Hay muchas maneras de contar una buena historia. Cualquier medio, desde el videospot al texto, es válido para ello y la elección solo depende de la empresa y del formato de contenido o comunicación más adecuado a su público objetivo. Así que, la primera y más decisiva cuestión debería ser la definición de la audiencia a la que se dirige la historia: ¿a quién se le cuenta?, ¿qué personas componen a este grupo?, ¿cuáles son sus deseos, esperanzas e intereses?, ¿cuál es su medio favorito? La definición de la audiencia requiere, antes que nada, un estudio del mercado y del público objetivo.
Escrito o filmado, el storytelling no deja de seguir la clásica teoría dramática, pues, en definitiva, se trata de generar tensión paulatinamente, de atrapar la atención de lectores, oyentes o espectadores y de entregar al final una enseñanza o un mensaje. El inicio se ve definido por una situación de salida con la cual el público objetivo pueda identificarse. La historia debería contar con uno o varios personajes principales en los cuales se pueda reconocer o con las cuales se pueda identificar el receptor, que los acompaña mientras resuelven un problema, superan obstáculos o llevan a cabo una acción. La historia termina con un final feliz: el problema o enigma se resuelve, los obstáculos se superan y los personajes principales tienen éxito con sus propósitos.
En este tipo de historias conviene evitar los argumentos complejos con varias líneas narrativas, así como muchos cambios de lugar y de tiempo. Si bien es verdad que el relato ha de transmitir un mensaje complejo, también lo es que debería ser fácilmente comprensible para no generar el rechazo del receptor, al tiempo que lo motiva a reflexionar sobre el tema. A este respecto, se puede recurrir a la regla de las tres unidades dramáticas de Aristóteles: la unidad de lugar, de tiempo y de acción.
En relación con los textos para el medio digital, hay que tener en cuenta que el lector lee dando saltos y su margen de atención es más limitado. Es por eso que, en este caso más que en ningún otro, hay que “atrapar” al lector desde el principio. Si quieres saber en qué se diferencia la lectura online de la lectura en papel, visita nuestro artículo sobre los hábitos de lectura online.
En la efímera World Wide Web, aunque no exclusivamente, la primera frase ya es decisiva. En la historia de la literatura abundan los ejemplos de buenos comienzos narrativos. Una frase como “El día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo (...)”, de Gabriel García Márquez (Crónica de una muerte anunciada), o como “Las cosas podían haber sucedido de cualquier otra manera y, sin embargo, sucedieron así (…)”, de Miguel Delibes (El camino), sitúan al lector ante unas cuantas preguntas que esperará satisfacer más adelante.
Si la historia va a tener la forma de un spot, esta frase se ha de traducir a una forma cinematográfica. Y este inicio, que en un vídeo supone unos pocos segundos, también tiene, naturalmente, una importancia crucial, ya que los anuncios de vídeo se muestran sobre todo en plataformas sociales como YouTube o Facebook, además del blog corporativo, teniendo que rivalizar de forma directa con los vídeos de la competencia, a un solo clic de distancia.
Estos ejemplos literarios ilustran, asimismo, que el comienzo de una historia aún no ha de contener la máxima cantidad de información, más al contrario, constituyendo una especie de señuelo que ha de dejar espacios vacíos y preguntas abiertas. Las respuestas se van encontrando a medida que avanza la historia. Esto es lo que atrae la atención del lector (receptor) y la mantiene en el desarrollo de la historia hasta el happy end.