El marketing en las redes sociales es una parte esencial de toda estrategia de marketing en la web 3.0. Para las empresas resulta especialmente relevante dar respuesta a la pregunta de cuáles son los canales de redes sociales que se tienen que utilizar. ¿Es Facebook suficiente o Twitter y Instagram también son otras de las redes sociales más importantes?
¿Qué otras redes sociales profesionales resultan interesantes para las empresas o a qué otros tipos de plataformas de redes sociales se puede recurrir? Para saber cuál elegir, te ofrecemos información sobre las mejores redes sociales en España. La selección que te planteamos en la presente guía abarca desde redes sociales para conectar con gente o para publicar fotografías hasta plataformas de microblogging y para entablar contactos profesionales o redes sociales para publicar y compartir vídeos.
Bajo la terminología de plataformas de redes sociales para conocer gente se engloban aquellos canales que no se encasillan en un tema o público concretos, sino que se dirigen a unespectro amplio de usuarios. Dichos usuarios comunican, comparten o hacen clic en aquellos contenidos que reflejan sus intereses, por lo que la diversidad temática en este tipo de redes sociales es bastante extensa.
En el caso de los miembros de las redes sociales, estos incluso descubren con ellas su interés por determinados aspectos o temas. Para ello, los usuarios interactúan en estas plataformas de forma activa siguiendo a diversos perfiles o canales, compartiendo contenidos o haciendo clic en “Me gusta”, uniéndose a grupos o incluso creándolos. Además, con las redes sociales también es posible hacerse con una clientela determinada y dirigirse a ella mediante la creación de las campañas adecuadas.
Facebook lidera la lista de redes sociales en España con unas cifras que ya alcanzan los 21 millones de usuarios. Sin embargo, a lo largo de los años la plataforma se ha visto en otras tesituras, por ejemplo con la llegada de opciones como Tuenti. Esta plataforma fue creada en 2006 y experimentó un gran auge entre los años 2009 y 2012, período en el que se convirtió en una de las redes sociales en España más populares entre los universitarios. Sin embargo, dado su éxito, sus gestores ampliaron las opciones que ofrecía y permitieron su empleo por parte de otros usuarios. Hoy en día, la marca es propiedad de Tuenti Technologies S.L.U. y ha abandonado su carácter de red social para convertirse en un operador de telefonía móvil. Para muchos profesionales del marketing, por otro lado, Google+ es, junto a Facebook, la única plataforma de redes sociales que se utiliza en el ámbito del marketing de las redes sociales clásicas.
Al hablar de redes sociales, es inevitable hablar de Facebook. La aparición de nuevos portales en los últimos años no ha hecho mella en la primacía de la empresa y esta sigue estando en la cima de las redes sociales más utilizadas, tal y como muestra el informe “Social Media Marketing Industry Report”. Un 93 % de los especialistas de marketing encuestados afirman utilizar Facebook a pesar de la competencia existente.
El fortalecimiento de la fidelización del cliente
Facebook es la madre de todas las redes sociales. Esta permite a sus miembros comunicarse entre sí, pero también a particulares y empresas. En los perfiles oficiales de los proveedores de servicios o de las marcas tiene lugar un intercambio continuo de comentarios positivos o negativos y también de experiencias propias por parte de los interesados. Esta interacción en tiempo real se convierte, así, en un desafío para el community management, pero puede fortalecer notablemente la fidelización del cliente.
¡Facebook agrega 500,000 nuevos usuarios al día, es decir 6 nuevos perfiles por segundo!
El marketing viral se logra con contenidos convincentes
La vinculación (engagement) en las redes sociales a través de Facebook se ha convertido en uno de los factores clave de la mayoría de empresas. Considerada como una plataforma de comercialización e interacción global, Facebook ofrece un radio de alcance excepcional. Cuando los usuarios comparten publicaciones interesantes, estas se difunden a un ritmo vertiginoso y llegan a numerosos lectores, algo que en inglés recibe el nombre de “go viral” (“hacerse viral”).
A causa del gran alcance potencial y de los escasos costes que lleva aparejados, el marketing viral es cada vez más importante para las empresas. No hay que olvidar que, en Facebook, la autenticidad y la presencia de contenidos importantes también son relevantes, y solo se puede llegar a la audiencia mediante publicaciones de calidad y los temas apropiados. En su rol de interfaz entre las personas interesadas y las empresas, los perfiles de Facebook sirven como servicio de atención al cliente y pueden influir en el desarrollo de nuevos productos.
El aspecto visual constituye el núcleo central de las redes sociales que permiten compartir fotografías. El principal interés radica en las fotos y en los vídeos, mientras que los comentarios son más bien un complemento sin relevancia. Lo importante es que las publicaciones sean divertidas y que visualmente llamen la atención para atraer al grupo al que van destinadas. ¿Cuáles son otras de las mejores redes sociales de fotografía, junto a Instagram y Pinterest. A continuación te presentamos cuatro de las redes sociales más utilizadas en España para la publicación de imágenes.
Con 16 millones de usuarios activos en España, Instagram ha pasado de ser un microblog donde colgar fotos o vídeos, a convertirse en una de las redes sociales más importantes. Aunque Facebook también permiten este tipo de interacción, Instagram tiene una dinámica y unas prioridades propias. Las imágenes son el elemento central de esta plataforma, por lo que la aplicación ofrece incontables funciones para editarlas. Otro rasgo característico es que la categorización de las publicaciones se realiza a través de las conocidas etiquetas o hashtags (esto se expresa con el símbolo “#” seguido de una descripción).
Instagram también da la posibilidad de llegar al público objetivo con contenido de calidad y con la estrategia adecuada. Además de llamar la atención del público con tu cuenta personal de Instagram, también puedes recurrir a otros métodos: en los últimos años, el modelo de emplazamiento de los productos a través de influencers se ha convertido en un método publicitario para muchas empresas. De este modo, desde hace tiempo se puede hacer publicidad a través de las publicaciones.
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Cuando Facebook compró Instagram en 2012, Instagram tenía 40 millones de usuarios. ¡Hoy, ese número se multiplicó por diez!
Instagram stories
Como novedad, Instagram lanzó la función “Instagram Stories” en agosto de 2016, que ofrece a los usuarios la oportunidad de compartir (y de personalizar con ilustraciones o texto) vídeos cortos e imágenes, los cuales se pueden reproducir de manera similar a como si se tratara de diapositivas, es decir, como una historia. Llama la atención en este sentido el hecho de que las historias se eliminan automáticamente pasadas 24 horas. Instagram Stories es muy similar a la función My Story de la aplicación Snapchat, lo que el propio Kevin Systrom, fundador de Instagram, ha reconocido. Sin embargo, todavía está por ver en qué medida se puede aplicar esta función para fines comerciales. Es posible que mediante historias creativas y orientadas a sus destinatarios se pueda llamar la atención sobre productos y servicios y se pueda obtener, además, un alcance mayor.
Con un número de usuarios que crece de manera progresiva y que alcanza los 100 millones a nivel mundial, Pinterest permite compartir imágenes sobre categorías como moda, hogar, alimentación o viajes, entre otras. La plataforma es una especie de tablero virtual y tiene una estructura que se aleja un poco de la de las redes sociales clásicas. Aunque en ella no se da mucho pie a la interacción y a la comunicación, Pinterest sí que se posiciona como un instrumento sólido para la fidelización de clientes y para el fortalecimiento de una marca propia.
Su punto de partida es sencillo: los usuarios añaden fotos y publicaciones (también conocidos como “pines”) de otros usuarios en sus tableros, y dichos tableros pueden organizarse por temas. Además, Pinterest también ofrece la opción de hacer un seguimiento de los usuarios que tengan intereses comunes para recibir los pines más novedosos y utilizarlos como un método de publicidad empresarial, donde entraría en juego el término de “promoted pins”.
Snapchat tiene un papel especial en la lista de redes sociales que ponemos de relieve en la presente guía. No se trata en este caso de una plataforma de red social clásica, sino más bien de una aplicación de mensajería instantánea destinada al envío de imágenes. La aplicación móvil para Android e iOS sirve principalmente para enviar fotos y vídeos cortos que se pueden hacer con el smartphone o la tablet y en los que se pueden incluir animaciones y otro tipo de elementos gráficos. Lo que destaca en este caso es que los archivos enviados se borran 10 segundos después de reproducirse. No obstante, hay métodos para restaurarlos y guardarlos. Esta aplicación es especialmente popular entre los adolescentes, debido, sobre todo, al carácter transitorio de las funciones que ofrece y a las divertidas posibilidades para crear imágenes y para intercambiarlas con rapidez.
Snapchat se ha desarrollado notablemente en los últimos años. Gracias a la función integrada de “My Story”, los usuarios pueden agrupar imágenes de forma cronológica y publicar historias, las cuales están disponibles durante 24 horas antes de eliminarse de manera automática. Mientras tanto, también se pueden enviar mensajes de texto y recibir (video)llamadas, por lo que la aplicación también ha conseguido evolucionar en materia de mensajería instantánea.
Snapchat abre nuevos horizontes para el marketing
La popularidad de la aplicación ha ido atrayendo cada vez más la atención de los departamentos de marketing. De todas formas, el marketing de las redes sociales con Snapchat es un campo relativamente nuevo en el que todavía queda mucho por experimentar. Algunas empresas (sobre todo en Estados Unidos) han creado cuentas propias con contenidos relevantes para el público objetivo o cooperan con influencers para presentar sus ofertas al público objetivo. Por el contrario, los vídeos publicitarios clásicos resultan todo un desafío si se hace uso de esta app: los pocos datos de usuario que se ofrecen entorpecen el direccionamiento exacto de la publicidad. Además, los clips tienen que generarse de manera adicional en el formato vertical de Snapchat, lo que no resulta reutilizable para casi ninguna otra plataforma.
La comunidad online dedicada a la fotografía es una de las más antiguas y conocidas en su modalidad. Entre sus miembros, Flickr cuenta tanto con fotógrafos profesionales como con otros amateurs. La plataforma brinda a sus usuarios la posibilidad de subir imágenes y vídeos de máximo 3 minutos de duración y de añadirles cierta información y palabras clave. Además, las imágenes no solo se pueden archivar, sino que el resto de usuarios también puede verlas e insertar comentarios, realizándose así un intercambio entre ellos.
Muchas empresas emplean Flickr como plataforma para archivar y distribuir imágenes de prensa. Sin embargo, ya no es posible subir fotos de manera gratuita, y es que desde marzo de 2016 es necesario suscribirse como miembro Pro para poder colgar automáticamente gran cantidad de imágenes. Muchos expertos conciben este hecho como una oportunidad para utilizar plataformas como Google Fotos (el sucesor de Picasa), en las que se pueden subir archivos de imagen totalmente gratis.
Las empresas llaman la atención de los clientes potenciales cuando saben usar las redes sociales basadas en la publicación de imágenes. Frente a los textos, las imágenes y los vídeos tienen la ventaja de transmitir los contenidos de forma más directa. Los medios de comunicación audiovisuales permiten expresar emociones, lo que resulta muy útil para la identificación de la imagen de la empresa. Así, el marketing visual contribuye a fortalecer la imagen corporativa de las empresas y las imágenes y los vídeos se convierten en herramientas para que dichas empresas obtengan una apariencia renovada.
Las plataformas como Twitter y Tumblr tienen su origen en la escena de blogs, aunque su ámbito de aplicación actual está algo apartado de la blogosfera clásica. Twitter, concretamente, cuenta con gran cantidad de cuentas que pertenecen a empresas, organizaciones, medios de comunicación, famosos o políticos, entre otros. Sin embargo, tanto una red como la otra brindan la posibilidad de que los usuarios registrados compartan todo tipo de contenidos (noticias, enlaces, imágenes, vídeos). Los miembros seguidores de un perfil determinado pueden ver dichos contenidos en su muro, al igual que en Facebook, aunque aquellos usuarios que no estén registrados en la plataforma también pueden acceder a las cuentas y a todos sus contenidos.
Las últimas noticias señalan que en España Twitter tiene alrededor de 11 millones de usuarios, sin embargo no queda muy claro qué cantidad de ellos tienen una cuenta propia y cuál es la cifra de usuarios activos o inactivos. La plataforma no se ha establecido por completo como canal de marketing, pero sí son muchas las empresas que lo utilizan como servicio de microblogging. Su mayor desafío lo constituyen los requisitos que plantea el medio, es decir, ser capaz de difundir mensajes en solo 140 caracteres. Los llamados “tuits” van a apareciendo por orden cronológico en el perfil o en el tablón de anuncios de los abonados, también conocidos como “seguidores”.
La necesidad de reaccionar con rapidez
En el vocabulario de Twitter, “@” se utiliza para hacer mención a otros usuarios, mientras que “#” sirve para etiquetar temas. Para despertar el interés, las empresas incluyen enlaces a imágenes, vídeos o páginas web. En el mejor de los casos, los tuits orientados al público objetivo y el tratamiento adecuado de tu cuenta serán una fuente de más seguidores. Para hacer publicidad en Twitter, la plataforma ofrece Twitter Advertising, con perfiles y tuits patrocinados. Twitter está constituido como un medio que funciona en tiempo real, por lo que requiere rapidez en las respuestas y una cierta frecuencia de publicaciones.
Twitter y la actualidad
Muchos usuarios de las redes sociales más importantes son todavía algo reticentes a Twitter, pero su creciente popularidad se debe a la inclusión de resúmenes de noticias de actualidad de multitud de medios de comunicación en el limitado espacio de 140 caracteres. El hecho de dar cabida a temas de actualidad como redes sociales, Internet, televisión o música, hace que la plataforma se convierta en un servicio informativo directo y poco burocrático que sirve, además, para fomentar la fidelización de los clientes.
En comparación con Twitter, Tumblr se sitúa como una plataforma clásica de blogging, ya que los textos que se publican en ella no tienen ningún tipo de límite en cuanto a su longitud, pero además de las entradas escritas, también da la posibilidad de publicar imágenes en los blogs. Aun cuando Tumblr no es una red social de gran alcance en España, a nivel mundial se puede hablar de 230 millones de usuarios activos al mes que son, en su mayoría,adolescentes y adultos jóvenes. En los Estados Unidos, Tumblr es una red social para empresas muy popular, y es que este canal funciona especialmente bien para campañas internaciones y para el marketing en las redes sociales destinado a un público objetivo joven.
El objetivo de la página web, que se creó como plataforma de publicaciones, nunca fue, según indica David Karp, su fundador, convertirse en una red social, aunque últimamente ha ido acortando distancias en esta dirección. Así, con la introducción de un servicio de mensajería instantánea, por ejemplo, se puede cumplir con el deseo de los usuarios de comunicarse más fácilmente entre ellos en la propia plataforma. Uno de los aspectos centrales de la plataforma reside en el hecho de que se pueden compartir las aportaciones de otros usuarios de Tumblr, pero además también se puede hacer mención a temas y contenidos mediante hashtags, tal y como permiten otras plataformas de redes sociales, para que puedan ser más fáciles de encontrar. Siempre y cuando una red de contactos tenga el alcance para ello, la red permite que el contenido de alta calidad se imponga por sí mismo.
En el ámbito de las redes sociales de microblogging es necesario hacerse con un público objetivo, lo que se logra mediante la publicación de contenidos relevantes, el seguimiento de usuarios con ideas o intereses afines o compartiendo y comentando otros contenidos: quien se comporte con autenticidad y se cree cierta reputación, tendrá garantizadas la confianza y la atención de los usuarios.
Los expertos recomiendan que se haga una distinción entre los perfiles de redes sociales privados y comerciales. Muchas empresas desaconsejan a sus trabajadores que establezcan contactos comerciales a través de Facebook. De ello se aprovechan las plataformas como XING y LinkedIn, que permiten establecer el intercambio de información entre socios comerciales, trabajadores, aspirantes a obtener puestos de trabajo o empresas. Estas dos plataformas ofrecen los privilegios y posibilidades de comunicación de una red social, pero hacen hincapié en la seriedad de los contenidos, a diferencia de lo que ocurre con Facebook.
Con SlideShare se plantea, además, un servicio de alojamiento de archivos para presentaciones, documentos y vídeos que opera como plataforma para un gran número de campos profesionales y especialidades diversos. En este caso, el foco se centra menos en el networking y más en el acceso a la información.
La red social alemana tiene en la actualidad más de 10 millones de usuarios en todo el mundo y algunos apuntaban hace algunos años a que tan solo en el territorio nacional ya contaba con más de 1,5 millones, aunque las cifras no son exactas. XING permite crear una red social profesional, buscar trabajo y administrar contactos. En los grupos para temas específicos se encuentran especialistas del propio sector. La plataforma ofrece una versión básica gratuita y también una versión Premium para la que hay que abonar una cuota mensual. Los perfiles privados y los perfiles de empresa son la manera de establecer contacto con reclutadores y empresas que buscan trabajadores.
LinkedIn tiene más de 400 millones de usuarios a nivel mundial y en España ya ha superado los 8 millones de usuarios registrados. La plataforma ofrece numerosas opciones para darse a conocer. Entre ellas, se puede introducir información sobre la formación académica, sobre el trabajo actual o sobre los trabajos desempeñados anteriormente y, además, se pueden indicar los sectores o ámbitos profesionales en los que uno se mueve, sin olvidar que también ofrece la opción de conectarse con profesionales del mismo entorno. Al igual que XING, LinkedIn tiene una versión básica gratuita y una versión Premium, donde el número de funciones es mayor.
A la hora de decantarse por una o por otra, entran en juego tanto la organización como los objetivos de la propia empresa. XING es más conocida por su ámbito de acción en países como Alemania, mientras que el alcance de LinkedIn se extiende a empresas de alcance internacional.
Este servicio supone para las presentaciones lo que Instagram y Flickr supone para las fotos. Con SlideShare se pueden publicar y archivar contenidos corporativos y profesionales en Internet, a los que pueden acceder incluso los usuarios que no están registrados. Sin embargo, además de presentaciones también se pueden subir documentos, infografías, seminarios web y vídeos que, si cuentan con las palabras clave adecuadas, pueden entrar a formar parte de las listas de resultados de Google.
Al publicar datos en SlideShare sobre tu empresa, tu sector, proyectos, productos o servicios, los usuarios pueden valorarlos, hacer comentarios sobre los mismos y compartirlos en tu red. Algunas organizaciones y empresas de renombre como La Casa Blanca, la NASA, IBM o Hewlett Packard utilizan la plataforma para exponer sus contenidos. LinkedIn, por su parte, se dio cuenta del potencial de SlideShare y adquirió el servicio en 2012.
Tanto XING como LinkedIn hacen posible tanto el mantenimiento de contactos ya existentes como encontrar otros nuevos, pero las redes sociales para empresas no solo tienen lugar en el entorno del marketing B2B, sino que todo aquel que tenga un perfil profesional en una red social se puede convertir en el cliente potencial de la empresa con la que esté conectado. En su rol de bolsa de trabajo, una red social profesional también permite la adquisición de nuevos trabajadores y, en ella, los aspirantes a algún puesto pueden obtener información anticipada sobre la empresa. Asimismo, los antiguos trabajadores o los actuales pueden hacer valoraciones en los perfiles. En este sentido, lo esencial no es el servicio o el producto, sino la calidad como empresa.
Algo muy distinto ocurre con SlideShare, plataforma en la que las empresas pueden poner de manifiesto sus conocimientos técnicos además de sus productos, servicios e innovaciones. Los contenidos publicados deben poseer cualidades profesionales en todos los aspectos (con respecto a presentación, inteligibilidad, etc.) y deben contener las palabras clave adecuadas para formar parte de las listas de resultados de los buscadores.
Durante mucho tiempo, YouTube fue para muchos profesionales del marketing el único portal para publicar vídeos que proporcionaba un canal propio. El enfoque en esta plataforma de streaming de vídeos está justificado y es que es, con diferencia, el canal más utilizado y el que además ofrece numerosas posibilidades. En este sentido, es destacable el hecho de que los canales de YouTube de los famosos y de las empresas no son los únicos que tienen cientos de miles de suscriptores. Gracias a ideas y contenidos innovadores, algunos youtubers también han tenido la oportunidad de hacer de su hobby su profesión. Por consiguiente, la oferta de la plataforma a los influencers es extraordinariamente amplia.
Aparte de los líderes claros en este sector, se puede hablar también de otras redes con las que se pueden publicar vídeos, aunque no son tan relevantes para el marketing en redes sociales. Además de plataformas nicho como Twitch (contenido sobre videojuegos) y Vine (vídeos cortos de una duración máxima de 6 segundos que pueden compartirse a través de la app), Vimeo es la que destaca sobre todas ellas.
El gran alcance que se puede conseguir con la filial de Google es un argumento de peso para utilizar Youtube como canal de marketing en las redes sociales. Cada mes se visitan en torno a seis mil millones de vídeos y tan solo se necesita un minuto para que la plataforma albergue 100 horas de material nuevo. Esta enorme cantidad de vídeos da lugar a una competencia feroz en caso de querer presentar una empresa o una marca en la plataforma. Como siempre, tampoco en este caso se puede perder de vista la calidad. De lo contrario, una campaña de YouTube puede cosechar más críticas que éxitos a través de los comentarios y de las valoraciones de los usuarios. Aparte de la creación de un canal propio, YouTube también ofrece la posibilidad de promover contenidos a través del influencer marketing, por ejemplo, en forma de cooperaciones con los youtubers más famosos.
Asimismo, Vimeo también resulta interesante en el ámbito del marketing en las redes sociales, sobre todo cuando se quieren comercializar contenidos audiovisuales propios de calidad técnicamente y/o estéticamente hablando. La página web no solo tiene una apariencia más organizada y cuidada que Youtube, sino que también está caracterizada por una adecuada orientación en términos de contenidos. En ella no se puede encontrar ningún vídeo hecho con smartphones que tenga imágenes inestables, y es que solo alberga creaciones audiovisuales profesionales y de gran calidad. Muchos de los contenidos están creados de manera creativa y artística.
El funcionamiento de Vimeo guarda ciertas similitudes con el de Youtube: todo el mundo puede visualizar los vídeos, pero solo los miembros de la comunidad pueden evaluarlos y comentarlos. Por el contrario, la manera de proceder en cuanto a la afiliación a la plataforma resulta algo distinta: quien quiera subir más de 500 MB de material audiovisual a la semana, tiene que optar por la opción de pago. Las empresas que publican contenidos publicitarios con sus vídeos o que persiguen fines empresariales, se ven en la obligación de recurrir a una afiliación de pago de unos 160 euros al año. Esto no es de aplicación para las productoras independientes, para las organizaciones sin ánimo de lucro o para los artistas. Sin embargo, puede que a las empresas les salga a cuenta optar por una cuenta de pago, sobre todo cuando el público objetivo de los propios reportajes incluye a una audiencia exigente, creativa y/o artística.
No hay ningún truco que explique el éxito de YouTube. Un vídeo de una empresa que ha requerido un proceso de elaboración muy costoso para ganarse al espectador puede perder la batalla muy fácilmente a favor de un vídeo gracioso sobre una mascota, realizado con un teléfono móvil. En YouTube, el potencial elevado del producto está íntimamente ligado a su difusión viral. Youtube es el canal de los hits virales que llama la atención a nivel mundial.
Además de su amplio alcance, tiene la ventaja de que para tener un canal en dicha plataforma no es necesario ser obligatoriamente un director de cine experimentado. Al contrario, en este sentido Vimeo se sitúa comoun portal de vídeos de alto nivel destinado a productores profesionales y con conocimientos avanzados y al departamento de audiovisuales de las empresas. Al mismo tiempo, las empresas sacan beneficios tanto en una como en otra plataforma del carácter emocional de muchos vídeos. Por medio de vídeos o películas siempre resulta más sencillo lograr un efecto emocional en los telespectadores que por medio de otros canales, ya que hay una base más personal. Tanto los productos como los servicios nuevos pueden presentarse y explicarse con mayor claridad y rapidez a través de los vídeos.
Es recomendable que las empresas se centren en las redes sociales más importantes y adecuadas para su audiencia. En este sentido, ¿de qué sirve tener un alcance muy elevado si este excluye al público objetivo de una empresa? Una planificación adecuada supone conocer a los clientes y saber cuáles son los canales que más suelen utilizar. En el caso de las grandes empresas, existe la posibilidad de llevar a cabo un estudio de mercado para conocer más de cerca cómo se puede llegar al público objetivo en Internet, lo que para las empresas pequeñas puede no ser rentable. En su caso, estas pueden dirigirse directamente a los clientes o acceder a los estudios publicados acerca de las métricas sobre usuarios.
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