Microinfluencers y su importancia en el marketing de redes sociales

Cada vez más, la publicidad tradicional, como los banners o las ventanas emergentes, es ignorada o bloqueada por filtros publicitarios (Adblockers), dificultando la tarea de los comerciantes a la hora de ganar la atención de los usuarios hacia sus productos o servicios. Como consecuencia, se ha presentado una demanda creciente de campañas más creativas y de mejores estrategias de comunicación. Una de las disciplinas más importantes y, de hecho, discutidas actualmente dentro del marketing mix es el influencer marketing, que se encarga de identificar y adquirir embajadores de marca en Internet.

Durante mucho tiempo, los esfuerzos se concentraron en aquellos influencers con la mayor cantidad de seguidores. Sin embargo, las nuevas cifras demuestran que la tasa de interacción de los llamados microinfluencers suele ser mayor que la de las celebridades online. Quien hasta ahora no haya sido muy activo en el influencer marketing, muy seguramente tendrá preguntas como: ¿qué son los microinfluencers?, ¿por qué la influencia de estos sobre sus seguidores puede ser mayor que la de las celebridades online?, ¿qué otros beneficios representa una cooperación con un microinfluencer para el marketing y cómo encontrar al microinfluencer adecuado? En la presente guía nos encargaremos de responder a dichas preguntas.

A diferencia de grandes influencers y celebridades online con miles o incluso millones de seguidores, los microinfluencers son líderes de opinión que tienen un grupo relativamente más pequeño de seguidores pero que manejan un nivel de interacción más alto. Mientras que el alcance de las celebridades online es mayor, la gran ventaja de los microinfluencers reside en su factor de autenticidad y en una relación más cercana con sus seguidores y con la comunidad en general. El grupo objetivo de estos líderes de opinión es mucho más específico, con lo que las probabilidades de que su audiencia se interese por los temas del microinfluencer son mayores. Sus publicaciones son más auténticas e inmediatas, por lo que su opinión es muy valorada por los seguidores con intereses y gustos similares. A menudo, estos se consideran expertos en un sector específico, por ejemplo, moda, tecnología o maquillaje. Por lo tanto, sus recomendaciones para los seguidores son mucho más confiables que la de cualquier celebridad que bien podría aparecer en un anuncio tradicional.

Los microinfluencers se definen por el número de seguidores. Sin embargo, al observar cifras concretas en Internet es común encontrarse con un sinnúmero de información sobre los followers o seguidores. De la misma forma, las estrategias de las agencias y de las empresas suelen diferir, mientras que algunas concentran su atención en influencers con 100.000 o 200.000 seguidores, la plataforma de social ads Gnack se enfoca en aquellos con menos de 10.000 seguidores. Otras definiciones, como la de Mavrck identifica a los microinfluencers como “consumidores cotidianos con una comunidad de unos 500 a 5.000 seguidores muy comprometidos con ciertos temas” (Micro-influencers are everyday consumers who have 500 – 5,000 highly engaged followers around relevant topics).

Mientras que denominar como “micro” al grupo de influencers con entre 100.000 a 200.000 seguidores no es del todo justo, los usuarios con menos de 10.000 seguidores gozan apenas de un alcance e influencia significativas. Ahora bien, al promediar estas cifras, se podría afirmar que los microinfluencers son quienes cuentan con una comunidad de seguidores entre 10.000 y 100.000 usuarios.

El retorno de la inversión (ROI) –la ganancia en relación al capital invertido– es crucial para el éxito de toda estrategia de marketing. Para determinar el valor de una cooperación en las redes sociales es necesario contar con datos fiables. Así, ¿por qué deberían las empresas considerar cooperaciones con microinfluencers si, al final, sus publicaciones solo alcanzarán a una pequeña fracción de la audiencia a la que llegaría, por ejemplo, una de las Kardashians? Esta pregunta se convirtió en un estudio hecho por Markerly, una empresa que se encarga de conectar a líderes de opinión en las redes sociales con grandes marcas.

El estudio buscaba determinar lo alto que es realmente el índice de compromiso (engagement rate), es decir, los comentarios y los likes, en proporción al número de seguidores de una cuenta en Instagram. El análisis se realizó basado en más de 800.000 usuarios (cuentas con más de 1.000 seguidores) y el resultado fue sorprendente: cuanto mayor es el número de seguidores, menor es el porcentaje del engagement rate. Adicionalmente, se determinó que la tasa de compromiso más alta la tienen aquellas cuentas de Instagram que no tienen más de 1.000 seguidores. En este grupo la tasa es del 8 por ciento. Por su parte, los usuarios con más de 10 millones de usuarios solo cuentan con un 1,6 por ciento de compromiso.

Asimismo, la tasa de likes en las publicaciones de las celebridades resultó extremadamente baja. Según Markerly, el porcentaje de comentarios en los perfiles de celebridades con más de un millón de seguidores es de tan solo el 0,5 por ciento, mientras que para las cuentas con menos de 1.000 seguidores es de 0,56 %. Ahora bien, si se consideran los enormes costes que implicaría que una megaestrella como Kim Kardashian promoviera un producto publicándolo en una de sus fotos, el retorno de la inversión sería demasiado bajo.

El arte de conseguir el éxito con una estrategia de influencer marketing está relacionado con encontrar un terreno que sea medianamente rentable. Los costes de una cooperación con celebridades con cuentas de gran alcance son demasiado altos y, solo en algunos casos, sus publicaciones alcanzan a la audiencia adecuada para un producto. Esto se debe principalmente a que celebridades como las Kardashians tienen millones de fans y seguidores que se interesan por una gran variedad de temas y productos. Por su parte, los usuarios con menos de 1.000 seguidores cuentan con un alcance menor, dando la apariencia de que no vale la pena realizar una cooperación. Sin embargo, si una estrategia de marketing se concentra en microinfluencers que tengan entre 10.000 y 100.000 seguidores, muy seguramente se obtendrá una tasa de compromiso sólida con buen alcance, pues en este sector de usuarios, el porcentaje de likes abarca un 2,4 % y el de comentarios un 0,17 %. 

El hecho de que este tipo de estrategias de microinfluencer marketing resulten exitosas es demostrable con algunos ejemplos prácticos. Sarah Ware, CEO de Markerly, aclara a Digiday que su firma lanzó una campaña de influencer marketing con las Kardashians. El objetivo era promover un nuevo producto de té para un cliente. Este fue exitoso y gracias al inmenso alcance, resultó en cientos de conversiones. Sin embargo, el proyecto se impulsó realmente cuando se incorporaron entre 30 y 40 microinfluencers. Especialmente para las marcas más pequeñas que sirven a un nicho de mercado específico, el microinfluencer marketing puede tener posibilidades inimaginables, claro está, siempre y cuando se encuentre al influencer adecuado.

Otro ejemplo de una campaña que causó una gran sensación y que tuvo resonancia en los medios de comunicación fue la cooperación realizada en 2015 por la marca de ropa estadounidense Lord & Taylor con alrededor de 50 instagramers. Estos debían usar un vestido en particular y publicar una imagen de sí mismos, la manera en la que debían hacerlo se dejó en manos de la creatividad de los microinfluencers. A cambio, estos recibieron entre 1.000 y 4.000 dólares estadounidenses. Las publicaciones alcanzaron a 11,4 millones de usuarios en Instagram en tan solo dos días, la mayoría de fotos obtuvieron más de 1.000 likes en muy poco tiempo y algunas incluso más de 10.000. El perfil de la marca consiguió unas 328.000 interacciones en Instagram y, por supuesto, el vestido se agotó inmediatamente.

El mayor obstáculo para las marcas es encontrar el microinfluencer apropiado para sus productos. En consecuencia, una cooperación con celebridades y reconocidos influencers es y sigue siendo la ruta de menor resistencia para los comerciantes. Aunque parezca simple, la tarea no solo consiste en identificar socios potenciales, es decir, aquellos que tienen una buena imagen y cuyo alcance es alto, y en contactarlos rápidamente, especialmente si se quiere sacar el máximo provecho a sus estrategias de marketing.

Quien quiera alcanzar a su grupo objetivo trabajando conjuntamente con microinfluencers, deberá invertir mayores esfuerzos. Un producto mal colocado parecerá innatural y, en el peor de los casos, tendrá un efecto negativo, generando titulares de prensa nocivos y burlas indeseadas. Para los seguidores será extraño que, de repente, entre un sinnúmero de fotos de arquitectura, aparezcan imágenes de artículos deportivos. Esto podría perjudicar rápidamente la imagen del microinfluencer y de la empresa de publicidad. Las publicaciones patrocinadas también suelen ser percibidas negativamente por los usuarios.

Es por esto que se aplica la máxima: el microinfluencer marketing debe ser sostenible. Quien concentra esfuerzos y prudencia en encontrar a los microinfluencers adecuados, muy seguramente se beneficiará a largo plazo de la cooperación. Ahora bien, encontrar microinfluencers no es tan fácil como buscar celebridades o grandes influencers que pueden identificarse rápidamente por su cantidad de seguidores o por medio de herramientas que se especializan en encontrarlos. La pregunta es entonces: ¿cómo encontrar y establecer contactos adecuados en la jungla de redes sociales de la web 2.0? Sin embargo, las posibilidades son prometedoras y el esfuerzo ciertamente vale la pena.

1. Busca dentro de tus propios seguidores a microinfluencers potenciales y ponte en contacto directamente con ellos. Lo ideal es que esta persona se identifique con tu marca, conozca los productos y, aún mejor, tal vez ya haya publicado algo relacionado con estos. 

2. Utiliza los hashtags adecuados de manera eficaz. Las etiquetas pertinentes tienen dos ventajas clave para el microinfluencer marketing. Por un lado, los consumidores se agrupan a sí mismos por categorías, permitiendo el análisis extenso de palabras clave dependiendo del grupo objetivo. Por otra parte, siendo esta la segunda ventaja, puedes alcanzar, determinar y contactar a aquellas personas que puedan convertirse en microinfluencers. En todo este proceso, los hashtags desempeñan un papel fundamental.

3. Utiliza los filtros de las herramientas de investigación. La búsqueda manual puede resultar abrumadora, especialmente si tu marca cuenta con un gran número de seguidores. No obstante, muchas herramientas no solo proporcionan la oportunidad de localizar a los usuarios con mayor alcance. Por ejemplo, la herramienta Brandwatch Audiences presenta información detallada sobre los influencers y el público en general. En este artículo de nuestra guía presentamos distintas herramientas de monitorización de redes sociales.

4. Otra opción consiste en contactar a agencias especializadas en el microinfluencer marketing. En este caso, ambos se benefician. Mientras los líderes de opinión son activos y logran atraer la atención sobre sus cuentas, las marcas reciben una base de datos con contactos para posibles cooperaciones. Esta conexión se encarga de lograr una relevancia temática alta. Las marcas encuentran a usuarios que realmente se interesan por sus productos y los microinfluencers reciben ofertas de campañas temáticamente apropiadas.

Si reconoces que un microinfluencer, con el alcance suficiente, tiene interés en trabajar con tu marca, ya habrás dado el primer paso. El paso siguiente será cuidar la relación con él. Atrae la atención sobre tu marca y reconoce el poder de tu microinfluencer a través de sus likes y comentarios. Si ya se ha establecido el contacto y se ha fijado una relación de respeto mutuo, es muy probable que el microinfluencer responda positivamente a la solicitud de la cooperación. Por supuesto, hay que crear incentivos, pues es muy probable que los usuarios sepan exactamente cuál es su valor en el mercado. Claramente, la cooperación también debe resultar rentable para ti. Dependiendo del presupuesto disponible, primero deberás intentar ofrecer incentivos como bonificaciones VIP. Muy seguramente, los críticos, bloggers y youtubers apreciarán los productos de prueba gratuitos que les envíes. Los instagramers incluso publicarán imágenes sin esperar nada a cambio cuando el producto realmente les gusta. Las invitaciones a eventos también son muy importantes. Estas medidas son muy rentables para cualquier comerciante y, a pesar de ello, pueden arrojar los resultados esperados si hay suficientes microinfluencers que estén dispuestos a cooperar.