Storytelling en marketing: el poder de las buenas historias

Contar historias es la forma más antigua de comunicación entre las personas. La humanidad ha inventado formas narrativas para casi todo, sean asuntos cotidianos, fantásticos, didácticos o románticos. Los cuentos excitan la imaginación, evaden la mente y fortalecen el sentimiento de comunidad, al tiempo que sintetizan los valores y las normas de una sociedad, construyendo así el fundamento de su memoria cultural. Pueden servir para difundir mensajes, ideas y conocimiento, convirtiéndose también en una metodología muy efectiva de marketing, conocida generalmente por el vocablo inglés que define el arte de contar historias, storytelling.

“La pluma es más poderosa que la espada” (“The pen is mightier than the sword”), reza el tópico literario acuñado por el autor inglés Edward Bulwer-Lytton en 1839. El habla es algo vivo y puede empujar a las personas a la acción, entretenerlas o educarlas. Esto es así especialmente si hablamos de las historias. Esta forma de comunicación denominada “storytelling”, que no es otra cosa que el acto de contar historias, funciona en la medida en que reviste de una forma atractiva e interesante a un producto, a una empresa o a una idea. Es por esto por lo que hace mucho que los departamentos de marketing, de relaciones públicas y de comunicación descubrieron al storytelling para sí.

Los relatos permiten comunicar las ideas o las tradiciones de una compañía de una forma más emocional y comprensible a como lo haría una mera enumeración de cifras y efemérides, puesto que una buena historia es mucho más efectiva a la hora de despertar la curiosidad y el interés. Quien escucha está obligado a seguir la sucesión de eventos y, en última instancia, a identificarse con el mensaje, ya sea un determinado producto o la historia de una marca. Al quedar asociadas en la memoria del oyente, una buena historia es capaz de fortalecer a la marca.

Por el contrario, la publicidad clásica se topa cada vez más con una mayor resistencia en los lectores, espectadores u oyentes. En el marco del marketing digital, esto se llama banner blindness o ceguera a banners, concepto que se define como la habilidad del consumidor de ignorar conscientemente la publicidad en Internet. Debido al creciente exceso de oferta en los medios, los receptores se han acostumbrado a la publicidad hasta tal punto que son capaces de no percibirla, y no solo en el medio digital. Esto ha hecho que el buen contenido y las historias emocionantes estén cada vez más demandados. En este aspecto, el storytelling y el content marketing caminan de la mano.

Hay muchas maneras de contar una buena historia. Cualquier medio, desde el videospot al texto, es válido para ello y la elección solo depende de la empresa y del formato de contenido o comunicación más adecuado a su público objetivo. Así que, la primera y más decisiva cuestión debería ser la definición de la audiencia a la que se dirige la historia: ¿a quién se le cuenta?, ¿qué personas componen a este grupo?, ¿cuáles son sus deseos, esperanzas e intereses?, ¿cuál es su medio favorito? La definición de la audiencia requiere, antes que nada, un estudio del mercado y del público objetivo.

Escrito o filmado, el storytelling no deja de seguir la clásica teoría dramática, pues, en definitiva, se trata de generar tensión paulatinamente, de atrapar la atención de lectores, oyentes o espectadores y de entregar al final una enseñanza o un mensaje. El inicio se ve definido por una situación de salida con la cual el público objetivo pueda identificarse. La historia debería contar con uno o varios personajes principales en los cuales se pueda reconocer o con las cuales se pueda identificar el receptor, que los acompaña mientras resuelven un problema, superan obstáculos o llevan a cabo una acción. La historia termina con un final feliz: el problema o enigma se resuelve, los obstáculos se superan y los personajes principales tienen éxito con sus propósitos.

En este tipo de historias conviene evitar los argumentos complejos con varias líneas narrativas, así como muchos cambios de lugar y de tiempo. Si bien es verdad que el relato ha de transmitir un mensaje complejo, también lo es que debería ser fácilmente comprensible para no generar el rechazo del receptor, al tiempo que lo motiva a reflexionar sobre el tema. A este respecto, se puede recurrir a la regla de las tres unidades dramáticas de Aristóteles: la unidad de lugar, de tiempo y de acción.

En relación con los textos para el medio digital, hay que tener en cuenta que el lector lee dando saltos y su margen de atención es más limitado. Es por eso que, en este caso más que en ningún otro, hay que “atrapar” al lector desde el principio. Si quieres saber en qué se diferencia la lectura online de la lectura en papel, visita nuestro artículo sobre los hábitos de lectura online.

En la efímera World Wide Web, aunque no exclusivamente, la primera frase ya es decisiva. En la historia de la literatura abundan los ejemplos de buenos comienzos narrativos. Una frase como “El día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo (...)”, de Gabriel García Márquez (Crónica de una muerte anunciada), o como “Las cosas podían haber sucedido de cualquier otra manera y, sin embargo, sucedieron así (…)”, de Miguel Delibes (El camino), sitúan al lector ante unas cuantas preguntas que esperará satisfacer más adelante.

Si la historia va a tener la forma de un spot, esta frase se ha de traducir a una forma cinematográfica. Y este inicio, que en un vídeo supone unos pocos segundos, también tiene, naturalmente, una importancia crucial, ya que los anuncios de vídeo se muestran sobre todo en plataformas sociales como YouTube o Facebook, además del blog corporativo, teniendo que rivalizar de forma directa con los vídeos de la competencia, a un solo clic de distancia.

Estos ejemplos literarios ilustran, asimismo, que el comienzo de una historia aún no ha de contener la máxima cantidad de información, más al contrario, constituyendo una especie de señuelo que ha de dejar espacios vacíos y preguntas abiertas. Las respuestas se van encontrando a medida que avanza la historia. Esto es lo que atrae la atención del lector (receptor) y la mantiene en el desarrollo de la historia hasta el happy end.

Con su campaña de storytelling que lleva el título de “Generations” (“Generaciones”), el fabricante suizo de artículos de lujo Patek Philippe persigue vincular a sus clientes con la marca a largo plazo. Los relojes de la marca son de tal exclusividad que excluyen la publicidad clásica de producto como forma de alcanzar al gran público. Solo un círculo muy reducido conoce a la marca originaria de Ginebra, pues muy pocos pueden permitirse adquirir sus artículos. La empresa ha optado, por esto, por dirigirse a las emociones de su reducido y exclusivo público objetivo prescindiendo para ello de la promoción de las características más importantes de sus relojes, de sobra conocidas por su clientela potencial.

“Generations” transmite una cosmovisión fundamentada en valores como la familia, la tradición y el cosmopolitismo, activando así los ideales de su audiencia y subrayando la filosofía de la compañía: “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation” (“En realidad nunca se posee un Patek Philippe, sino que se conserva para la siguiente generación”). En sí, este reclamo ya cuenta una pequeña historia con la que los receptores pueden conectar. La película hace un viaje alrededor del globo mostrando a padres e hijos en entornos privados o profesionales, siempre en perfecta armonía. Mirando al horizonte, sentados a la orilla de un lago, padre e hijo aguardan un futuro en el cual el hijo ocupará el lugar del padre.

La historia no trata de relojes en sí, sino de visiones y tradiciones y de la herencia de una generación. El producto se convierte, a la vista de estas escenas, en un símbolo para la atemporalidad, pues los valores de una generación se transmiten a la siguiente y el reloj sigue funcionando. Esta metáfora despierta fuertes emociones, al tiempo que el mensaje final “Start your own tradition” (“Comienza tu propia tradición”) involucra al espectador.

Es por esto que este spot puede incluir varias historias en una secuencia y, como cada una es una historia en sí misma y ve confirmado su mensaje por las otras historias, la cinta funciona bien en un tiempo tan breve. A ello se añade la validez universal del mensaje, pues el espectador recibe la sensación positiva de que cualquiera puede empezar una tradición en cualquier lugar, lo que facilita el proceso de identificación con el anuncio, a pesar de la extrema exclusividad del producto.

Hay pocas historias más inspiradoras que los récords y las marcas de los deportistas de élite, que son admirados y seguidos con pasión por un público aficionado distribuido por todo el globo. En nuestro segundo ejemplo de storytelling, el terreno de la implicación emocional está ya abonado, una circunstancia que el fabricante austríaco de bebidas refrescantes Red Bull no ha desaprovechado con vistas a su estrategia de storytelling.

Con el proyecto “Red Bull Stratos” se amplían los límites del storytelling, porque el público se convierte en testigo de un auténtico récord mundial y de un evento único hasta el momento: un salto con paracaídas desde la estratosfera, a una altura de más de 38.000 metros.

El salto récord de Felix Baumgartner revolucionó aquel otoño de 2012, dando la vuelta al mundo en los medios y creando una enorme expectación. Tampoco esta historia gira esencialmente en torno a la marca o a la compañía y, sin embargo, desde entonces el evento está ligado indisolublemente al nombre Red Bull. Eso es porque, con su gran carga emocional, el compromiso de la marca ha quedado grabado en la memoria. En el momento de redactar este artículo, más de 40 millones de personas estaban visionando la película.

En muchos aspectos, el proyecto “Red Bull Stratos” es una genialidad dentro del storytelling, pues no ha necesitado siquiera haber escrito un relato. Para ello bastó la mera idea del salto estratosférico. El viento, el clima, así como el osado propósito del saltador BASE Baumgartner, hicieron el resto. Y la idea se extendió como la pólvora por todo el mundo con reportajes y menciones en las redes sociales que continuaron la historia y contribuyeron a generar la expectación previa.

El éxito de la acción redondea la historia con un final feliz. Sin ni siquiera un guion, el relato adquiere rasgos documentales, de forma que resulta casi imposible superar su autenticidad. No hace falta mencionar lo poco que cuesta asociar un salto estratosférico de estas dimensiones con el lema propio de la marca “Red Bull te da alas”.

La selección de los mejores ejemplos de storytelling no puede pasar por alto al harto conocido fabricante de muebles sueco, con una de las estrategias de marketing más acertadas y mejor planificadas. Con “Terraza”, pero también con “La otra carta” o “Salvemos las cenas”, el departamento creativo de la multinacional utiliza la narración para acudir directamente al espacio más íntimo de su audiencia, logrando una conexión emocional tan intensa que es imposible no asociar la marca con valores como la familia, el hogar, la comodidad y la alegría.

En “Terraza”, el espectador sigue las peripecias de un ciudadano que un buen día recibe la misteriosa visita de un pato, que pasa a instalarse en su descuidada terraza, un espacio por el que muchos estarían dispuestos a vender su más preciado bien. La visita del pato no es más que la excusa argumental, y escogida con muy buen tino, para provocar un cambio en la vida de este hombre que tomará la forma de la redecoración de su terraza, haciendo realidad así la filosofía de la empresa: la positividad de los cambios y la creencia de que un cambio exterior genera un cambio interior, cristalizando, así, los sueños y anhelos del ciudadano medio, un mensaje que ya querrían para sí la mayor parte de comerciantes de muebles y decoración.

El acierto de las películas de IKEA no está solo en inventar grandes historias que muevan al espectador hasta casi el nivel de la lágrima, sino en adaptarse al contexto de su público objetivo. Las viviendas de sus historias son viviendas normales de la clase media española, no hay un acento particular, los personajes no tienen un aspecto excepcional, y el ambiente, en general, hace referencia a las expectativas, a la rutina, al presente, a la vida diaria del ciudadano español medio. Es así como la empresa conecta con su audiencia.

Si aquí el storytelling es un canto a la evolución personal, “La otra carta” utiliza un tema tan delicado como el tiempo de calidad que se dedica a los hijos en un momento de replanteamiento de las políticas de conciliación familiar, del mismo modo que el debate sobre la bondad o no de los deberes escolares se convierte en la temática central de “Salvemos las cenas”. Se pueden tener muy diversas y legítimas opiniones sobre el gigante de los muebles, pero una cosa es cierta, y es que su departamento de marketing sabe cómo captar el zeitgeist y usarlo en su propio beneficio.