Curación de co­n­te­ni­dos

Con el término “content curation” se hace re­fe­re­n­cia al método de recopilar y presentar diferente contenido a otros. La curación de co­n­te­ni­dos desempeña un papel im­po­r­ta­n­te con respecto a la es­tra­te­gia de marketing de contenido, pe­r­mi­tie­n­do incluso a los equipos más pequeños di­s­tri­buir contenido de forma continua sin tener siempre que es­cri­bi­r­lo. En lo que a los lectores respecta, este contenido tiene un valor añadido, dado que el contenido ha sido se­le­c­cio­na­do cui­da­do­sa­me­n­te y ha sido co­n­te­x­tua­li­za­do con los co­me­n­ta­rios apro­pia­dos.

Las redes sociales empezaron a im­ple­me­n­tar la curación de co­n­te­ni­dos incluso antes de que este concepto se utilizara como tal. Las opciones para dar a “Me gusta” y para “Compartir” co­n­te­ni­dos desde los confines de Internet son elementos clave de las redes sociales. Solo en Facebook, los usuarios dan varios millones de likes por minuto y comparten más de mil millones de mensajes al día: un clic basta para propagar los co­n­te­ni­dos de forma ve­r­ti­gi­no­sa. La pla­ta­fo­r­ma online Pinterest ha co­n­ve­r­ti­do esta idea en su modelo de negocio, en la medida en que en ningún momento se espera que los usuarios publiquen contenido propio, sino que, por el contrario, puedan co­le­c­cio­nar sus imágenes favoritas, in­fo­r­ma­ción relevante o pu­bli­ca­cio­nes de blogs que hayan de­s­cu­bie­r­to en Internet en los tableros or­ga­ni­za­dos por temas.

La curación de co­n­te­ni­dos va en la misma dirección. Aquí los ve­n­de­do­res se co­n­vie­r­ten también en di­s­tri­bui­do­res que difunden artículos, in­fo­gra­fías o vídeos de interés para su público objetivo a través de di­fe­re­n­tes canales. Pri­n­ci­pa­l­me­n­te, y retomando el ejemplo del comisario artístico, lo normal es visitar los museos y las galerías de arte para acercarse a la obra de los artistas. Los museos ofrecen una amplia selección de obras de varios artistas, ya sea sobre un tema es­pe­cí­fi­co o si­m­ple­me­n­te las de mayor calidad. Los vi­si­ta­n­tes también obtienen in­fo­r­ma­ción adicional, como podrían ser las razones de la selección y datos acerca de la co­n­ce­p­ción de la obra y sobre el artista. En el contexto de una es­tra­te­gia de marketing esto quiere decir que el contenido no solo tiene que ser re­di­s­tri­bui­do, sino que también debe ser elaborado. Así, una posible de­fi­ni­ción del concepto de curación de co­n­te­ni­dos sería cuando un co­me­r­cia­n­te se­le­c­cio­na co­n­te­ni­dos y los comenta en algún punto para, po­s­te­rio­r­me­n­te, pre­se­n­tar­los a su público, de la misma forma que haría un curador en un museo.

Sin embargo, en Internet es im­po­r­ta­n­te filtrar el contenido. El exceso de in­fo­r­ma­ción tiene como co­n­se­cue­n­cia que el contenido cui­da­do­sa­me­n­te curado valga más que una co­n­tri­bu­ción adicional sobre el mismo tema. Un buen curador de co­n­te­ni­dos ayuda a sus lectores a mantener una visión de conjunto y a acceder más fá­ci­l­me­n­te a la in­fo­r­ma­ción.

Crear contenido propio sigue siendo tan im­po­r­ta­n­te como siempre. En otras palabras, la curación de co­n­te­ni­dos no consiste en renunciar por completo a la creación de contenido, sino más bien en adaptarla e incluirla en las es­tra­te­gias de marketing online y de contenido de los proyectos. Con la curación de co­n­te­ni­dos amplías la gama de in­fo­r­ma­ción, ofre­cie­n­do a tus clientes más que tus co­no­ci­mie­n­tos y ex­pe­rie­n­cia propia. A co­n­ti­nua­ción te pre­se­n­ta­mos algunas de las razones a favor de esta he­rra­mie­n­ta de marketing online, así como las pocas en su contra.

• Difusión del contenido: para que el marketing online funcione es necesario publicar contenido de calidad con re­gu­la­ri­dad. Sin embargo, es­pe­cia­l­me­n­te para autónomos y pequeñas o medianas empresas, tratar de mantener el equi­li­brio entre cantidad y calidad se puede convertir en un problema. Quien se encuentre en apuros porque la fecha límite (auto impuesta) está próxima a expirar, se­gu­ra­me­n­te no podrá dedicar su­fi­cie­n­te atención a la calidad de sus textos, imágenes o vídeos. La curación de co­n­te­ni­dos tiene como fin resolver dicho in­co­n­ve­nie­n­te. Así podrás dedicar más tiempo a la pro­du­c­ción para pro­po­r­cio­nar a tu audiencia contenido de calidad de otras fuentes.

• Fo­r­ta­le­ci­mie­n­to de canales: muchas empresas utilizan las redes sociales para difundir sus co­n­te­ni­dos. Sin embargo, esto se puede convertir en un arma de doble filo, pues si usas Facebook úni­ca­me­n­te para presentar los artículos más recientes de tu blog, tu audiencia tendrá muy pocas razones para visitarte en esta red social, algo que también puede pasar con el blog de tu empresa, tu boletín de noticias o tu feed RSS. Ahora bien, si utilizas tus pla­ta­fo­r­mas sociales para curar co­n­te­ni­dos, au­to­má­ti­ca­me­n­te estás ofre­cie­n­do un valor añadido a tu audiencia. Así, tu página de Facebook, cuenta de Twitter o perfil en Google+ pueden co­n­ve­r­ti­r­se en im­po­r­ta­n­tes puntos focales a los que re­cu­rri­rán aquellos usuarios que buscan in­fo­r­ma­ción sobre temas es­pe­cí­fi­cos.

• Po­si­cio­na­mie­n­to como experto: presentar artículos técnicos in­fo­r­ma­ti­vos da la impresión de que sabes exac­ta­me­n­te de qué estás hablando y de que, por lo tanto, eres un experto en de­te­r­mi­na­dos temas. De la misma forma, los curadores de contenido también pueden demostrar que tienen co­no­ci­mie­n­to de la materia. La cuidadosa selección de los artículos garantiza, por un lado, que estén siempre al día y, por otro, que sabes exac­ta­me­n­te qué es im­po­r­ta­n­te e in­te­re­sa­n­te para tus lectores. Los co­me­n­ta­rios también son poderosas he­rra­mie­n­tas para po­si­cio­nar­te como experto, porque el demostrar una postura clara y tra­n­s­pa­re­n­te indica que te ocupas de lleno del tema.

• Respuesta oportuna a las te­n­de­n­cias, las novedades y los eventos: esto tiene que ver tanto con la cantidad del contenido como con tu posición de experto. En algunos sectores las novedades tienen lugar a diario. Ahora bien, si pasas algún cambio por alto porque todavía estás tra­ba­ja­n­do en un artículo sobre aco­n­te­ci­mie­n­tos ya pasados, es muy probable que de­ce­p­cio­nes a muchos de tus clientes o lectores. La curación de co­n­te­ni­dos, por su parte, te permite reac­cio­nar rá­pi­da­me­n­te a las nuevas te­n­de­n­cias.

• Aumento de la cre­di­bi­li­dad: las opiniones de quien describe y valora cosas desde su propia pe­r­s­pe­c­ti­va son pe­r­ci­bi­das rá­pi­da­me­n­te como sesgadas o in­ve­ro­sí­mi­les. Una visión uni­la­te­ral acerca de cue­s­tio­nes complejas solo resulta positiva en algunos casos –las di­s­cu­sio­nes valiosas surgen úni­ca­me­n­te cuando se co­n­fro­n­tan opiniones di­fe­re­n­tes. En este caso, los curadores de contenido matan dos pájaros de un tiro, de­mo­s­tra­n­do que son capaces de ver más allá y que, a la vez, pueden estimular el in­te­r­ca­m­bio con sus usuarios uti­li­za­n­do co­n­te­ni­dos de di­fe­re­n­tes autores al mismo tiempo, es­pe­cia­l­me­n­te debido a que muchos usuarios suelen pa­r­ti­ci­par ac­ti­va­me­n­te en los co­me­n­ta­rios de los co­n­te­ni­dos co­m­pa­r­ti­dos.

• Expansión de las áreas temáticas: nadie lo sabe todo, pero tampoco es necesario. Internet, como espacio para compartir el co­no­ci­mie­n­to, siempre ha otorgado una mayor im­po­r­ta­n­cia a la coope­ra­ción de la comunidad que al co­no­ci­mie­n­to de una sola persona. Crea co­n­te­ni­dos atra­c­ti­vos en tu área de ex­pe­rie­n­cia y amplía tu campo temático curando los co­n­te­ni­dos de tus colegas.

• El discurso de los in­flue­n­ce­rs: si compartes contenido de otros, indicar la fuente es im­pre­s­ci­n­di­ble: no solo lo manda la buena educación, sino también los derechos de autor. Informar a los autores de la di­s­tri­bu­ción de su trabajo tiene un impacto positivo también en tu red de se­gui­do­res. Debido a que solo es re­co­me­n­da­ble referirse a fuentes con buena repu­tación, es re­co­me­n­da­ble que atraigas la atención de in­flue­n­ce­rs re­co­no­ci­dos uti­li­za­n­do etiquetas y menciones. Para ellos, este tipo de di­s­tri­bu­ción de co­n­te­ni­dos también es rentable, pues el alcance de sus pu­bli­ca­cio­nes aumenta in­di­re­c­ta­me­n­te. En el mejor de los casos, reac­cio­nan co­m­pa­r­tie­n­do también tus co­n­te­ni­dos.

• Op­ti­mi­za­ción del SEO: la curación de co­n­te­ni­dos puede tener un impacto positivo en el ranking de los motores de búsqueda. Google valora po­si­ti­va­me­n­te la di­s­tri­bu­ción de enlaces de alta calidad y la frecuente pro­du­c­ción de contenido de calidad, re­su­l­ta­n­do, a menudo, en un mejor po­si­cio­na­mie­n­to en las páginas de re­su­l­ta­dos. Por otra parte, los al­go­ri­t­mos de los motores de búsqueda penalizan el contenido duplicado. Como co­n­se­cue­n­cia, no deberías centrarte úni­ca­me­n­te en los co­n­te­ni­dos co­m­pa­r­ti­dos, sino también en comentar y producir contenido propio.

• Aumento del trabajo: nadie debería dejar de producir su propio contenido. Sin embargo, una mala or­ga­ni­za­ción del tiempo podría ocasionar una des­ate­n­ción de la creación propia a favor de la curación del contenido de otros. Aquí cabe resaltar que durante el proceso de creación también se in­ve­s­ti­gan medios re­le­va­n­tes. Así, si compartes aquella in­fo­r­ma­ción de calidad con la que te has en­co­n­tra­do durante tu in­ve­s­ti­ga­ción, el esfuerzo realizado queda co­m­pe­n­sa­do.

• Fo­r­ta­le­ci­mie­n­to de la co­m­pe­te­n­cia: muchos em­pre­sa­rios y co­me­r­cia­n­tes tienen la preo­cu­pa­ción de que al compartir co­n­te­ni­dos ajenos o de sus co­m­pe­ti­do­res, estos les tomarán ventaja. Nadie garantiza que tus co­m­pe­ti­do­res también vayan a compartir tus co­n­te­ni­dos, pero para cualquier campaña de marketing resulta de gran utilidad poner al público objetivo como foco principal del esfuerzo. Desde la pe­r­s­pe­c­ti­va de los lectores y de los clientes, la difusión de co­n­te­ni­dos siempre es co­n­si­de­ra­da como una ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca positiva. Es por esto que, a largo plazo, los canales en los que se im­ple­me­n­ta la curación de co­n­te­ni­dos serán más eficaces que los de aquellos co­m­pe­ti­do­res sin una es­tra­te­gia de este tipo.

• Redirigir el tráfico: la curación de co­n­te­ni­dos enlaza a otros co­n­te­ni­dos. Esto quiere decir que el tráfico se redirige a una web que no es la tuya. Este nunca ha sido el propósito del marketing online, pues el principal objetivo es atraer la mayor cantidad de vi­si­ta­n­tes posibles a tu página web. Sin embargo, en este punto la sa­ti­s­fa­c­ción de tus se­gui­do­res es decisiva. En otras palabras, si tu audiencia disfruta los co­n­te­ni­dos que compartes, estos seguirán visitando tus di­fe­re­n­tes pla­ta­fo­r­mas e, in­di­re­c­ta­me­n­te, estarás au­me­n­ta­n­do el tráfico hacia tu web.

En principio, la curación de co­n­te­ni­dos es muy sencilla: ¿quién no ha hecho clic sobre las opciones “Compartir” en Facebook o “Retuitear” en Twitter? Des­afo­r­tu­na­da­me­n­te, para fines de marketing online esto no es su­fi­cie­n­te. Para que tus lectores se be­ne­fi­cien al máximo de tu trabajo como curador, debes seguir ciertas pautas.

¿Quieres po­si­cio­nar­te como un experto en la curaduría de co­n­te­ni­dos? Publicar contenido relevante puede co­n­ve­r­ti­r­te en la primera opción para tu audiencia, pero para que esto funcione tienes que convencer a tus se­gui­do­res:

• El área temática debe estar adaptada al público objetivo y no debe aba­n­do­nar­se po­s­te­rio­r­me­n­te. Hay un aspecto que no se puede perder de vista en ningún momento: ¿qué le interesa realmente al lector? Es probable que pierdas la pe­r­s­pe­c­ti­va y pongas tus objetivos por encima de los de los lectores, pero cada mensaje que publiques debería cumplir con los intereses del público objetivo. Es así como atraes a una audiencia co­m­pro­me­ti­da que se encargará de animar la co­mu­ni­ca­ción en tus canales.

• Comparte co­n­te­ni­dos que sean atra­c­ti­vos, co­n­tro­ve­r­ti­dos o inusuales. De la misma forma que para su creación, es ideal compartir contenido de calidad. Es muy probable que tus se­gui­do­res pierdan el interés si se en­cue­n­tran con mensajes su­pe­r­fi­cia­les e irre­le­va­n­tes.

• ¡Mantente al día! Los curadores de contenido se rigen por los mismos pri­n­ci­pios que una agencia de noticias. El objetivo debe ser compartir el contenido antes que otros. Por lo tanto, si pasas por alto algún contenido, tus usuarios no dudarán en visitar otras fuentes.

Co­n­vié­r­te­te en un de­s­cu­bri­dor y recuerda que las fuentes citadas dentro de una es­tra­te­gia de este tipo de­sem­pe­ñan un papel crucial. Un artículo de Wikipedia sobre un tema pa­r­ti­cu­lar puede pro­po­r­cio­nar in­fo­r­ma­ción relevante, pero lo más probable es que todos los lectores ya conozcan la re­co­no­ci­da en­ci­clo­pe­dia online, por lo que un enlace a esta no aporta realmente ningún valor añadido. Ahora bien, los artículos escritos por autores de­s­co­no­ci­dos o de dudosa repu­tación también resultan inade­cua­dos. El objetivo es encontrar creativos que produzcan co­n­te­ni­dos con la calidad su­fi­cie­n­te para pre­se­n­tar­los a tu público objetivo, en otras palabras, difundir algo que todos deseaban haber en­co­n­tra­do hace mucho tiempo.

Otro aspecto im­po­r­ta­n­te es la variedad de las fuentes. No es re­co­me­n­da­ble difundir siempre a los mismos autores y medios de co­mu­ni­ca­ción. La razón es muy simple: los lectores perderán el interés por tus pu­bli­ca­cio­nes rá­pi­da­me­n­te y, en cambio, se dirigirán di­re­c­ta­me­n­te a los creadores del contenido –y, al final, como curador no estarás ofre­cie­n­do nada novedoso. En co­n­clu­sión, intenta siempre contar siempre con una amplia cantidad de fuentes.

Recuerda: quien decida co­n­ve­r­ti­r­se en curador de co­n­te­ni­dos, tendrá que ocuparse de ello pe­r­ma­ne­n­te y co­n­si­s­te­n­te­me­n­te. Un medio que publica in­fo­r­ma­ción obsoleta o artículos oca­sio­na­les no va a generar nuevos lectores. No es un secreto que estos quieren estar ple­na­me­n­te in­fo­r­ma­dos. Por lo tanto, un curador de co­n­te­ni­dos debe estar ac­tua­li­za­do y conseguir fuentes que sean amables y de interés para sus lectores.

Difundir y no solo citar

Curar co­n­te­ni­dos no solo significa re­co­le­c­tar­los, sino también editarlos. Las dos razones pri­n­ci­pa­les para ello son, en primer lugar, llegar a los lectores con algo más que un enlace en la pantalla (algo que cla­ra­me­n­te ya hacen todos los motores de búsqueda), añadiendo valor a sus pu­bli­ca­cio­nes a través de, por ejemplo, co­me­n­ta­rios, co­m­pa­ra­cio­nes y ex­te­n­sio­nes. Por otro lado, y como se mencionó an­te­rio­r­me­n­te, incluir contenido propio es im­po­r­ta­n­te para el ranking en Google y otros motores de búsqueda. Con sus al­go­ri­t­mos, estos últimos intentan separar la in­fo­r­ma­ción valiosa de la superflua, así como detectar el irre­le­va­n­te y pe­na­li­za­do contenido duplicado. Recuerda: es im­po­r­ta­n­te que además de compartir contenido ajeno, también publiques artículos propios.

Los 5 tipos de curación de co­n­te­ni­dos

La difusión de contenido de terceros puede ocurrir de di­fe­re­n­tes maneras. La forma más fácil es compartir algún tipo de in­fo­r­ma­ción (página web, blog, in­fo­gra­fía y vídeo) y co­me­n­tar­lo. Otra es crear artículos en los que la plu­ra­li­dad de co­n­te­ni­dos desempeñe un rol im­po­r­ta­n­te. En general, la curación de co­n­te­ni­dos tiene lugar como:

• Ag­gre­ga­tion: se resumen los co­n­te­ni­dos más im­po­r­ta­n­tes sobre un tema en un único artículo. Las listas como, por ejemplo, “El top 10” son los mejores ejemplos de la agre­ga­ción de co­n­te­ni­dos.

• Di­s­ti­lla­tion: el proceso de de­s­ti­la­ción de co­n­te­ni­dos hace re­fe­re­n­cia a la reducción de un contenido co­m­pa­r­ti­do a sus ideas pri­n­ci­pa­les. El propósito es presentar los co­n­te­ni­dos de tal forma que los lectores entiendan el sentido sin mayor esfuerzo.

• Elevation: aquí, los curadores buscan imponer una tendencia. Esto se logra con un flujo constante de co­n­te­ni­dos curados. Las listas con enlaces ac­tua­li­za­dos co­n­s­ta­n­te­me­n­te son una buena manera de elevar uno u otro tema.

• Mashup: con los mashups se borra la delgada línea entre la curación y la creación de co­n­te­ni­dos. Aquí, se im­ple­me­n­tan di­fe­re­n­tes pe­r­s­pe­c­ti­vas y co­n­tri­bu­cio­nes para crear nuevos co­n­te­ni­dos. El resultado es una mezcla de textos propios, citas y pa­rá­fra­sis.

• Ch­ro­no­lo­gy: este aspecto hace re­fe­re­n­cia al tra­ta­mie­n­to cro­no­ló­gi­co de un tema. El objetivo es reflejar la historia de las opiniones, de­sa­rro­llos e ideas. Aquí también es posible crear co­n­te­ni­dos propios, pero este se basará fue­r­te­me­n­te en citas y re­fe­re­n­cias.

Lo mejor de todo, y como con la mayoría de las es­tra­te­gias de marketing online, es sacar el mayor provecho a cada una de las he­rra­mie­n­tas di­s­po­ni­bles. Es im­po­r­ta­n­te que no pierdas de vista el principal objetivo: informar y en­tre­te­ner a tus usuarios.

Citar vs. plagiar

A pesar de las numerosas ventajas que ofrece la curación de co­n­te­ni­dos, hay un aspecto que tiende a ser una pesadilla para muchos: son las personas sin es­crú­pu­los que creen que pueden robar, plagiar y apro­piar­se de ideas en Internet. Un verdadero curador de co­n­te­ni­dos procede de manera diferente. Por motivos éticos y de pri­va­ci­dad es lógico que no está permitido apro­piar­se del contenido ajeno. Además, desde el punto de vista técnico del marketing, es altamente re­co­me­n­da­ble es­pe­ci­fi­car las fuentes y medios de contacto con los autores, fo­tó­gra­fos, di­se­ña­do­res gráficos y ví­deo­blo­g­ge­rs. La comunidad online aprecia la tra­n­s­pa­re­n­cia en Internet y los lectores agradecen que se les presentan las re­fe­re­n­cias adecuadas, pues de esta forma pueden conocer temas nuevos y emo­cio­na­n­tes.

Adi­cio­na­l­me­n­te, al citar a otros creadores de co­n­te­ni­dos es muy probable que se es­ta­ble­z­ca una red de contactos. En un escenario ideal, todo curador de co­n­te­ni­dos contacta a los autores que quiere citar y solicita su au­to­ri­za­ción. Sin embargo, por razones de tiempo esto no siempre es posible y, en muchos casos, tampoco es necesario. La citación es permitida incluso si no se tiene la au­to­ri­za­ción expresa del autor, siempre y cuando se es­pe­ci­fi­que cla­ra­me­n­te la fuente, las citas no sean muy largas y el contenido no se im­ple­me­n­te en el contexto equi­vo­ca­do. Por lo general, casi ningún autor rechaza una opo­r­tu­ni­dad para afianzar su repu­tación y generar enlaces hacia su web.

Las redes sociales también facilitan el proceso de no­ti­fi­ca­ción a los autores del contenido. En Facebook o Twitter es muy sencillo vi­n­cu­lar­se con las personas y, al mismo tiempo, in­fo­r­mar­les al respecto. Así, lo más probable es que los autores actúen como mu­l­ti­pli­ca­do­res y que, a cambio, quieran di­s­tri­buir, enlazar o comentar los co­n­te­ni­dos curados. En el mejor de los casos se co­n­ve­r­ti­rán en se­gui­do­res y co­me­n­za­rán también a compartir tus propios co­n­te­ni­dos, ga­ra­n­ti­za­n­do un in­cre­me­n­to en los enlaces hacia tu proyecto online.

En principio, el contenido curado se puede compartir en el mismo espacio en el que se publica el propio y, de la misma forma que este, también debe ser relevante para la pla­ta­fo­r­ma. Mientras un contenido perfecto para Twitter puede ser un link con un par de palabras, este puede quedarse corto para un medio que demanda mayor extensión, como es un blog.

• Social media: las redes sociales facilitan eno­r­me­me­n­te la difusión de co­n­te­ni­dos. Los enlaces de interés son pre­se­n­ta­dos rá­pi­da­me­n­te con un mensaje corto y las funciones in­te­gra­das para comentar aumentan la in­ter­ac­ción con el usuario.

• Corporate blog: los blogs son el medio ideal para la curación de co­n­te­ni­dos, ya sea en forma de listas o de pu­bli­ca­cio­nes de­ta­lla­das. El mashup y la cro­no­lo­gía son dos tipos muy adecuados para los blogs.

• Content Curation Tools: ac­tua­l­me­n­te se han de­sa­rro­lla­do muchas he­rra­mie­n­tas con eficaces al­go­ri­t­mos para la curación de co­n­te­ni­dos. A menudo, estas pro­po­r­cio­nan opciones pe­r­so­na­li­za­das que permiten a los usuarios presentar sus co­n­te­ni­dos.

• Ne­w­s­le­t­ter: el boletín de noticias co­r­po­ra­ti­vo también se puede usar como medio de tra­n­s­mi­sión de co­n­te­ni­dos. Los enlaces a contenido exclusivo (co­m­ple­me­n­ta­do con co­me­n­ta­rios) puede informar a los usuarios sobre temas me­n­cio­na­dos an­te­rio­r­me­n­te. Incluso si se trata de una co­n­tri­bu­ción se­mi­pú­bli­ca, es im­po­r­ta­n­te que no pierdas de vista las normas de la curación de co­n­te­ni­dos.