rio tras la segunda vi­sua­li­za­ción o tras un período de tiempo de­te­r­mi­na­do. Las imágenes se cierran en 10 segundos (el remitente puede se­le­c­cio­nar cuánto tiempo debe vi­sua­li­zar­se) y des­apa­re­cen tras la segunda vi­sua­li­za­ción. Lo mismo se aplica a los vídeos, que tienen una longitud máxima de 10 segundos. Los de­s­ti­na­ta­rios solo pueden vi­sua­li­zar­los una única vez. Después, dejan de estar di­s­po­ni­bles.

El modo “Mi historia” te da la po­si­bi­li­dad de agrupar tus snaps para formar una pequeña historia. Los usuarios pueden, por ejemplo, do­cu­me­n­tar su día a día o compartir con el resto de usuarios sus im­pre­sio­nes sobre algún evento. Los co­n­te­ni­dos de las historias se van in­te­gra­n­do en el feed de las historias de Snapchat, creando una secuencia cro­no­ló­gi­ca que puede ir de­sa­rro­llá­n­do­se a lo largo del día.

En lo que respecta a la vi­si­bi­li­dad de las historias, se puede de­te­r­mi­nar si son solo los se­gui­do­res de la propia cuenta o todos los usuarios de Snapchat quienes tienen acceso a ellas, así como se puede autorizar a de­te­r­mi­na­dos contactos. Después de la pu­bli­ca­ción de los elementos de cada historia, los co­n­te­ni­dos están visibles durante 24 horas. Tras ello, corren la misma suerte que los snaps y se borran.

La app Snapchat también incluye una función de me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea con la que se puede es­ta­ble­cer la co­mu­ni­ca­ción de manera similar a WhatsApp o Facebook Messenger con una o varias personas (hasta 16), mediante texto, mensajes de voz y snaps. Asimismo, los usuarios también pueden realizar llamadas te­le­fó­ni­cas con o sin vídeo.

La gran di­fe­re­n­cia con las apli­ca­cio­nes de me­n­sa­je­ría más ha­bi­tua­les radica en que los mensajes que se envían mediante el Messenger de Snapchat no duran para siempre y se eliminan au­to­má­ti­ca­me­n­te una vez se hayan leído o se haya aba­n­do­na­do el chat. Si quieres, también puedes proteger mensajes in­di­vi­dua­les, por ejemplo, cuando se reciben datos im­po­r­ta­n­tes a través del Messenger como di­re­c­cio­nes.

Snapchat presenta algunas di­fe­re­n­cias con respecto a otras redes sociales y servicios de me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea debido pri­n­ci­pa­l­me­n­te a la fugacidad de su contenido. El concepto llama sobre todo la atención de los usuarios de sma­r­t­pho­nes más jóvenes: en su mayor parte se trata de ado­le­s­ce­n­tes y jóvenes entre 20 y 25 años. No obstante, la apli­ca­ción es usada cada vez más en los sma­r­t­pho­nes de usuarios que tienen más de 25, por lo que el rango de edad de la apli­ca­ción se está ampliando. El grupo nativo digital en especial y las personas fa­mi­lia­ri­za­das con la te­c­no­lo­gía forman parte del grupo de usuarios más mayor. No obstante, Snapchat es, sobre todo, un canal a través del que se puede llegar a muchas personas jóvenes.

Si quieres crear tu propia cuenta en Snapchat descarga la apli­ca­ción, instálala e introduce los datos ne­ce­sa­rios. Así de fácil. No obstante, tras abrir la app, a muchos usuarios les falta la orie­n­ta­ción de un menú clásico de na­ve­ga­ción.

Muchos usuarios opinan que el manejo de la apli­ca­ción de Snapchat resulta co­m­pli­ca­do al principio por su alto grado de pe­r­so­na­li­za­ción. Tras abrir la apli­ca­ción, el usuario se encuentra di­re­c­ta­me­n­te en el modo de rea­li­za­ción de vídeo o fo­to­gra­fía que activa la cámara del sma­r­t­pho­ne au­to­má­ti­ca­me­n­te. La pantalla de inicio no guarda muchas di­fe­re­n­cias con la vista de la cámara co­n­ve­n­cio­nal de un sma­r­t­pho­ne, pues el símbolo de Snapchat (un fantasma blanco sobre fondo amarillo) es el único indicador de que se está dentro de la app. Así, se puede comenzar di­re­c­ta­me­n­te a hacer fotos o vídeos. Buscar una lista donde aparezcan todas las funciones de la app o un menú de­s­ple­ga­ble es, en cambio, un esfuerzo en vano.

En lugar de los ha­bi­tua­les puntos de menú, se puede acceder a cada una de las funciones de la app a través de mo­vi­mie­n­tos de­s­li­za­n­tes en una dirección: de­s­li­za­n­do el dedo hacia abajo se accede a la lista de contactos, donde también se pueden hacer ajustes en la cuenta o buscar nuevos contactos. En la parte izquierda de la pantalla de inicio se pueden ver los contactos exi­s­te­n­tes, en la parte derecha las historias de Snapchat y en la parte inferior se puede acceder a la función de Memorias de la app. A pesar de todo, se necesita algo de práctica hasta que se llega a in­te­rio­ri­zar la es­tru­c­tu­ra y el manejo de Snapchat. Una vez se consigue, la apli­ca­ción es muy intuitiva y fácil de utilizar.

Los co­n­te­ni­dos que se reciben a través de Snapchat no pueden guardarse (a excepción de los mensajes recibidos a través de la función de me­n­sa­je­ría) de forma pe­r­ma­ne­n­te en la apli­ca­ción. Sin embargo, hay algunos trucos con los que se pueden proteger los snaps fuera de la apli­ca­ción. El al­ma­ce­na­mie­n­to de las imágenes recibidas se lleva a cabo de un modo muy sencillo, para lo que se puede utilizar el sma­r­t­pho­ne y realizar un scree­n­shot de lo que se muestra. En este caso se informa al emisor de que el de­s­ti­na­ta­rio ha hecho una captura de pantalla para proteger el contenido —aunque no lo puede impedir. Asimismo, también existen apli­ca­cio­nes es­pe­cia­les para guardar fotos y vídeos de un modo im­pe­r­ce­p­ti­ble, algo que Snapchat no permite, pero que tampoco puede evitar.

Por co­n­si­guie­n­te, sortear la corta vida del contenido de Snapchat pre­te­n­di­da por los de­sa­rro­lla­do­res de la apli­ca­ción es posible, aunque, incluso cuando ningún usuario realice copias de los snaps, Snap Inc. (la empresa re­s­po­n­sa­ble de la apli­ca­ción) sigue teniendo la soberanía sobre el contenido. Por último, todos los datos enviados a diario por los usuarios a través de la app de Snapchat van a parar a los se­r­vi­do­res de la empresa.

Sin embargo, hoy los de­sa­rro­lla­do­res de la apli­ca­ción también ofrecen a los usuarios la po­si­bi­li­dad de guardar los propios snaps. Desde mediados del 2016, esto puede hacerse en la apli­ca­ción de Snapchat mediante la función “Memorias”, donde se depositan las imágenes y los vídeos y desde donde pueden re­cu­pe­rar­se en cualquier momento.

Snapchat también está presente en el ámbito del B2B, sobre todo en los Estados Unidos. Esto no solo queda patente en los formatos Discover de los medios de co­mu­ni­ca­ción, sino en las po­si­bi­li­da­des de co­me­r­cia­li­za­ción del servicio a las que recurren las empresas. Una ventaja notable frente a otras pla­ta­fo­r­mas sociales es que en Snapchat el contenido recibe toda la atención por parte de los usuarios. Además, se accede a él de un modo activo y se puede vi­sua­li­zar en vista completa. Al igual que en otras redes sociales, Snapchat y marketing son un tándem perfecto a la hora de de­sa­rro­llar campañas, algo que se puede gestionar por medio de la propia cuenta. Aun cuando la inserción de pu­bli­ci­dad de pago no forma parte del marketing de redes sociales clásico, a co­n­ti­nua­ción te mostramos las po­si­bi­li­da­des que se derivan de este innovador concepto.

Después de que Snap Inc. probara y de­s­ca­r­ta­ra di­fe­re­n­tes es­tra­te­gias para la mo­ne­ti­za­ción de la apli­ca­ción con las apo­r­ta­cio­nes de los usuarios (por ejemplo, para vi­sua­li­zar los snaps de forma reiterada o almacenar las lentes pre­fe­ri­das de forma pe­r­ma­ne­n­te), ha decidido co­n­ce­n­trar­se en la pu­bli­ci­dad como fuente principal de ingresos. Existen, a este respecto, di­fe­re­n­tes formatos pu­bli­ci­ta­rios, algunos de ellos poco co­n­ve­n­cio­na­les, con los que se pueden presentar a las empresas y a los productos en la apli­ca­ción.

Las si­guie­n­tes po­si­bi­li­da­des pu­bli­ci­ta­rias ponen de relieve el nivel de crea­ti­vi­dad que ha alcanzado el marketing en Snapchat. 

• Snap Ads: la pu­bli­ci­dad en los snaps está presente en forma de ventanas pu­bli­ci­ta­rias entre los snaps de los usuarios (por ejemplo, después de vi­sua­li­zar las entradas en la sección Discover o una historia hasta el final), que pueden ser vi­sua­li­za­dos en modo vertical. Por lo general, los vídeos duran hasta 10 segundos, pero los vídeos de largo formato tienen una duración mayor. Los usuarios pueden, de­s­li­za­n­do el dedo, abrir una nueva pantalla, mientras se muestra la pu­bli­ci­dad, y recibir más in­fo­r­ma­ción. Además, se pueden mostrar los artículos o páginas web móviles de los snap ads. De manera adicional, también está presente el App install format, según el que se integra un enlace de descarga en el anuncio, lo que les da a los usuarios la po­si­bi­li­dad de instalar la app pu­bli­ci­ta­da (esta ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca está di­s­po­ni­ble en las app stores de Google y Apple). El precio de los Snap Ads no ha tra­s­ce­n­di­do pú­bli­ca­me­n­te, aunque, según algunos cálculos, se puede hablar de al menos 1000 dólares.

• Geo­fi­l­tros pa­tro­ci­na­dos: en este caso se trata de una ilu­s­tra­ción que hace alusión a la situación geo­grá­fi­ca del usuario. Tan pronto como se hace una foto y el geofiltro está di­s­po­ni­ble para dicha ubicación, este puede decorarse con el snap. Al hablar de di­fe­re­n­tes ciudades y es­ce­na­rios, entran en juego los llamados geo­fi­l­tros para la comunidad, es decir, las in­s­cri­p­cio­nes y gráficos que dejan patente cuál es la ubicación de los usuarios. Estos están di­s­po­ni­bles para todos los usuarios de la app y pueden so­li­ci­tar­se de forma gratuita.
  Con los de­no­mi­na­dos Geo­fi­l­tros On-Demand, las empresas también pueden incluir dicho servicio en la apli­ca­ción de Snapchat, por ejemplo como medida de marketing para tiendas, empresas ga­s­tro­nó­mi­cas o para eventos. Cuando los vi­si­ta­n­tes hacen un snap, por ejemplo en una cafetería, integran la in­s­cri­p­ción de lugar por medio del geofiltro y lo comparten con sus amigos, los usuarios están haciendo pu­bli­ci­dad directa para la cafetería.
  Los informes muestran que por un módico precio es posible ofrecer un filtro para un par de horas en un perímetro reducido (el precio depende del área y del espacio de tiempo en el que el filtro esté di­s­po­ni­ble). En cuanto alguien se encuentre en la zona y cree un snap, se ofertará el geofiltro de manera au­to­má­ti­ca en la app de Snapchat. El diseño se puede in­co­r­po­rar una vez terminado o con ayuda de di­fe­re­n­tes pla­n­ti­llas de Snapchat.

• Lentes pa­tro­ci­na­das: durante un período de tiempo de­te­r­mi­na­do es posible ofrecer lentes derivados de la co­la­bo­ra­ción con los de­sa­rro­lla­do­res de Snapchat. Además de la animada máscara, también aparece en la pantalla el logo de la empresa o de la marca.  El estudio ci­ne­ma­to­grá­fi­co 20th Century Fox, por ejemplo, ofreció durante todo el día de la pre­se­n­ta­ción de “X-Men: Apo­ca­li­p­sis” lentes pa­tro­ci­na­das al más puro estilo de los pe­r­so­na­jes de la película.

Con los lentes se puede hacer una pu­bli­ci­dad ex­ce­p­cio­nal en la apli­ca­ción pero también muy cara, aunque no hay cifras oficiales. Para una campaña que esté di­s­po­ni­ble durante 24 horas, los costes pueden alcanzar incluso las 6 cifras. Para ello, las empresas adoptan un formato pu­bli­ci­ta­rio con el que los usuarios pueden in­ter­ac­tuar y jugar y que no ne­ce­sa­ria­me­n­te es concebido como pu­bli­ci­dad, algo to­ta­l­me­n­te insólito en el sector pu­bli­ci­ta­rio.

El marketing en Snapchat también se puede gestionar fuera de los espacios pu­bli­ci­ta­rios, pero se necesita una cuenta personal para obtener cierto alcance. Por lo tanto, si todavía no tienes una cuenta en Snapchat, es re­co­me­n­da­ble que crees una y que empieces a captar followers. Esto se logra con contenido de buena calidad adaptado al público objetivo y con alusiones a la propia cuenta en los di­fe­re­n­tes canales. Además de otras redes sociales, también puedes atraer la atención a tu cuenta de Snapchat en tu página web, en la ne­w­s­le­t­ter o con otros formatos pu­bli­ci­ta­rios. Es de ayuda, en este caso, el conocido como Sna­p­có­di­go, que recibe au­to­má­ti­ca­me­n­te cada usuario de la apli­ca­ción. Este funciona como un código QR: basta con colocar la cámara sobre él para que la apli­ca­ción te redirija al perfil co­rre­s­po­n­die­n­te. Este código permite hacer pu­bli­ci­dad en una página web o medio impreso para la propia cuenta de Snapchat y en la ac­tua­li­dad existen paquetes de producto que ya incluyen el código. La función “Memorias”, in­tro­du­ci­da a mitad del 2016, ofrece en relación con los co­n­te­ni­dos mu­l­ti­me­dia de las campañas de marketing más margen de actuación que antes de esa fecha. An­te­rio­r­me­n­te solo se podían utilizar y publicar los co­n­te­ni­dos para las campaña en Snapchat que se hubieran creado con la app, por lo que en este momento, el servicio estaba concebido como un medio vivo. Gracias a las “Memorias”, no solo se pueden hacer fotos y volver a uti­li­zar­las con po­s­te­rio­ri­dad, sino que también se pueden usar los co­n­te­ni­dos para los snaps creados an­te­rio­r­me­n­te y todas las historias. Además, se pueden cargar las imágenes creadas fueras de la apli­ca­ción de Snapchat en la carpeta de las “Memorias”. Como co­n­se­cue­n­cia, la creación de imágenes, gráficos y vídeos pro­fe­sio­na­les se convierte en una tarea sencilla. Asimismo, es posible utilizar el contenido de campañas para Snapchat en otras pla­ta­fo­r­mas. Los co­n­te­ni­dos que se in­co­r­po­ran con po­s­te­rio­ri­dad a través de “Memorias”, están dotados de, en lugar del típico marco negro, de uno blanco y de una in­di­ca­ción sobre cuándo se crearon. Por ello, el contenido creado con an­te­la­ción estará visible para todos los usuarios.

Las campañas que te pre­se­n­ta­mos a co­n­ti­nua­ción muestran de un modo ejemplar las di­fe­re­n­tes po­si­bi­li­da­des de co­me­r­cia­li­za­ción que ofrece la app de Snapchat. Ya se trate de campañas co­me­r­cia­les o pu­bli­ci­ta­rias con contenido en­tre­te­ni­do o de la pre­se­n­ta­ción de los valores de una or­ga­ni­za­ción, con la apli­ca­ción todo tipo de empresas puede darse a conocer. En parte, se contaba con un pre­su­pue­s­to co­n­si­de­ra­ble, como en el caso de las campañas de Gatorade o Taco Bell. Por el contrario, otras acciones se basan en una idea creativa (WWF o Red Bull). Las campañas de Snapchat que pre­se­n­ta­mos a co­n­ti­nua­ción pueden servir de in­s­pi­ra­ción para las medidas de marketing de la app.

El día de la Super Bowl de 2016, los usuarios de Snapchat de Estados Unidos y de algunas partes de La­ti­noa­mé­ri­ca tuvieron la po­si­bi­li­dad de utilizar una lente pa­tro­ci­na­da por la marca de bebidas Gatorade. La animación se ofreció con motivo del gran aco­n­te­ci­mie­n­to del fútbol americano: la tradición es que el en­tre­na­dor del equipo ganador “se bañe en Gatorade” en el partido final del ca­m­peo­na­to es­ta­dou­ni­de­n­se cuando los jugadores vierten un cubo con la bebida sobre él.

La medida de marketing está sujeta, en este caso, a dicha tradición: los usuarios de la apli­ca­ción de Snapchat pudieron hacer uso de la lente durante 24 horas y hacerse vídeos en los que parecía que se estaban dando una ducha de Gatorade. 

Para ver la apa­rie­n­cia que tiene la lente, puedes visitar el siguiente post del Twitter oficial de Gatorade, en el que parece que la tenista Serena Williams (pa­tro­ci­na­da por dicho fa­bri­ca­n­te) se esté dando una ducha con la bebida:

La lente fue todo un éxito y, según cifras de Snapchat, fue usada por apro­xi­ma­da­me­n­te 60 millones de personas y vi­sua­li­za­da un total de 165 millones de veces gracias a las funciones de compartir y enviar.

Antes de que se estrenara la quinta entrega de “Misión: Imposible” a mediados de 2015, se de­sa­rro­lló una campaña en Snapchat de un mes de duración para la película. Paramount Pictures, la pro­du­c­to­ra de la película, creó una cuenta en la app de Snapchat y la pro­mo­cio­nó por redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram. Los se­gui­do­res de la cuenta pudieron pa­r­ti­ci­par en acertijos y eje­r­ci­cios durante 24 horas. Además, durante la campaña se hizo público el filtro especial “Mission: Im­po­s­si­ble” para los snaps. Este anunciaba la fecha de estreno de la película e indicaba que el mensaje se au­to­de­s­trui­ría en cuestión de segundos.

La pre­se­n­ta­ción de cada misión fue pre­se­n­ta­da a los usuarios en forma de snap. En el vídeo, el personaje principal, in­te­r­pre­ta­do por Tom Cruise, explica en qué consiste el ejercicio y al final anuncia que el mensaje también se destruye por sí solo, al igual que ocurre en las películas. El carácter tra­n­si­to­rio típico de los mensajes tanto para Snapchat como para las películas estaría, por lo tanto, in­ter­re­la­cio­na­do. Las misiones tra­n­s­mi­ti­das co­n­si­s­tían, asimismo, en so­lu­cio­nar acertijos o en diseñar un nuevo logotipo para la película.

Como re­co­m­pe­n­sa, los pa­r­ti­ci­pa­n­tes en las misiones re­ci­bie­ron contenido exclusivo de la película antes de que se estrenara y los mejores re­su­l­ta­dos se pu­bli­ca­ron en las redes sociales de la campaña de marketing. Grosso modo, la acción consiguió alrededor de 65 millones de im­pre­sio­nes.

Ya por el año 2014, el Fondo Mundial para la Na­tu­ra­le­za (WWF) utilizó Snapchat en Dinamarca para llevar a cabo una acción im­pa­c­ta­n­te. La campaña se centró en cinco especies de animales en extinción. El WWF envió fotos en primer plano de los animales a los usuarios del servicio. Dichas imágenes les indicaban con una cuenta atrás en segundos que estas serían pro­ba­ble­me­n­te las últimas imágenes que verían de estos de animales y que había llegado el momento de actuar. De no ser así, los animales des­apa­re­ce­rían del mismo modo que des­apa­re­cen los snaps. Al mismo tiempo, WWF aprovechó para instar a que los usuarios donaran dinero con el objetivo de preservar las especies.

La campaña fue todo un éxito y tan solo bastaron tres días para conseguir el objetivo de la re­cau­da­ción, algo que estaba pro­gra­ma­do para un mes. El hashtag empleado en las imágenes de los animales, es decir, #la­stse­l­fie, se extendió muy rápido por Twitter y solo una semana después ya había unos 40.000 tuits sobre el tema. Así, la campaña fue objeto de una gran atención mediática.

La campaña utilizó las co­n­di­cio­nes de Snapchat de un modo no­ta­ble­me­n­te sabio: por un lado, se combinó con habilidad el carácter tra­n­si­to­rio de los snaps con las imágenes de los animales, con lo que se consiguió crear una metáfora gráfica del peligro de extinción. Por el otro, esta medida de marketing empleó el formato selfie, que re­pre­se­n­ta uno de los objetivos pri­n­ci­pa­les para el uso de la app y que en general no resulta nada serio, para la pre­se­n­ta­ción de un problema muy grave y para poder llegar rá­pi­da­me­n­te a un público objetivo más joven.

El fa­bri­ca­n­te de bebidas ene­r­gé­ti­cas es conocido por gestionar el marketing con temas dirigidos a un público joven, por ejemplo con deportes como el motocross, el ciclismo de montaña, el ska­te­boa­rd o el snowboard. Por lo tanto, no fue ninguna sorpresa que co­n­si­guie­ra que el pro­fe­sio­nal del snowboard Mark McMorris fuera el pro­ta­go­ni­s­ta de una acción en Snapchat. El concepto su­b­ya­ce­n­te es muy simple: Red Bull permitió que McMorris usara su cuenta durante todo el día y que do­cu­me­n­ta­ra sus ac­ti­vi­da­des con el sma­r­t­pho­ne en forma de historia en Snapchat.

La campaña sirvió, pri­n­ci­pa­l­me­n­te, para presentar a Red Bull como pa­r­ti­ci­pa­n­te en el negocio del snowboard y es un buen ejemplo de cómo se puede utilizar la función “Historias” de la apli­ca­ción para hacer re­po­r­ta­jes y para presentar al público escenas poco ha­bi­tua­les. Se puede obtener un mayor alcance para ese tipo de acciones cuando se colabora con in­flue­n­ce­rs, que traen consigo un gran público para la acción de marketing debido a su po­pu­la­ri­dad. Red Bull es conocido por su frecuente coope­ra­ción con personas famosas y también lleva a cabo esta es­tra­te­gia en Snapchat, tal y como muestra la historia de un día en la vida del pro­fe­sio­nal del snowboard.

La cadena de re­s­tau­ra­n­tes de comida rápida mexicana pro­ce­de­n­te de los Estados Unidos es un early adopter de Snapchat, pues en mayo de 2013 ya tenía su propia cuenta en la red social. Su primera medida de marketing en Snapchat anunciaba un burrito que por aquel entonces era muy popular, tras lo que vinieron muchas otras campañas.

La empresa causó un gran revuelo el Cinco de Mayo (co­n­me­mo­ra­ción de la batalla de Puebla) de 2016. Mediante el anuncio pa­tro­ci­na­do de una lente, los usuarios podían ponerse un taco sobre la cara en la app de Snapchat. Además del logo, la lente también iba aco­m­pa­ña­da del tono de la campana típico de Taco Bell:

Esta idea insólita funcionó muy bien con los usuarios: según Snap Inc., la máscara digital fue utilizada más de 45 millones de veces y consiguió más de 224 millones de im­pre­sio­nes por las veces que se envió y compartió.

Para llevar a cabo una campaña de marketing en Snapchat es necesario cumplir varias co­n­di­cio­nes. A este respecto, algunos aspectos básicos son:

• que la cuenta tenga muchos se­gui­do­res y el alcance necesario,
• que el contenido de la campaña esté formado por imágenes y/o vídeos
• y que el público objetivo de la campaña no sobrepase los cuarenta años de edad.

Los co­n­te­ni­dos pueden pu­bli­car­se por medio de snaps in­di­vi­dua­les o en forma de historias. En ello, también existe la po­si­bi­li­dad de producir el contenido por ade­la­n­ta­do o de pu­bli­car­lo después de crearlo. Así se pueden compartir con otros usuarios de Snapchat co­n­te­ni­dos tanto muy la­bo­rio­sos y pro­fe­sio­na­les como co­n­te­ni­dos actuales y au­té­n­ti­cos. El color del marco de los snaps pone de ma­ni­fie­s­to si se trata de imágenes creadas con an­te­rio­ri­dad (marco blanco) o justo ahora en la apli­ca­ción (marco negro).

Asimismo, el contenido no solo tiene que ser acorde al público objetivo, sino también adecuarse al formato de la apli­ca­ción. En el caso de las historias de Snapchat se tiene que tener en cuenta, por ejemplo, que estos no se pueden vi­sua­li­zar durante un largo período de tiempo. De esta manera, la capacidad de atención del usuario de la app es algo menor que en el caso de otras redes sociales como Facebook o YouTube. En lugar de colocar los 5 minutos de material divididos en docenas de snaps, es aco­n­se­ja­ble publicar el contenido como un todo.

Para la co­me­r­cia­li­za­ción a través de la app, se puede optar por di­fe­re­n­tes enfoques a la hora de procesar el contenido, tal y como queda de­mo­s­tra­do. Muchas campañas en Snapchat tienen por objeto alguno de los si­guie­n­tes temas:

• in­fo­r­ma­ción y en­tre­te­ni­mie­n­to sobre productos, proyectos, noticias del sector, eventos o sobre la propia empresa
• contenido divertido por medio del que se puede cuidar la imagen de la empresa
• anuncios ex­clu­si­vos para nuevos proyectos/productos 
• sorteos y de­s­cue­n­tos

Asegúrate de hallar la forma de expresión correcta: Snapchat es una app utilizada, sobre todo, por jóvenes. Los co­n­te­ni­dos no tienen por qué ser ne­ce­sa­ria­me­n­te di­ve­r­ti­dos, irónicos o en­tre­te­ni­dos, sino que es necesario fa­mi­lia­ri­zar­se con los hábitos y co­n­te­ni­dos de la pla­ta­fo­r­ma antes de crear una cuenta para una empresa o marca y dedicarse de lleno a los co­n­te­ni­dos. Lo ideal es que los re­s­po­n­sa­bles de dichas cuentas de Snapchat sean personas que ya tengan una cuenta privada y cierta ex­pe­rie­n­cia con el servicio.

El marketing con Snapchat en nuestro te­rri­to­rio todavía se encuentra en su fase inicial. Se­gu­ra­me­n­te algunas empresas tienen una cuenta en la apli­ca­ción y la utilizan para la co­me­r­cia­li­za­ción de sus productos y servicios, así como para potenciar su imagen, pero todavía no hemos sido testigos de ninguna campaña que causara tanto revuelo como en Estados Unidos. Este hecho brinda la opo­r­tu­ni­dad de que aquellos que se hagan un hueco con sus canales propios en la creciente comunidad de Snapchat y obtengan muchos se­gui­do­res con co­n­te­ni­dos apro­pia­dos, puedan obtener una buena posición para el futuro, lo que tiene un gran valor en una red social tan flo­re­cie­n­te. Sin duda, el marketing a través de Facebook tendrá, en un futuro pre­vi­si­ble, un alcance mayor que en Snapchat, aunque Facebook está orientado a otro tipo de público, es decir, a un público de mayor edad. Las empresas y las marcas con un público objetivo joven deberían, en este sentido, poner más empeño en estar presentes en Snapchat. Otro de los motivos para utilizar dicha app es que la fu­n­cio­na­li­dad de Instagram cada vez se parece más a la de Snapchat: desde agosto de 2016 la pla­ta­fo­r­ma también permite el uso de historias y hace posible enviar capturas que se eliminan de forma au­to­má­ti­ca. La lógica y la fu­n­cio­na­li­dad de Snapchat va co­se­cha­n­do opiniones positivas de los usuarios pro­gre­si­va­me­n­te, de modo que con una buena co­m­pre­sión y un buen dominio de ambos factores se pueden tra­n­s­fe­rir muchas es­tra­te­gias de marketing de la app a Instagram, con lo que recurrir a estas dos redes sociales tan im­po­r­ta­n­tes en el panorama actual es una buena medida para lanzarse al marketing en las redes sociales.