El content marketing (marketing de co­n­te­ni­dos) gira en torno al contenido, que ha de ser único y relevante y estar ajustado a la audiencia, pues la intención que fu­n­da­me­n­ta el marketing de co­n­te­ni­dos es ofrecer in­fo­r­ma­ción y en­tre­te­ni­mie­n­to al usuario (y con él, al cliente potencial).

Este punto de partida se opone al de la pu­bli­ci­dad en su sentido más clásico, aquella que se dirige al usuario para pro­mo­cio­nar productos o empresas y, en última instancia, aspira a una venta. En el marketing de co­n­te­ni­dos, también llamado Inbound Marketing, se sigue una vía indirecta: ofre­cie­n­do in­fo­r­ma­ción de valor se gana la confianza del cliente potencial, se consigue po­si­cio­na­mie­n­to como experto y, a la larga, se fomenta la fi­de­li­za­ción. El cliente, antes de efectuar una compra, quiere in­fo­r­mar­se sobre el producto, re­co­le­c­tar opiniones y comparar ofertas. Aquí, la co­mu­ni­ca­ción, sobre todo a través de las redes sociales, juega un papel central.

Paso a paso hacia tu es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos

La mayor parte de las compañías son co­n­s­cie­n­tes, a día de hoy, de que un contenido relevante y de calidad no surge de la nada, sino que requiere una pla­ni­fi­ca­ción muy estudiada. Y, sin embargo, a menudo no se dedica la atención necesaria a la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos, cuando, en realidad, un concepto co­mu­ni­ca­ti­vo duradero y so­s­te­ni­ble ha de ser pla­ni­fi­ca­do al detalle. El marketing de co­n­te­ni­dos no solo consiste en la simple pro­du­c­ción de textos, sino también en una reflexión orientada al futuro sobre temas, co­n­te­ni­dos, vías de di­s­tri­bu­ción, entre otros muchos factores.

A co­n­ti­nua­ción te pre­se­n­ta­mos los pasos básicos para de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos.

1. Po­si­cio­na­mie­n­to de marca y de­fi­ni­ción de objetivos

Antes de llevar a cabo cualquier otra acción, han de definirse qué objetivos co­me­r­cia­les y de marketing se persiguen con la es­tra­te­gia de content marketing. Estos han de ser comunes a todos los de­pa­r­ta­me­n­tos de la empresa (marketing y empresa van aquí de la mano).

El punto de partida lo co­n­s­ti­tu­ye el po­si­cio­na­mie­n­to de la marca. Estas son las preguntas que cabría hacerse:

  • ¿Qué re­pre­se­n­ta la marca?
  • ¿Cuál es su valor di­s­ti­n­ti­vo (USP)?
  • ¿Qué hace a la marca única?
  • ¿Qué valor obtiene el cliente?

Una vez se ha indagado en el po­si­cio­na­mie­n­to de la marca, se pueden definir los objetivos de la empresa, y aquí las po­si­bi­li­da­des son variadas. El foco podría situarse, por ejemplo, en lograr tra­n­s­pa­re­n­cia y trust. En otros casos, podría ser ampliar el público objetivo. En cua­l­quie­ra de ellos, los objetivos siempre deben ser medibles y, en este sentido, los in­di­ca­do­res ha­bi­tua­les usados en el ámbito del marketing online son muy útiles. Si se han definido exac­ta­me­n­te los KPI (Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce In­di­ca­to­rs) que se quieren optimizar, po­s­te­rio­r­me­n­te será más fácil ver las mejoras. Los objetivos, sean del tipo que sean (aumentar las co­n­ve­r­sio­nes, los clics o los leads), se han de asentar al comienzo para poder volver a ellos en cualquier momento mientras se lleva a cabo la es­tra­te­gia.

Algunos objetivos clásicos del marketing de co­n­te­ni­dos son:

  • Branding (es­ta­ble­ci­mie­n­to de la marca)
  • Fo­r­ta­le­cer el perfil de enlaces
  • Aumentar el grado de co­no­ci­mie­n­to de la marca
  • Lograr co­n­ve­r­sio­nes

2. El público objetivo

Es­tre­cha­me­n­te ligada al po­si­cio­na­mie­n­to de la marca y a los objetivos del marketing de co­n­te­ni­dos se encuentra la de­fi­ni­ción del público objetivo (o audiencia) que se pretende alcanzar con la es­tra­te­gia, no solo de forma general en función de datos so­cio­de­mo­grá­fi­cos, sino más bien co­n­si­de­ra­n­do al usuario in­di­vi­dual como un in­te­r­lo­cu­tor potencial. Es aquí donde se recurre a las llamadas buyer personas (persona), figuras ficticias basadas en ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas reales extraídas de la re­co­le­c­ción de datos de los usuarios y que sirven para re­pre­se­n­tar al lector potencial al cual se tiene que ajustar el contenido.

Estos datos pueden proceder, por ejemplo, de he­rra­mie­n­tas de análisis como Google Analytics, así como de la web social, un re­po­si­to­rio de in­fo­r­ma­ción muy valiosa. Mediante el llamado social listening es posible conocer mejor las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas e intereses del público objetivo. Aquí, algunas preguntas clave podrían ser:

  • ¿Qué co­n­te­ni­dos comparte mi público objetivo?
  • ¿Dónde pasa la mayor parte de su tiempo?
  • ¿Dónde los encuentro más a menudo?

Un análisis profundo no solo delata quién compone el público objetivo, sino también dónde y cómo al­ca­n­zar­lo de la forma óptima.

En el siguiente paso se usa esta in­fo­r­ma­ción para evaluar el contenido.

3. In­ve­n­ta­ria­do y auditoría de contenido

Antes de analizar el contenido, hay que proceder a in­ve­n­ta­riar (content inventory) el que ya existe para obtener una visión general del estado de la cuestión. Mediante una auditoría (content audit) se prueba la calidad de los textos. En esta eva­lua­ción del statu quo de partida se suele di­fe­re­n­ciar entre:

  • Contenido de calidad, que se mantiene
  • Contenido anticuado o su­pe­r­fi­cial, que puede eli­mi­nar­se de la pla­ni­fi­ca­ción
  • Contenido po­te­n­cia­l­me­n­te bueno, que se puede optimizar

A través de los co­me­n­ta­rios y los clics en las redes sociales, lo que co­n­s­ti­tu­ye el llamado social buzz (el boca a boca en la web 2.0), se puede extraer qué co­n­te­ni­dos han fu­n­cio­na­do es­pe­cia­l­me­n­te bien hasta ahora para tomarlos como orie­n­ta­ción. Esta co­m­pro­ba­ción y eva­lua­ción inicial del punto de partida en cuanto a los co­n­te­ni­dos, que permite conocer la necesidad de contenido nuevo u op­ti­mi­za­ble, ahorra trabajo posterior in­ne­ce­sa­rio.

4. Búsqueda de temas

Mediante el po­si­cio­na­mie­n­to de la marca y la auditoría de contenido se ha obtenido in­fo­r­ma­ción sobre los temas que la empresa puede cubrir con contenido de calidad. En el marco de la in­ve­s­ti­ga­ción temática, el siguiente paso sería estudiar el entorno de la marca, de los productos y de la empresa para ide­n­ti­fi­car otros posibles temas re­le­va­n­tes. Aquí, un punto de partida im­po­r­ta­n­te son los hábitos de búsqueda del público objetivo potencial. Se comienza con una búsqueda de palabras clave con ayuda de Google Analytics. En este artículo en­cue­n­tras in­fo­r­ma­ción para iniciarte en esta labor. Esta búsqueda sienta las bases para un posible esquema de ca­te­go­rías temáticas que podrían formar parte de la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos. Otras fuentes a las que acudir en busca de in­s­pi­ra­ción para dar con temas nuevos son:

  • Redes sociales
  • Revistas es­pe­cia­li­za­das
  • Feeds de RSS
  • News alerts
  • Temas internos

5. Analizar a la co­m­pe­te­n­cia

Un punto de re­fe­re­n­cia capital en muchos sectores son los aciertos y los fracasos de la co­m­pe­te­n­cia. En el marco de una pla­ni­fi­ca­ción de co­n­te­ni­dos también tiene sentido observar a la co­m­pe­te­n­cia de­te­c­ta­n­do qué otras compañías del mismo sector cubren un área temática parecida para dar respuesta a estas preguntas:

  • ¿Qué formatos utiliza?
  • ¿En qué redes consigue más en­ga­ge­me­nt?
  • ¿Qué es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos persigue?

Esta es una buena manera de obtener in­fo­r­ma­ción valiosa sobre la situación del mercado, pero también para ide­n­ti­fi­car nichos libres, tanto temáticos como respecto al canal de co­mu­ni­ca­ción más adecuado. Apostando por temas nuevos y frescos y por formatos in­no­va­do­res se logra destacar entre la co­m­pe­te­n­cia.

Una vez se ha realizado el trabajo previo más im­po­r­ta­n­te, se han de cotejar los re­su­l­ta­dos. Ahora sabes lo que buscan los usuarios y lo que ha estado ofre­cie­n­do la co­m­pe­te­n­cia, así como también se han ide­n­ti­fi­ca­do los temas que se pueden cubrir, que han de ajustarse al po­si­cio­na­mie­n­to de la marca para que resulte un contenido creíble. De la misma manera, es decisivo que los temas se­le­c­cio­na­dos sean so­s­te­ni­bles a largo plazo. Hay que ase­gu­rar­se que se podrá producir contenido al respecto re­gu­la­r­me­n­te y durante mucho tiempo.

6. Plan de redacción

En la ela­bo­ra­ción de un plan de redacción confluyen todas las acciones an­te­rio­res. Aquí reside el mayor desafío para los re­s­po­n­sa­bles de marketing, ya que se trabaja con in­fo­r­ma­ción pro­ce­de­n­te de muchas fuentes di­fe­re­n­tes, donde, además de una in­ve­s­ti­ga­ción es­tru­c­tu­ra­da y el análisis de palabras clave, también se incluye la ide­n­ti­fi­ca­ción de te­n­de­n­cias e in­flue­n­ce­rs.

¿Sobre qué habla el público objetivo? ¿Por qué se interesa la buyer persona? Estas preguntas también tienen un papel central en la elección del formato más adecuado, ya que también este depende del público objetivo. En este sentido, las po­si­bi­li­da­des, en función de la empresa, del objetivo y sobre todo de la audiencia, son enormes: desde artículos in­fo­r­ma­ti­vos hasta vi­deo­tu­to­ria­les o galerías de imágenes, pasando por guías y manuales.

Estos son los pasos in­vo­lu­cra­dos en la pla­ni­fi­ca­ción de co­n­te­ni­dos:

  • Content Audit
  • Análisis de palabras clave
  • Análisis de la co­m­pe­te­n­cia
  • Señales sociales / Social Buzz
  • Te­n­de­n­cias y co­rrie­n­tes

7. Pro­du­c­ción de contenido y su pu­bli­ca­ción

En este punto finaliza la pla­ni­fi­ca­ción y llega el momento de ponerse manos a la obra con la pro­du­c­ción y la di­s­tri­bu­ción del contenido en sí. El gran reto para muchas empresas es producir muy buen contenido re­s­pe­ta­n­do el ca­le­n­da­rio pla­ni­fi­ca­do. Conviene, por esto, tener claro de qué recursos se dispone y, según las ci­r­cu­n­s­ta­n­cias, recurrir a un servicio externo, pues a menudo conviene delegar en una agencia este tipo de trabajo, no solo en el caso de texto, sino también de contenido mu­l­ti­me­dia.

El contenido, en de­fi­ni­ti­va, ha de cumplir muchos re­qui­si­tos a la vez:

  • Ha de ser único
  • Ha de estar ajustado a la audiencia
  • Debería ser siempre ameno e in­fo­r­ma­ti­vo a la vez
  • Debe tener un formato claro y sin errores y ser fácil de leer en la pantalla
  • Ha de estar op­ti­mi­za­do para el buscador

El último punto es es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­te para el éxito de una es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos al estar este tan re­la­cio­na­do con la op­ti­mi­za­ción para los bu­s­ca­do­res.

Ahora es el momento de publicar y di­s­tri­buir los co­n­te­ni­dos. En función del público objetivo o de la buyer persona se se­le­c­cio­na el canal de co­mu­ni­ca­ción más adecuado y se ajusta el contenido como co­rre­s­po­n­da. Aquí confluyen diversos factores, es­pe­cia­l­me­n­te desde que la red social se ha po­si­cio­na­do en el punto central de la cadena de pu­bli­ca­ción de contenido. Hoy todo el mundo sabe lo que es una shitstorm, por ejemplo, una tormenta de mala repu­tación que cualquier community manager intenta evitar a toda costa. Para ello, en el marco de la di­s­tri­bu­ción de los co­n­te­ni­dos entre el público, la gestión de las crisis se coordina ju­n­ta­me­n­te con la gestión habitual de las redes (community  ma­na­ge­me­nt). En nuestra guía en­cue­n­tras más in­fo­r­ma­ción sobre la gestión de las redes sociales y los di­fe­re­n­tes canales de co­mu­ni­ca­ción del Internet social.

8. Co­n­tro­lli­ng

La es­tra­te­gia no acaba con la pu­bli­ca­ción y di­s­tri­bu­ción de los co­n­te­ni­dos. Esta continúa con el control continuo de los objetivos de content marketing pre­via­me­n­te definidos, pues solo se puede optimizar la es­tra­te­gia si se revisan los aciertos co­n­se­gui­dos. El llamado mo­ni­to­ri­ng o monitoreo tiene lugar a partir de los KPI definidos y permite, mediante un control co­n­se­cue­n­te, ir variando y ajustando la es­tra­te­gia pro­gre­si­va­me­n­te. El plan no puede ser estático, sino que ha de adaptarse siempre a posibles eve­n­tua­li­da­des y a los cambios en las ne­ce­si­da­des. Es fu­n­da­me­n­tal, para ello, tener siempre en el punto de mira tanto a la audiencia como a los objetivos propios de la empresa.

Content marketing y SEO

SEO (po­si­cio­na­mie­n­to en los bu­s­ca­do­res) y marketing de co­n­te­ni­dos están ín­ti­ma­me­n­te ligados. Cuando se optimiza una página web para el buscador, la finalidad es figurar lo más alto posible en el ranking de Google y de otros bu­s­ca­do­res y, para ello, junto a factores técnicos y es­tru­c­tu­ra­les, el contenido de una página es decisivo. En este sentido, las palabras clave son un aspecto fu­n­da­me­n­tal. Antes, el trabajo de SEO consistía en incluir tantas palabras clave como fuera posible en una sola página, pe­r­ju­di­ca­n­do la calidad del texto y la fluidez de la lectura y dando lugar a textos escritos para el buscador y no para las personas. En­tre­ta­n­to, estas prácticas de stuffing están to­ta­l­me­n­te de­s­pre­s­ti­gia­das. Hoy en día, ocupar los mejores puestos en las páginas de re­su­l­ta­dos de Google significa entregar textos re­le­va­n­tes y cua­li­ta­ti­va­me­n­te valiosos. Los co­n­te­ni­dos web han de ser lo su­fi­cie­n­te­me­n­te largos y valiosos. Aunque sigue siendo im­po­r­ta­n­te observar una cierta densidad de palabras clave, deberían aplicarse de una manera natural uti­li­za­n­do también, por ejemplo, términos pro­ce­de­n­tes de su campo semántico. Un contenido de valor co­n­s­ti­tu­ye el fu­n­da­me­n­to para otros factores re­le­va­n­tes de SEO. Si un artículo se posiciona bien, obtiene clics con fre­cue­n­cia, se lee y se comparte. Estas señales aumentan las po­si­bi­li­da­des de obtener un buen ranking en el buscador. Todo esto comienza con la es­tra­te­gia de contenido adecuada.

La es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos: un esfuerzo im­pre­s­ci­n­di­ble

La es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos co­n­s­ti­tu­ye la clase más alta dentro de la gestión de proyectos y, aunque requiere una gran inversión de tiempo, es in­e­lu­di­ble contar con ella para alcanzar los objetivos de la empresa a través del contenido. Para examinar en qué medida se van al­ca­n­za­n­do los objetivos, se recurre al control y al mo­ni­to­ri­ng regular y constante. Esto hace que de­sa­rro­llar una política de co­n­te­ni­dos no sea un proceso cerrado, ya que el producto final no está nunca terminado. Los procesos que la conforman se de­sa­rro­llan y crecen co­n­s­ta­n­te­me­n­te, para lo cual es fu­n­da­me­n­tal mantener los factores más im­po­r­ta­n­tes siempre en el foco de atención: la de­fi­ni­ción de los objetivos más be­ne­fi­cio­sos para la empresa, el po­si­cio­na­mie­n­to de la marca y, como siempre, el público objetivo.

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