Cómo utilizar la estrategia multidominio para el SEO

Seguro que conoces las tiendas de ropa Zara y Pull&Bear. Ambas pertenecen al mismo grupo, “Inditex S.A.”. La apariencia externa de empresas separadas con identidades independientes es un buen truco de marketing. Debido a la pretendida “competencia”, no importa cuál de las dos tiendas elija el cliente: los beneficios van a parar a una misma empresa.

Además de la centralización de los beneficios, el dominio compartido del mercado por las dos marcas ofrece otra ventaja. Si uno de los dos se ve afectado por un escándalo o atrae una atención negativa debido a una mala campaña publicitaria, el otro no se verá afectado.

Con la estrategia multidominio, las empresas siguen un enfoque muy similar al mencionado. Al aumentar el dominio del mercado, se minimizan los riesgos, el cliente tiene la sensación de libertad de elección y los beneficios convergen en un solo lugar. En este artículo te explicamos cómo funciona exactamente esta estrategia y cómo puedes utilizar varios dominios de forma positiva.

La estrategia de multidominio es principalmente un enfoque avanzado de la optimización de los motores de búsqueda (“Search Engine Optimization”, SEO) mediante el uso de múltiples dominios. En la optimización de múltiples dominios (como en el resto de la optimización), se aplica la máxima “Content is king” (algo así como “el contenido es lo primero”). Para entender lo que constituye una estrategia multidominio que funciona, veamos primero cómo están conectados el contenido, los dominios y los motores de búsqueda.

Normalmente, los contenidos de una página web existen bajo un único dominio. Por ejemplo, imagina una página web con el dominio “ejemplo.com”. Por debajo del dominio, el contenido suele estar más estructurado y se puede acceder a él a través de las correspondientes URL. Los bots de los motores de búsqueda se orientan principalmente en las URL e indexan el contenido que hay debajo.

Una configuración multidominio lleva a una evaluación totalmente diferente por parte de los motores de búsqueda. Un motor de búsqueda considera que todos los contenidos de un dominio están juntos. Por el contrario, los diferentes dominios implican una clara separación de contenidos. Si quieres sacar provecho de los contenidos distribuidos en varios dominios, necesitarás una buena estrategia de contenido multidominio.

Los directorios siguen el dominio y forman la llamada “ruta”. En principio, es lo mismo a lo que puedes estar acostumbrado de los archivos del disco duro de tu ordenador. Este es un ejemplo de la URL del logotipo de una página de ejemplo:

• Al dominio le sigue el directorio “imágenes”, en el que se almacena el archivo “logo.png”: http://ejemplo.com/imagen/logo.png

Normalmente, la mayor parte del contenido de una página web más grande no existe como archivos individuales en directorios. En cambio, el contenido se genera mediante un proceso dinámico. Por ejemplo, se carga desde una base de datos y se visualiza a partir de una plantilla. A cada contenido individual se le asigna una URL fija, el llamado “permalink”. He aquí algunos ejemplos de posibles estructuras de permalinks:

• El permalink contiene el título del artículo: http://ejemplo.com/estrategia-multidominio
• El permalink contiene el título del artículo, “estrategia multidominio”, y la categoría “artículo”: http://ejemplo.com/articulo/estrategia-multidominio
• El permalink contiene el título del artículo y la fecha de publicación, 2020/02: http://ejemplo.com/2020/02/estrategia-multidominio
• Otras opciones, entre las cuales existen las formas mixtas

Hasta ahora hemos visto las posibilidades de estructurar el contenido de la web bajo un dominio. Como puedes ver, hay muchos enfoques diferentes. En algunos casos, sin embargo, es recomendable distribuir el contenido de la web en varios dominios. A esto se le llama una configuración multidominio.

Por regla general, el uso de una configuración multidominio aumenta la complejidad de todo el sistema. Por lo tanto, dejar atrás el dominio único debe pensarse muy bien, es una decisión estratégica. Sobre todo, es positivo pensar en el SEO multidominio desde el principio. ¿Cuáles son las razones para utilizar una estrategia multidominio?

Un solo dominio suele ser atendido por un solo servidor. En algunos casos, es recomendable realizar partes de una página web con sistemas independientes. Imagina una página web de empresa que contenga una tienda online y un blog, además de las páginas informativas. Si se utiliza un único sistema central para las tres áreas, los cuellos de botella aparecerán rápidamente. A partir de cierto nivel de complejidad, sería mejor gestionar las tres áreas por separado. Un enfoque viable sería el siguiente, en el que se utilizan tres dominios:

1. Páginas estáticas para la página web de la empresa: www.ejemplo.com
2. WordPress para el blog: blog.ejemplo.com
3. Magento para la tienda online: shop.ejemplo.com

Cada uno de los sistemas está perfectamente adaptado a la tarea correspondiente y se gestiona por sí mismo. Si quieres optimizar uno de los sistemas, los demás no se verán afectados. Además, los sistemas individuales pueden alojarse en diferentes servidores sin ningún problema. La gran ventaja administrativa lleva a su vez la necesidad de operar un SEO multidominio bien coordinado. De lo contrario, se correrá el riesgo de que haya problemas con la clasificación de las páginas individuales y la presentación externa de la marca.

Algunas páginas web contienen grandes cantidades de contenido. Si no hay una fuerte relación entre los grupos de contenidos, tiene sentido organizarlos de forma independiente. Por ejemplo, imagina una página de noticias en varios idiomas. Equipos independientes de editores mantendrán las ediciones de las diferentes lenguas o países. Las ediciones no serán iguales, ni en la cantidad de contenido ni en las estructuras utilizadas. En este caso, la siguiente configuración multidominio sería la mejor solución:

1. Página de inicio, redirige automáticamente a los usuarios a la página de inicio de la edición correspondiente: www.ejemplo.com
2. Edición en español: es.ejemplo.com
3. Edición en inglés: en.ejemplo.com
4. Para otras lenguas, analógico

Es posible que también te suene el uso de subdominios específicos para cada idioma de Wikipedia. Con los artículos de Wikipedia, sin embargo, encontramos una característica especial con respecto al SEO multidominio: un artículo en un idioma debe enlazar con el mismo artículo en todas las versiones de otros idiomas. Para ello, entra en juego el atributo hreflang del elemento enlace. Esto indica a los robots de los motores de búsqueda que el contenido bajo los diferentes dominios representa un mismo contenido en diferentes idiomas.

Un último ejemplo: cualquiera puede crear su propia página web de WordPress en WordPress.com. El alojamiento es gratuito, y puede funcionar como blog o página web. Cada nueva instancia de WordPress se crea bajo su propio subdominio, por ejemplo, “ejemplo.wordpress.com”. En este caso, los subdominios desde el punto de vista del SEO son la opción correcta, con los subdirectorios, las páginas alojadas se influirán mutuamente en los resultados de búsqueda.

A nivel técnico, el núcleo de una estrategia multidominio consta de dos componentes:

1. Distribuir selectivamente los contenidos en varias páginas bajo diferentes dominios.
2. Enlazar los contenidos de forma inteligente entre sí, o establecer redireccionamientos específicos entre los contenidos.

Para los motores de búsqueda, esto crea una estructura que va más allá de un único dominio. Si se aplica correctamente, se obtienen ventajas decisivas en términos de clasificación. Si las páginas individuales contienen palabras clave similares, existe la posibilidad de dominar la primera página de las SERP. Se pueden ocupar nichos específicos con diferentes palabras clave.

El punto crítico aquí es que solo el contenido alojado bajo los dominios cuenta para el SEO. Esto se debe a que solo el contenido indexado se incluye en la clasificación del dominio. En contra de la opinión popular, no hay ninguna ventaja directa de SEO en dirigir múltiples dominios a un dominio principal a través del reenvío. Sin embargo, puede ser útil participar en el parking de dominios. Esto evita el typosquatting y otras prácticas similares.

Habitualmente utilizamos los términos “dominio” y “subdominio” de forma intuitiva. A nuestro entender, hay una clara conexión entre “ejemplo.com” y “sub.ejemplo.com”. Sin embargo, desde el punto de vista de un motor de búsqueda, se trata de dominios completamente diferentes. La siguiente tabla ilustra los términos de la jerarquía de dominios:

Para una estrategia multidominio, también se pueden utilizar dominios de segundo nivel completamente diferentes. Esto último implica una clara separación visual y, por tanto, tiene un efecto diferente en la percepción del usuario. El uso de subdominios o dominios de segundo nivel tiene diferentes ventajas y desventajas. El factor decisivo son los efectos deseados para el SEO en la selección de dominios. A continuación, te presentamos un resumen de las posibles soluciones para dos páginas de ejemplo:

Una estrategia multidominio puede ser útil en los siguientes casos:

1. Como estrategia de SEO a largo plazo, cuando otras técnicas de SEO ya se han usado.
2. Para posicionar mejor toda una marca en lugar de una sola página.
3. Para lograr el dominio de las palabras clave en la primera página de las SERP.
4. La expansión a nuevos mercados, ya sea geográficamente o con nuevos productos.

Con varios resultados de alto rango en las SERP, hay una mayor probabilidad de que un usuario haga clic en uno de los resultados. Además, una red de dominios es más resistente a los cambios en los algoritmos de los motores de búsqueda. Así, una posible penalización solo afecta a una de las páginas.

Para utilizar una estrategia multidominio, primero necesitaremos varios dominios. La cuestión está en dónde conseguirlos. En principio, hay cuatro formas de obtener un dominio para el SEO de múltiples dominios:

1. Crear un subdominio bajo el dominio principal (dominio de segundo nivel, SLD)
2. Registrar un nuevo dominio
3. Registrar un SLD vencido
4. Comprar SLD ya registrados

Cada una de las cuatro formas tiene ventajas y desventajas específicas. Aquí los resumimos:

Una forma probada de implementar la estrategia multidominio es construir múltiples micropáginas. Una micropágina es un tipo de página web con un enfoque estrechamente definido en un producto específico. Cada una de las micropáginas está optimizada para un nicho, una audiencia o unas palabras clave específicas. Las micropáginas se enlazarán con la propia página principal. Existe la posibilidad de dominar las SERP para determinadas palabras clave.

Puedes confiar la creación de una micropágina a un autónomo o a una agencia. Sin embargo, esto puede suponer demasiados costos para la página web. Una opción más económica es el servicio MyWebsite Design de IONOS. También puedes crear tu propia micropágina con el Sistema modular MyWebsite Homepage.

En cualquier caso, asegúrate de que tu micropágina tenga un certificado SSL válido. Además, asegúrate de que la etiqueta canónica se establece para todo el contenido con el fin de evitar el contenido duplicado y por lo tanto ser penalizado por Google.

En lugar de crear tú mismo micropáginas bajo varios dominios, hay una forma más directa: comprar páginas existentes, incluidos los dominios. Al hacerlo, se eligen páginas o dominios con altas clasificaciones para palabras clave interesantes. Utilizando la redirección 301, las URL específicas de las páginas compradas se reenvían a páginas de la página principal. Los motores de búsqueda respetan las redirecciones 301 y transfieren el “link juice”. El ranking de la página principal para las nuevas palabras clave mejorará.

Este enfoque requiere mucha planificación y delicadeza. Aunque en principio es posible redirigir todo el dominio de la página comprada a la página principal, esto, a ser posible, debe evitarse. Es más prometedor seguir dejando el contenido indexable bajo el dominio comprado y solo redirigir URL específicas. El experto en motores de búsqueda Neil Patell señala que el link juice se pierde cada vez más cuando se sustituye el contenido antiguo del dominio.

Aquí presentamos ejemplos de estrategias multidominio de grandes organizaciones que funcionan.

Realiza una búsqueda en Google del término de búsqueda “apple id”. Como puedes ver, la primera página de resultados de búsqueda está completamente dominada por Apple. Aparecen tres dominios de Apple:

Algo similar sucede si buscamos en Google el término “WordPress”. La primera página de las SERP está dominada por diferentes dominios pertenecientes al ecosistema WordPress:

Un ejemplo frecuentemente citado de una estrategia multidominio con éxito proviene del grupo inmobiliario estadounidense Zillow. Esta empresa ha conseguido situar las dos marcas “Zillow” y “Trulia” en la primera página de las SERP para la búsqueda de 'real estate usa' en Google. Así, hay una alta probabilidad de que un visitante haga clic en un enlace de las dos marcas. Una situación en la que siempre gana la empresa que opera en el fondo, independientemente de la elección del visitante.

Una estrategia multidominio puede ser útil, pero suele requerir mucho esfuerzo. Al tratarse de una estrategia a largo plazo, es más adecuada para las grandes empresas. A continuación, te resumimos las ventajas e inconvenientes de los dos enfoques descritos. Ten en cuenta que no son en absoluto excluyentes. Más bien, una estrategia multidominio que funcione puede incluir tanto micropáginas compradas como creadas por uno mismo. Dependiendo del caso específico, se puede utilizar la vinculación y el redireccionamiento.