Marketing emocional: de­fi­ni­ción y ejemplos

El marketing de emociones aspira a conectar con el co­n­su­mi­dor a nivel emocional mediante colores, música, narrativa y lenguaje visual. La mayoría de las de­ci­sio­nes que tomamos son in­co­n­s­cie­n­tes, así que ¿por qué no llegar al cliente de esta manera? Utilizar las emociones en el marketing no solo aumenta la fidelidad, sino también la sa­ti­s­fa­c­ción.

En su libro Cómo piensan los co­n­su­mi­do­res, Gerald Zaltman, profesor emérito en la Harvard Business School, explica que el 95 por ciento de los co­n­su­mi­do­res toman de­ci­sio­nes de compra de forma in­co­n­s­cie­n­te. Según Zaltman, ni siquiera los clientes que comparan precios, marcas y productos saben qué los lleva realmente a comprar uno en concreto. Aunque creen saberlo, es a po­s­te­rio­ri que buscan los motivos que les ha llevado a realizar una compra no racional.

Un ex­pe­ri­me­n­to realizado por los psi­có­lo­gos Kirsten Ruys y Diederick Stapel de la Uni­ve­r­si­dad de Tilburgo, en los Países Bajos, respalda esta su­po­si­ción. En 2008, ex­pu­sie­ron a 100 es­tu­dia­n­tes sujetos de in­ve­s­ti­ga­ción a una serie de ráfagas de luz. Luego les pre­gu­n­ta­ron en qué lado de la pantalla aparecían los destellos. No eran co­n­s­cie­n­tes de que durante fra­c­cio­nes de segundo habían visto imágenes que des­en­ca­de­na­ron reac­cio­nes emo­cio­na­les.

Tras el ex­pe­ri­me­n­to, los sujetos co­m­ple­ta­ron series de palabras y, en función de si habían visto imágenes positivas o negativas, eligieron palabras que ex­pre­sa­ban disgusto, tristeza, ira, alegría o miedo. Las imágenes habían provocado en ellos estados de ánimo ma­ni­fie­s­ta­me­n­te di­fe­re­n­tes.

Muchos expertos en marketing se muestran fa­s­ci­na­dos por la fluida tra­n­si­ción entre la co­n­s­cie­n­cia y la in­co­n­s­cie­n­cia. Al de­sa­rro­llar es­tra­te­gias de marketing emocional, los ve­n­de­do­res tratan de guiar a los co­n­su­mi­do­res por procesos in­co­n­s­cie­n­tes para decidir realizar una compra. El fin último del marketing emocional no es solo suscitar ciertos estados de ánimo, sino también ga­ra­n­ti­zar que los clientes asocien una marca a un estado de ánimo y de­sa­rro­llen simpatía y fidelidad por ella.

En neu­ro­cie­n­cia, los cie­n­tí­fi­cos di­s­ti­n­guen entre emociones y se­n­ti­mie­n­tos. Los se­n­ti­mie­n­tos son fases que co­n­se­gui­mos formular y que ex­pe­ri­me­n­ta­mos co­n­s­cie­n­te­me­n­te. En cambio, las emociones las crea nuestro sistema límbico, un área del cerebro tan antigua que no está sujeta a la co­n­cie­n­cia. Si nos topamos con un animal salvaje o con una persona atractiva, el sistema límbico decide au­to­má­ti­ca­me­n­te si se trata de un estímulo positivo o negativo. Mediante emociones como el miedo, la alegría o el ena­mo­ra­mie­n­to, el sistema límbico des­en­ca­de­na reac­cio­nes que solo re­co­no­ce­mos a través de pa­l­pi­ta­cio­nes, nervios, sudor o re­s­pi­ra­ción acelerada. Esto es pre­ci­sa­me­n­te lo que el marketing emocional quiere conseguir: una reacción emocional positiva incluso antes de que entre en juego la toma de de­ci­sio­nes co­n­s­cie­n­te del posible cliente.

El marketing que solo resalta los be­ne­fi­cios me­n­su­ra­bles ra­cio­na­l­me­n­te, las in­no­va­cio­nes o el precio bajo de un producto pasa por alto cómo funciona nuestro cerebro. Los mensajes pu­bli­ci­ta­rios son efectivos sobre todo cuando brindan una carga emocional al producto y a la marca. No obstante, no basta con que los clientes apaguen el cerebro y tomen las de­ci­sio­nes que les pide el corazón. En realidad, el marketing emocional debe, mediante el manejo de las emociones, dar a la marca una imagen que guste y genere confianza.

Una campaña política para unas ele­c­cio­nes es un buen ejemplo. Una campaña electoral no se ganará los corazones de los votantes con ideas ra­cio­na­les. En vez de usar ar­gu­me­n­tos, los pósteres ele­c­to­ra­les suelen llevar eslóganes sencillos, mensajes lla­ma­ti­vos y palabras pro­vo­ca­do­ras. Abordan los miedos, la ira y las es­pe­ra­n­zas de los votantes y los manipulan a nivel emocional.

El eslogan de la campaña de Donald Trump de 2016, “Make America Great Again!”, o el de Barack Obama para la campaña de 2009, “Yes, we can!”, son ejemplos actuales de la efe­c­ti­vi­dad del marketing emocional. En vez de plantear objetivos ele­c­to­ra­les concretos, im­pli­ca­ron las emociones de los votantes con mensajes muy genéricos. Y, ob­via­me­n­te, esto dio mejores re­su­l­ta­dos que los ar­gu­me­n­tos ra­cio­na­les.

Los eslóganes de Obama y Trump son buenos ejemplos de marketing emocional. Sin embargo, no basta con un eslogan di­s­ti­n­ti­vo para hacer destacar una es­tra­te­gia de marketing. Una buena es­tra­te­gia contiene ar­gu­me­n­tos ra­cio­na­les al tiempo que genera emociones. Existen diversos medios y métodos es­tra­té­gi­cos para encontrar el equi­li­brio adecuado y conectar emo­cio­na­l­me­n­te a los co­n­su­mi­do­res con el mensaje de la marca.

Antes de decidir cómo poner en práctica el marketing emocional, deberías saber a quién debes dirigirte. Tanto si se trata de marketing B2C, como B2B, toda es­tra­te­gia de marketing requiere que es­ta­ble­z­cas un público objetivo y que lo acotes a modo de se­g­me­n­ta­ción de mercado. Debes tener en cuenta factores de­mo­grá­fi­cos im­po­r­ta­n­tes como la edad, el género y el estado civil. Infórmate sobre los aspectos so­cioe­co­nó­mi­cos de tu público meta, como sus pro­fe­sio­nes o formación académica, y sobre factores psi­co­grá­fi­cos como su estilo de vida, valores y formación de opinión. Otros aspectos im­po­r­ta­n­tes son el uso de los medios, la se­n­si­bi­li­dad a los precios y el co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra. Evalúa las es­ta­dí­s­ti­cas di­s­po­ni­bles para obtener estos datos. Al fin y al cabo, a cada público objetivo le generan emociones e importan cosas distintas. En resumen, tienes que conocer a tu grupo objetivo para tratar es­pe­cí­fi­ca­me­n­te sus emociones.

Los colores son unos de los estímulos se­n­so­ria­les más im­po­r­ta­n­tes. El 93 por ciento de los co­n­su­mi­do­res basan sus de­ci­sio­nes de compra en im­pre­sio­nes visuales, y, para el 85 por ciento de esos clientes, el color es un factor des­en­ca­de­na­n­te. La pe­r­ce­p­ción de colores conlleva reac­cio­nes bio­quí­mi­cas en el organismo o, en otras palabras, el cerebro asocia colores con emociones.

Nuestros ancestros ide­n­ti­fi­ca­ban peligros, alimentos y venenos, por ejemplo, gracias al color. Dos de los colores in­s­ti­n­ti­vos que abundan en el marketing son el rojo y el amarillo. Ambos llaman la atención y el interés y son tanto in­quie­ta­n­tes, como una señal de alarma. Por otra parte, el azul es el color preferido de las mayores marcas, como vemos en los logos de Facebook, Twitter, Intel, HP o Samsung. Esto se debe a que muchos asocian este color a la es­ta­bi­li­dad y seguridad. Por eso, el azul es el color del branding emocional por ex­ce­le­n­cia.

Los colores pueden reforzar las emociones en el marketing, y saber qué colores des­en­ca­de­nan e in­te­n­si­fi­can in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te las emociones es el primer paso para llevar a cabo un branding y marketing emocional.

La música siempre ha de­s­pe­r­ta­do fuertes se­n­ti­mie­n­tos en la gente. Además, los fans de la música son los más fieles. La pu­bli­ci­dad lleva tiempo va­lié­n­do­se de la música mediante canciones pu­bli­ci­ta­rias para dar un punto de anclaje a una marca y fomentar su carácter memorable. Un buen ejemplo es la campaña pu­bli­ci­ta­ria de Apple para el nuevo iPod (de entonces), para la que la empresa contó con el conocido grupo U2 para sus campañas de marketing emocional.

En el marketing, la música es una he­rra­mie­n­ta esencial para llegar al corazón de los clientes, para dar fuertes emociones a la marca y aumentar su valor mediante canciones populares y pegadizas.

Piensa en el cine. En una comedia, no quieres que el público sienta miedo y terror. En una película de miedo, el es­pe­c­ta­dor no debería echarse a reír in­vo­lu­n­ta­ria­me­n­te. Piensa qué emociones quieres generar en el cliente. Existe una gran variedad de emociones básicas que son el foco del marketing y la creación de contenido. Echemos un vistazo a un par de ejemplos de marketing emocional.

Si tu marca es capaz de hacer felices a tus clientes a través de la pu­bli­ci­dad, estarán más in­te­re­sa­dos en tu marca y les habrás causado una impresión positiva duradera. Cuando el contenido genera emociones positivas, son las mismas personas las que hacen clic en él y lo comparten varias veces, ya que todos somos re­ti­ce­n­tes a rodearnos de noticias negativas. Por tanto, si consigues asociar tu marca (a largo plazo) a emociones como la alegría, puedes esperar un in­cre­me­n­to de clics y, en muchos casos, también de cifras de ventas.

La empresa fa­bri­ca­n­te de refrescos Coca-Cola, por ejemplo, es conocida por cargar a sus marcas con emociones positivas, algo que hace con mucho éxito.

De primeras, uno no pensaría que la pena fuera una emoción apropiada para evocar a través del marketing. No obstante, la pena hace que los clientes se muestren más re­ce­p­ti­vos y despierta su empatía. Los anuncios de la Lotería General del Estado española son un buen ejemplo de ello. En el anuncio de 2016, una señora ve una re­tra­n­s­mi­sión del número ganador en el sorteo navideño de la Lotería del año anterior y cree haber ganado la lotería. Recorre el pueblo co­m­pa­r­tie­n­do su felicidad con todos sus vecinos y ellos le siguen el juego aun sabiendo que todavía no se ha cantado el gordo de la lotería de ese año. Nadie quiere estallar su burbuja de felicidad y, fi­na­l­me­n­te, todos celebran juntos. El uso de­li­be­ra­do de la tristeza llama la atención de los es­pe­c­ta­do­res y ofrece una valiosa ex­pe­rie­n­cia visual, lo cual aumenta el valor de la marca.

Diversas or­ga­ni­za­cio­nes ca­ri­ta­ti­vas también utilizan el dolor para apelar a la “mala co­n­cie­n­cia” de la población y así aumentar la di­s­po­si­ción de la gente a donar. En muchos casos, ese se­n­ti­mie­n­to des­agra­da­ble del re­mo­r­di­mie­n­to de co­n­cie­n­cia promueve la pa­r­ti­ci­pa­ción, ayudando a poner fin a un estado de ánimo negativo.

Un estudio de la UBC Sauder School Of Business observó que el em­pla­za­mie­n­to de productos funciona mejor cuando los es­pe­c­ta­do­res tienen miedo. En este estudio, los sujetos del estudio vieron fra­g­me­n­tos de películas que contenían pu­bli­ci­dad por em­pla­za­mie­n­to. Po­s­te­rio­r­me­n­te, se observó que los sujetos re­co­r­da­ban los productos em­pla­za­dos en los fra­g­me­n­tos de películas de terror. Los productos que vemos cuando tenemos miedo o estamos inseguros hacen las veces de ancla para el in­co­n­s­cie­n­te. Los sujetos de­sa­rro­lla­ban un vínculo con las marcas y las re­co­r­da­ban con mayor facilidad y rapidez.

Las novelas de terror o historias de de­te­c­ti­ves son de los géneros más exitosos del mercado literario, y las películas de miedo y suspense son una parte integral de la di­s­tri­bu­ción de películas y los servicios de vi­sua­li­za­ción en línea, ya que influyen en ge­ne­ra­cio­nes de personas y ofrecen un extenso alcance de marca. No obstante, para combinar el marketing con el miedo, hace falta una especial se­n­si­bi­li­dad. Al fin y al cabo, tu marca debería dejar huella, no un mal recuerdo.

Hay ejemplos que ilustran el efecto am­bi­va­le­n­te del uso del miedo en la pu­bli­ci­dad. Según varios estudios del UGA Grady College of Jou­r­na­li­sm and Mass Co­m­mu­ni­ca­tion, las campañas an­ti­ta­ba­co pueden incluso aumentar las ventas de tabaco. Con los patrones pa­to­ló­gi­cos de los paquetes de ci­ga­rri­llos o las campañas an­ti­ta­ba­co de las au­to­ri­da­des de salud pública, es más probable que los públicos objetivo de jóvenes se vean alentados a fumar. Las campañas que aspiran a cambiar el contexto social, por ejemplo, haciendo sentir a los jóvenes que los fumadores son los ma­r­gi­na­dos de la sociedad, tienden a reducir las ventas.

Una campaña an­ti­ta­ba­co de la or­ga­ni­za­ción an­ti­dro­gas Quitline ponía de relieve en 2020 el potente efecto del miedo y el dolor en la pu­bli­ci­dad. El anuncio Quit for your pets (Déjalo por tus mascotas) sigue a un perro y a su dueño y muestra cómo el perro enferma de cáncer debido al estilo de vida del dueño. El vídeo fue noticia como una de las campañas an­ti­ta­ba­co más de­s­ga­rra­do­ras y llegó pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te a quienes tienen mascotas.

En el sector de las ase­gu­ra­do­ras, el marketing se hace valer del miedo para dejar claro a los clientes qué pólizas pueden pro­te­ge­r­les de qué riesgos.

Las sorpresas se quedan en la memoria, y el contenido que sorprende a los usuarios suele co­m­pa­r­ti­r­se en Internet. Las sorpresas alegres generan reac­cio­nes in­me­dia­tas. Una de las campañas “sorpresa” más famosas es la del gorila que toca la batería, que nada tenía que ver con el chocolate con leche Cadbury que se pu­bli­ci­ta­ba en el anuncio. Debido al factor sorpresa, todo el que lo haya visto, lo recuerda.

La ira y el disgusto son emociones que no solo generan se­n­ti­mie­n­tos, sino que además provocan reac­cio­nes intensas. Las or­ga­ni­za­cio­nes de pro­te­c­ción me­dioa­m­bie­n­tal y animal como WWF, PETA o Gree­n­pea­ce se sirven de la ira o del efecto de choque para sacudir a sus públicos objetivo. En estos casos, al igual que con las campañas de miedo o pena, se apro­ve­chan las emociones negativas, pero además se acentúan con el elemento sorpresa. Esto no solo provoca el co­m­pro­mi­so del cliente, sino que también extiende el alcance de la pu­bli­ci­dad.

El sto­r­y­te­lli­ng es un co­m­po­ne­n­te esencial del marketing emocional. La simpatía es un factor decisivo para la fidelidad y el co­m­pro­mi­so del cliente, y como mejor se consigue es a través de una buena historia. Empresas como la cervezera española Estrella Damm hacen uso frecuente de esta es­tra­te­gia en sus anuncios. La empresa cervecera en concreto lleva años haciendo anuncios que más bien parecen co­r­to­me­tra­jes, con una buena narración, paisajes idílicos, un argumento coherente y no­r­ma­l­me­n­te con la pa­r­ti­ci­pa­ción de pe­r­so­na­li­da­des célebres, lo que aumenta el vínculo emocional del es­pe­c­ta­dor con la marca. Los anuncios suelen tener poco que ver con el producto que venden, pero son historias tan me­mo­ra­bles que la marca se le queda al cliente, quien seguirá re­co­r­da­n­do la historia y, por tanto, la marca.

Una marca que destaca pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te por su sto­r­y­te­lli­ng y que ha ganado un valor de marca si­g­ni­fi­ca­ti­vo es Apple. Apple en sí misma es sto­r­y­te­lli­ng, ya que la vida de Steve Jobs es como un mito para los fans de Apple y forma parte del ADN de los productos de la marca. Además, la armonía de la marca en su propio software y la tienda de iTunes también da a Apple ex­clu­si­vi­dad, lo cual aumenta su valor. Las pre­se­n­ta­cio­nes de nuevos modelos de iPhone también se basan en es­tra­te­gias mi­nu­cio­sa­me­n­te urdidas y hacen uso del suspense, la cu­rio­si­dad y el deseo, como toda buena historia.

Otro ejemplo de sto­r­y­te­lli­ng original, que combina las emociones y el marketing, es el anuncio de Coca-Cola Vo­l­vá­mo­nos locos. Para esta campaña dedicada a las buenas personas, Coca-Cola pidió a sus co­n­su­mi­do­res que co­m­pa­r­tie­ran con ellos bonitos detalles que tengan o hayan tenido con de­s­co­no­ci­dos, basándose en la idea de que un acto de bondad siempre genera otro.

Un buen sto­r­y­te­lli­ng no solo genera emociones, también permite a los clientes vivir una aventura emocional. En psi­co­lo­gía, esto se conoce como tra­n­s­po­r­te narrativo: cuando los oyentes o es­pe­c­ta­do­res se sumergen en la historia y es­ta­ble­cen un vínculo con ella. El marketing emocional sumado a una narrativa fuerte llama la atención y cultiva el interés.

En el pasado, las grandes marcas no han huido de hacer afi­r­ma­cio­nes grandes y atrevidas. Po­si­cio­nar­se con respecto a cue­s­tio­nes so­cio­po­lí­ti­cas suele tener buena recepción entre el público. Beyond Meat llevó a cabo una exitosa campaña en la que ar­gu­me­n­ta­ba todas las ventajas de dejar de comer carne y mostraba que puede influir po­si­ti­va­me­n­te en todos los aspectos de la sociedad. La campaña no era moralista, pero reflejaba lo realista que era su objetivo, dando una buena sensación a quienes la vieran y ha­cié­n­do­les creer que eran capaces de hacer ese cambio.

Al actuar po­lí­ti­ca­me­n­te, una marca combina co­n­s­cie­n­te­me­n­te el marketing y las emociones. La marca deportiva Nike se posicionó en contra del racismo al convertir al de­po­r­ti­s­ta de la NFL Colin Kae­pe­r­ni­ck en la imagen de su campaña pu­bli­ci­ta­ria. Kae­pe­r­ni­ck había pro­te­s­ta­do contra el racismo y la violencia policial en 2016, arro­di­llá­n­do­se junto con otros atletas mientras sonaba el himno de Estados Unidos. Nike lo aprovechó para po­si­cio­nar­se como marca y dejar clara su postura.

No obstante, po­si­cio­nar­se como marca también conlleva riesgos. Un buen ejemplo es la reciente campaña de Gillette llamada The Best Men Can Be, donde se oponen a la ma­s­cu­li­ni­dad tóxica y al sexismo en un vídeo pu­bli­ci­ta­rio viral. Con este anuncio, Gillette despertó las críticas de su propio grupo objetivo, ya que algunos co­n­si­de­ra­ron que el sermón era in­ne­ce­sa­rio. Como resultado, el anuncio se convirtió rá­pi­da­me­n­te en el vídeo de YouTube con más “No me gusta”.

Con todo, tener un co­m­pro­mi­so so­cio­po­lí­ti­co puede ayudar a es­ta­ble­cer un vínculo entre tu marca y valores e ideales que tus clientes perciben como positivos.

El futuro del marketing emocional está en Internet. El mundo está cada vez más in­te­r­co­ne­c­ta­do, y las empresas hacen bien en no depender úni­ca­me­n­te de medios de co­mu­ni­ca­ción y pu­bli­ci­dad clásicos como pe­rió­di­cos, revistas, radio, te­le­vi­sión, anuncios en cines y pósteres. Las redes sociales, los servicios de me­n­sa­je­ría, las apps y los portales de streaming son lugares ideales donde pu­bli­ci­tar­se, ya que desde ahí es más fácil llegar, pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te, a los grupos más jóvenes.

Cuanto más conectes tu marca con el marketing online, a más gente podrás llegar y mayores serán tus opo­r­tu­ni­da­des de marketing emocional. Las es­tra­te­gias de marketing emocional pueden im­ple­me­n­tar­se pe­r­fe­c­ta­me­n­te en Internet, por ejemplo, uti­li­za­n­do métodos de marketing de guerrilla o campañas de in­flue­n­tes.